市场调查方法第一章
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市场调查实务课件1-6
市场调查的内容
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面 1、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企 业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与 优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质 量以及经营业绩等等。 2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业 了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把 自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产 品供应商。
3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷； 调查结果较为准确。 4 、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难 以控制；受访者有一定的心理压力。 5、访谈调查的程序：访前准备—》进入访问—》结束访问
2、邮寄调查
1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的 调查方式。 2、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问 卷上反映。 3 、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门 场所分发。 4、邮寄调查的程序：设计问卷 —》预调查 — 》正式调查 —》 回收问卷—》问卷处理
2、确定调查方案
调查目的
调查对象 调查方法 调查费用 调查组织
调查内容
调查方案的 内 容
P11
调查时间
调查目的是调查所要达到的具体目标
它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息， 解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。
调查对象是根据调查目的 确定的调查研究的总体或 调查范围。
——向谁调查？
6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（ ） A：客户导向 B：产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A
市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
市场调查方法
市场调查方法【知识提示】本知识点介绍了市场调查的方法、程序和步骤，有助于学员对市场研究和数据采集学习与理解。
市场调查资料搜集的各种方法有文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法等。
以下介绍各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
一、市场调查资料搜集概述（一）市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。
（二）市场调查资料的分类（1）按资料的负载形式不同，分为文献性资料、物质性资料和思维性资料（2）按资料的产生过程不同，分为原始资料和次级资料（3）按资料覆盖范围不同，分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料（4）按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。
（5）按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。
（三）市场调查资料搜集的方法二、文案调查法（一）文案调查的应用与要求1.文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。
主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。
2.文案调查的应用(1)用于市场探测性研究。
(2)开展经常性的市场研究。
(3)为调查方案设计提供帮助(4)配合原始资料更好地研究问题。
在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。
3.文案调查的要求注意针对性、时效性、全面性、系统性、准确性。
（二）文案调查的资料来源1.内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2.外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
第一章市场调查基本知识
这个阶段有两个步骤：①对调查人员进行培训，让调查 人员理解调查方案，掌握调查技术及同调查目标有关的 经济知识。②实地调查。即调查人员按方案规定的时间、 地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资 料〔现成资料〕，而且要搜集第一手资料〔原始资料〕。 实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织 管理的科学性。
果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要
求? 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、
效益最正确的销售渠道。
5〕促销调查 〔1〕广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为
广告主制定决策，到达预定的广告目标提供依据。广告调查的内 容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。
〔5〕注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调 研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最 低限度，尽量保持调查结果的真实性。
〔6〕掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口 吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此 谈话特别需要讲究技巧。
〔7〕注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着 整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打 成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之 不愿与调查人员接近。
2〕产品普及率调查
耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得， 通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当 调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采 取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他 新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改 变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。
