从“戴罪病逝”的李经纬,看健力宝是怎样从如日中天到被搞垮的

从“戴罪病逝”的李经纬，看健力宝是怎样从如日中天到被搞垮的华商韬略2016-09-18 11:06 本文来自微信公众号：华商韬略（hstl8888），作者：陈光，原文标题：《他曾统治一个行业、养活一座城市，最后却戴罪病逝》，虎嗅获授权发表。

1994年，健力宝在纽约设立了办事处，还花500万美元买下了帝国大厦的一整层。

李经纬告诉美国记者：在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。

登陆纽约的前后6年时间里（1991-1996），健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。

在国内的行业发展史上，至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治力。

李经纬曾将可口可乐视为老师，这家公司靠一张神秘配方成了全球业内的头号霸主。

李经纬觉得健力宝也可以达成如此成就，在国内，他已经找不对对手，于是带着东方神秘配方，希望征服全世界的消费者。

那时候的李经纬踌躇满志，是中国企业家的标志性人物。

可是没几年，他却眼睁睁地看着自己一手创立的企业，被“贱价”卖给了资本炒家。

健力宝易主后的第9天，李经纬突发脑溢血，在病床和轮椅上度过了余生。

三水“遗腹子”李经纬出生于广东三水县的白坭镇，他所在的村子，家家都是别墅，这都是他当年留下的“资产”。

提起李经纬，村里人的至今仍满怀崇敬和怀念。

李经纬所改变的远不止白坭镇。

三水县（现佛山市三水区）曾是粤西的穷县，早年是广东吸血虫病的第二大疫区。

健力宝赋予了三水新的形象，巅峰时期，这家企业贡献了三水近50%的税收。

时任市委书记曾说：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

当时的健力宝人人分房，在这里工作意味着高收入和受人尊敬。

当地的某公会主席曾称，健力宝的保洁员薪酬比她这个主席还高。

李经纬让很多人过上了好日子，他自己则过了很多年的苦日子。

生于1939年的他是个“遗腹子”。

尚在娘胎时，其父便死于战乱，母亲也过世后，李经纬住进了孤儿院。

10岁起，他开始打零工，擦皮鞋、修水电，在印刷厂当工人。

李经纬干过各种苦活，没有进过一天学堂。

在印刷厂当排版学徒期间，李经纬学会了认字，3年后，他成了该厂的副厂长。

工作之余，李经纬喜欢运动，篮球、足球都擅长。

印刷厂期间，李经纬在篮球场结识了三水县武装部的一位领导，深受对方赏识，后被提到了县体委当副主任。

李经纬当了13年的体委副主任，周围人回忆称他比谁都努力。

那时候的李经纬开始展露其“亲下不亲上”的特性：他在球场外给球员们提鞋，为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁；但是他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。

这一特质陪伴了李经纬一生，也为他最终失去权柄埋下了伏笔。

“魔水”问世1973年，受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长，那是一间只有几口米酒缸的作坊。

但是换了新的环境，李经纬的聪明才智得以全面爆发。

他带着厂里的几个年轻人，背着米酒到临近的佛山、广州等地找酒楼挨家推销，为酒厂开拓新的通路。

那之后，他又开发出一条啤酒生产线，推出了猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒，将啤酒事业做得有模有样。

上世纪80年代初，一度资不抵债的啤酒厂已经站稳了脚跟，每年能有几万元的净利润。

李经纬也在期间升任厂长，掌握了绝对的主导权。

一次去广州出差，他在街边买了一听可乐，这是他第一次喝这个饮料。

喝完一罐后，李经纬产生了做饮料的念头，没多久，一个机遇就跑到了他面前。

彼时，国家体委为了改变体育科学研究落后的状况，向各研究所下达了一批研究项目，其中就包括运动型饮料。

随后，广州体育科学研究所研发了一款新式饮料，据称既可以让运动员迅速恢复体力，普通人也能喝。

几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂，没有人愿意接手。

为新饮料做新品牌需要投入，大家过得都很滋润，没必要冒这样的风险。

一次偶然的机会，项目中的一位教授结识了李经纬的表弟，随即决定带着配方去三水一试。

那时候的三水酒厂还很破旧，教授们去了坐的都是条凳。

李经纬很珍惜这次机会，科研人员来了一律大鱼大肉招待，并且当场拍胸答应提供资金和设备支持。

在三水的厂房里，项目组前后花了3个多月时间，经过130次试验，最终做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料，这就是日后的“东方魔水”健力宝。

一分钱没赚，先往外送？除了产品，当时的健力宝可谓一无所有，甚至连名字都没有。

怎么把它卖出去？“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。

1983年中，李经纬打听到两个消息，一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料，二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。

李经纬决定将产品送到亚足联的会议上，在体委面前露脸。

该决定遭到了厂里人一致反对：那个年代，白送在很多人看来是不可思议的事情，新产品一分钱没赚，就要先往外送钱？李经纬随即展现了其决心和对酒厂的绝对控制力。

几天时间里，他先是想出了“健力宝”这个品牌名称，又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标，接着是工商注册，所有工作一气呵成。

万事俱备，只欠生产。

李经纬希望用易拉罐来包装健力宝，因为在当时的消费者看来，能用易拉罐的都是高档饮料。

但那时候国内尚无一家易拉罐生产企业，三水酒厂更不可能有这样的生产线。

李经纬不想妥协。

他四处奔波，先是说动了一家香港企业，为健力宝订制生产了小批量的易拉罐，接着他又通过关系找到了深圳百事可乐公司，在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

