六神沐浴液案例分析
六神产品市场分析报告
六神产品市场分析报告1. 引言本报告旨在对六神品牌进行市场分析，以揭示其在消费品市场的竞争地位和发展潜力。
六神作为一家拥有悠久历史的品牌，一直以来以其独特的草本配方和优质的产品质量赢得了广大消费者的信赖和好评。
本报告将分析六神产品在国内市场的销售情况、竞争对手及其市场份额、消费者行为等方面的数据，为六神品牌提供重要的参考依据。
2. 市场概况据数据显示，中国的个人护理品市场占据了整个消费品市场的相当大的份额。
这个市场在过去几年里一直保持着稳定的增长，市场规模不断扩大。
而在个人护理品市场中，洗发水是一个重要的细分市场。
洗发水市场呈现出高度竞争的态势，品牌众多，产品种类繁多，六神作为其中一员，拥有着较高的品牌知名度和市场份额。
3. 六神产品销售情况六神产品自面世以来，凭借其卓越的品质和独特的配方在市场上一直表现得相当亮眼。
根据最新的销售数据显示，六神洗发水在国内市场占据着稳定的市场份额。
尤其在一二线城市，六神洗发水的销量不断攀升。
这主要得益于六神产品对中国消费者的深入了解，以及对其需求的准确把握。
4. 竞争对手及市场份额六神洗发水市场中存在着众多竞争对手，例如飘柔、海飞丝等品牌。
这些品牌相对来说更加年轻，并且他们的市场活动也更加活跃，投入更多的广告资源。
然而，尽管面临激烈的竞争，六神洗发水在市场上的份额依然相当可观。
根据统计数据，六神洗发水的市场份额在国内排名靠前，持续稳定增长。
5. 消费者行为和偏好消费者行为和偏好是影响市场竞争的重要因素之一。
在个人护理品市场，消费者越来越追求绿色、天然、安全的产品。
六神洗发水以其草本配方和无添加剂的特点，符合现代消费者的需求。
此外，六神品牌在国内拥有悠久的历史和口碑，消费者对其信任度较高。
因此，六神洗发水在消费者中受到了良好的口碑和认可。
6. 市场前景和建议六神品牌在市场中具有较高的知名度和市场份额，对于六神来说，市场前景仍然可观。
然而，随着洗发水市场的竞争愈发激烈，六神需要进一步加强市场营销活动，提升品牌曝光度。
六神冰清水润沐浴露影视广告脚本
六神冰清水润沐浴露《竹林潭影篇A》
故事梗概：盛夏的竹林、清潭静谧安宁，具有东方美的女子游弋其间，恬然的欣赏这里的夏日风景。女子使用产品沐浴，浴后的白衣女子融入自然之中，享受着盛夏的清净之美。
镜
人物
台词
6．
OS
“独采…
液态产品挤出画面
7．
OS
…青露凉润古方”，
竹简古书背景，草药古方中三位植物环绕飞舞。
青露凉润古方：青露（叶）、白薇、百合
8．
OS
“循环…
女子上半身背影沐浴画面，空中有气泡环绕，每个气泡中为草药植物。气泡纷纷融化进入女子肌肤。
9．
OS
...调理”
一片青碧荷叶，叶面充满水珠，水珠顺着叶茎叶埋流动闪烁。
画面
1．
OS
夏季，悄然而至
字幕：夏至
盛夏的竹林，竹子上露珠隐隐，一滴露水滑落竹叶。
2．
OS
我喜欢…
一位白衣女子出现竹林之中，怡然自得的享受着盛夏之美。
3．
OS
...夏天的清静之美”
字幕：静
女子面竹而赏，悠然自在。
4．
OS
我用六神
冰清水润沐浴露
潭边有引水用的竹筒，流水缓缓从竹筒流至池中，水面光影晃动，产品包装呈现水底鹅卵石上。
5．
OS
独采…
液态产品挤出画面
6．
OS
...青露凉润古方”
字幕：青露凉润方
竹简古书背景，草药古方中三位植物环绕飞舞。
青露凉润古方：青露（叶）、白薇、百合
7．
OS
“从内…
镜头从装有植物草药的气泡中拉出，女子沐浴画面，空中有气泡环绕，每个气泡中为草药植物。
六神沐浴露PPT课件
❖ 不足之处：虽然很清凉，但是缺乏创意，没有让人眼前一 亮的感觉。
13
影视广告
❖ 六神冰凉超爽沐浴露
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分析
❖ 不仅注重中药配方一派的功能表达，还更多地注入了消费 者的感受，拉近了与消费者之间的距离。
❖ 启用了人们所熟悉和喜爱的影视明星——李冰冰以期打动 消费者，从而使他们产生对广告商品的注意、兴趣、刺激 购买欲望。在该电视广告中，在欢快的音乐中，女主角在 快乐的沐浴，与沐浴泡泡玩耍，泡泡化成雪花，飘在空中 ，飞到其他人那里，冰冰凉凉，清凉快乐感染人，使消费 者获得心理意义上的价值。
3
❖ 市场： ❖ 针对其它产品是全季消费的笼统概念，六神就提出自己是
专供生产夏季消费的浴露，是极有针对性的夏季产品，而 且主要针对北方市场，概念为六神是专业的夏季产品，而 其它品牌则是全季的、没有明确指向性。由此六神在一个 专门的市场上打开了市场新天地，找到了自己的市场区隔 。 ❖ 在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的 挤压;而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“ 六神”的市场份额中分一杯羹。
7
平面广告
六神凉爽沐浴露
8
分析
❖ 整个画面给我一种清爽，凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有 这样清爽的沐浴露是件美事。产品的诉求点十分明确。
9
