二三级市场渠道的开发与管理

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二三级市场渠道的开发与管理
过程返利政策
店面形象设计最佳奖，主要针对经销商的店 面规模、样板陈列、VI形象设立有利于鼓励 经销商进行地方形象的维护；销售通路开发 维护奖，这个是鼓励经销商做好市场通路的 开发，铺设全面的销售网络使产品在第一时 间送达终端；价格信誉奖，这个主要是为了 防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各 经销商最终丧失获利空间；经销商协作奖， 这是为鼓励经销商的政策执行、广告与促销 配合、信息反馈等设立，可加强两者之间的 客情关系，又是淡化利益的一种有效手段。
产品的上市动态以及市场的流行趋势。经销要注意倾听经销 商的声音，经销商活动在商战最前沿，直接面对消费者，可 以说它们最了解当地市场，了解消费者。对它们的建议“视 而不见，听而不闻”，肯定要付出代价。要定期召开经销商 会议，让它们畅所欲言，发表意见和见解，探讨市场状况，
探讨竞争对手的作法，充分把握好价格、新产品存货等通路 涉及的问题．
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诚信的原则
在招商过程中要做到信息对称、操作透 明，信奉诚信原则。前期的招商承诺应 根据市场规则和企业自身状况而定，不 可过大宣传后期收益，而忽略了前期风 险。另外对于双方的经销合同，双方应 本着公开、公平、公正的原则，对于合 同中的各项条款要做到共同认可，不能 强加于某一方。而一旦签订就必须严格 遵守，特别是作为强势群体的一方不能 利用资源的优势蒙骗另一方。
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促销政策
一方面出于自身考虑比如：新品上市、库存 清理、盘活资金等原因，另一方面出于对市 场的调查研究比如：竞品动态、市场变化、 消费趋势等，经常推出各种各样针对经销商 的促销政策，以激发其积极性。使其能共同 参与。促销力度要考虑到目标市场的大小， 以及促销要达成的真实目标，以此来确定促 销的规模和投入。促销可统一组织进行，也 可以由各地的经销商根据当地情况自行安排， 但一定要真正让经销商感到有利可图。
•做好相应的服务工作
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做好沟通工作
业务沟通 感情沟通
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业务沟通
交易型
伙伴型
两家经销关系一旦建立就是在市场中同风雨、共患难的战友 关系。首先要搞好信息的沟通工作，要让经销商融入到企业 的经营中，充分了解来自企业的行销计划、产品的发展、新
６
有私人关系
０
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经销商对各项经销政策的关注 程度表
主要经销政策 价格 广告支持 供货及时 技术支持 售后服务 销售返点 其它
百分比（％） ７８ ６１ ５６ ５０ ４４ １７ ６
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为了获取合适的经销商，一定要向 其重点阐述以下四个方面：
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三 渠道的管理
► 对经销商的激励 ► 对经销商的评估 ► 对经销商的调整 ► 对销售渠道的改进
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对经销商的激励
•做好沟通工作 •作好培训工作 • 通过返利、规定合理的价格利润空间、促 • 销政策、保证金等对经销商进行控制和激励
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有利于整个销量的提升并获得 更多的利润
将市场的重心避开市场相对饱和的中心城市 而向潜力巨大的市县转移，有利于公司的长 期发展，也可以抢占更多的市场，与竞争对 手相比占更多的先机．
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二 渠道开发的操作
►经销商的选择 ►网络的设置 ►诚信的原则
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• 良好的声誉和公众形象
•在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，经销 •商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款 •情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经 •销商中途有变，就会欲进无力、欲退不能，不 •得不放弃已开发起来的市场。而重新开发往往 •需要付出双倍的代价。因此在经销商选择时， •经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这 •些经销商的品质绝对重要，这一点是不容商量 的。
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返利政策
年终销量返利政策； 过程返利政策．
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年终销量返利政策
返利政策是一把双刃剑，用的好可以激发经 销商积极性，用的不好会扰乱市场、使经销 商丧失信心。现在返利多少大多是根据销量、 任务完成情况确定的，因此经销商为了获得 多的返利就要千方百计的多销售产品，这一 做法在产品进入市场初期会发挥很大的作用。 但是当市场稳定、网络齐全以后，这一政策 的弊端就显现出来了。最突出的问题就是跨 区域窜货现象。另外，在任务量的制定上由 于受多方因素的影响有可能产生不准确性。 过高的任务量会让经销量产生消极抵触心理， 不利于销量的提升。
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• •市场覆盖范围
• 市场选择是选择经销商最关键的因素。首 先要考虑所选经销商的经营范围所包括的 地区是否与自己规划的一致，其次，经销 商的销售对象是否是自己希望的潜在顾客， 也就是销售的通路是否齐全、畅通。包括 零售、家装、工程、建材超市、大卖场等 各通路都不应该缺少。
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• 营销思路
•营销思路是选择区域经销商的必要条件， 这一点可以通过谈话了解到，要考虑到他 经销该产品的目地是什么，是想达到一个 什么样的状态，准备按怎么样的一个发展 思路去操作？这些对以后的长期合作至关 要。只有在近期目标、远期规划上保持一 致，才能形成市场上的战友关系，一起发 展壮大。
１产品品质好，有丰厚的利润． ２强大广告和促销支持． ３管理上鼎力相助． ４公平的交易政策和友好的合作关系．
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其它应注意到的几点：
►１在谈判中，既要坚持原则，又要有一定的 灵活性．
►２谈判的态度要热情大方，表现出极大的耐 心．“百分之九十的失败谈判在于缺乏耐 心”，耐心就是实力，耐心就是力量．
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培训的内容