一番秘密行动后，200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上，引发了与会者和媒体的关注，这之后，它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

后有媒体将健力宝的崛起总结为运气，但即使那样的运气砸到面前，恐怕也没几个人敢接住。

出征奥运是半赞助性质，健力宝为此投入了20万。

当时这家公司账上一共28万，这是一笔贷款，本来用于购买强力啤酒的机器设备。

李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱全部砸到了大洋彼岸。

“赌局”的结果，他自己或许也没有料到。

体育营销的极致1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。

在那里，许海峰、李宁一战封神，女排更是以勇不可挡之势登顶，引发举国沸腾。

那时候中国和世界的彼此了解很欠缺，国人迫切需要奥运这样的盛事成绩来彰显大国的地位和自信。

赛事期间，中国女排击败了东道主美国队，外界对于这样的成绩存在颇多质疑。

女排比赛期间，一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料，于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击？》的花边新闻稿。

文章被中国记者看到后，将之改版写成了“中国魔水”风靡洛杉矶，新的文章被广泛转载，一时间，健力宝的名头传遍大江南北。

“魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息，“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。

伴随着奥运军团载誉而归，健力宝一飞冲天。

奥运军团出征前，健力宝的销量几乎为0，8月至年末，企业在几个月内实现了345万元的销售额。

第二年，这个数字蹿升至1650万元，再下一年是1.3亿。

不过起初，奥运东风为健力宝带来的并非全是好消息。

赛事后，国家队的队员们纷纷要求喝健力宝，这意味着每年得赞助送出26万元的货。

当时公司的销售还没有呈现井喷态势，账面利润就几万元，李经纬出差都得睡招待所的地下室。

健力宝所在的酒厂是国企，赞助是公款，这一大笔钱究竟能不能花，李经纬也没有底。

最后，他顶住厂里巨大的压力，先斩后奏，签下了赞助订单。

这次签约成了李经纬体育营销的缩影，那之后，他于此道一发不可收拾，将体育营销做到了极致。

1987年，李经纬拿出250万元，力压可口可乐（出价100万）买下了全运会的饮料专用权。

赛事期间，在广州天河，大到墙壁、小到垃圾桶，铺天盖地全是健力宝的广告。

闭幕式上，工作人员也全部换上了健力宝的服装，入场观众还每人赠饮一听健力宝。

全运会过后，李经纬马上组织了全国经销商订货会，短短两个小时，订货额达2亿元。

3年后，北京亚运会上，李经纬再次顶住当地舆论口中“瞎洒钱”的压力，投标一千多万成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。

亚运会之后的秋季订货会上，健力宝在几天内收获了7.5亿元的订单。

同时期，李经纬也将健力宝的广告打上央视，他亲自拟定了简单易记的广告词：您想身体好，请喝健力宝。

百家之师，如日中天李经纬并非不在乎这些钱，而是他深信，所有花出去的钱，打出的广告效应，很快便能通过源源不断的健力宝产品收回来。

他没有念过书，很长时间内，这被认为是李经纬的优势。

“他的思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框。

”李经纬的表弟曾如是说。

因为没有条条框框，李经纬经常是想到什么就做什么，很多外界看来不可思议的事情，都在他手里变成了现实。

1991年美国总统大选，他将健力宝送去了纽约，赞助助选活动，让克林顿夫人（希拉里）和戈尔夫人（蒂帕）共饮健力宝；1993年，他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌……类似的事件层出不穷，健力宝因此在舆论头条上一待就是十几年。

期间，李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典，还被很多其他行业抄了过去。

1990年，李经纬异想天开地想出了一个“拉环有奖”的促销创意：凡是购买健力宝的消费者，有希望得到最高5万元的奖金。

这个游戏在中国城乡获得了巨大成功，不仅催生了一大批为奖守候的消费者，就连骗子都混进来分一杯羹。

电影《疯狂的石头》里，黄渤等人曾在车厢里上演“中奖骗人”的手法，这个场景是一个时代的真实写照。

健力宝的促销出炉后，全国各地与此相关的骗子横行，《健力宝报》记载，当时每天有几十个人来总部兑奖，清一色都是5万元的一等奖。

兑奖部汇聚了众生百态，办公室被闹得不得安宁。

那之后，有奖促销几乎成了中国饮料行业甚至消费类食品业内的标配，各种拉盖有奖铺天盖地，持续至今。

李经纬教会同行的远不止“有奖促销”。

宗庆后推出娃哈哈儿童营养液时，广告词是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，他在日后坦言这个灵感就是从健力宝的广告词里偷来的。

而太阳神创始人怀汉新在设计产品时，直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说：这是中国最好的饮料，你就按它的样子来设计。

李经纬的天马行空也不局限于广告手法，健力宝刚成立的时候，李经纬就在会议上说：国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。

那之后，他成了企业公共关系在中国的第一个实践者，他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛，邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……总之，在玩噱头上，当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。

在他的带领下，健力宝如日中天。

好几年的时间里，来自全国各地的大货车将三水的街道围得水泄不通，产量吃紧的时候，一张健力宝的拿货批条被炒到了几万块。

因为批条的事，李经纬“得罪”了一批人。

经常有人想通过关系找他拿货，李经纬一律拒绝。

就连面对为健力宝立下过功劳的表弟，李经纬也说：你来我请你吃饭，但是拿货不行。

持续的供不应求间，1996年，健力宝的年销售额接近60亿元大关，这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。

这种钱不挣李经纬曾有机会将健力宝做得更大。