〔2〕人员推销调查 ①人员推销基本形式的调查 A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动
果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要
求? 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、
效益最正确的销售渠道。
5〕促销调查 〔1〕广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为
广告主制定决策，到达预定的广告目标提供依据。广告调查的内 容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。
〔5〕注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调 研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最 低限度，尽量保持调查结果的真实性。
〔6〕掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口 吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此 谈话特别需要讲究技巧。
〔7〕注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着 整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打 成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之 不愿与调查人员接近。
2〕产品普及率调查
耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得， 通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当 调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采 取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他 新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改 变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。
〔2〕人员推销调查 ①人员推销基本形式的调查 A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动
第一章 市场调查和市场预测及其作用
三、信息准备：
1、上海AC尼尔森市场研究公司（跨国集团） 、上海AC尼尔森市场研究公司 跨国集团） 尼尔森市场研究公司（ 2、盖洛普(中国)咨询有限公司 3、麦肯锡 4、北京零点研究集团 5、央视市场研究股份有限公司 6、深圳思纬市场资讯公司 7、TNS中国研究公司（跨国集团）
中山市场调查公司：
市场调查与预测
谢良学
市场调查在中国的发展历程： 市场调查在中国的发展历程：
GMR系统 广州与香港毗邻，改革开放早、步伐快，国外公司首先瞄准 广州，使得真正意义上的商业市场调查首先在广州萌芽、生根。 1985年开始，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此 基础上，1988年7月1日成立了广州市场研究公司（GMR），成 为当时国内最早的一家专业市调公司，1990年4月，原GMR的 部分骨干出来后成立了国内第一家私营市调企业——华南市场 研究有限公司，GMR另一批工作人员成立了远东市场研究公司， 1992年9月与SRG合资成立了中国第一家合资市场研究公司， SRG后又由AC尼尔森收购。此后，曾在GMR服务过的人先后成 立了包括东方、卓越、佳景、大通、业绩在内的公司，也包括 曾经辉煌过的广州华通、博雅、哈佛等公司，这些公司后来进 一步分枝散叶，为这一行的发展培养了更多更规范的专业人才。 广州成为中国市场研究业发展最成熟、力量最雄厚的城市之一， 是与广州的历史机遇密不可分，其中，GMR作为先驱有过不可 磨灭的功绩。
三、消费者市场和产业市场 1、消费者市场 概念：P7 特点： 多样性
可引导性 少量多次
2、产业市场 概念：是由为了向社会提供其他产 品和服务或是为转卖商品获利而购 买商品的组织团体组成的市场。 特点：购买量大
购买者数量少 用户规格和集中程度差异大
四、市场调查和预测的作用
《市场调研》课程教学大纲
市场调研MarketResearch一、课程基本信息学时：48（含实验16学时）学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：《市场调研》是统计学学专业的专业选修课，本课程的主要任务是培养各学科的懂得利用市场调查方法收集整理分析解释统计数据的专业性人才。
通过本课程学习，使学生了解什么是市场调研，掌握各种市场调研的基本原理，结合实际生活中的典型案例进行具体分析，加深对市场调研基本原理的理解和认识。
在教学过程中通过CAI教学软件的演示及使用，安排学生亲自动手做调研，使学生加深对各种市场调研方法的认识，掌握调研技巧。
二、教学目的与要求本课程的教学任务分理论授课和上机实践两个环节，教学目的是让学生既掌握市场调研理论方法，又掌握调研数据的统计分析软件实现技能，并能结合统计模型对实际社会经济现象进行分析。
课程基本要求如下：（一）要求学生能掌握市场调研的知识结构；（二）能使用常规的市场调研方法进行基本调研；（三）能利用SPSS等统计软件对问卷数据进行统计分析和结论解释。
三、教学方法与手段1、教学方法在课程的教学过程中，根据教学内容的不同，综合采用多种的教学方法，以提高教学质量,更好地完成教学任务。
（I）课堂讲授：在课堂讲授中，首先始终注意紧密联系最新的市场调研方法；其次是紧紧把握时代脉搏，把市场调研基本原理同现实生活中的实际现象结合起来讨论，使学生能学以致用。
（2）案例教学:教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容，并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。
案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
（3）学生讲授：为了锻炼学生的实际应用能力，加深其对某一市场调研知识的认识和了解，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情。
在教学过程中，可以安排学生对某一案例进行广泛的知识收集整理后，让学生面对大家给出自己的认识和理解。
市场调查方法(英文版)第一章
menu?
• Basic Research:
Do consumers experience cognitive dissonance in
low-involvement situations?
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–7
Cross-functional perspective—marketing is integrated across other business functions.
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–11
Business Orientations
The Nature of Marketing Research
• Understanding the Value Equation
Companies must produce bundles of benefits that
consumers will view as valuable.
