【学习课件】第六讲态度与广告说服理论
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广告说服心理(态度)PPT课件
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从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
11
研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
5
态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
2
说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
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研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
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态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
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说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
广告说服及其理论
广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。
第六章--广告的说服机制
雪龙人 纤丝鸟
容祖儿
周迅 胡兵 瞿颖
近期广告中的洗发水与明星代言：
品 飘 沙 采 风 采 好 拉 牌 影 朗 怡 影 乐 迪 芳
亮 丽 潘 庄 涛 婷
代 陆 王 李 古 黎 李 陈 赵 李 言 毅 力 亚 天 明 汶 德 薇 嘉 蓉 宏 鹏 乐 欣 人
章 子 怡
3、广告使用名人与明星 应注意的问题：
第一阶段：依从
人们由于外在的压力。而改变 自己的态度或表面行为。
第二阶段：认同
态度发生了情感上的联系， 是出于自愿的。
第三阶段：内化
是态度改变中最深刻的 层次； 此观念成为个人价值体 系中的一部分 。
1、广告对消费者态度的影响
广告信 息来源
诉求 内容 消费者 环境
……
……
公正性 可信性 被喜爱程度
晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由 知觉对象的某一特征推及到对象 的总体特征，从而产生美化或丑 化对象形象的心理倾向。
百 年 润 发
移情效应
即指人们习惯于将对某一特 定对象的情感迁移到与该对 象相关的人或事物上去。
群星代言
2、利用明星与名人作广告的目的：
A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们 接受产品
你认为态度的重要 性有多大？
态度决定一切！
行为 = 态度 x 环境
第六章：广告说 服的心理机制
本章学习指导：
了解影响消费者态度的改变的要素，广告
对消费者态度的影响；态度的特点；消费 者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原 则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据） 以及应当注意的问题；广告可信度提高的 方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应
容祖儿
周迅 胡兵 瞿颖
近期广告中的洗发水与明星代言：
品 飘 沙 采 风 采 好 拉 牌 影 朗 怡 影 乐 迪 芳
亮 丽 潘 庄 涛 婷
代 陆 王 李 古 黎 李 陈 赵 李 言 毅 力 亚 天 明 汶 德 薇 嘉 蓉 宏 鹏 乐 欣 人
章 子 怡
3、广告使用名人与明星 应注意的问题：
第一阶段：依从
人们由于外在的压力。而改变 自己的态度或表面行为。
第二阶段：认同
态度发生了情感上的联系， 是出于自愿的。
第三阶段：内化
是态度改变中最深刻的 层次； 此观念成为个人价值体 系中的一部分 。
1、广告对消费者态度的影响
广告信 息来源
诉求 内容 消费者 环境
……
……
公正性 可信性 被喜爱程度
晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由 知觉对象的某一特征推及到对象 的总体特征，从而产生美化或丑 化对象形象的心理倾向。
百 年 润 发
移情效应
即指人们习惯于将对某一特 定对象的情感迁移到与该对 象相关的人或事物上去。
群星代言
2、利用明星与名人作广告的目的：
A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们 接受产品
你认为态度的重要 性有多大？
态度决定一切！
行为 = 态度 x 环境
第六章：广告说 服的心理机制
本章学习指导：
了解影响消费者态度的改变的要素，广告
对消费者态度的影响；态度的特点；消费 者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原 则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据） 以及应当注意的问题；广告可信度提高的 方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应
第六讲 广告说服的心理机制
低认知卷入理论模式
强化理论 纯暴露理论 熟悉性理论 低卷入学习模式（经验作用扩大化） 归类评价模式 一致性理论
广告环境对消费者态度的影响
环境中的各种因素，如销售环境、产品质 量、周围人的看法、广告信息等都可构成 对消费者某种态度和行为的强化。其中与 消费者态度一致的是正强化，不一致的是 负强化。正强化可以促进原有态度的稳定； 负强化可导致原有态度向反方向转化。
广告使用名人或明星应注意的问题
尽可能避免与其他公司在同一时期使用同 一明星或名人。 依照明星与产品特点制造情节 产品与明星、名人合理搭配 配合时下受欢迎的电视剧选择明星 了解广告对象对明星的熟悉程度
二、美女与俊男 三、儿童 四、动物与动画角色
第六节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 综合模式——精细加工可能性模式
二、消费者态度的功能
调整功能 自我保护功能 价值表现功能 认识功能
第二节 消费者态度的变化
一、消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
二、消费者态度改变的阶段
第一阶段：依从（迫于压力） 第二阶段：认同（情感联系发生改变） 第三阶段：内化（价值观发生变化）
四、消除消费者的顾虑
实际演练或操作
第五节 明星效应心理分析
