定价策略课程-第二周课件
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5 定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
真实市场价值构成的价格利益平衡图---价值分布图。
价格高且利益较大的企业产品处于价值分布图的右上角，而 价格较低且利益较小的产品则分布于左下角。
如果市场稳定（各企业份额不发生变化），并且对价格和利 益进行精确衡量，则竞争企业就会沿着等价直线的对角线分 布。在该市场，消费者可明白无误地支付货款并获得产品。
的信息交换等。（频繁购买营销计划，金融部门对顾客及时的信 息交换）
以上利益逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。
15 定价策略课程-第二周
Leabharlann Baidu
顾客生命周期价值&顾客为上帝
为了提高回头率，Stew Leonard’ “Disneyland of dairy stores.” 规则1— 顾客总是对的. 规则2 —如果顾客曾经 错了, 请重温规则1.
直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回 答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深 入考察每个具体答案的原因；
采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾 客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因 素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策 的。
10 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
4 定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
消费者感觉他所得到的利益与其感觉支付的价格之间的平衡。 价值=感觉到的利益-感觉到的价格
利益（感觉）：本质上是主观的和无法衡量的，即使存在衡 量利益的明确指标，但现实和人的内心感受之间也可能存在 差异。
价格（感觉）：表面上为简单数字，但又难于理解和管理。 许多因素会影响价格的感知（如价格的结构、传达方式和支 付方式等）
企业企业自身产品到底给消费者带来的利益的平衡问题，关系到企 业开发优质产品及将其有效推向市场过程中投资和努力得到适当的 回报。
2 定价策略课程-第二周
产品/市场层面定价战略问题
每个细分市场都有一个价值分布图，描绘在该市场针 对竞争企业本公司产品如何定位的，显示消费者所支 付的价格和所获得的利益之间的平衡问题。
竞争企业可能涨价或降价，可能增加或减少利益，可 能组合运用各种手段，这些战术会改变价值分布图的 形态，要考虑动态价值分布图的变化。
3 定价策略课程-第二周
产品/市场层面的定价战略
要搞清楚在价值图上的消费者分布，不同消费者群 体会寻找不同的利益和价值的组合（偏好）。
必须知道消费者对价格和利益的理解千差万别。利 用价格剖面图可以显示在哪些市场消费者感受和企 业期望的定位不一致。
更多的利益
支付更多的金钱
7 定价策略课程-第二周
价值分布图等值线的区域划分
定价策略课程-第二周
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
9 定价策略课程-第二周
价值分布图的编制：
性质
标准水平
溢价水平
附加值
质量 送货 系统 创新 再培训 服务
价格
杂质含量低于十万分之一 两个星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买
每磅$100
低于百万分之一 一个星期内 提供全部系统 高水平研究开发支 持 按要求再培训 当地提供
每磅$105
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
公司内部的错误感觉会曲解价值分析，而精确的 价值分布图有助于提出利润增值的途径。
18 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
定价策略课程-第二周
联合分析法识别市场最重要的购买因素
定价策略课程-第二周
相对于竞争者与平均水平的差距
定价策略课程-第二周
三个层面定价管理的协调
市场
交易
行业
定价策略课程-第二周
2.3 产品/市场层面的定价问题
产品/市场层面的关键问题：如何在公司服务的每个细分市场上， 相对与竞争企业的产品，使公司产品有一个适当的性能价格比定位。
对象：价目表价格、基础价格或建议零售价（协商价格起点）。 目标：按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。 特点：消费者和竞争者企业都容易看得到的价格水平和相对于竞争
12 定价策略课程-第二周
顾客感知价值 ： FedEx 服务高价格值吗?
广告语：
“Need to get it there or else? Don’t worry.
There’s a FedEx for that.”
定价策略课程-第二周
13
感觉到的利益类型：
• 杜邦公司产品在质量\送货\系统\创新等方面与标准水平 的差异,此差异价值支持了杜邦为产品制定的$5溢价.
功能利益：
与产品的物理性质或性能有关。容易衡量和对手进行比 较，常为最先考虑的利益类型，且往往是唯一被考虑的类型。 （如联邦快递的服务）
11 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
过程利益：
哪些让消费者在交易过场中感到更轻松、更便捷、更有 效甚至更愉快的利益。包括可轻松使用的产品信息；自动再 进货或再订货系统；在线或电子数据交换支付手段；增加结 构性联系（特定设备、电脑互联等）帮助客户管理等。有时 比功能利益带来更多的好处，特别是消费者以此来区分供应 商时候。（如苹果公司的IPAD）
定价策略课程-第二周
16
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
17 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
一家向市场提供先进的计算机网络系统，一直引 以自豪的是其丰富的工程经验和在合理成本基础 上提供高技术产品的能力，但没有料到的是市场 份额不断减少。
每磅$5.00
14 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
关系利益：哪些促成消费者和商家之间互惠互利关系的利益。
➢ 软性关系利益：表现消费者与某种个性化服务情感上的结合、企 业的社会公益和慈善活动、环保节能方面的社会责任心等.