❖ 画面由李冰冰，沐浴露，文案以及海洋背景构成，没有多 余的，每一样都恰到好处。画面上，冰冰以冲浪的姿势， 拿着一瓶六神冰凉超爽沐浴露，动感十足，依照视觉顺序 ，将人物及产品放在了左边，吸引注意。以蓝色为画面的 主色调，更加凸显了广告要表现的主题，干净凉爽；以海 洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表 现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联 想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形 象。沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰为代言，十分 具有说服力。
六神花露水的前世今生案例分析
搭■ 配动 形画 式画 面 和 俏 皮 话 配 音 的
分 析 广 告 ：
如此受欢迎的原因
？
►企业文化的宣传而不是单纯 功效的宣传
►企业价值传递，告诉我们六 神希望做到的，已经做到的
►迎合网络文化，吸引年轻人 眼光 ►主打怀旧风，引起共鸣
“六神花露水的前世今生” 案例分析
六神花露水是上 海家化联合股份有限 公司旗下的一个花露 水品牌，于1990年面 市。面市当年即大受 欢迎，之后牢牢占据 中国花露水市场，最 高市场占有率超过 70%。
六神花露水的困境：
●宝洁、联合利华、强生、 欧莱雅等国际品牌进入中国 ●国内品牌竞争：有宝宝金 水、郁美净、百雀灵、隆力 奇等 ●新生代消费者的认同度
动画画面和俏皮话配音的搭配形式整条短片的内容确实只是在介绍花露水的前世今生完全就像片名所说的那样人们看完这条短片后或多的印或少都留下了一些深刻象可观的信息量如此受欢迎的原因?企业文化的宣传而不是单纯功效的宣传?企业价值传递告诉我们六神希望做到的已经做到的?迎合网络文化吸引年轻人眼光?主打怀旧风引起共鸣
六神花露水的前世今生
这条名为《花露水的前世今生》的视频短片 自从6月底在各个网络平台发布后，在最初两周 内就获得了近30万的转发和评论量，总点击数 超过1200万次。
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六神swot
六神花露水的品牌优势主要体现在以下三个方面：一是上市时间早，于1990年推出市场，当年即大受消费者的青睐，之后牢牢占据中国花露水市场，最高市场占有率超过70%，奠定了六神花露水的市场基础。
二是产品功能强大，可驱蚊、止痒、去痱、去异味、提神等，适合居家使用。
其次是其款式众多，细分有居家型、旅游型，款式容量不一，居家旅游均适用。
三是恰到好处的宣传和产品包装让消费者对其印象深刻，广告观念深入人心，使其成为国内花露水市场的经典品牌。
六神花露水的劣势表现在其驱蚊效果不是特别的突出，可代替产品多，而且缺乏新品上市，传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性。
在品牌形象方面，花露水和现代生活越来越远，在消费者面前曝光的机率减少，经典形象不免略显老态。
品牌机会：六神花露水系列产品17年同比上涨90%的净利润，且在其后依然保持着稳定增长的势态。
上海家化依旧是国内最大的日化产品生产企业，占据着龙头地位。
据调查，日化产品的常用人群在全民占比未到一半，如我国使用沐浴露的人口只占30%，因此，日化产品在我国的市场前景相当可观。
管理层降薪和简化管理层的举措大大稳定了管理层。
16年资历丰富的张东方走马上任上海家化，结束了上海家化“管理层五年三换”的内斗局面。
在上海家化“平安化”后，拥有了更多的资金去施展拳脚，且平安公司具有强大的销售团队对于上海家化的营销具有极大的帮助。
18年上海家化打造了现象级的营销案例，跨界合作取得了巨大成功。
六神与RIO的跨界鸡尾酒销售一空，美加净与大白兔的合作也让人眼前一亮，跨界对于上海家化来说无疑是一条极具可行性的道路。
凭借面向年轻化的营销策略的转变，签约华晨宇同时把产品广告植入热播剧里，使上海家化的年轻消费群体日与增长。
品牌威胁：势头强劲的外资企业，如宝洁、联合利华、欧莱雅，对市场有着强大的掌控。
外资企业不断收购本土家化企业，使得本土强大家化企业越来越少，上海家化孤立无援，只能在外资包围中夹缝中生存。
2019-六神花露水的这则广告就是取材于六神无主的这个成语。-范文模板 (7页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==六神花露水的这则广告就是取材于六神无主的这个成语。
篇一：成语故事之六神无主成语故事：六神无主，心神不定来源：转载更新时间：201X-2-25 3:05:15 浏览次数：1251 汉语中有若干成语特指人的情绪不安定。
有趣的是它们中的很多都带有个“神” 字，例如：六神无主：形容心慌意乱，拿不定主意。
心神不定，心神不宁：精神状态不安定。
六神不安：形容被干扰得不得安宁。
神魂颠倒：形容极为向往、入迷或失去常态。
神魂荡飏：神魂飘荡：形容精神飘忽三尸神暴跳：形容大发脾气这些说法是怎么来的呢？原来道家学说认为人的身体相对于天地大宇宙而言，是一个复杂而奇妙的微观小宇宙。
《淮南子》说人的身体上所有的部位和器官，包括五脏六府，以及其人的道德秉性、喜怒哀乐，都和天地间万物有对应的关系，大到阴阳五行、日月星辰、四时气节，风雨云雷，小到音律和颜色。
“五脏肝仁、肺义、心礼、肾智、脾信也。
”人的身体除了元神以外还有很多的生命体和各种信息。
