现代市场调查与预测(二)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
n 量表作为一种测量工具，它试图将主 观的、有时是抽象的特征用定量化的手 段来进行测量，即用数字来代表测量对 象的某一特性，从而对测量对象的不同 特性以多个不同的数字来表示的过程。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
n 量表表现为四种不同的测量水平，又有一维 量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态 度测量的一维顺序量表和等距量表，包括： 评价量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 3、量级层次的个数 量表的量级层次个数太少，比如只有同意、 无所谓、不同意3层，那么量表就不够全面。 一般来说，评比量表、李克特量表等采用5～ 9层为宜。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
判断间距相 等性
具有上面三种类型的 判断等比相 性质，并有绝对零点 等性 或原点
温度、品牌认知水平等复 均值、方差或标准
杂概念和偏好的测量
差，z检验，t检验、
因子分析
销售量、市场份额、产品 几何平均数、变异 价格、家庭收入等精确数 系数 据的测量
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 2、平衡量表和非平衡量表 平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否 定态度的项目在数目上相等；反之则为非平 衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广 泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是 对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往 的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那 么量表就应该给出更多的肯定答案。
其分类
不等
应用实例
统计计算
品牌编号、商店编号、受 频数、百分比、众
访Fra Baidu bibliotek性别分类
数
顺序
除识别外，数字表示 判断较大或 对象的相对顺序，但 较小 不表示差距的大小
产品质量等级评价、对商 百分位数、中位数、 店的偏好程度或社会阶层 众数 的划分
等距 等比
除具有排序量表的特 征外，可比较对象之 间差别的大小，但原 点不固定
测量量表实例
电视栏目 名称
类别量表 栏目编号
顺序量表
按喜好程度 排序
等距量表
按喜好程度打分 (1～7分)
等比量表
上月内收视时间 （小时）
A
1
7
5
20
B
2
2
7
40
C
3
8
7
0
D
4
3
6
35
E
5
1
7
50
F
6
5
5
30
G
7
9
4
0
H
8
6
5
20
I
9
4
6
35
J
10
10
2
2
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
调查问卷设计的重要性
设计调查问卷是开展市场调查的关键环节， 是整个调查工作顺利开展的前提。 • 调查表设计的内容是调查目的的体现。 • 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 • 调查问卷是控制调查质量的主要手段。
现代市场调查与预测(二)
第二节 调查问卷的基本结构
• 4、量级层次的奇数与偶数选择 偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没 有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向 或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就 可以给被访者一个提供一个简单的出路。
现代市场调查与预测(二)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
二、问卷设计的过程及应注意的问题
n 调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：
确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价
现代市场调查与预测(二)
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
第三章 调查问卷的设计
n 第一节 调查问卷设计概述 n 第二节 调查问卷的基本结构 n 第三节 调查问卷的设计方法、过程及
应当注意的问题
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
一、调查问卷的概念
• 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根 据调查目的与要求设计的，由一系列问题、 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资 料的一种工具。
n 针对不同市场调研设计的调查问卷在结 构、题型、措辞、版式等方面会有所不 同，但在结构上一般都由四部分构成。
起始部分 过滤部分 主题部分 背景部分
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
一、市场调查表的设计原则
• 功能性原则 • 可靠性原则 • 效率原则 • 可维护性原则
现代市场调查与预测(二)
第四章 态度测量技术
n 第一节 测量量表 n 第二节 测量的基本技术
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 态度 ➢ 在营销研究中，“态度”主要有三方面
的含义：一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好；三是指对未来 行为或状态的预期和意向。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素 • 1、量表种类的选择
绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单， 而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择 哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题 和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可 以结合使用多种不同的量表。
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 测量 ➢ 测量是指根据预先确定的规则，用一些
数字或符号来代表事物的某些特征或属 性。
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 n 测量量表的设计步骤：
第一步，设定规则，并根据这些规则为不 同的态度特性分配不同的数字。
• 调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理 学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜 集资料的基本工具之一。
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
二、调查问卷的分类
• 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为： 访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查 问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。
• 根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为： 自填式问卷和代填式问卷。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列， 根据受访者的不同态度，将其在这一序列 上进行定位。
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别 • 类别量表 • 顺序量表 • 等距量表 • 等比量表
