医药广告传播的五个要点

医药广告传播的五个要点

几年来，本人一直“浪迹”于医药市场，对医药行业的市场运作尤其对广告宣传或多或少有一点点不成熟的感悟（如果还能算得上的话），这里不妨闲聊几句，一家之言，就算抛出一块砖头吧，目的还是想听到“珠玑”之音，以图共进！

当前药品市场的竞争或者可以说是广告市场的竞争。以哈药六为典型代表的药品广告军团在众多“行家”们的“流言蜚语”中，走自己的路，硬是活生生的用广告“砸”出了一片不可侵犯的疆域，于是神话又一次似乎不可争议地诞生了！

在这种情况下，太多的中小企业只能望“广告而兴叹”。其实也大可不必。广告是药品行业取胜的一大法宝，但也未必百试不爽。本人曾为上海一家药厂的胃肠动力药“××力维”协助黑龙江的销售工作，该药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是在未能竞争过同类品种，只好黯然出局。我们不想深究其出局的原因，就其广告宣传中的市场定位不清晰、产品定位不准确、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等几点败笔就足以使得盲目崇拜广告宣传的人们冷静下来严肃面对广告这把“双刃剑”了。那么中小医药企业该如何运用好广告在当前广告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，广告诉求要明确，创意要独特----不致被众多广告所淹没。

中小医药企业多为市场资金运作为难。有限的资金要求他们必须“轻易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇胜”是中小企业与大型医药“航母企业”竞争的制胜武器。这就要求中小医药企业必须在广告创意上突破“明星广告”、“机理广告”传统的表现方式，以独特的差异性诉在浩淼的广告海洋中形象鲜明地突兀出来，争取在播出频次少、播出时间短的不利条件下尽快的提高我产品的观众记忆率、识别率、传播率。例如，黑龙江省卫视正在播出的小儿润通的广告“小鸡篇”就以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，与其他广告区别开来。

其次，媒体传播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪费广告资金。

一个产品、一种品牌想要在市场上争得一席之地，在其广告宣传和促销上必须事先站在一定高度的市场平台上，运用SWOT等一系列科学方法与手段对市场

与企业作出充分的分析与设想，根具本企业的实际情况、根据上市品种的独特卖点、根据市场竞争当中的机会与威胁、根据目标市场的政法及人文环境，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择、有排期的组合各种不同媒体进行波浪性地推动宣传。在广告的拉动的同时，促销的推动工作丝毫不可懈怠，根据市场和产品的不同阶段的不同特点，促销工作也应有不同的举动，否则，再大的高调广告没有地面推广和终端的养护支持也只能是“天上阳光雨露不断，田里只有睡觉的懒汉”，很难看到广告的最终威力，也很难有销售上的突破。只有“推”“拉”有机地结合，广告宣传才能在市场开发中起到最大的作用。

第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。

所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。

所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。

所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。

所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。

经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。

第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。

很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！

第五，广告效果要评估，了解广告成本----根据反馈及时调整。

广告是当今所有市场投入中风险最大的投入行为之一。因此，对广告投入效果的评估显得极为重要。广告效果评估方法主要有终端调研法、电话回访法、千人成本法等。通过对广告效果的评估，可以及时发现每种媒体在宣传过程中所起的作用的高低，以便即使调整重点媒体的投放，同时也可以根据评估的结果适时的增减广告投入量的比例。广告费用的投入并不是越多越好，它是依据产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期的曲线走势而依势投入。经营者必须在不同的市场阶段充分计算出适当的投入费用，运用恰当的投入达到最大的产出。否则，没有规律的依据个人感觉的投入自然会浪费广告投入，得不偿失！

以上几点拙见，羞余外露，诚请指正！谢谢！