他们各有所处各有所司，而且他们之间还有联代关系，哪一个不在位或者是大家不和谐了，那么这个人的整体机能就会受到影响，导致生病甚至死亡。
《抱朴子》说：“人有贤愚者皆知己身之有魂魄、魂魄分去则人病、尽去则人死。
故分去则术家有拘录之法、尽去则礼典有招呼之义。
”扁鹊在《难经》中提到：“五脏有七神。
个何所藏耶。
然藏者人之神气所舍藏也。
故肝藏魂、肺藏魄、心藏神、脾藏意与智、肾藏精与志也。
” 唐末五代时著名的道士杜光庭（850～933年）着有《墉城集仙录》，他说：木神为肝，火神为心，土神为脾，金神为肺，水神为肾，风神为胆，六家共成人身，故有五脏六腑，九宫十二室，四肢五体，三膲九窍，百八十关机，三百六十骨节，各随而居之，故能动作、视息、饮食、语言，别好恶，知是非也。
一家不和，即为病矣。
上海家化案例分析
使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？会不会导致原 有品牌稀释？
• 适时卡位沐浴露是一个大胆而又正确的决策是对自己品牌的一次良好的延伸， 这一次延伸使得自己在市场竞争中获得一次完美的胜利。 • “六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用 来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按 照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个 产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。 • 由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它 是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。有市场调查表明， 在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士 沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城 市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费群体正在逐 渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和 沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后， 上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡？答案正是“清 凉、舒爽”。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六 神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了 。 • 因此，在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神” 花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六 神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。 在这一点上六神沐浴露始终保持的 与六神花露水的诉求一致性。因此这次利用六神品牌推出沐浴露产品是合适 的。
• 今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商Sephora丝芙兰的合作将佰草集 品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入 的情况之下，佰草集以11个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤 品品牌中的前10名，其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登 陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直 是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。
六神沐浴露产品推介 ppt课件
产品介绍 六神晒后舒缓沐浴露 清凉修护 汉方精粹
规格：[200ml/450ml/750ml] "栀子清露方" ，源于《太平圣惠 方》，由栀子、白茶、黄柏等中草 药经现代工艺精心研制，增减配伍 而成。缓晒后之肌，舒娇嫩之肤。 －"栀子清露方"，舒缓肌肤晒后不 适，轻松呵护全身肌肤。 －含中草药精萃而成的"六神原液"， 带给肌肤持久的滑爽体验。 －特有易冲洗配方，泡沫丰富，令 肌肤轻松洁净更舒适。 －特别的清雅香气，柔和轻盈。
产品介绍
六神清肌美肤沐浴露 清肌调理 汉方精粹
规格：[200ml/450ml/750ml] "鲜荷清络方" ，源于《温病条辨》， 由鲜荷叶、金银花、鲜竹叶等中草 药经现代工艺精心研制，增减配伍 而成。清夏日之肌，美玉润之肤。 －"鲜荷清络方"，有效缓解肌肤燥 热，使肌肤远离粗糙黯哑。 －含中草药精萃而成的"六神原液"， 带给肌肤持久的滑爽体验。 －特有易冲洗配方，泡沫丰富，令 肌肤轻松洁净更舒适。 －特别的柔和香气，清润淡雅。