Key questions:
Part 1 Introduction
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
Chapter 1
The Role of Marketing Research
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
Analyzing the results
Communicating the findings and their implications
第一章第二节市场调查的含义与特征
解决“为什么”。
通常采用实验法进行因果关系研究。
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
14
预测性调查
预测性调查是收集研究对象过
去和现在的各种市场情报资料，
掌握其发展变化的规律，运用一
需要对预测 未来时使预 测性调查
定方法估计未来一定时期内市场
对某种商品的需求量及其变化趋
势的调查。解决“会怎么样”
11
描述性调查
对 有 关 情 形缺乏完整 的知识时可 用描述性调 查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情 ”、“什么时候”、“什么地点”这样一些 问题的回答。它可以描述不同消费者群体在 需要、态度、行为等方面的差异。描述的结 果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也 可用作解决营销问题所需的全部信息。比如 ，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、 朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重 要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女 开展促销活动。解决“是什么”
【教学互动1-3】 问题：为什么说市场调查的结果存在不 确定性？
1.4市场调查的类型
1.4.1
市场调查的类型
【同步思考1-1】
营销调研的主要提供者是：（1）综合调研服务组织， 它们为多个的用户持续地跟踪市场；（2）工作室，他 们执行一次性的项目；(3)政府机构，出版带有营销应用 内容的数据；（4）用户自己为自己做调研；（5）广告 代理机构。 问题：企业没有市场调研能力怎么办？ 理解要点：市场调研活动一般可以分为为自己（企业） 为别人（企业），要善于利用社会资源来解决问题，社 会分工的细分是社会进步的表现。也是现代意识的表现， 所以谁干都一样，问题是要干好了。
职业道德与企业伦理1-1
通常采用实验法进行因果关系研究。
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
14
预测性调查
预测性调查是收集研究对象过
去和现在的各种市场情报资料，
掌握其发展变化的规律，运用一
需要对预测 未来时使预 测性调查
定方法估计未来一定时期内市场
对某种商品的需求量及其变化趋
势的调查。解决“会怎么样”
11
描述性调查
对 有 关 情 形缺乏完整 的知识时可 用描述性调 查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情 ”、“什么时候”、“什么地点”这样一些 问题的回答。它可以描述不同消费者群体在 需要、态度、行为等方面的差异。描述的结 果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也 可用作解决营销问题所需的全部信息。比如 ，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、 朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重 要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女 开展促销活动。解决“是什么”
【教学互动1-3】 问题：为什么说市场调查的结果存在不 确定性？
1.4市场调查的类型
1.4.1
市场调查的类型
【同步思考1-1】
营销调研的主要提供者是：（1）综合调研服务组织， 它们为多个的用户持续地跟踪市场；（2）工作室，他 们执行一次性的项目；(3)政府机构，出版带有营销应用 内容的数据；（4）用户自己为自己做调研；（5）广告 代理机构。 问题：企业没有市场调研能力怎么办？ 理解要点：市场调研活动一般可以分为为自己（企业） 为别人（企业），要善于利用社会资源来解决问题，社 会分工的细分是社会进步的表现。也是现代意识的表现， 所以谁干都一样，问题是要干好了。
职业道德与企业伦理1-1
市场调查方法
案例：日本对中国原油加工设施的关注 （续）
• 这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后， 日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后， 全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政 府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国 所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业 大国都瞪口呆，还未回过味来呢。
2、检索工具查找法： 是指利用已有的检索工具查找文献资料的方法。
手工检索工具：eg目录、索引、文摘 计算机检索工具：速度快、效率高、内容新、范围广、 数量大等优点
3.1 文案调查法
• 企业内部的二手资料-数据库营销
客户群
老客户 新客户 摇摆客户 对手客户
线下市场活动
数据库
精准营销
DM/EDM
短信平台
复杂费事 较高 较长
二手数据 为了其它问题
简单容易 相对较低 相对较短
9
2020/10/7
10
• 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
• 如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业 所面临的重大问题。
• 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原 始数据进行分析非常有用。
• 例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中 的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅， 可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数 据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他 关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初 目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。
2中440国20矿/10业/7大学（北京）管理学院
第2讲 市场调查方法2010.9
明 确 实 验 目 标 选 择 实 验 对 象 确 定 实 验 方 法 控 制 实 验 环 境 测 评 实 验 效 果
第二节
直接资料调研法之三： 直接资料调研法之三：实验法
3、主要类型：实验组事前事后对比实验法；控制组 主要类型： 主要类型 与实验组对比法；四组六测法。 1）实验组事前事后对比实验法 实验组事前事后对比实验法 只选择一组实验所需的调查客体（实验组，如商店、商品、 消费者），观察某一引入的实验因素变化前后实验组的变化情 况。 例1：某饮料厂经过初步市场调查，认为改变原来包装对 企业销售有利，但对于新包装投入市场效果如何没有把握， 决定通过事前事后对比实验法进行一次调查。 步骤： 步骤：统计确定未改包装前一段时间内的销售量——改变包装 投入市场销售同样长的一段时间——统计确定新包装销售量— —对比前后，得出结果。
注意：事前事后的统计记录相差一段比较长的时间，期间非实 注意 验因素会发生变化，从而影响实验结果（历史效果）。
直接资料调研法之三： 第二节 直接资料调研法之三：实验法
2）控制组与实验组对比法 ） 概念：是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择 概念 一组控制对象（即控制组，是与实验组做对照比较的，又 称对照组），在实验过程中使实验组和控制组处于相同实 验环境下，只对实验组引入实验因素，观察记录两组的结 果，得出实验结论的方法。 该方法又可分： 该方法又可分：实验组和控制组事后比较实验、实验组和 控制组事前事后对比实验法
第2讲 市场调查方法
二、间接调研法的资料来源
