广告中图形设计的理解

广告设计中图形设计的理解

引言

随着科技的进步和人类的不断探索,广告在我国的发展相当迅速，广告逐渐渗透到人们生活中的方方面面。早上起来,你听到的广播中无形中想你灌输广告，当你刷牙的时候,牙膏上的图画与形象的文字让你记住了这种牙膏，走出家门，道路上的大型广告牌映入你的眼帘，走进商场各种海报、宣传单等等都以广告的形式推销着他们自己的商品。

一．图形设计的创意手法

１、添加图形

添加图形是通过想象在一个自然形态中加上另外一个形,使两个原本毫无相关的形融为一体,构成有趣的超常规的组合。如:一个大的耳朵上面添加一个小型的乐队在演奏，用来宣传录音机音质;一广告公司的招贴图形,超常规地在一光头人物的后脑勺上添加一副眼睛，给人以强烈的视觉冲击,同时也隐喻着广告业所需要的奇思异想的特有的素质；冰箱上的加上绿色植物，象征着环保产品,酒杯里加上音乐符号象征美酒加音乐。一本书的外表上添加一只握着钢笔的手,《一天一个健康快乐》，在眼睛里加上蓝天白云等。添加图形也需要丰富的想象力,可以在特定的图形中进行视觉想象，丰富其含义,组成各种有趣的画面。

还可以在平面上添加空间的表现,也可以在空间中添加平面的表现。２、形的破坏、分解与组合

1）、形的破坏对原有的形态有意识地进行破坏,使人对司空见惯的形象获得一种新的视觉振奋。在破坏中诞生新的形象和特殊的意义,从而表现一种残缺的美。残与美共存、破和立共存,隐含着深刻的哲理。形的破坏有裂像、残像、隐像。如图。

2)、分解组合将原有的图形打散、重新组合，或与其它形象重新组合、重叠，构成一种往往是超现实的、奇特异常的组合,在视觉上产生强有力的冲击。如齐藤诚图形、柏林爵士音乐节金特. 凯泽、中国彩陶鱼、鸟纹样。艺术节人脸。

３、正负形与共用形

１)、正负形正形和负形（图和地)相互借用，相互反转,忽前忽后，忽虚忽实，在一种形态结构中体现两种形的交错。正形和负形的比例越接近，反转的效果越强烈。图。

2)、共用形形与形之间共用线、面、体；复合共用：正倒共用。在研究正负形的形态中，我们可以看到，正负形交界的轮廓线用于任何一方都可以成为实实在在的形象,它构成了形与形之间的共用线,使造型手段简约而精练，实空间和虚空间都得到了充分的重视和利用。图：毕加索人与和平鸽、标志图形，苏联招贴、中国民间剪纸、年画。

４、影子的利用与表现

物体由于影子有了光源的方向和空间感,在图形设计中，影子不是被动的投射,而是根据图形的创意,利用影子和形的相互关系，表现图形深层的内涵或趣味性。再这里,现实与虚幻、过去与现在、原因

和结果可以在奇幻的视觉状态中统一在一起。图:《战争与和平》、《昨天与今天》。胖女人投成瘦女人。

５、同构图形

同构图形是以想象为基础的一种艺术的创造，表面上看来是毫无相干的事物,只要抓住了它们之间的相似的性质,按照一定的构想去组合加工,就可以产生超常规的视觉语言。这种情况下,事物形象本身的意义或加深或转化，同构可以是相似意义上的同构,也可以是相似形的同构,还可以是相似心理感受的同构或综合的同构等等。在研究同构图形中大体分为相似形的同构、相似含意的同构、相似形意的同构。

1)、相似形的同构(元素的替代）

利用不同含义的形与形之间结构的相似性，以一种形象的一部分替换另一种形象来进行形的同构(异质同构），打破人们司空见惯的事物,表现出奇特的、新颖的视觉形象。产生出强烈的视觉冲击力和一定的心理效应。

