The North Face 户外装备之中国市场营销策略分析

The North Face 户外装备之中国市场营销

策略分析

13级市场营销

2015/6/5

G组成员：

王再康

张曼

贾庆荣

朱文明

杨昌盛

刘梦羽

目录

前言 (2)

一、市场分析 (3)

1、市场前景 (3)

2、地理优势 (3)

3、市场竞争 (4)

4、品牌情况 (5)

5、消费者分析 (5)

二、SWOT分析 (6)

三、营销目标 (7)

1、短期目标 (7)

2、中期目标 (7)

3、长期目标 (7)

四、营销战略 (8)

1、市场细分 (8)

2、目标市场 (9)

3、市场定位 (10)

五、营销组合策略（4P） (12)

1、产品 (12)

2、价格 (13)

3、渠道 (13)

4、促销 (14)

六、营销控制 (16)

前言

The North Face-乐斯菲斯（又名北面）成立于1966年，是美国上市公司VF集团的重要一员，总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。

The North Face此次是针对中国市场做的一次市场营销策略分析，户外运动（Outdoor sports),是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大众化。而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。

一、市场分析

1、市场前景

现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。全国仅登山户外俱乐部约有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。国际体育器材和服装贸易展(ISPO)进驻中国更开拓了此市场。

2、地理优势

中国生活在大城市的市区非农业人口为 1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动

资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。

3、市场竞争

我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。

国外主要有：德国的Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。美国的The North Face，该公司产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用。

国内主要有：探路者，由于探路者产品品质可靠、广泛应用最新科技材料、产品性价比具有竞争优势而深受户外运动爱好者的欢迎。且该品牌为中国同类户外产品销量第一。奥索卡户外运动品牌建立了西藏登山学校、CMDI中国登山高级人才培训班，使中国攀登运动融入世界前沿理念，持续进取。牧高笛力求打造专业的户外旅行装备，提供人们户外探险及旅行所需装备和服饰，创导舒适、安全的户外出行方式。被评为“中国大学生最喜爱的户外装备钻石奖”、“最受驴友喜爱品牌奖”、“户外产品金奖”、“户外产品银奖”。

4、品牌情况

目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。

5、消费者分析

随着中国经济的快速的发展，人们收入和生活水平不断提高。人们越来越重视自己的身体健康。户外运动再也不是专业户外运动人士和“驴友”的爱好。户外对人们的吸引不再局限于尝鲜和时尚，而是一种“关注健康，回归自然”在经常从事户外运动的人群中，一般都有大学大专、本科以上学历，由此可见高学历的人群占据大部分；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群；在年龄构成上，20-40岁。从事户外运动的人群有其高收入、高学历、年轻化的特点，这部分人群对于户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质相吻合。