定价策略与定价实践课程
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区别竞争性行为和限制性定价行为
07.04.2020
LOU YONG
15
掠夺性定价
掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将 对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场， 在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979; Rosenbaum,1987; Romano and Berg,1985)
第5章定价策略与定价实践
LOUYONG
07.04.2020
1
前言
价格是企业最基本的竞争手段。 定价决策是企业战略行为的一个重要
组成部分。 价格的功能：回收成本，传递质量信
号、阻止进入。 企业定价的影响因素。
07.04.2020
LOU YONG
2
主要内容
5.1 限制性定价 5.2 掠夺性定价 5.3 价格歧视 5.4 传统的定价实践 5.5 信息产品定价
07.04.2020
LOU YONG
16
芝加哥学派：非理性掠夺
假定：
• 信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支 持，从而渡过掠夺期；
• 自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得
结论：
• 被掠夺方可以获得资本市场的Leabharlann Baidu金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，致 使掠夺失败；
在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳 定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传 递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。
07.04.2020
——哈尔瑞顿(1985)
LOU YONG
14
限制性定价的福利效应与规制
对福利效应的判断比较困难，视具体情 况
8
动态限制性定价
在位厂商
遏制进入价格 索取垄断高价
长期低利润 短期高利润
保持垄断地位 失去垄断地位
利 润
主导厂商模型
最 大
结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)
化
连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)
平衡当前利润与未来利润之间
07.04.2020
假定前提 在位厂商的成本与进入者无关且在位者已知自己的成本函数
推导与结论（分离均衡与混合均衡）
讨论
07.04.2020
LOU YONG
10
不完全信息下的限制性定价
哈尔瑞顿（1985） 为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设
定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反） 假定前提
07.04.2020
LOU YONG
3
本章参考书目
产业经济学教程，杨公朴等，CH4 现代产业经济学,刘志彪,CH4、Ch11 高级产业经济学，Stephen Martin，CH8 文献阅读： I. Ayers, and P. Siegelman,
“Race and Gender Discrimination in Bargaining for a New Car,‘’ American Economic Review, 85 (June 1995), 304321.
07.04.2020
LOU YONG
4
限制性定价
背景：在面临潜在进入威胁的产业中， 短期利润最大化的价格并非最佳的定 价策略。
在位企业通过制定低于诱发进入的价 格以遏制潜在进入者进入其所在的市 场。
两种不同的含义。
07.04.2020
LOU YONG
5
限制性定价
限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商 当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期， 从而影响其进入决策。
跨时期利润总额最大化定价策略
LOU YONG
9
不完全信息下的限制性定价
米尔格罗姆和罗伯茨（1982）模型 在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战
略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多 信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价 行为可以视为不对称信息博弈行为。
07.04.2020
LOU YONG
7
静态限制性定价
完全信息条件下，在位厂商的进入前策略政策与一个理性潜在厂商 的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置 信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。
——弗里得曼（Friedman,1979）
07.04.2020
LOU YONG
静态限制性定价
限制性定价的主要内容
动态限制性定价
不完全信息下的限制性定价
07.04.2020
LOU YONG
6
静态限制性定价
贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962) 和莫迪利安
尼(Modigliani,1958)
早期的静态限制性模型 前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)，即潜在的进 入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。 结论——在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及 相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。
模型
进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关
07.04.2020
LOU YONG
11
静态限制性定价的决定
市场初始规模 进入者的平均成本 非价格进入壁垒
07.04.2020
LOU YONG
12
动态限制性定价的决定
折现率 风险偏好 非价格进入壁垒 时滞长短 市场需求增长 成本结构
• 掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法成功；
• 垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损失的补偿无法保证
07.04.2020
LOU YONG
17
后芝加哥学派：理性的掠夺
结论：
如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价 将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过 遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。
07.04.2020
LOU YONG
13
不完全信息下限制性定价的决定
决定性因素——双方参与人的成本信息分布状况
在位厂商独占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共同知识的 信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低 成本的，从而达到遏制进入的目的。
——米尔格罗姆和罗伯茨(1982 )
07.04.2020
LOU YONG
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掠夺性定价
掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将 对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场， 在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979; Rosenbaum,1987; Romano and Berg,1985)
第5章定价策略与定价实践
LOUYONG
07.04.2020
1
前言
价格是企业最基本的竞争手段。 定价决策是企业战略行为的一个重要
组成部分。 价格的功能：回收成本，传递质量信
号、阻止进入。 企业定价的影响因素。
07.04.2020
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主要内容
5.1 限制性定价 5.2 掠夺性定价 5.3 价格歧视 5.4 传统的定价实践 5.5 信息产品定价
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芝加哥学派：非理性掠夺
假定：
• 信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支 持，从而渡过掠夺期；
• 自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得
结论：
• 被掠夺方可以获得资本市场的Leabharlann Baidu金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，致 使掠夺失败；
在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳 定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传 递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。
07.04.2020
——哈尔瑞顿(1985)
LOU YONG
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限制性定价的福利效应与规制
对福利效应的判断比较困难，视具体情 况
8
动态限制性定价
在位厂商
遏制进入价格 索取垄断高价
长期低利润 短期高利润
保持垄断地位 失去垄断地位
利 润
主导厂商模型
最 大
结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)
化
连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)
平衡当前利润与未来利润之间
07.04.2020
假定前提 在位厂商的成本与进入者无关且在位者已知自己的成本函数
推导与结论（分离均衡与混合均衡）
讨论
07.04.2020
LOU YONG
10
不完全信息下的限制性定价
哈尔瑞顿（1985） 为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设
定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反） 假定前提
07.04.2020
LOU YONG
3
本章参考书目
产业经济学教程，杨公朴等，CH4 现代产业经济学,刘志彪,CH4、Ch11 高级产业经济学，Stephen Martin，CH8 文献阅读： I. Ayers, and P. Siegelman,
“Race and Gender Discrimination in Bargaining for a New Car,‘’ American Economic Review, 85 (June 1995), 304321.
07.04.2020
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限制性定价
背景：在面临潜在进入威胁的产业中， 短期利润最大化的价格并非最佳的定 价策略。
在位企业通过制定低于诱发进入的价 格以遏制潜在进入者进入其所在的市 场。
两种不同的含义。
07.04.2020
LOU YONG
5
限制性定价
限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商 当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期， 从而影响其进入决策。
跨时期利润总额最大化定价策略
LOU YONG
9
不完全信息下的限制性定价
米尔格罗姆和罗伯茨（1982）模型 在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战
略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多 信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价 行为可以视为不对称信息博弈行为。
07.04.2020
LOU YONG
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静态限制性定价
完全信息条件下，在位厂商的进入前策略政策与一个理性潜在厂商 的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置 信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。
——弗里得曼（Friedman,1979）
07.04.2020
LOU YONG
静态限制性定价
限制性定价的主要内容
动态限制性定价
不完全信息下的限制性定价
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静态限制性定价
贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962) 和莫迪利安
尼(Modigliani,1958)
早期的静态限制性模型 前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)，即潜在的进 入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。 结论——在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及 相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。
模型
进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关
07.04.2020
LOU YONG
11
静态限制性定价的决定
市场初始规模 进入者的平均成本 非价格进入壁垒
07.04.2020
LOU YONG
12
动态限制性定价的决定
折现率 风险偏好 非价格进入壁垒 时滞长短 市场需求增长 成本结构
• 掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法成功；
• 垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损失的补偿无法保证
07.04.2020
LOU YONG
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后芝加哥学派：理性的掠夺
结论：
如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价 将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过 遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。
07.04.2020
LOU YONG
13
不完全信息下限制性定价的决定
决定性因素——双方参与人的成本信息分布状况
在位厂商独占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共同知识的 信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低 成本的，从而达到遏制进入的目的。
——米尔格罗姆和罗伯茨(1982 )