Ａ企业内部档案。如企业各项财务报告，销售记录，业务员 访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。 Ｂ 外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告； 金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表 之市场调查报告。 Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸 易机会等。 Ｄ 专业书籍及杂志
第二节
直接资料调研法之三： 直接资料调研法之三：实验法
3、主要类型：实验组事前事后对比实验法；控制组 主要类型： 主要类型 与实验组对比法；四组六测法。 1）实验组事前事后对比实验法 实验组事前事后对比实验法 只选择一组实验所需的调查客体（实验组，如商店、商品、 消费者），观察某一引入的实验因素变化前后实验组的变化情 况。 例1：某饮料厂经过初步市场调查，认为改变原来包装对 企业销售有利，但对于新包装投入市场效果如何没有把握， 决定通过事前事后对比实验法进行一次调查。 步骤： 步骤：统计确定未改包装前一段时间内的销售量——改变包装 投入市场销售同样长的一段时间——统计确定新包装销售量— —对比前后，得出结果。
注意：事前事后的统计记录相差一段比较长的时间，期间非实 注意 验因素会发生变化，从而影响实验结果（历史效果）。
直接资料调研法之三： 第二节 直接资料调研法之三：实验法
2）控制组与实验组对比法 ） 概念：是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择 概念 一组控制对象（即控制组，是与实验组做对照比较的，又 称对照组），在实验过程中使实验组和控制组处于相同实 验环境下，只对实验组引入实验因素，观察记录两组的结 果，得出实验结论的方法。 该方法又可分： 该方法又可分：实验组和控制组事后比较实验、实验组和 控制组事前事后对比实验法
第2讲 市场调查方法
二、间接调研法的资料来源
Ａ企业内部档案。如企业各项财务报告，销售记录，业务员 访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。 Ｂ 外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告； 金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表 之市场调查报告。 Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸 易机会等。 Ｄ 专业书籍及杂志
市场调查与预测 第一至二章
10
1.1市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从 市场营销的角度定义市 场调查，认为市场调查 就是对消费者进行调查 研究，是运用科学的方 法和手段收集消费者对 产品购买及其使用的数 据、意见、动机等有关 资料，并分析研究。
广义的市场调查是从 整个市场的角度定义市 场营销，认为市场调查 是运用科学的方法和手 段，收集产品从生产者 转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数 据和资料，并进行分析 研究的过程。
生物学家研究发现，成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁 很勤劳，寻找、搬运食物争先恐后，少数蚂蚁却东 张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时， 那些勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁”则“挺身而 出”，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转 移。
相对而言，在蚁群中的“懒蚂蚁”更重要，在企 业中注意观察市场、研究市场、把握市场的人更重 要。
3、研究的过程和方法不同
市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场
预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的
推断过程。
36
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的 运行特点、规律及其企业的市场营销策略。
二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争 的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略 。
三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一 体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围 的市场研究。
37
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获 取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多 少、何时何地生产、如何进行市场营销。
五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调 查和市场预测提供更多的市场信息。
1.1市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从 市场营销的角度定义市 场调查，认为市场调查 就是对消费者进行调查 研究，是运用科学的方 法和手段收集消费者对 产品购买及其使用的数 据、意见、动机等有关 资料，并分析研究。
广义的市场调查是从 整个市场的角度定义市 场营销，认为市场调查 是运用科学的方法和手 段，收集产品从生产者 转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数 据和资料，并进行分析 研究的过程。
生物学家研究发现，成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁 很勤劳，寻找、搬运食物争先恐后，少数蚂蚁却东 张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时， 那些勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁”则“挺身而 出”，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转 移。
相对而言，在蚁群中的“懒蚂蚁”更重要，在企 业中注意观察市场、研究市场、把握市场的人更重 要。
3、研究的过程和方法不同
市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场
预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的
推断过程。
36
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的 运行特点、规律及其企业的市场营销策略。
二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争 的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略 。
三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一 体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围 的市场研究。
37
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获 取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多 少、何时何地生产、如何进行市场营销。
五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调 查和市场预测提供更多的市场信息。
市场调查方法与技术(第2版)PPT第1章
行调查。
抽样调查 从总体中按一定方法抽取部分个体进
行调查，从而分析推断总体的情况。
市场调查的种类-按研究深度划分
探测性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答 有没有、是不是等问题时常进行的研究。
市场调查 描述性研究 在对研究对象有一定了解的情况下，要回 答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
