北京移动营销计划
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营销计划－拓展集团客户市场
计划从机票市场切入，分四阶段拓展行业客户票务市场 1、以北京移动作为试点，试行集团客户订票流程 2、与讯奇、市场部、集客部，共同探讨迅奇公司对集团客户的支撑
方案 3、引入2～3家紧密合作伙伴进行小范围试点 4、试点成熟，大规模拓展
27
15
营销实施情况汇报－分众传播（户外列表）
媒体形式
媒体位置
广告形式
数量
大型户外
北京西站北广场东西桁 架
大牌
2
机场
首都国际机场T2航站楼 三层国内到达4H
灯箱
1
火车站
北京站进站大厅
巨型对联(正） 2 巨型对联(背） 2
北京站出站通道
8根包柱灯箱
32
候车亭
全市固定分布
候车亭
50
地铁十二封月台灯箱（6 个站）
灯箱
6
地铁
地铁十二封月台灯箱 （套装）
灯箱
39
电梯间媒体
高端商务楼宇电梯间海 报 16
电梯间海报
400
营销实施情况汇报－ “一对一”传播
欢迎短信：9月20日开始正式加挂
欢迎来到北京！祝您旅途程愉快！如您需要预订机票/酒店等商旅服务， 请拨打12580，北京移动竭诚为您服务。（加当日天气预报。）
短信群发：约135万。
19
当前的问题、资源需求及建议
1、本地营销活动与集团统一活动在宣传上的不一致问题
为了进一步吸引用户使用，提升12580认知度，我公司在集团公 司12580活动方案的基础上，加大促销力度，推出了送30元充值卡的 活动，并通过各种媒体进行广泛的宣传。同期集团公司对12580进行 的宣传中（如互联网）则对集团的活动方案进行了详细的宣传。对 于北京用户，都是12580的活动，但方案不一样，容易引发用户争议。 因此希望集团在12580的宣传中，只做12580品牌形象的广告，不宣 传具体的促销方案内容。
结合圣诞新年 推出节日营销 活动方案
春节促销
10月
11月
12月
1月
2月
5
营销推广策略－整合传播，全面渗透
采取广泛营销与精准营销相结合，线上线下相结合，通过多种方式 和渠道进行整合营销，全面渗透。 广泛传播 以提升12580知名度为重点，通过平面媒体、广播、大型户外等多种 形式进行广泛宣传。 分众传播 在潜在客户群体高度集中的场所（高端商务楼宇，机场，火车站等）， 投放大量的户外广告，精准的向目标受众传达12580信息 一对一传播 挑选用户群，通过短信群发、帐单夹带等方式进行一对一的精准营销。
2、“最佳推荐奖” ：奥运定制手机1部。对北京积分前1000名进行抽奖，共10名。
公文： 【市场 2007 1012号---关于开展“我的12580，信息共分享－互动推荐有奖” 活动的通知】
9
营销实施情况汇报－广泛传播（报纸/广播）
以迅速建立12580知名度为目标，利用大众媒体（平面、 广播、户外）进行广泛的传播覆盖，尽可能扩大项目知名度；并通过高密 度、高频次、多角度立体化的的媒体覆盖，使受众多维度的接收信息，从 而加深印象，继而产生行动。
地铁月台灯箱的投放，在考虑覆盖率的同时，集中优势资源，在高人流量及目标受 众集中的站台（如西直门、建国门、复兴门换乘站，国贸、大望路、北京站）发布
14
营销实施情况汇报－分众传播（餐厅）
渠道媒体的选择上，采用餐厅海报进行12580信息的渗透，餐厅海报覆盖率高，受众 群体数量多，且多为12580业务的目标受众，业务宣传针对性强
4
营销推广策略－分阶段推广，层进发展
一个全新的业务，要想吸引用户注意，需要不断制作营销热点引发 用户关注。同时由于机票酒店预订对我们来讲，是一个陌生的行业领域， 我们也需要通过多种活动方案来探索对用户最具吸引力的方案。
对于机票酒店预订业务，计划在春节前，分3个阶段开展营销活动。
预订送30元充 值卡和千元油 卡抽奖活动
25
营销计划－传播计划（分众传播）
机票封套媒体（航空安检票套）
目前预订机票的主要方式为电话预订和网上预订， 绝大多数乘客选择电子客票，在机场值机台直接 换取登机牌乘机，传统的订票、送票（纸票）方 式已慢慢淘汰，机票封套是在旅客乘机前，通过 安检时发放的。受众人群多为12580潜在目标受 众，媒体有效达到率高 PostKard媒体（免费自取明信片） PostKard媒体是一种针对高端人群的渠道媒体， 媒体放置在北京地区450余家包括酒吧、餐厅、 咖啡厅、健身俱乐部、旅馆在内的场所中，媒体 放置这些场所的餐桌上、门口、休息区等位置， 由用户免费自取；
移动品牌，信誉保证 促销激励 号码易记忆
3
营销推广策略－分主题推广，突出重点
