广告心理的研究方法实务知识-第章广告说服力与态度改变8p
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。
2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。
2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。
广告心理学之广告说服的原理和方法
02
03
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
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广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
01
总结词
轻松幽默，吸引注意
02 03
详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
马谋超《广告心理》
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
广告心理学的重点知识讲解
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告效果测评理论及方法0p
第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
第二章 广告心理 《广告原理与实务》PPT课件
增强广告信息的可信度策略： 1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足， 即宣传的客观性。 2）实际表演或操作。 3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。
4）消费者的现身说法。
2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验
情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印 象，抑制逆反心理的产生 。
2.2 广告注意力
1.知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个 属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知 觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选 择的感受性和知觉防御。
2.知觉的整体性 3.知觉的解释性
2.1.3 广告改变态度
态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某 人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现 出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定， 这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接 受知识等功能。
客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之 间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。 这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想 起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是 联想。
（2）联想律 2）联想在广告中的作用 3）联想律在广告设计中的应用
（1）联想律在广告中的运用 （2）广告设计运用联想律的制约因素
第二章 广告心理
第2章 广告心理
2.1广告心理概述
2.1.1 广告的感觉 感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映 的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属 性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消 费行为心理过程的基础。
2.1.2 广告的知觉
知觉是选择、组织和解释感觉刺激．使之成为一个 有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:来自2.3 广告的记亿、联想
广告心理学(2011-2012)态度与说服
态度与说服
第一节 态度及其特性
• 一、态度概述 • 态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即 以可预测的方式进行活动的倾向。 • 是个体稳定持久的、以特定方式对待一定 对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、 事、物或者一定的思想观念。 • 态度作为个体对特定对象的一种心理反应 倾向具有一定的结构，它包括认知、情感 和行为意向三种成分。
幽默
• 幽默在广告中的运用
– 高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、 高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具四种 产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默 最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。 – 在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默 广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品 类别不同略有差异
性诉求
• 性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，在 国内的广告中性诉求也时有出现。 • 怀斯等1974年的调查所指出的，多数被试 都认为“广告主在广告中使用太多的性诉 求” 。 • 性诉求表现为人体的性感部位和性有关动 作的画面表现，性有关的言语描述，以及 与某种象征性的符号
– 例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接 吻的表现等都与性诉求有关。
• 1、调节的功能（效用功能） • 这项功能与基本的奖惩原则有关
• 2、自我防卫功能（自我防御功能） • 为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体 而形成的态度。 • 高露洁，防止蛀牙 • 高露洁，有效防止牙齿掉光
• 家庭主妇抵制速溶咖啡 • 万宝路
• 3、价值表现功能： • 具有价值表现功能的那些态度表现了消费 者的核心价值观或自我概念。
精细加工可能性模式（ELM）
• • • • • • • • •
如何提高广告的说服力： 1、广告信息要与消费者的潜在需要相关 2、广告信息源要有较高的可信度 （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的 不足。 （2）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法。 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情境
第八章广告的理性诉求与情感诉求
第二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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第十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
第十四页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
功能一致性理论对营销实践的意义：
第二十二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
第二十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
第六十一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段 中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不 管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉 求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。 若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章 广告诉求形式及其心理策略
第一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广 告成败关键之所在。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告吸引力与注意策略7p
本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。
把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。
广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。
“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。
因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。
后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。
她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。
例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。
但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。
因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：①对象性。
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
广告心理学复习笔记
广告心理学”复习笔记（1）第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。
心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。
研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征：能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。
气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。
性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。
广告心理的研究方法：一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。
2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。
方法：自由回答法、投射测验法、造句法。
三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
吸引力是广告成功的手段，而不是目的注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。
3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。
4、趣味性（娱乐性）的信息。
适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。
有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。
广告心理学研究方法