因果性研究 在对研究对象有相当程度的情况下，要回 答为什么、相互关系如何等问题时常进行 的研究。
顾客调查，主要是了解购买本企业产品或服务的 团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化 、职业、地区等。
消费行为调查，是调查各阶层顾客的购买欲望、 购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购 买地点、购买数量、品牌爱好等情况，以及顾客 对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎 程度。
市场供给调查
第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。
福特公司的市场调查诊所。
第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查
适合开展市场调查的时机
决定推出某种产品之前
了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划
产品推向市场之后
了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略， 及时发现市场营销机会或问题等。
国外发达国家市场调查业的特点
1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
抽样调查 从总体中按一定方法抽取部分个体进
行调查，从而分析推断总体的情况。
市场调查的种类-按研究深度划分
探测性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答 有没有、是不是等问题时常进行的研究。
市场调查 描述性研究 在对研究对象有一定了解的情况下，要回 答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
因果性研究 在对研究对象有相当程度的情况下，要回 答为什么、相互关系如何等问题时常进行 的研究。
顾客调查，主要是了解购买本企业产品或服务的 团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化 、职业、地区等。
消费行为调查，是调查各阶层顾客的购买欲望、 购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购 买地点、购买数量、品牌爱好等情况，以及顾客 对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎 程度。
市场供给调查
第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。
福特公司的市场调查诊所。
第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查
适合开展市场调查的时机
决定推出某种产品之前
了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划
产品推向市场之后
了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略， 及时发现市场营销机会或问题等。
国外发达国家市场调查业的特点
1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
20第一章 市场调查概述
消费者行为 主要是指对消费者购买行为进行调查和分析
研究
所谓6W加2H
✓ 购买什么（What）？
消费者 行为研 究内容
✓ 为什么要购买（Why）？ ✓ 购买者是谁（Who）？ ✓ 何时购买（When）？ ✓ 何处购买（Where）？ ✓ 采取何种途径（Which）?
✓ 购买多少（How much）？
✓ 如何决策购买（How）？
市场调查的三个特点 目的性 系统性 科学性
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 5
二、市场调查的基本分类
根据研究的性质
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
四种分类
根据资料来源
文案调查 实地调查
根据调查的组织形式
专项调查 连续调查 搭车调查
根据调查研究的方法
定性调查研究 定量调查研究
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 6
第一章 市场调查概述
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
学习目的 1
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅 理解市场调查的含义与特点
2
掌握市场调查的程序
3
熟悉市场调查的主要内容
4
知晓市场调查的道德伦理
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用 第二节 市场调查的基本程序 第三节 市场调查的使用范围 第四节 市场调查需遵循的道德伦理
8
一、确定调查问题
理解调查 问题背景
充分交流问 题关联信息
定义调查 研究问题
调查问题是调查 需要解决的问题 对应于决策问题 所支撑的信息
市场调查 的第一步
预判已有 信息与尚 缺信息
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
下一页
按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
市场调查的方法PPT课件
缺点 回收率低，影响调查的代表性 被调查者容易误解问卷内容
2、邮寄调查法
应用： 购买家用电器后的“反馈表”
返回
3、留置问卷调查法
优缺点介于面谈调查与邮寄调查之间
返回
4、面谈调查法
优点 调查具有灵活性 可作深入交谈 询问表回收率较高
4、面谈调查法
缺点 调查成本高 准确性受调查员水平的影响较大
一、普查与抽查
1、普查：对某一社会现象进行全面的调 查。如：人口普查
2、抽查：从调查的整体中抽出一部分作 为样本，对样本进行调查的方法。基本 上市场调查都使用该法
返回
二、观察调查法
1、店铺调查 2、顾客动作调查 3、行人调查 4、食品橱调查
返回
三、访问调查法
1、电话调查法 2、邮寄调查法 3、留置问卷调查法 4、面谈调查法
返回
1、电话调查法
优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚
低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以
使被调查者回答问题比较坦然
1、电话调查法
缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入
1、电话调查法
应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查
返回
2、邮寄调查法
优点 调查区域较广 无调面谈调查法
应用： 街头拦截访问 定点访问 入户访问 座谈会
返回
2、邮寄调查法
应用： 购买家用电器后的“反馈表”
返回
3、留置问卷调查法
优缺点介于面谈调查与邮寄调查之间
返回
4、面谈调查法
优点 调查具有灵活性 可作深入交谈 询问表回收率较高
4、面谈调查法
缺点 调查成本高 准确性受调查员水平的影响较大
一、普查与抽查
1、普查：对某一社会现象进行全面的调 查。如：人口普查
2、抽查：从调查的整体中抽出一部分作 为样本，对样本进行调查的方法。基本 上市场调查都使用该法
返回
二、观察调查法
1、店铺调查 2、顾客动作调查 3、行人调查 4、食品橱调查
返回
三、访问调查法
1、电话调查法 2、邮寄调查法 3、留置问卷调查法 4、面谈调查法
返回
1、电话调查法
优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚
低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以
使被调查者回答问题比较坦然
1、电话调查法
缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入
1、电话调查法
应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查
返回
2、邮寄调查法
优点 调查区域较广 无调面谈调查法
应用： 街头拦截访问 定点访问 入户访问 座谈会
返回
第一章市场调查与预测概述
一、市场调查的特征
内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性
具体特征
说 明
内容
广泛性
随着调查对象和调查目标的复杂而变得复杂和广泛
范围
拓展性
由企业生产与营销领域拓展到社会经济的多个领域
过程
全程性
包括调查设计、搜集、整理、分析和提出调查报告等阶段