在“我的12580，信息共分享”活动中，包括机票酒店预订和推荐 信息两部分内容，为了提高营销效率，做到精准营销，我们将一阶段 活动分别包装为两个活动主题，分阶段分人群进行区隔营销，以突出 重点：
活动1：我的12580，信息共分享－拨12580，买机票订酒店，打折还送礼 活动2：我的12580，信息共分享－互动推荐有奖
6
12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划
7
营销实施情况汇报－营销活动概述
活动1：
活动名称： 我的12580，信息共分享－买机票订酒店，就拨12580，打折还送礼
活动内容： 活动期间，凡拨打北京12580预订机票酒店并且成功消费的客户，不仅可
曾拨打过118114、携程、e龙和各种订票电话的用户； 针对近期内有漫游记录，且漫游范围不在北京
周边省的用户
邮寄帐单夹带 在10月份的邮寄帐单中已经进行了夹带。
EDM 通过电子邮件的渠道进行一对一传播
二次营销
正在设计制作印有12580营销活动内容的机票配送票据袋，让用户可以保留， 并可以提醒用户和其周围看到人，期待引发二次订购行为。
媒体
报纸
12580
杂志
广播
名称
投放期间 总频次
北京晚报、北京青年报、
京华时报、北京娱乐信 报、法制晚报、京郊日
8
报、竞报
10月15日-
北京青年周刊
10月31日
1
交通台、文艺台、体育 台、生活台
121
10
营销实施情况汇报－广泛传播（报纸/广播）
11
营销实施情况汇报－分众传播
针对12580潜在客户群体高度集中的场所（高端商务 楼宇，机场，火车站等），投放大量的户外广告，精准 的向目标受众传达12580信息。
23
营销计划－传播计划
1）维持现有媒体传播的宣传力度，并争取公交车身和电视 广告等更具有影响力的资源。 2）开拓新的分众营销渠道：包括机票封套媒体、 PostKard媒体等。 3）尝试使用DM直投方式，在潜在用户集中的办公楼等地 方发放。
24
营销计划－传播计划（广泛传播）
双层公交车身
双层公交车身优势在于流动性强，覆盖范围广，广告发布面积大，视 觉冲击力强，配合良好的画面创意，可提升品牌形象，增加关注度及 品牌信任度
希望讯奇能协助分析原因并尽快提升。
21
12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划
22
营销计划－活动计划
计划在11月中～12月启动第二波营销活动，制造新的热点，提升 转接量和预订量，同期还将推出信息推荐的活动。 1）结合圣诞新年，在现有活动基础上，推出机票酒店预订的的节 日促销活动。 2）针对全球通VIP用户推出VIP专署活动方案。
8
营销实施情况汇报－营销活动概述2
活动2：
活动名称： 我的12580，信息共分享－互动推荐有奖
活动内容： 活动参与用户将各地酒店、餐饮、娱乐等信息通过电话、短信等方式提交到 12580将获得不同额度的活动积分奖励，并可在活动期内凭积分赢多项大奖：
1、“12580奥运之星奖”：奥运会开幕式门票1张。集团公司会从各省积分排名前100 名的用户中抽出“12580奥运之星奖”用户，全国共5名。
以享受同携程E龙等一样的折扣价格预订机票酒店，还可以享受如下奖励： 1、订机票或订酒店，送30元充值卡 所有拨打北京12580预订机票或酒店并且成功消费的北京移动用户，都可于消
费后（机票付费后或酒店指入住后）的10个工作日内获赠30元电子充值卡。 2、月月抽奖，赢千元加油卡
活动期间，每月初对上月所有拨打北京12580成功预订机票/酒店并实际消费的 用户进行抽奖，奖品为1000元中石化加油卡1张，每月30名。抽奖面向中国移 动、联通、网通、电信等所有拨打北京12580的客户。 公文： 【市场 2007 930号---关于开展“我的12580，信息共分享－拨12580买机票订酒 店，打折还送礼”活动的通知】
北京移动营销计划
1
营销推广策略
挖掘优势，强化卖点 分主题推广，突出重点 分阶段推广，层进发展 整合传播，全面渗透 多渠道推广，大众行业全面覆盖
2
营销推广策略－挖掘优势、强化卖点
目前在产品功能本身与同类产品相比，不具有明显优势的情况 下，我们在营销推广中，通过挖掘优势，将营销卖点集中在三 方面，在营销中对用户进行反复强化宣传：
首都国际机场T2航站
楼三层国内到达4H
12
高端商务楼宇电梯海报
（包括世纪城、恋日国际大厦 等）
营销实施情况汇报－分众传播（火车站）
北京站选择进站大厅巨幅对联、出站通道包柱灯箱对出发、到达 旅客进行全面覆盖，北京西站发布站前广场大牌