产品介绍 六神清新滋润沐浴露 规格： [200ml/400ml/450ml/750ml] 源于自然精华的植物滋润配方，有 效缓解肌肤干燥，令肌肤呈现滑润 滋养状态。 －天然草本成分－芦荟精华，清新 润泽不粘腻，令肌肤感受均衡滋养 。 －含中草药精萃而成的"六神原液" ，带给肌肤持久的滑爽体验。 －自然清新香气，浴后随身相伴。
企业介绍
►上海家化
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业， 是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全 方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和 品牌管理能力。2007年，公司营业收入达到 22.61亿元人民币，净资产达到8.53亿元人民 币。
“六神”输了
“六神” 输了？2004年“六神”推出健康、滋润型新品，试图填补其他季节产品的空白，但未能挽回市场大局。
中国沐浴露市场易主，Olay取代“六神”。
我们开始思考“六神”是否遇到了品牌发展瓶颈。
很长一段时间，“六神”作为一个本土品牌以其在日化市场的卓越表现，赢得了国人的信赖和支持。
“六神”中药成分的市场区隔；“草本精华，凉爽、夏天使用最好”的价值主张；“全家共享”的情感诉求；从花露水到爽身粉，从香皂到沐浴露的完美的品牌延伸；适中的价格都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。
近年来中国经济的快速发展吸引着国际客户，国际品牌将更多的力量放在中国市场上，不惜任何代价抢占中国市场份额，中外品牌的竞争不断加剧。
2005年1月5日发布的《2004中国最具竞争力品牌调查报告》披露，2004年洋品牌正大举收复失地。
日化行业，Olay取代“六神”，成为沐浴露市场的新霸主。
一、从品牌定位看“六神”丢失沐浴露市场的霸主地位核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
同样是沐浴露，“六神”代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；Olay能“营养、滋润、美白”。
因为各品牌都有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌可以各自拥立自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。
而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
因为对六神“凉爽”的核心价值的认同，一到夏天六神沐浴露的销量就猛长；同样因为2004年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使得那些针对营养、滋润、美白的诉求如Olay的滋养沐浴露销量上升。
因此，从不同品牌的品牌定位看待2004年沐浴露市场的易主可以帮助我们客观看待市场的表象。
品牌应当体现消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现产品的价值、文化和个性。
“六神”的本土化品牌定位勇于区别跨国强势品牌，利用对顾客不同需求的把握，经营自己的细分市场，这是中国本土企业在品牌竞争日益激烈的中国市场求得生存的有效途径。
六神花露水STP报告0
六神花露水STP报告一：市场细分1.地理因素细分按照消费者所处的地理位置细分六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，它牢牢占据中国花露水市场，最高的占有率超过70%。
六神花露水分布我国的各个区域，处于不同地理环境的消费者对产品的需求与偏好也不同。
夏季使用的比较多，所以在天气比较温热的，蚊虫较多的地方，消费者买的多。
2.人文因素细分按照消费者年龄进行细分：不同年龄的消费者有不同的消费特点六神花露水的品种较多，有适应不同年龄段的需求者。
六神阳光宝宝驱蚊花露水适应于婴幼儿采用独创的亲肤配方，温和肤感不粘腻，祛痱效果显著，更能缓解蚊叮虫咬引起的瘙痒和红肿，让肌肤保持柔嫩、健康有效驱蚊。
青壮年使用六神花露水是因为其具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味的功能。
是居家、旅行、劳防必备的产品。
按照消费者性别细分通常购买六神花露水的消费者大多数是女性，女性使用的较男性来说是比较多的。
按照消费者收入进行细分收入水平低，中层次购买较多，由于六神花露水物美价廉，所以消费者有能力购买。
3.心理因素细分按照购买动机细分主要的购买动机：求实，求廉或是个人喜好、二：市场营销战略1、产品策略六神花露水，日化品系列，大众型产品，他是人民日常生活中的必需品，特别是在炎炎夏日。
在炎热的夏季，气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。
为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，特制定六神花露水产品组合。