结果
不确定性
第三节
市场调查与预测的用途
一、市场调查的用途
为企业开展市场预测提供依据为企业开发新产品提供信息为企业提供竞争力提供保障
二、市场预测的用途
是企业经营决策的必要前提是满足市场需求的重要步骤是提高企业竞争力的重要手段
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
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Ø The analysis and interpretation of empirical evidence (facts from observation or experimentation) to confirm or disprove prior conceptions
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.1 A Summary of the Scientific Method
• The process includes:
Ø Specifying what information is required Ø Designing the method for collecting information Ø Managing and implementing the collection of data Ø Analyzing the results Ø Communicating the findings and their implications
市场调查方法第一章
2020/11/12
市场调查方法第一章
LEARNING OUTCOMES
After studying this chapter, you should be able to
1. Explain why marketing research is essential to business success 2. Define marketing research 3. Identify the difference between applied and basic research 4. Explain how marketing research is relevant to product, pricing,
v Customer-oriented—decisions are made with a conscious awareness of their effect on the consumer.
v Emphasis on long-run profitability rather than short-term profits or sales volume.
consumer-oriented Ø identify optimal pricing to maximize profitability Ø increase sales efficiency through effective use of
market data.
市场调查方法第一章
The Managerial Value of Marketing Research for Strategic Decision Making
市场调查方法第一章
Marketing Research: A Means for Implementing the Marketing Concept
• Marketing research can help:
Ø maximize customer satisfaction with purchase Ø identity after-sale services Ø prevent commercialization of products that are not
v Cross-functional perspective—marketing is integrated across other business functions.
市场调查方法第一章
Business Orientations
• Product-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes decision making in a way that emphasizes technical superiority in the product
Ø Marketing research can help a company achieve the goal of creating valuable experiences for customers.
市场调查方法第一章
The Nature of Marketing Research
• Marketing research is one of the principal tools for answering questions because it:
Ø A central idea of marketing that involves focusing on how the firm provides value to customers more than on the physical product or production process
• Developing and implementing a marketing strategy involves four stages:
1. Identifying and evaluating market opportunities 2. Analyzing market segments and selecting target
process
市场调查方法第一章
Marketing Research
• Marketing Research Defined
Ø The systematic and objective process of generating information for aid in making marketing decisions
• Production-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes efficiency and effectiveness of the production processes in making decisions
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.2 Business Marketing Orientations
Ø Links the consumer, customer, and public to the market through information used to identify and define marketing
Ø Generates, refines, and evaluates marketing actions Ø Monitors marketing performance Ø Underlines the understanding of marketing as a
• Basic Research
Ø Research conducted without a specific decision in mind that usually does not address the needs of a specific organization.
v Attempts to expand the limits of marketing knowledge in general
markets 3. Planning and implementing a marketing mix that
will provide value to customers and meet organizational objectives 4. Analyzing firm performance
promotion, and distribution decisions 5. Discuss how marketing research helps the firm develop and
implement strategy 6. Identify the situations that call for market research and those that
市场调查方法第一章
Applied and Basic Marketing Research
• Applied Research
Ø Research conducted to address a specific marketing decision for a specific firm or organization.
v Is not aimed at solving a pragmatic problem.