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人〔特别是广告受众〕的各种心理现象及其产生，发展。
变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察观察步骤：设计方案，实施观察2.实验法：实验室实验法，现场实验法3.访谈法：面谈法，访谈法4.投射法：自由联想法，购物表法5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。
特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动无关运动停止呼吸变化紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。
注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，比照，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。
远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。
感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差异感受性与差异阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应到达消费者的绝对阈限之上，产品质量的改良，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。
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第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。
4 .态度的功能(1)调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
态度是一个量的连续体。
态度的改变：既由肯定向否定转变，否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。
前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向表：广告效果的五项评估第二节精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证一、精细加工可能性模型（ELM）20世纪8 0年代，心理学家Petty （R . E .佩蒂）、Cacioppo （J . T.卡西窝波）和Schumann D .休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration Likelihood Model）态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。
边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
线索可能是肯定的，也可能是否定的。
肯定线索：广告中的证据有若干数量；消息源来自专家；背景音乐诱发合适的联想；商业广告显示出可信的结果等，会接受广告商品是优质产品。
否定线索：产品位置太偏僻；信源令人怀疑;刊登广告的杂志威望不高等，会否定该商品是优质产品的结论。
ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。
精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
图：态度改变的ELM模型低动机表征为：相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；商品特性较少比较；不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。
中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。
两条路径的区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好二、ELM模型的广告心理验证ELM模型在广告传播中应用的适宜性，R . E .佩蒂的试验。
指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。
指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。
图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数第三节态度改变的调协论及其考证一、态度改变的调协论个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。
调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。
前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。
不和谐状态，进而出现了态度的变化。
图：态度改变的调协论图示（1）理论进一步指出：原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。
图：态度改变的调协论图示（2）二、调协理论的试验考察中国科学院心理研究进行了验证工作，图：态度变化的结合规律表征为：对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；态度里至少有一个是在否定范畴,结合后的态度变化趋向于否定。
数学形式表达：第四节说服的信息传播模型与广告说服一、说服的传播模型1959年霍夫兰德和詹尼斯()提出说服或态度改变的模型。
说服过程必定是在一定情境中进行的。
说服过程势必受到周围环境的影响。
每个环节都标明了所关联的重要因素。
图：修改后的说服和态度改变模(1)传递者或信息源涉及的问题，将成为可信的基本条件。
(2)意见传播，也就是进行说服。
取决：于信息的本身，传播的方式方法对说服效果亦有影响。
差距与畏惧是它的两个重要变量。
差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。
这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。
波奇纳(S . Bochner )和英斯柯(E . A. Insko )的研究阐明差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系，图:差距、信息源和态度改变的关系畏惧感对态度改变的影响表征为在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态度改变，强到一定程度上，能导致防御机制起作用，无法使态度改变。
(3)接受者是被说服的对象。
它的中心问题是信念与人格(个性)。
女口：麦克盖尔的科学证据，表：支持、接种、无处理与态度改变关系接受者人格因素的表征：低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响，而低智力者则受复杂的论证影响小。
(4)情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。
警告可以理解为预告。
预告既可抵制说服，又可接受说服。
赖于接受者原来观点的自信度。
自信度低，预告便有利于态度的改变，否则会增强对说服的抵制依赖于预告的内容与个人的利害关系，若预告内容与个人无利害关系，将促进态度改变；反之，便能阻挠接受说服。
分心旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的本身。
分心起促进态度改变作用的条件有：接受者对说服意见本来就持有异议;接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证。
分心只能适度，切勿过度。
二、广告的说服广告，实质上是一种说服。
广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。
广告都能成为诱因的因素：1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关2.广告信息源有较高可信度如何增强广告信息的可信度呢？(1)突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性女口：暖气片厂敬告用户的广告天津日报广告处的一份类似启事：(2)实际表演或操作。
接触新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。
解除疑惑的一个有效途径：是给以实际的表演或亲自尝试。
女口：电动刮胡刀的电视广告日本西铁城钟表广告(3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。
行为科学认为，当对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响。
态度改变的理论认为，心目中的权威是最具有影响力的。
(4)消费者的现身说法。
提高信任度的做法是：广告信息与实际使用价值的一致性。
一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。
信任反映在对客体的积极评价上，反映在积极的行动上。
3.广告给消费者以积极的情感体验情感作用有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。
表述方式令用户可亲、可信，极易接受。
4 .激化广告气氛或情境如，“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等三、失实广告的修正作用广告失实将严重地损害广告源的可信度。
怎样才能重新取信于民呢？美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。
第五节误导性广告的分析与对策欺骗性广告的识别：表现在对产品本身，如产品的质量、成分、功能等产品服务，如售后服务、商品返销等，是比较容易的。
另一类虚假广告是误导性的，它具有隐蔽性，辨别比较困难。
一、误导性广告的分析误导是一种心理效应。
借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应如国内音像市场的录音磁带在制作手法上也存在误导现象。
如美国某罐装汤类食品公司引起误导的因素是复杂的。
首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。
其次，某些误导性传播跟境联效应( C ontext E ffect )有关。
所谓境联效应是指情境的作用。
最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。
表：不同停食时间与反应有关食物的频率二、克服误导性广告的对策首先，必须健全有关法规，加强执法力度。
美国19 14年，建立了联邦贸易委员会(FTC )负责管理市场与广告的事务。
机构负责：评估产品主观宣传造成的不良影响。
为了给撰稿人的诉求作证，对广告中消费者可能被误导的东西作证；对该产品的技术方面鉴定。
在英国，广告标准局(ASA)制定了广告务实法典。
CAP的规定：(1)所有广告应当是合法的、公正的、诚实的和真实的；(2)所有广告应当对消费者和社会负责;(3)所有广告应当遵循在商业上被接受的公平竞争的原则；(4)该法规在精神实质上和字面上都得以应用。
我国1994年颁布了《中华人民共和国广告法》。
指出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。
其次，大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。
最后，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须做进一步的信息加工，如做出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。
第六节态度的测量测量态度的量表有：利凯特的总加量表瑟斯顿的等距量表奥斯古德的语义分析量表马谋超的多级估量量表。
一、总加量表(Likert Scale)总加量表是R . A .利凯特()在1932年创立的。
又称利凯特量表。
是目前应用较广泛的一种态度量表。
二、等距量表(Equal-appearing Interval Scale )由L.L.塞斯通()和E.J.蔡夫()于1929年创立的。
其程序大致如下:(1) 研究者需拟定出百余条有关态度问题的陈述句(不可有含糊不清的条目)。