生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。
近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。
在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。
以更好更安全的特性吸引消费者。
二、制定产品组合策划（a）核心产品六神花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。
六神沐浴露广告分析
欢快的歌曲： 冰冰的，轻轻的，雪花在天空缤纷，感受冰凉的夏，是我 的最爱，冰爽带给我的家，像飞舞的雪花，冰冰的，轻轻 的，雪花在天空缤纷，冰凉因你而生，冰爽带给我的家。 歌词主要围绕雪花的冰霜，以及冰霜全家来写，充分显示 了产品的特征以及广告的主题。欢快的旋律带给人愉悦的 的感受。
不足
除了雪花之外，没有运用其他新鲜的元素。以及产品单一 的诉求点，只有在夏季才有的，可以开拓其他露
分析
整个画面给我一种清爽，凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有 这样清爽的沐浴露是件美事。产品的诉求点十分明确。
画面由李冰冰，沐浴露，文案以及海洋背景构成，没有多 余的，每一样都恰到好处。画面上，冰冰以冲浪的姿势， 拿着一瓶六神冰凉超爽沐浴露，动感十足，依照视觉顺序 ，将人物及产品放在了左边，吸引注意。以蓝色为画面的 主色调，更加凸显了广告要表现的主题，干净凉爽；以海 洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表 现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联 想到中药成分对于清热功能的促迚，突出了六神的清爽形 象。沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰为代言，十分 具有说服力。
单一卖点： 不卖解毒、洁净、护肤，丏卖清凉。卖点的单纯与单一， 会使消费者选择准确。一句“清凉舒爽，全家共享”的广 告语，把六神的品牌链迚行了全面的整合，使其系列产品 不同诉求方向统一在一个品牌个性之中，拓展了自己的市 场空间。 在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌” 等功效不同，“六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽” 的感觉，而又因为 延续了 “六神”花露水的传统风格， 使人自然联想到中药成份对清热功能的促迚，因此“六神 ”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。
独特的广告情节： 独特的广告情节有助于对品牌的记忆。广告中，欢快中带 着清凉，泡泡夸张的转变成极具清凉象征意义的雪花，雪 花从女主角处飘出，飘散到各个家庭成员处，每个人都感 染到清凉的感觉，在炎热的夏日，雪花似乎是最希望看到 的东西。 凉凉的色彩： 画面色彩主要是冷色调，更突出产品特色。
六神沐浴液案例分析
六神沐浴液：本土品牌文化的胜利[案例介绍]在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。
六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%.企业介绍：上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。
近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。
中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。
企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。
面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。
在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
本土品牌文化成功阻挡国际品牌从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。
一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
六神花露水的营销策划方案设计
六神花露水的营销策划方案设计一、市场分析1. 目标市场: 以年轻女性和中老年人为主要目标消费者，在亚洲市场拥有较大潜力。
2. 市场规模: 亚洲市场六神花露水独家占有率达到80%，但竞争压力增加。
3. 市场趋势: 亚洲市场中，消费者对于天然和有机产品的需求日益增长，对个人护理品的健康需求也逐渐增加。
二、竞争分析1. 主要竞争对手: 花王的版纳和广西的金红花露水。
2. 竞争优势: 六神花露水拥有百年历史和独特配方的品牌优势，产品质量领先于竞争对手。
3. 竞争劣势: 品牌知名度相对较低，宣传推广力度相对较弱。