市场调查方法第一章
Marketing Research Examples
• AppliedБайду номын сангаасResearch:
Ø Should McDonald’s add Italian pasta dinners to its menu?
• Understanding the Value Equation
Ø Companies must produce bundles of benefits that consumers will view as valuable.
Ø Key questions:
v What do we sell? v How do consumers view our company? v What does our company/product mean? v What does our company/product mean?
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.3 Long-Run Profitability
市场调查方法第一章
Keeping Customers and Building Relationships
• Relationship Marketing
Ø The idea that a major goal of marketing is to build long-term relationships with the customers contributing to their success.
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.1 A Summary of the Scientific Method
• The process includes:
Ø Specifying what information is required Ø Designing the method for collecting information Ø Managing and implementing the collection of data Ø Analyzing the results Ø Communicating the findings and their implications
市场调查方法第一章
2020/11/12
市场调查方法第一章
LEARNING OUTCOMES
After studying this chapter, you should be able to
1. Explain why marketing research is essential to business success 2. Define marketing research 3. Identify the difference between applied and basic research 4. Explain how marketing research is relevant to product, pricing,
v Customer-oriented—decisions are made with a conscious awareness of their effect on the consumer.
v Emphasis on long-run profitability rather than short-term profits or sales volume.
consumer-oriented Ø identify optimal pricing to maximize profitability Ø increase sales efficiency through effective use of
market data.
市场调查方法第一章
The Managerial Value of Marketing Research for Strategic Decision Making
市场调查方法第一章
Marketing Research: A Means for Implementing the Marketing Concept
• Marketing research can help:
Ø maximize customer satisfaction with purchase Ø identity after-sale services Ø prevent commercialization of products that are not
v Cross-functional perspective—marketing is integrated across other business functions.
市场调查方法第一章
Business Orientations
• Product-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes decision making in a way that emphasizes technical superiority in the product
Ø Marketing research can help a company achieve the goal of creating valuable experiences for customers.
市场调查方法第一章
The Nature of Marketing Research
• Marketing research is one of the principal tools for answering questions because it:
Ø A central idea of marketing that involves focusing on how the firm provides value to customers more than on the physical product or production process
• Developing and implementing a marketing strategy involves four stages:
1. Identifying and evaluating market opportunities 2. Analyzing market segments and selecting target
process
市场调查方法第一章
Marketing Research
• Marketing Research Defined
Ø The systematic and objective process of generating information for aid in making marketing decisions
• Production-oriented Firm
Ø A firm that prioritizes efficiency and effectiveness of the production processes in making decisions
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.2 Business Marketing Orientations
Ø Links the consumer, customer, and public to the market through information used to identify and define marketing
Ø Generates, refines, and evaluates marketing actions Ø Monitors marketing performance Ø Underlines the understanding of marketing as a
• Basic Research
Ø Research conducted without a specific decision in mind that usually does not address the needs of a specific organization.
v Attempts to expand the limits of marketing knowledge in general
markets 3. Planning and implementing a marketing mix that
will provide value to customers and meet organizational objectives 4. Analyzing firm performance
promotion, and distribution decisions 5. Discuss how marketing research helps the firm develop and
implement strategy 6. Identify the situations that call for market research and those that
市场调查方法第一章
Applied and Basic Marketing Research
• Applied Research
Ø Research conducted to address a specific marketing decision for a specific firm or organization.
v Is not aimed at solving a pragmatic problem.
市场调查方法第一章
Marketing Research Examples
• AppliedБайду номын сангаасResearch:
Ø Should McDonald’s add Italian pasta dinners to its menu?
• Understanding the Value Equation
Ø Companies must produce bundles of benefits that consumers will view as valuable.
Ø Key questions:
v What do we sell? v How do consumers view our company? v What does our company/product mean? v What does our company/product mean?
市场调查方法第一章
EXHIBIT 1.3 Long-Run Profitability
市场调查方法第一章
Keeping Customers and Building Relationships
• Relationship Marketing
Ø The idea that a major goal of marketing is to build long-term relationships with the customers contributing to their success.