培训内容里不仅要有企业介绍、产品、工作内容、 销售、安装等方面的知识，还要有心理学、口才学、 行为学和成功学方面的知识，尤其是销售技巧方面 的知识和技能，如沟通技巧、如何处理反对意见、 工程谈判的步骤、怎样发现生意机会、怎样阐述你 的产品和服务的好处、怎样促销、说服性销售模式 等等。
►３要有一套完整的经销商管理制度，做到规 范和公平．
►４谈判之前，尽可能的对经销商多的了解， 做到“知已知彼，百战不殆”．
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网络的设置
•网络的布置应根据市场细分而有所不同。中国 •的市场受地域、经济的限制出现了很大的不均 •衡性。这就要求我们在进行网络的设置时不能 •全部一个模式，应该根据具体市场情况进行合 •理分配。在经济发达、市场容量大的地方可以 •以三级市场为单位设立经销商，而在经济较落 •后、市场容量小的地方可以以二级市场为单位 •设立经销商。同时对不同的市场采取不同的支 •持政策，做到重点突出，以强带弱。
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• • 经销商的历史经验
•这个主要是考察经销商的一贯表现和赢利 •记录。若经销商以往经营状况不佳，将其 •纳入营销渠道的风险较大。而且经营某种 •商品和历史的成功经验，是经销商自身优 •势的另一个来源。长期从事某种商品的经 •营，通常会积累比较丰富的专业知识和经 •验，因而在行情变动中，能够掌握经营主 •动权，保持销售稳定或适机扩大销售量。 •此外经营历史较长的经销商，拥有渠道和 •顾客资源会更快的将产品分销出去 .
二三级市场渠道的开发 与管理
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2020/11/8
二三级市场渠道的开发与管理
► 一 渠道开发的意义 ► 二 渠道开发的操作 ► 三 渠道的管理
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渠道开发的意义
►快速回笼资金 ►产品快速终端化 ►有利于整个销量的提升并获得更多有利润
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通过返利、规定合理的价格利润空间、 促销政策、保证金等对经销商进行控
制和激励
► 规定合理的价格利润空间
► 返利政策
► 促销政策
► 保证金制度
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规定合理的价格利润空间
利润空间过小会影响经销商销售产品的积极 性；利润空间过大，经销商会牺牲一点单位 利润来增加整体利润。会使经销商之间大打 价格战，导致整个价格体系的崩溃。通常情 况下新进入市场的产品可规定较高一点的利 润空间，但市场成熟，宣传到位的产品利润 空间不宜过大 .
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怎么样和经销商谈判？
►一 了解经销商关心的是什么？ ►二 谈判中要注意的是什么？
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经销商在选择生产企业时最关 注的因素：
主要因素
百分比（％）
产品品质好，市场有潜力．
６７
生产企业声誉好，规模大．
５０
经销政策好
５０ห้องสมุดไป่ตู้
偶然的机遇
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作好培训工作
培训的必要性 培训的内容 培训的意义
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培训的必要性
我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发 展起来的，整体的素质不高。许多经销商是 在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们 具有四点不足：一是市场开发能力不足，二 是促销能力不足，三是管理能力不足，四是 自我提高能力不足等。因此应该考虑每一个 季度或每半年就要对经销商进行培训，经常 充电可以激励他们的斗志，增强信心。
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•经销商并非越大越好，这里有一个 适度和经销商能力的问题。情况常常 是，产品在大经销商那里，不能引起 足够的重视，而那些具有发展潜能的 中小经商，深知你给他提供的不仅是 利润，更是美好的发展前景。选择和 培养这类经销商是明智之举，因为这 些人常常是你真正的合作伙伴。
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快速回笼资金
经销商的提货方式通常是现款现货，这样有 利于流动资金的运转，迅速招募大量资金．
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产品快速终端化
快速将产品送达终端，让市场网络扁平化 ， 在最快的时间内让产品和终端消费者见面， 让消费者买得到，乐得买，保证利益最大 化．
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•感情沟通
在感情沟通方面可指定渠道人员定期的上 门联络，或者是经常的电话联络作为一种方 式，搞好客情关系。每年可评出优秀经销商 给与表彰和奖励，经销商有成就感才会有信 心，才会拉近两者之间的距离。搞好沟通工 作，可以使经销商产生一种归属感，从而激 发他们的荣誉感和进取心。
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在产品增长期返利的重点应该重在打击竞 品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销 执行效果等项目的奖励比例，同是辅以一定 的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重 点应该是，重视通路秩序的维护，返利应以 守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款 为主，销量奖励只起辅助作用。
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经销商的选择
• 资金实力；
• 营销思路；
• 良好的声誉和公众形象；
• 市场覆盖范围； • 历史经验
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• 资金实力
•资金实力是选择区域经销商的首要条件， 经销商资金充足才能有更多的资金投入 市场运作中去。这样的经销商能保证及 时回款，还可能在财务上提供一些帮助 如：分担一些销售费用，提供部分预付 款或者直接向顾客提供某些资金融通， 从而有助于扩大产品销路。反之，经销 商财务状况不佳，则会拖欠货款。
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培训的意义
在经销商身上投资是值得的。他们在实际操 作中会遇到许多障碍和挫折，一旦信心不够， 观念不到位，就很容易被对手趁虚而入， 而 培训可以弥补这些方面的漏洞。通过培训来 向下面的经销商灌输企业文化，规范其经营 行为，形成与自己一致的销售模式，这是将 触角伸向终端市场最省钱的做法。