第一章 市场调研的性质和内容

第一章市场调研的性质和内容

营销定义

营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系的一系列活动，其目的是使组织与利益相关者都能获得利益。市场调研在组织/企业中的作用

产品促销

定价地点

营销战略概念

主要包括进行市场细分，选择目标市场，设计与目标市场相适应的产品或服务、价格、促销和分销渠道的组合，以满足目标市场中消费者的欲望和需要

营销调研概念

是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。

制定有效的营销组合

市场调研的目的和作用

1识别机会和问题2选择和实施工作方案3评估工作方案，绩效监控调研，全面质量管理4促进营销理论的发展

市场调研与决策活动的关系

市场调研应用

1从市场收集信息2开展客户调查3识别消费者的需求4评估消费者对广告的反映5收集竞争者的销售数据和市场份额 6 在市场中测试产品或服务7估计公司产品或服务的销售潜力

何时需要营销调研

1时间的限制2获取数据的可能性3决策的限制4调研的成本和收益

第二章市场调研流程

调研流程是一个由相互关联的系列步骤构成的调研项目

市场调研的主要步骤是：

1.确定市场调研的必要性。

2.明确市场调研的目的。

3.确认数据需要。

4.确认数据来源

5.选择适当的调研设计和数据收集模式。

6.设计调研工具或方法

7.确定样本。

8.收集数据，包括任何有关的二手数据。

9.分析和解释数据。10.与调研客户沟通

确定市场调研的必要性

四个影响因素：

1调研结果的潜在效用；2管理者对调研的态度；3执行调研结果所需资源的可获得性；4调研成本和收益。

调研的成本和收益

一个公司必须要有执行该调研结果所需的各种资源，该调研结果才是有用的。估算调研的成本量化研究的必要步骤

估算调研收益

将要避免的不确定性的性质财务效益预测决策者直觉

明确市场调研的目的

最关键的一步

在确定调研目的时，通过决策者与调研者之间的有效沟通，有助于他们建立明确的和意见一致的调研目标。

关键:正确定义问题和所有潜在原因。

营销问题：探索性调研由客户与调研者的沟通激发。

潜在的原因，决定哪个原因是问题最直接的影响，确定这些因素是否值得调研目标: 确定明确的研究目标

在问题定义中应避免错误

明确调研项目的准确目的需要：

识别众多具体问题确定值得进一步调研的事宜

有效沟通的重要性

有效的对话在正确诊断任何需要营销调研的情形时都是至关重要的

在调研的目标是发现机会时，有效的对话尤为重要

缺乏沟通时，决策者和调研者的目标可能南辕北辙，还可能产生不必要的摩擦。确认数据需要

步骤

1仔细研究调研目的2列出实现这一目的所需的数据类型

确认数据来源