三、核心竞争战略1. 品牌增值: 提高产品附加值，改进产品包装设计和用户体验，增加产品线以满足不同需求。
2. 增强品牌认知: 开展全面的市场推广活动，提高品牌知名度和美誉度。
3. 加强渠道管理: 建立稳定的销售渠道，加强与经销商和零售商的合作关系。
4. 创新研发: 持续进行科研创新，推出符合市场需求的新产品。
四、市场推广策略1. 广告宣传（1）电视广告: 制作一支具有感染力和代表性的电视广告，突出六神花露水的特点和草本配方，加强品牌形象宣传。
（2）网络广告: 在社交媒体和知名网站投放六神花露水的广告，吸引目标消费者的关注。
2. 品牌形象建设（1）品牌大使: 邀请明星或网红担任六神花露水的品牌大使，提升品牌知名度和影响力。
（2）赞助活动: 赞助与健康、美容、时尚等相关的活动，加强品牌在目标消费者中的认知度。
3. 促销活动（1）限时折扣: 在特定时期内提供优惠折扣，吸引消费者购买。
（2）购物返利: 与电商合作举办购物返利活动，增加消费者的购买欲望。
（3）样品赠送: 在购买产品时赠送小样，让消费者亲身体验产品的优势。
4. 渠道拓展（1）开展直销: 建立自有网店，提供直销服务，增加销售渠道的多样性。
（2）开拓线下渠道: 与大型连锁超市和药店合作，扩大产品销售的覆盖面。
五、产品研发和创新1. 扩展产品线: 推出不同规格和配方的六神花露水，满足不同消费者的需求。
mba案例分析：数字化营销造就“六神”花露水
4分30秒的flash动画不仅让你了解花露水的百年历史及功能，还令你想起了美好童年爱上夏天的感觉，六神花露水做到了。
这条名为《花露水的前世今生》的flash动画自6月29号在六神官方微博和各大视频网站发布以来，三周内已获得超过30万次转发评论、1600万次点击浏览量。
这并非六神“歪打正着”。
六神的另外一条动画短片《一个关于艾的故事》此前在端午节推出时亦曾获得了近1000万的点击量。
而与《花露水的前世今生》同期推出的《爱上夏天》音乐MV亦大获好评。
此曲亦强调出奇制胜——两个发音蹩脚的老外以Rap形式合唱完?成。
此时正是六神品牌扬眉吐气的时刻。
诞生于1990年、主打传统中医药理和药材概念的六神花露水堪称上海家化的明星产品，其市场占有率最高超过70%。
但早在两年前，六神品牌经理陈华杰却曾忧心忡忡—彼时，产品卖点多基于现代科技的宝洁、联合利华等跨国巨头亦如法炮制主打中药牌，隆力奇等国内竞争者亦开始贴身近战，六神品牌一度危机四起。
庆幸的是六神最终并未成为外资劲敌的盲从者，反而愈发坚持中草药概念，其中最为激进、大胆的举措是将其定位“只做夏天，聚焦夏天”。
六神多强调“全家共享”，其调查发现以往家庭主妇是其主力购买者，但随着80、90后一代的崛起，事态正在改变。
尽管80、90后不乏与六神花露水成长的童年故事，但由妈妈购买花露水的习惯却逐渐消失—这不啻于一个危险的信号。
祛痱、止痒、清凉的极佳功效以及深入人心的中草药概念已让六神大获成功，但上海家化事业一部市场总监秦奋华认为这还不够。
除了简单的知晓、购买、使用之外，秦一直渴望将其打造成“有活力的夏天必需品”，而不是“选择之一”。
“就像油盐酱醋一样。
如果这样才真正的成功。
”秦奋华对《环球企业家》说。
出奇制胜秦将传播焦点转移到年轻人。
数字化营销即是尝试之一，秦将目标受众设定为18至35岁的年轻人，表现手法亦采用其喜闻乐见的动画。
《花露水的前世今生》的制作方向一开始即变得异常清晰—要让80、90后的消费者真正了解那个最普通不过、伴随成长的六神花露水到底是什么，并唤起其童年回忆。
沐浴露营销策划书
沐浴露营销策划书篇一：沐浴露营销策划目录一、行业背景分析 (1)二、营销环境三、竞争者分析四、产品定位五、目标客户六、品牌与品牌决策七、市场营销组合八、推广计划九、营销目标 ....................................3 ................................8 ...................................11 ..................................12 ......................14 ..........................17 ..................................26 (33)一、行业背景分析沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。
从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其XXML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝和澳雪国际。
在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。
由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。
另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。
目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他们多是在城市务工挣钱养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我们针对外来务工的这部分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这个产品，这个项目市场的需求是巨大的。