高吸引力造成强烈的视觉冲击力 高吸引力带来晕轮效应 高吸引力带来示范效应
一、明星和名人
有利因素 不利因素
有利因素
激活原来储存的美好情感记忆 引人注意 引人仿效 促使人们接受
不利因素
存在明显的地方差异 不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同 有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱 名人或明星与产品的形象是否搭配 明星和产品谁是主角 由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受 累。
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告说服力与态度改变8p
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。
4 .态度的功能(1)调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 5
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
第六章___态度改变与广告说服的心理机制
气质类型
胆汁型：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作 急速难于自制，内心外露，率直，热情，易怒， 急躁，果断。
多血型：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多 变，表情丰富，思维言语动作敏捷，乐观，亲切， 浮躁，轻率。
黏液型：沉着冷静，情绪发生慢而弱，思维言语 动作迟缓，内心少外露，坚忍，执拗，淡漠。
倦。
38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或完成一件工作总比别人花的时间多。 42、喜欢运动量大的体育活动，或各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事转到另一件事上去 44、接受一个任务后，就希望迅速解决它。 45、认为墨守成规比冒风险强些。
31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题比别人慢些。 34、疲倦时只要经短暂休息就能精神抖擞起来，重新投入工
作。
35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的誓不罢休。 37、与别人同样学习或工作同样一段时间后，常比别人更疲
适合职业：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织 业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻 记者、演员、军人、公安干警等。
多血质
典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际， 在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效 率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在 集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业， 能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自 制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴 趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消 失，其速度与投身事业一样迅速。从事质又称不可遏止型或战斗型。具有强烈 的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅 速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态 上都有一种强烈而迅速的情感表现；在克服困难上有不 可遏止和坚韧不拔的劲头，而不善于考虑是否能做到； 性急，易爆发而不能自制。这种人的工作特点带有明显 的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重 困难和障碍。但是当精力耗尽时，易失去信心。
第六讲态度与广告说服理论
3、态度测量的组织程度：无组织的和有组织 的两类。 4、态度测量的意义： 5、态度测量的法选择： 1）态度量表： 瑟斯顿量表 、利克特量表 、 社会距离量表、博加德斯量表
六神花露水 认知成分（用于一差别量表对具体属性的信念） 香味浓烈———— ——————————香味清淡 价格低————————————————价格高 酒精含量低——————————————酒精含量高 香味独特——— ———————————无独特香味 感情成分（用李克特量表对具体属性的感觉） 我喜欢六神花露水的香味 很同意 同 意 了—— 酒精对皮肤不好—— 我喜欢六神花露水—— 非同意也非不同意 不同意 很不同意六神花露水太贵
3、影响态度形成的因素：
1）个人因素； 2）人际因素； 3）环境因素。
4、态度形成的理论：
（1）学习论： （2）诱因论： ①认知反应论： ②预期价值论： （3）认知相符论： ①平衡理论： ②认知-情感一致性理论： ③失调理论：
三、态度的测量
1、明确态度对象 、了解态度属性、
2、洞察态度反应： 认知反应（同意或不同意）、 情感反应（喜欢或不喜欢）、 行为反应（支持或反对） 选择测量方法：态度量表、问卷调查
第六讲
态
度
与
广告说服理论
一、态度及其特性
（一）态度的概念： 1、态度的定义：态度是个体以特定 的方式对待人、事、物、思想观念 的一种倾向性。也是是人们在自身 道德观和价值观基础上对事物的评 价和行为倾向。
2、态度的特性
正负向、 强弱性、 隐显性； 持久性、 稳定性； 可变性。
• 3、态度的形成：态度是后天形成的，是通过 主体对态度对象的观察、接触、了解逐步形 成的，不是先天就有。 • 4、态度的构成要素：从广告学的角度分析， 态度由情感、认知、和行为构成。
广告心理的研究方法实务知识广告说服力与态度改变
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现。
态度也可以通过行动表现出来。
２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。
４.态度的功能（１）调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
（４）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
第六章_态度与广告说服理论...
