6.3消费者态度与设计说服

6.3消费者态度与设计说服。177页.

6.3.1态度、说服与设计说服。

态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，在消费的过程中，无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或是卖场的环境设计，其核心本质之一都在于试图对潜在消费者产生正面的弓导，使他们产生积极的态度，并最终引导可能的购买行为。虽然态度与消费行为不存在一一对应的关系，但实验表明态度（行为意向）与相应行为存在高相关。积极的态度可能导致积极的行为，消极的态度则可能导致消极行为，而行为的结果也可以反作用于态度之上。

说服心理学将它定义为，以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的方向。设计兑服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。这里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环境设计、服装设计等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、结构设计等也可能是影响物与人之间交流的重要因素，但非专业消费者如不使用或拆卸某个产品是无法与其结构或功能进行直接交流，其结构与功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰等方面进行外在的表达。因此在这个意义上,艺术设计以其外在表现性而更加接近于一种交流性的语言。

尽管设计具有各种不同的层面上的属性，它是人们有目的的造物活动，是文化，也可被视为有效的促销手段。在这里要着重说明的是,设计是人与物交流的方式，是一种具有说服力的交流手段。正如卡耐基---梅隆大学设计学院理查德--布恰南教授所说：“……设计师，不要简单地制造一件产品或物品，而应创造一种有力的说服。”各种设计承载了设计师（制造者）所希望获取的各种信息，这些信息可以是时尚、风格，也可以是功能和价值，这些信息通过设计的结果（设计物）传递给一般大众。成功的设计往往能将正面有效的信息传递给消费者，吸引大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣,说服他们对这一设计产生趋向性的态度。

态度作为一种心理现象，一般同样包括心理过程的三个主要成分，即认知、情感和意动（图6.13）。认知是个体从态度对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉；情感是个体对态度对象的感情或感受；意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性，它最接近行为，在消费者行为和市场研究中，它经常被视为消费者购买意图的表现。心理学研究认为，态度的形成是习得的，即主体最可能基于他们所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成态度；同样，态度改变也是习得的，它受个人经验和外来信息的影响，而个体本身的个性也会影响态度改变的可能性和速度。

结合态度三成分模型，我们认为在态度的形成过程中，认知是基础和前提，它来自外来的信息和自身经验的分析和推理；情感伴随着认知而产生，认知结果和情感将导致主体产生行为的意动，这就是态度的形成和改变的全过程。因此，认知、情感、意动是设计进行说服和交流的作用方向，有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手，通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。

6.3.2设计说服的要素。

根据认知心理学的理论，说服是一种信息加工的过程。根据信息传递交换的过程，说服过程被划分为四大要素，分别为信息源、信息媒介、信息及信息的接受者（目标受众）。在设计说服中，信息源是传递信息的主体,即设计者（制造者）；信息媒介一般是设计结果的载体，例如产品的造型、媒体广告、环境等。设计信息是信息源要传递给说服对象的信息内容；接受者是接受信息的对象。这四个要素共同作用，影响或决定了设计说服内容、方式和结果（如图6.14）。

目前，设计界的学者倾向于从设计语言学、符号学的角度来分析这一问题，对于设十本身所包含的信息媒介及其包含的信息进行了较为深人的分析。美国理查德--布恰南将设计说服（主要指工业设计）总结为三种相互关联的要素，分别是技术性原理、特性和情绪与情感。

（1）技术性原理是指设计师如何操纵材料和程序来解决人类行为的实际问题。

（2）特性是指设计师通过什么样的方式表现产品，使其以特定的语调说话，将他们认为能提升用户信任度的品质渗透其中。

（3）情感或情绪，它是艺术设计接近“纯艺术”的部分，它使产品产生了类似于纯艺术品般的吸引力，调动消费者的情感。Buchanan所总结出的要素，更多的是通过符号和修辞学上的分析和研究得出的，其成果对于我们理解设计物如何沟通和说服受众具有重要意义。

除了信息源和信息本身以外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。接受者的人口统计特征（如年龄、性别、婚姻状况、学历）、社会文化关系（种族、社会阶级、信仰等）、个性差异、生活方式等都是设计说服中必须考虑的因素。除了这些长期的因素以外，接受者在接受说服时的状态也与设计说服的效能密切相关，如当时的心境、注意程度等等。例如，购买同样一台电脑显示器，一个微电子工程师看到后做出的评价是“这个型号的显示器不错,性价比很高”，而一个家庭主妇看到后的评价则可能是“这台电脑的外形太难看了，颜色暗淡，像是二手货,同样的商品，它所传递出来的说服性信息内容是完全一致的，而不同接受者会对它产生截然不同的态度和评价。心理学研究总结出来的主要原因包括：个人特征与理解的差异。对信息的沟通障碍，包括选择性知觉和心理噪音。选择性知觉是指人们在接受信息的时候，往往忽略一些对他们无特殊意义或无关的信息。心理噪音是干扰信息接受的无关信息。情绪、心境及注意程度的不同等。

6.3.3设计说服的手段：合理性、情感与符号。

谈到说服技巧，中国传统的说法是“晓之以理，动之以情”，这也同样适用于设计说服中。晓之以理，就是指设计应该传递一定的合理性信息，我们将其称为“合理性说服,这是设计说服的本质和基础。通常，说服对象对设计掌握越多的真实有用信息，就越可能对其形成积极或消极的态度，但是另一方面，他们也并不总是能够或乐意加工所有的相关信息。实验证明，产品一般只有二三个重要认知能在态度的形成中起主导作用，其他不重要的信息几乎未提供任何额外的输入。值得注意的是,不同对象所能够或乐于加工的重要信息并不相同。