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别
类型
类别
规则描述
基本操作
用数字识别对象，对 判断相等或
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
n 量表表现为四种不同的测量水平，又有一维 量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态 度测量的一维顺序量表和等距量表，包括： 评价量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 3、量级层次的个数 量表的量级层次个数太少，比如只有同意、 无所谓、不同意3层，那么量表就不够全面。 一般来说，评比量表、李克特量表等采用5～ 9层为宜。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
判断间距相 等性
具有上面三种类型的 判断等比相 性质，并有绝对零点 等性 或原点
温度、品牌认知水平等复 均值、方差或标准
杂概念和偏好的测量
差，z检验，t检验、
因子分析
销售量、市场份额、产品 几何平均数、变异 价格、家庭收入等精确数 系数 据的测量
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素
• 2、平衡量表和非平衡量表 平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否 定态度的项目在数目上相等；反之则为非平 衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广 泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是 对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往 的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那 么量表就应该给出更多的肯定答案。
其分类
不等
应用实例
统计计算
品牌编号、商店编号、受 频数、百分比、众
访Fra Baidu bibliotek性别分类
数
顺序
除识别外，数字表示 判断较大或 对象的相对顺序，但 较小 不表示差距的大小
产品质量等级评价、对商 百分位数、中位数、 店的偏好程度或社会阶层 众数 的划分
等距 等比
除具有排序量表的特 征外，可比较对象之 间差别的大小，但原 点不固定
测量量表实例
电视栏目 名称
类别量表 栏目编号
顺序量表
按喜好程度 排序
等距量表
按喜好程度打分 (1～7分)
等比量表
上月内收视时间 （小时）
A
1
7
5
20
B
2
2
7
40
C
3
8
7
0
D
4
3
6
35
E
5
1
7
50
F
6
5
5
30
G
7
9
4
0
H
8
6
5
20
I
9
4
6
35
J
10
10
2
2
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
调查问卷设计的重要性
设计调查问卷是开展市场调查的关键环节， 是整个调查工作顺利开展的前提。 • 调查表设计的内容是调查目的的体现。 • 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 • 调查问卷是控制调查质量的主要手段。
现代市场调查与预测(二)
第二节 调查问卷的基本结构
• 4、量级层次的奇数与偶数选择 偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没 有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向 或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就 可以给被访者一个提供一个简单的出路。
现代市场调查与预测(二)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
二、问卷设计的过程及应注意的问题
n 调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：
确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价
现代市场调查与预测(二)
2020/11/23
现代市场调查与预测(二)
第三章 调查问卷的设计
n 第一节 调查问卷设计概述 n 第二节 调查问卷的基本结构 n 第三节 调查问卷的设计方法、过程及
应当注意的问题
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
一、调查问卷的概念
• 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根 据调查目的与要求设计的，由一系列问题、 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资 料的一种工具。
n 针对不同市场调研设计的调查问卷在结 构、题型、措辞、版式等方面会有所不 同，但在结构上一般都由四部分构成。
起始部分 过滤部分 主题部分 背景部分
现代市场调查与预测(二)
第三节 调查问卷的设计方法、 过程及应当注意的问题
一、市场调查表的设计原则
• 功能性原则 • 可靠性原则 • 效率原则 • 可维护性原则
现代市场调查与预测(二)
第四章 态度测量技术
n 第一节 测量量表 n 第二节 测量的基本技术
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 态度 ➢ 在营销研究中，“态度”主要有三方面
的含义：一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好；三是指对未来 行为或状态的预期和意向。
现代市场调查与预测(二)
第二节 测量的基本技术
选择量表时应当考虑的一些基本因素 • 1、量表种类的选择
绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单， 而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择 哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题 和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可 以结合使用多种不同的量表。
现代市场调查与预测(二)
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 • 测量 ➢ 测量是指根据预先确定的规则，用一些
数字或符号来代表事物的某些特征或属 性。
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
一、态度测量基本原理 n 测量量表的设计步骤：
第一步，设定规则，并根据这些规则为不 同的态度特性分配不同的数字。
• 调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理 学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜 集资料的基本工具之一。
现代市场调查与预测(二)
第一节 调查问卷设计概述
二、调查问卷的分类
• 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为： 访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查 问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。
• 根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为： 自填式问卷和代填式问卷。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列， 根据受访者的不同态度，将其在这一序列 上进行定位。
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别 • 类别量表 • 顺序量表 • 等距量表 • 等比量表
现代市场调查与预测(二)
第一节 测量量表
二、测量量表类别
类型
类别
规则描述
基本操作
用数字识别对象，对 判断相等或