六神花露水的前世今生案例分析
这条名为《花露水的前世今生》的视频短片 自从6月底在各个网络平台发布后，在最初两周 内就获得了近30万的转发和评论量，总点击数 超过1200万次。
■ 可 观 的 信 息 量
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分 析 广 告 ：
如此受欢迎的原因
？
►企业文化的宣传而不是单纯 功效的宣传
►企业价值传递，告诉我们六 神希望做到的，已经做到的
►迎合网络文化，吸引年轻人 眼光 ►主打怀旧风，引起共鸣
“六神花露水的前世今生” 案例分析
ห้องสมุดไป่ตู้
六神花露水是上 海家化联合股份有限 公司旗下的一个花露 水品牌，于1990年面 市。面市当年即大受 欢迎，之后牢牢占据 中国花露水市场，最 高市场占有率超过 70%。
六神花露水的困境：
●宝洁、联合利华、强生、 欧莱雅等国际品牌进入中国 ●国内品牌竞争：有宝宝金 水、郁美净、百雀灵、隆力 奇等 ●新生代消费者的认同度
上海家化分析报告(初稿)
上海家化：六神沐浴露——分析报告一、前言：公司简介：上海家化有限公司，拥有国内同行业最大的生产能力，以广阔的营销网络渠道基本覆盖全国。
旗下全国性品牌主要有六神、明星、清妃等。
1990年，上海家化同庄臣合资在上海建立露美庄臣化妆品有限公司，将部分品牌、资产进行了整合。
公司战略目标：到1998年实现35%的回报率形象定位：“清新”、“中药”、“夏天”“天然”价格定位：中档沐浴露25-35元/200毫升装推出时间：5月之后二、提出问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？问题二：上海家化怎样才可以与实力强大的跨国公司竞争呢？问题三：使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？三、分析问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？答案：合适(一)行业竞争性分析：1.行业内部竞争：目前市场上沐浴露品牌产品单一，仅有联合利华公司的力士沐浴露。
联合利华使用大量电视广告来提升其品牌形象，另一方面联合利华利用力士香皂建立的良好品牌形象推出力士沐浴露。
但由于进口高关税和品牌高端定位，其售价是类似产品的两到三倍。
沐浴露市场经过1990-1993年3年的培育，正逐渐壮大。
力士作为市场开拓者，销售额的年均增长率为40%，虽远低于中国个人护理产品市场的新产品销售额年均增长率在150%-300%之间，整个市场依然潜力大，前景广阔。
2.新进入者的威胁：改革开放后对私人财产权的承认和鼓励外商直接投资。
众多跨国公司如宝洁、联合利华、强生、汉高、资生堂和花王，它们凭借公司拥有的各种国际品牌、优质产品、出色的营销技能和强大的财务资源，在众多产品类别中将领导者地位从中资企业手中夺走。
图一宝洁的飘柔和潘婷已经在中国洗发水市场上占据了领导地位。
相关信息表明，宝洁将推出舒肤佳沐浴露以使它的生产线更加完整，舒肤佳的“抗菌”定位对于中国城市消费者来说很有吸引力。
强生定位婴儿系列品牌产品相当成功，可能会延续其品牌定位，推出婴儿系列沐浴露。
花王进入较晚，但花王和碧柔品牌在市场上颇有好评。
六神花露水市场分析ppt课件
化
55.40 7.50 2.1
隆力奇
12.3 11.0 1.3
立志美丽
5.4 4.3 1.1
郎力福
2.2 1.6 0.6
邦迪
0.9 0.2 0.7
小叮当
0.8 0.6 0.2
小白羚
0.7 1.1 0.4
郁美净
0.6 0.6 0.0
德胜
0.6 0.4 0.2
立白
0.6 0.4 0.2
六神生命周期
从“六神”看品牌延伸战略
• 运用以季节细分、中草药成分的产品区隔 策略，成为一个与国际品牌迥异的品牌；
• 六神围绕传统中医药文化建立了强势的市 场区隔，树立了强大的民族品牌形象；
• 农村市场的开拓和央视广告的投放等则成 为六神品牌成功的有力保证。
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• “六神”品牌延伸的瓶颈：“一招 鲜”难以为继
• “六神”品牌延伸的探索：“左右 拳”左右受制
• “六神”品牌延伸的路径：“往上 爬”一览众山
六神冰清水润沐浴露影视广告脚本
OS
源自六神冰清水润沐浴露，
一片青碧荷叶，中间放有产品包装。叶面充满水珠，水珠闪烁。
6．
OSΒιβλιοθήκη “独采…液态产品挤出画面7．
OS
…青露凉润古方”，
竹简古书背景，草药古方中三位植物环绕飞舞。
青露凉润古方：青露（叶）、白薇、百合
8．
OS
“循环…
女子上半身背影沐浴画面，空中有气泡环绕，每个气泡中为草药植物。气泡纷纷融化进入女子肌肤。
10．
OS
冰肌雪肤
女子沐浴场景，一股清凉水柱冲洗光滑肌肤。
11．
OS
怦然心动
一阵清风拂过，桌上古书书页随风翻动，清茶隐隐透出茶香。
沐浴中的女子欣赏着自己的肌肤之美。
12．
OS
冰清水润
沐浴后的女子步入竹林，享受着盛夏竹林中的清净之美。
13．
OS
六神之道
竹林清潭，女子涉水其中，安闲依然。
14.