13
营销实施情况汇报－分众传播（地铁/候车亭）
网络型媒体选择上，利用候车亭、地铁月台的覆盖优势及受众人群集中的特点，进 行配合发布，提高广告信息的覆盖率
2、目前没有电视广告的投放
在迅速建立12580品牌知晓度的阶段，电视广告应该是非常有效的方 式。但目前集团公司尚没有提供电视广告的物料，也还没有具体的 投放计划。希望能尽快制作12580电视广告物料，并尽快开始12580 品牌形象宣传的电视广告投放。
Βιβλιοθήκη Baidu20
当前的问题、资源需求及建议－2
3、目前仅覆盖个人市场，急需拓展行业客户市场 目前单纯以面向大众用户的营销活动，未覆盖占出票量主流的
行业市场，难以完成指标，需要尽快拓展集团客户渠道共同发展。
4、加强精细化营销 目前是针对所有用户的营销方案，没有针对重点商务VIP客户的营 销方案，对这部分用户没有足够吸引力，目前针对大众的传播手段， 无法准确到达VIP用户，下一步希望能结合VIP关怀等渠道进行精准 营销。
5、提高机票预订转换率（讯奇公司） 目前机票的预订转换率低，只有15.3%，低于行业平均的25%，
17
营销实施情况汇报－ 积极利用自有宣传渠道
除以上宣传外，我们还积极拓展各种自有的渠道， 进行12580的宣传
营业厅 海报、易拉宝和宣传折页
自助渠道
➢ BMCC网站宣传 ➢ 短信营业厅促销信息加挂 ➢ 10086 IVR渠道热点业务介绍中加挂
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12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划
营销计划－拓展集团客户市场
计划从机票市场切入，分四阶段拓展行业客户票务市场 1、以北京移动作为试点，试行集团客户订票流程 2、与讯奇、市场部、集客部，共同探讨迅奇公司对集团客户的支撑
方案 3、引入2～3家紧密合作伙伴进行小范围试点 4、试点成熟，大规模拓展
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15
营销实施情况汇报－分众传播（户外列表）
媒体形式
媒体位置
广告形式
数量
大型户外
北京西站北广场东西桁 架
大牌
2
机场
首都国际机场T2航站楼 三层国内到达4H
灯箱
1
火车站
北京站进站大厅
巨型对联(正） 2 巨型对联(背） 2
北京站出站通道
8根包柱灯箱
32
候车亭
全市固定分布
候车亭
50
地铁十二封月台灯箱（6 个站）
灯箱
6
地铁
地铁十二封月台灯箱 （套装）
灯箱
39
电梯间媒体
高端商务楼宇电梯间海 报 16
电梯间海报
400
营销实施情况汇报－ “一对一”传播
欢迎短信：9月20日开始正式加挂
欢迎来到北京！祝您旅途程愉快！如您需要预订机票/酒店等商旅服务， 请拨打12580，北京移动竭诚为您服务。（加当日天气预报。）
短信群发：约135万。
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当前的问题、资源需求及建议
1、本地营销活动与集团统一活动在宣传上的不一致问题
为了进一步吸引用户使用，提升12580认知度，我公司在集团公 司12580活动方案的基础上，加大促销力度，推出了送30元充值卡的 活动，并通过各种媒体进行广泛的宣传。同期集团公司对12580进行 的宣传中（如互联网）则对集团的活动方案进行了详细的宣传。对 于北京用户，都是12580的活动，但方案不一样，容易引发用户争议。 因此希望集团在12580的宣传中，只做12580品牌形象的广告，不宣 传具体的促销方案内容。
结合圣诞新年 推出节日营销 活动方案
春节促销
10月
11月
12月
1月
2月
5
营销推广策略－整合传播，全面渗透
采取广泛营销与精准营销相结合，线上线下相结合，通过多种方式 和渠道进行整合营销，全面渗透。 广泛传播 以提升12580知名度为重点，通过平面媒体、广播、大型户外等多种 形式进行广泛宣传。 分众传播 在潜在客户群体高度集中的场所（高端商务楼宇，机场，火车站等）， 投放大量的户外广告，精准的向目标受众传达12580信息 一对一传播 挑选用户群，通过短信群发、帐单夹带等方式进行一对一的精准营销。
2、“最佳推荐奖” ：奥运定制手机1部。对北京积分前1000名进行抽奖，共10名。
公文： 【市场 2007 1012号---关于开展“我的12580，信息共分享－互动推荐有奖” 活动的通知】