第一节 态度及其特性
二、态度的特点
3.方向性。态度的方向性是指态度有正 面的、积极的、肯定的，也有负面的、 消极的、否定的，还有中性的。 品牌的美誉度？
第一节 态度及其特性
二、态度的特点
4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度 有程度之别。 5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成， 不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。
第四节 态度的改变
三、改变认知成分 改变态度的一个常用策略就是改变态度中的认 知成分。基础是影响认知可以改变情感和行为。 1.改变信念 要想改变信念通常要提供关于产品表现的事实 或者描述。 如中兴手机 台湾饮料
第四节 态度的改变
三、改变认知成分 2.增加新的信念
在消费者的认知结构中增加新的信念可 以改变态度中的认知成分。
第四节 态度的改变
四、综合模式——精细加工可能性模式 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些 认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者 产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及 广告论据的说服力。在所有的认知反应中，只 要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导 致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方 都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移 到边缘线路上。
刺激： 商品、商标、 广告、劳务 和其他态度 对象
行为意向
第一节 态度及其特性
二、态度的特点
1.对象性。态度的对象性是指任何一种 态度都是针对某一特定对象的，这一对 象可能是个人、物体，也可能是一个事 件。 企业形象与品牌形象
第一节 态度及其特性
二、态度的特点 2.习得性。态度的习得性是指态度是通 过学习形成的，并非先天就有的。 消费者对一则广告、一个品牌建立的是 良好还是不良的态度，关键在于消费者 接受到的信息是什么，或者说他们学习 到什么。
第六章 广告与态度
改变认知 改变行为 增加新认知
五、改变态度的方法
1、借助传媒
传播者的特性、被劝说者因素、情境因素
2、提供参照
3、推动接触
4、合理补偿
第三节
广告宣传与态度改变
一、广告宣传内容的组织方式
1．单面宣传与全面宣传
2．情感性宣传与理智性宣传
3．直接宣传与间接宣传
第二节
（1）服从
（2）同化
（3）内化
二、态度形成与转变的过程
凯尔曼的三阶段说，即服从→同化→内
化。
是由于想得到或避免 他人的好恶赏罚所起的
（1）服从
（2）同化
（3）内化
态度转变。
二、态度形成与转变的过程
凯尔曼的三阶段说，即服从→同化→内
化。
是由于想和他人建立 一种喜欢关系所引起的
广告宣传与态度改变
二、广告宣传内容的传递
1．广告宣传情境
2．广告宣传内容的传递方法
（1）传递顺序 （2）重复宣传
第四节
态度改变的广告策略
一、抓住需要 二、确立可信度 三、提醒作用 四、附加价值 五、积极的情感体验 六、标新立异 七、隐性广告
思考题
1．态度及其结构、功能。
第六章
广告与态度
广告宣传是为促进消费者形 成预期态度。态度决定了消 费者的购买以及购买的次数、 频率 。
第一节
态度的结构与特点
一、态度的概念
二、态度的结构（要素）
三、态度的特征
第六讲(态度和说服)
1922年戈培尔受到希特勒演讲的感染加入纳粹党1926年11月戈培尔被任命为纳粹党柏林勃兰登堡区党部书记负责清党和机构整编很快就使该区的纳粹党成为强有力的组织
社会心理学
重新认识人和社会
主讲：陈小刚 邮箱：1924692460@ 邮箱：
L/O/G/O
Q Q：1924692460
第三讲
态度和说服
Paul Joseph Goebbels ，
小说家，剧作家。1897年10 月29日，出生于信奉天主教 的家庭。幼时因患小儿麻痹 症而致使左腿萎缩，从天主 教中学毕业时，他代表全班 所作的毕业演讲获得好评。 从1917年夏到1921年春， Goebbels主要依靠天主教艾 尔伯特·马格努斯协会的资助， 先后在波恩大学、弗莱堡大 学、乌兹堡大学、慕尼黑大 学和海德堡大学攻读历史和 文学。1921年4月，在海德 堡大学犹太文学史家弗里德 里希·贡尔夫教授的指导下获 得哲学博士学位。 他致力于创作小说、剧 本和诗歌，著有小说《迈克 尔》、剧本《流浪者》和 《孤客》等。