如图：《人权》的海报设计，通过对主题的精心创意,利用手的外轮廓与铁丝网进行同构，以此来象征着被禁锢的人权，不仅生动地表现了人们对自由、对生命、对人权的渴望,有力地揭示了海报所蕴含的深刻的主题思想,也获得了不同寻常的视觉效果。图《吉普车》,用一把车的钥匙与起伏的山峦同构,独特新颖的形式，巧妙地表现出这一品牌的吉普车是专门为崎岖险峻的山路而设计的，巧妙地表现出商品的特点。再如《巴勒斯坦—被否定的国家》和以人的上臂与靠背

椅扶手的同构等。（视觉同构)

２)、相似含意的同构

利用含意之间的相似性，以一事物的形象联想或比喻他事物，以获得心理和认识经验上的一致,表现出主题的内涵和深度。如童鞋的广告图形,借用母亲的手捧着一双小脚的形象,来唤起人们类似生活经验的感受，把母爱和商品对儿童的呵护同构起来，传递出商品舒适、柔软、安全的信息。如日本招贴《北方》，画面由五个向上飞的大雁组成,所不同的是将最下面的一个撕开，在视觉上产生分离并造成了心理上的联想的同构。把一瓶葡萄酒嵌在一本厚的书中将两种意义的同构，比喻葡萄酒的历史悠久。交易所广告、引用相朴裁判的公平含义与之同构、《今天的烟盒、明天的药盒》等。（心理同构）

3)、相似形意的同构

利用形与形之间结构的相似性和含意的相似性进行双重同构。不仅在视觉上造成强有力的冲击而且在心理上引起观众强烈的共鸣,揭示事物的本质特征，具有一定的哲理性。

图《生命之树》是一幅宣传环保及生态平衡方面的图形设计,图形在含义上利用人与树均为生命的同构、以及外形上树干、茂盛的树与人的脖子、人头的相似处进行同构,图形采用装饰变形的手法设计出既似一个人又似一棵树的有趣组合，通过人和树木的异质同构，以奇特的但又符合情理的图形设计，表现出人和树木息息相关、爱护树木就是爱护生命的深刻内涵。再如图是一幅公益题材的广告,图形在含义上利用酗酒与自杀相似关系的同构、以及外形上以上吊的绳索

与酒瓶形的相似形进行同构,表现了酗酒对身体的伤害等于自杀的主题思想。再如:用书与餐具的同构，一个盘子装的奶油蛋糕换成了装了一本书（形的同构）,表达出书是精神的食粮的含义(意的同构）。如图杂志的插图，充满了丰富的想象力，用牙齿的形和窗户的形同构、用牙齿和窗户同样需要清洁意义上的同构,以夸张幽默的表现手法,表现了图形的意义。

6、变异图形

１）、渐变。一种形象逐渐地演变成另一种形象的过程，也是量变到质变的过程。渐变可以是两个完全不同的形之间的渐变,也可以是相同外形中间内容的变化，还可以是一个形的完整到残缺、大小、方向的渐变等等。如,啤酒广告,以一杯啤酒渐变为一张笑脸,表现了喝啤酒带来的愉快心情。再如:将发射的炮弹渐变为和平鸽，表现向往和平的主题。还有书渐变为飞翔的小鸟等。埃舍尔的作品。

２）、突变。突变指在规律的形象中,局部突然发生变化,使意义出现转折，也使突变成为视觉的焦点。突变使主题内容更加鲜明突出。图:表现和平的主题招贴。

变异的方法还有好多、特别是现在利用电脑技术可以有很多的变化，无论如何变异,都必须有好的创意，通过变化表现主题深刻的思想内涵和传递出明确、清晰的信息。

7、拟人图形

将要表现的事物对象(动、植物、器物等非人物形象)拟人化。用生动、有趣、幽默的表现方法传递主题的意念及商品的信息。如日本