9
营销实施情况汇报－广泛传播（报纸/广播）
以迅速建立12580知名度为目标，利用大众媒体（平面、 广播、户外）进行广泛的传播覆盖，尽可能扩大项目知名度；并通过高密 度、高频次、多角度立体化的的媒体覆盖，使受众多维度的接收信息，从 而加深印象，继而产生行动。
地铁月台灯箱的投放，在考虑覆盖率的同时，集中优势资源，在高人流量及目标受 众集中的站台（如西直门、建国门、复兴门换乘站，国贸、大望路、北京站）发布
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营销实施情况汇报－分众传播（餐厅）
渠道媒体的选择上，采用餐厅海报进行12580信息的渗透，餐厅海报覆盖率高，受众 群体数量多，且多为12580业务的目标受众，业务宣传针对性强
4
营销推广策略－分阶段推广，层进发展
一个全新的业务，要想吸引用户注意，需要不断制作营销热点引发 用户关注。同时由于机票酒店预订对我们来讲，是一个陌生的行业领域， 我们也需要通过多种活动方案来探索对用户最具吸引力的方案。
对于机票酒店预订业务，计划在春节前，分3个阶段开展营销活动。
预订送30元充 值卡和千元油 卡抽奖活动
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营销计划－传播计划（分众传播）
机票封套媒体（航空安检票套）
目前预订机票的主要方式为电话预订和网上预订， 绝大多数乘客选择电子客票，在机场值机台直接 换取登机牌乘机，传统的订票、送票（纸票）方 式已慢慢淘汰，机票封套是在旅客乘机前，通过 安检时发放的。受众人群多为12580潜在目标受 众，媒体有效达到率高 PostKard媒体（免费自取明信片） PostKard媒体是一种针对高端人群的渠道媒体， 媒体放置在北京地区450余家包括酒吧、餐厅、 咖啡厅、健身俱乐部、旅馆在内的场所中，媒体 放置这些场所的餐桌上、门口、休息区等位置， 由用户免费自取；
移动品牌，信誉保证 促销激励 号码易记忆
3
营销推广策略－分主题推广，突出重点
在“我的12580，信息共分享”活动中，包括机票酒店预订和推荐 信息两部分内容，为了提高营销效率，做到精准营销，我们将一阶段 活动分别包装为两个活动主题，分阶段分人群进行区隔营销，以突出 重点：
活动1：我的12580，信息共分享－拨12580，买机票订酒店，打折还送礼 活动2：我的12580，信息共分享－互动推荐有奖
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12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划
7
营销实施情况汇报－营销活动概述
活动1：
活动名称： 我的12580，信息共分享－买机票订酒店，就拨12580，打折还送礼
活动内容： 活动期间，凡拨打北京12580预订机票酒店并且成功消费的客户，不仅可
曾拨打过118114、携程、e龙和各种订票电话的用户； 针对近期内有漫游记录，且漫游范围不在北京
周边省的用户
邮寄帐单夹带 在10月份的邮寄帐单中已经进行了夹带。
EDM 通过电子邮件的渠道进行一对一传播
二次营销
正在设计制作印有12580营销活动内容的机票配送票据袋，让用户可以保留， 并可以提醒用户和其周围看到人，期待引发二次订购行为。
媒体
报纸
12580
杂志
广播
名称
投放期间 总频次
北京晚报、北京青年报、
京华时报、北京娱乐信 报、法制晚报、京郊日
8
报、竞报
10月15日-
北京青年周刊
10月31日
1
交通台、文艺台、体育 台、生活台
121
10
营销实施情况汇报－广泛传播（报纸/广播）
11
营销实施情况汇报－分众传播
针对12580潜在客户群体高度集中的场所（高端商务 楼宇，机场，火车站等），投放大量的户外广告，精准 的向目标受众传达12580信息。
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营销计划－传播计划
1）维持现有媒体传播的宣传力度，并争取公交车身和电视 广告等更具有影响力的资源。 2）开拓新的分众营销渠道：包括机票封套媒体、 PostKard媒体等。 3）尝试使用DM直投方式，在潜在用户集中的办公楼等地 方发放。
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营销计划－传播计划（广泛传播）
双层公交车身