你倾向于接受哪种途径的说服？
计分方式
• 第一步：对第3、4、5、7、8、9、12、16 、17提的分数进行转化：将1改为5；2改为 4；3不变；4改为2；5改为1. • 第二步：求和
三、说服途径的效用
1.中心途径 （1）逻辑 （2）实证 2. 2.边缘途径 （1）说服者：可信度、吸引力 （2）沟通方式：意图的显著性、单面（支持正面） 或双面（再加上反驳反面）、先说还是后说（首因 效应） （3）被说服者：分心的还是为分心的、智商高低、 自尊高低、年龄大小
作业六： 作业六：
逻辑和实证的重要意义
态度形成和改变的特点
• 新认知的获得是困难的 • 大多数人会被情感左右
社会心理学
重新认识人和社会
主讲：陈小刚 邮箱：1924692460@ 邮箱：
L/O/G/O
Q Q：1924692460
第三讲
态度和说服
Paul Joseph Goebbels ，
小说家，剧作家。1897年10 月29日，出生于信奉天主教 的家庭。幼时因患小儿麻痹 症而致使左腿萎缩，从天主 教中学毕业时，他代表全班 所作的毕业演讲获得好评。 从1917年夏到1921年春， Goebbels主要依靠天主教艾 尔伯特·马格努斯协会的资助， 先后在波恩大学、弗莱堡大 学、乌兹堡大学、慕尼黑大 学和海德堡大学攻读历史和 文学。1921年4月，在海德 堡大学犹太文学史家弗里德 里希·贡尔夫教授的指导下获 得哲学博士学位。 他致力于创作小说、剧 本和诗歌，著有小说《迈克 尔》、剧本《流浪者》和 《孤客》等。
你倾向于接受哪种途径的说服？
计分方式
• 第一步：对第3、4、5、7、8、9、12、16 、17提的分数进行转化：将1改为5；2改为 4；3不变；4改为2；5改为1. • 第二步：求和
三、说服途径的效用
1.中心途径 （1）逻辑 （2）实证 2. 2.边缘途径 （1）说服者：可信度、吸引力 （2）沟通方式：意图的显著性、单面（支持正面） 或双面（再加上反驳反面）、先说还是后说（首因 效应） （3）被说服者：分心的还是为分心的、智商高低、 自尊高低、年龄大小
作业六： 作业六：
逻辑和实证的重要意义
态度形成和改变的特点
• 新认知的获得是困难的 • 大多数人会被情感左右
广告说服的原理和方法 ppt课件
精细加工可能性模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
广告心理学
广告说服的原理和方法
广广告说告服的原说理和服方法 的原理和方 法
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
态度
广告说服的原理和方法
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
《广告的说服技巧》课件
VS
详细描述
广告可以通过强调产品库存不足、限时优 惠或限量版等方式，来激发消费者的紧迫 感，促使他们尽快购买。例如，一则促销 广告可以通过强调“仅剩最后三天”，来 促使消费者尽快下单购买。
04 广告的说服策略
CHAPTER
目标受众分析
目标受众识别
明确广告的目标受众，包 括年龄、性别、地域、消 费水平等特征。
需求。
情感诉求
广告应该通过情感诉求来触动消 费者的情感和心理，使消费者产 生共鸣和认同感，进而产生购买
行为。
增强说服力的方法
突出品牌形象
通过广告塑造品牌形象，提升 消费者对品牌的认知度和信任 度，进而增强广告的说服力。
强调产品优势
通过对比和比较，突出产品的 优势和特点，使消费者更加认 可和接受产品。
使用权威认证
通过权威机构或专家的认证， 提升产品的信誉度和可靠性， 进而增强广告的说服力。
利用情感诉求
通过情感诉求来触动消费者的 情感和心理，使消费者产生共 鸣和认同感，进而增强广告的
说服力。
03 广告的说服技巧
CHAPTER
利用情感诉求
总结词
情感诉求是通过激发消费者的情感反应来影响他们的购买决 策。
谢谢
THANKS
失败案例一：某品牌手机广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
详细描述
该品牌手机广告缺乏创新，未能充分 展示产品特色和优势，同时信息传递 不足，导致观众对产品了解不足，无 法产生购买意愿。
失败案例二：某品牌洗发水广告
总结词
与目标受众需求不符
详细描述
该品牌洗发水广告未能准确把握目标 受众的需求和喜好，所传递的信息与 受众关注点不符，导致受众对广告内 容不感兴趣，无法产生购买行为。
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