（如德芙巧克力、哈根达斯等的情感牌等） ➢ 有形关系利益：具有区分性的忠诚回报或对消费者与商家都有利
价值的描绘及其分布图
定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
真实市场价值构成的价格利益平衡图---价值分布图。
价格高且利益较大的企业产品处于价值分布图的右上角，而 价格较低且利益较小的产品则分布于左下角。
如果市场稳定（各企业份额不发生变化），并且对价格和利 益进行精确衡量，则竞争企业就会沿着等价直线的对角线分 布。在该市场，消费者可明白无误地支付货款并获得产品。
的信息交换等。（频繁购买营销计划，金融部门对顾客及时的信 息交换）
以上利益逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。
15 定价策略课程-第二周
Leabharlann Baidu
顾客生命周期价值&顾客为上帝
为了提高回头率，Stew Leonard’ “Disneyland of dairy stores.” 规则1— 顾客总是对的. 规则2 —如果顾客曾经 错了, 请重温规则1.
直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回 答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深 入考察每个具体答案的原因；
采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾 客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因 素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策 的。
10 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
4 定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
消费者感觉他所得到的利益与其感觉支付的价格之间的平衡。 价值=感觉到的利益-感觉到的价格
利益（感觉）：本质上是主观的和无法衡量的，即使存在衡 量利益的明确指标，但现实和人的内心感受之间也可能存在 差异。
价格（感觉）：表面上为简单数字，但又难于理解和管理。 许多因素会影响价格的感知（如价格的结构、传达方式和支 付方式等）
企业企业自身产品到底给消费者带来的利益的平衡问题，关系到企 业开发优质产品及将其有效推向市场过程中投资和努力得到适当的 回报。
2 定价策略课程-第二周
产品/市场层面定价战略问题
每个细分市场都有一个价值分布图，描绘在该市场针 对竞争企业本公司产品如何定位的，显示消费者所支 付的价格和所获得的利益之间的平衡问题。
竞争企业可能涨价或降价，可能增加或减少利益，可 能组合运用各种手段，这些战术会改变价值分布图的 形态，要考虑动态价值分布图的变化。
3 定价策略课程-第二周
产品/市场层面的定价战略
要搞清楚在价值图上的消费者分布，不同消费者群 体会寻找不同的利益和价值的组合（偏好）。
必须知道消费者对价格和利益的理解千差万别。利 用价格剖面图可以显示在哪些市场消费者感受和企 业期望的定位不一致。
更多的利益
支付更多的金钱
7 定价策略课程-第二周
价值分布图等值线的区域划分
定价策略课程-第二周
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
9 定价策略课程-第二周
价值分布图的编制：
性质
标准水平
溢价水平
附加值
质量 送货 系统 创新 再培训 服务
价格
杂质含量低于十万分之一 两个星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买
每磅$100
低于百万分之一 一个星期内 提供全部系统 高水平研究开发支 持 按要求再培训 当地提供
每磅$105
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
公司内部的错误感觉会曲解价值分析，而精确的 价值分布图有助于提出利润增值的途径。
18 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
定价策略课程-第二周
联合分析法识别市场最重要的购买因素
定价策略课程-第二周
相对于竞争者与平均水平的差距
定价策略课程-第二周
三个层面定价管理的协调
市场
交易
行业
定价策略课程-第二周
2.3 产品/市场层面的定价问题
产品/市场层面的关键问题：如何在公司服务的每个细分市场上， 相对与竞争企业的产品，使公司产品有一个适当的性能价格比定位。
对象：价目表价格、基础价格或建议零售价（协商价格起点）。 目标：按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。 特点：消费者和竞争者企业都容易看得到的价格水平和相对于竞争
12 定价策略课程-第二周
顾客感知价值 ： FedEx 服务高价格值吗?
广告语：
“Need to get it there or else? Don’t worry.
There’s a FedEx for that.”
定价策略课程-第二周
13
感觉到的利益类型：
• 杜邦公司产品在质量\送货\系统\创新等方面与标准水平 的差异,此差异价值支持了杜邦为产品制定的$5溢价.
功能利益：
与产品的物理性质或性能有关。容易衡量和对手进行比 较，常为最先考虑的利益类型，且往往是唯一被考虑的类型。 （如联邦快递的服务）
11 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
过程利益：
哪些让消费者在交易过场中感到更轻松、更便捷、更有 效甚至更愉快的利益。包括可轻松使用的产品信息；自动再 进货或再订货系统；在线或电子数据交换支付手段；增加结 构性联系（特定设备、电脑互联等）帮助客户管理等。有时 比功能利益带来更多的好处，特别是消费者以此来区分供应 商时候。（如苹果公司的IPAD）
定价策略课程-第二周
16
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
17 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
一家向市场提供先进的计算机网络系统，一直引 以自豪的是其丰富的工程经验和在合理成本基础 上提供高技术产品的能力，但没有料到的是市场 份额不断减少。
每磅$5.00
14 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
关系利益：哪些促成消费者和商家之间互惠互利关系的利益。
➢ 软性关系利益：表现消费者与某种个性化服务情感上的结合、企 业的社会公益和慈善活动、环保节能方面的社会责任心等.
（如德芙巧克力、哈根达斯等的情感牌等） ➢ 有形关系利益：具有区分性的忠诚回报或对消费者与商家都有利