双层公交车身优势在于流动性强，覆盖范围广，广告发布面积大，视 觉冲击力强，配合良好的画面创意，可提升品牌形象，增加关注度及 品牌信任度
希望讯奇能协助分析原因并尽快提升。
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12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划
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营销计划－活动计划
计划在11月中～12月启动第二波营销活动，制造新的热点，提升 转接量和预订量，同期还将推出信息推荐的活动。 1）结合圣诞新年，在现有活动基础上，推出机票酒店预订的的节 日促销活动。 2）针对全球通VIP用户推出VIP专署活动方案。
8
营销实施情况汇报－营销活动概述2
活动2：
活动名称： 我的12580，信息共分享－互动推荐有奖
活动内容： 活动参与用户将各地酒店、餐饮、娱乐等信息通过电话、短信等方式提交到 12580将获得不同额度的活动积分奖励，并可在活动期内凭积分赢多项大奖：
1、“12580奥运之星奖”：奥运会开幕式门票1张。集团公司会从各省积分排名前100 名的用户中抽出“12580奥运之星奖”用户，全国共5名。
以享受同携程E龙等一样的折扣价格预订机票酒店，还可以享受如下奖励： 1、订机票或订酒店，送30元充值卡 所有拨打北京12580预订机票或酒店并且成功消费的北京移动用户，都可于消
费后（机票付费后或酒店指入住后）的10个工作日内获赠30元电子充值卡。 2、月月抽奖，赢千元加油卡
活动期间，每月初对上月所有拨打北京12580成功预订机票/酒店并实际消费的 用户进行抽奖，奖品为1000元中石化加油卡1张，每月30名。抽奖面向中国移 动、联通、网通、电信等所有拨打北京12580的客户。 公文： 【市场 2007 930号---关于开展“我的12580，信息共分享－拨12580买机票订酒 店，打折还送礼”活动的通知】
北京移动营销计划
1
营销推广策略
挖掘优势，强化卖点 分主题推广，突出重点 分阶段推广，层进发展 整合传播，全面渗透 多渠道推广，大众行业全面覆盖
2
营销推广策略－挖掘优势、强化卖点
目前在产品功能本身与同类产品相比，不具有明显优势的情况 下，我们在营销推广中，通过挖掘优势，将营销卖点集中在三 方面，在营销中对用户进行反复强化宣传：
首都国际机场T2航站
楼三层国内到达4H
12
高端商务楼宇电梯海报
（包括世纪城、恋日国际大厦 等）
营销实施情况汇报－分众传播（火车站）
北京站选择进站大厅巨幅对联、出站通道包柱灯箱对出发、到达 旅客进行全面覆盖，北京西站发布站前广场大牌
13
营销实施情况汇报－分众传播（地铁/候车亭）
网络型媒体选择上，利用候车亭、地铁月台的覆盖优势及受众人群集中的特点，进 行配合发布，提高广告信息的覆盖率
2、目前没有电视广告的投放
在迅速建立12580品牌知晓度的阶段，电视广告应该是非常有效的方 式。但目前集团公司尚没有提供电视广告的物料，也还没有具体的 投放计划。希望能尽快制作12580电视广告物料，并尽快开始12580 品牌形象宣传的电视广告投放。
Βιβλιοθήκη Baidu20
当前的问题、资源需求及建议－2
3、目前仅覆盖个人市场，急需拓展行业客户市场 目前单纯以面向大众用户的营销活动，未覆盖占出票量主流的
行业市场，难以完成指标，需要尽快拓展集团客户渠道共同发展。
4、加强精细化营销 目前是针对所有用户的营销方案，没有针对重点商务VIP客户的营 销方案，对这部分用户没有足够吸引力，目前针对大众的传播手段， 无法准确到达VIP用户，下一步希望能结合VIP关怀等渠道进行精准 营销。
5、提高机票预订转换率（讯奇公司） 目前机票的预订转换率低，只有15.3%，低于行业平均的25%，
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营销实施情况汇报－ 积极利用自有宣传渠道
除以上宣传外，我们还积极拓展各种自有的渠道， 进行12580的宣传
营业厅 海报、易拉宝和宣传折页
自助渠道
➢ BMCC网站宣传 ➢ 短信营业厅促销信息加挂 ➢ 10086 IVR渠道热点业务介绍中加挂
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12580营销工作进展及下阶段工作计划
一、营销推广策略 二、营销活动实施情况汇报 三、面临问题和资源需求 四、下一步营销计划