OS
六神冰清水润沐浴露
镜
人物
台词
画面
1．
OS
盛夏，悠然绽放，
字幕：夏至
盛夏午后的荷花丛中，一白衣女子神情怡然的欣赏着粉荷碧叶。
2．
OS
“清静…
特写：一片青碧荷叶，荷叶中有成团水珠滚动，水珠光影灵动。
3．
OS
...弥漫我心”.
字幕：清静
女子来到长满荷叶的荷塘边，手中握一朵盛开的红色荷花。
4．
OS
宁静之美
女子背影涉水前行，渐渐进入荷塘，半身侵入荷塘。
产品标版。竹林中的清潭水面立有产品。远景青山连绵。
六神冰清水润沐浴露《竹林潭影篇B》
镜
人物
台词
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六神沐浴液：本土品牌文化的胜利
[案例介绍]
在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。
六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%.
企业介绍：上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。
近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。
中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。
企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。
面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。
在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
本土品牌文化成功阻挡国际品牌
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。
一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。
按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。
以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。
两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。
在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。
产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。
通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。
跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。
他们主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。
以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。
上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域：对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。
独特产品定位卡住竞争对手
近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度。
宝洁、联合利华等公司除了对原有的舒肤佳、力士等强势品牌在广告、渠道上的投放加强，还推出了不同价位、不同功效的新品，如在本次调查中位居成长性第一位的多芬，就是宝洁公司在2003年刚刚推出的，从价格上看，现在“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。
在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压；而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹。
以广东中山地区为代表的中小日化厂家，也凭借地利和成本优势，推出了一些在区域市场得到广泛认同的品牌，如澳雪等，这些品牌的价位最低者仅仅为“六神”沐浴露的一半。
但是，“六神独特的产品定位成为了它竞争的先天优势。
我们通过消费者调查发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。
”六神的品牌经理李峻说。
因此，在产品诉求上，与国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的清爽形象。
“六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出“清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市后迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。
对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与“六神”抗衡。
某些本土企业即便利用低廉的价格争取到了一部分消费者，但这部分不
注重品牌、对价格敏感的顾客本来就不是六神主要争取的目标消费群体；
而跨国公司处于国际战略的考虑，在新品开发上则缺乏一定的弹性。
由于建立了产品定位的强势区隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平，其毛利率约为22％。
李峻认为，中国沐浴露市场才开始处于上升期，仅有30%的城市人口使用沐浴露，在农村的普及率更低，市场仍旧存在大量机会，一个产品只要有新奇、独特的产品定位，就一定能站稳脚跟。
而市场中，尚有许多这样的定位并未被开发。
忠诚度高好感度低力求品牌创新
日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。
虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。
但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。
这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。
为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的
“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌
理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并
加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更
多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司
的地盘。
在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，增加了具有
“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏
季以外的季节扩展。
同时，因为“六神”花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。
近年来，上海家化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对“六神”沐浴露也起着积极的作用。
[点评]
“六神”沐浴液成功阻击国外品牌靠的就是品牌营销制胜。
企业对产品品牌的特征研究的非常透彻，特别重视对品牌个性、品牌文化的挖掘和培育，并且有效地把这种品牌文化所表达的意义传递给消费者，适应了人们追求“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，从而获得了极大的品牌感召力，取得了成功。
在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。