某地产花园三期整合推广构想.pptx
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解决方案： 应该让消费者觉得： 在享受华侨城的配套方面， 选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘 有着天壤之别。
推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在
华侨城的大配套是个优势吗？
二期业主投诉最多的就是配套
推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在
先不说锦绣花园紧邻工厂区 不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远
侨城处处织锦绣
xxx地产锦绣花园三期整合推广构想
我对谁说
【消 费 者 分 析】
【源自文库消费者分析 】/ 消费者写真
这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者， 而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官 员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确， 但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要 用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足 在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财 富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个 性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。 他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大 奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。
他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不 感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。 他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参 谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直 觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与 何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更 多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是 自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们 希 对望他把们自而己言隐，藏买起房来子。不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能 是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去 的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。
推广必须面对的问题点 / 4 品牌形象
推广[锦绣花园]是一个现实的目的 推广[华侨城地产]则是一个更现实的目的
[风火谬论]
锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖 如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上
推广活动的效率是十分低下的
海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字 而锦绣花园也将被人忘掉。
它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。 然后它们退下潮头的时候 我们却发现，它们并没有留下足够的 有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
当真的不能比假的提供更多更重要的东西时， 盗版就难以禁止
这时我们必须思考： 是华侨城根本就丧失了竞争优势 还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？ 我们认为是后者
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
关键心理路障： “ 住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用 ”
解决方案： 应该加大力度整合配套环境
1 华侨城板块优势的衰落 2 盗版楼盘的存在 3 配套优势的虚拟存在
以上三大问题点， 在三期推广中是无法回避的 也是我们策略中必须予以解决的
我们说什么
【推 广 概 念】
且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？
我们把重点落在了产品的推广上 而忽略了对华侨城大品牌的思考
正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样
= 华侨城地产 华侨城旅游
人们一想到华侨城首先想到的是旅游。 这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造 华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好 对这种认同的迁就，导致了光是卖风景， 实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。 华侨城居住概念也并没有真正成气候
华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：
单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？
锦绣三期的推广应该成为一个起点： [ 单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性 ]
华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争
华侨城居住的大概念，就象城堡 能化解敌人对锦绣花园的侵袭
但是
华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要 重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
打假打不尽的原因
真的假的，差别不大
[竞争对手心态]：
[消费者心态]：
+ 华侨城的景也是我的景
华侨城的配套也是我的配套
只要它在华侨城区域就可以，
你有的我都有
价格还要比你低
是不是华侨城地产的倒不重要
华侨城是个小老婆，美丽陶醉，但没有家的感觉 形象：高贵华丽，是富人区，但不太成熟 顾客：名人，没有家的感觉 沉醉于生活的感受，享受生活的表面
华侨城地产品牌需要丰满化、立体化
我们的目标就是 利用这次锦绣花园的推广 ， 对华侨城地产的几个特点进行强化传播 改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况
必须面对的问题点
【策 略 起 点】
推广必须面对的问题点 /1华侨城板块优势的衰落
香蜜湖板块
华侨城板块
中心区板块
深圳湾板块
在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
深圳 华侨城 碧海云天
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
华侨城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用 我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称“华侨城”
好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势
网上歪批锦绣花园
『锦绣花园，越来越滥 挨着工厂，靠着油站 没有商店，没地儿吃饭 买条鲈鱼，绕了三圈半 公园再美，不能天天看 感觉良好，那是在西边 想要消费，走一身汗 开车太近，步行太远 』 弯路太多，摩托乱窜 大道一开，更吵更乱
关键心理路障： “ 配套太差 ”
先看一看这些配套
何香凝美术馆/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保 龄球馆/体育中心/沃尔玛 愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行 建 行招行/发展行/农行/ 特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威 尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机 关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗 文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场
推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在
华侨城的大配套是个优势吗？
二期业主投诉最多的就是配套
推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在
先不说锦绣花园紧邻工厂区 不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远
侨城处处织锦绣
xxx地产锦绣花园三期整合推广构想
我对谁说
【消 费 者 分 析】
【源自文库消费者分析 】/ 消费者写真
这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者， 而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官 员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确， 但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要 用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足 在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财 富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个 性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。 他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大 奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。
他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不 感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。 他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参 谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直 觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与 何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更 多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是 自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们 希 对望他把们自而己言隐，藏买起房来子。不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能 是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去 的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。
推广必须面对的问题点 / 4 品牌形象
推广[锦绣花园]是一个现实的目的 推广[华侨城地产]则是一个更现实的目的
[风火谬论]
锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖 如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上
推广活动的效率是十分低下的
海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字 而锦绣花园也将被人忘掉。
它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。 然后它们退下潮头的时候 我们却发现，它们并没有留下足够的 有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
当真的不能比假的提供更多更重要的东西时， 盗版就难以禁止
这时我们必须思考： 是华侨城根本就丧失了竞争优势 还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？ 我们认为是后者
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
关键心理路障： “ 住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用 ”
解决方案： 应该加大力度整合配套环境
1 华侨城板块优势的衰落 2 盗版楼盘的存在 3 配套优势的虚拟存在
以上三大问题点， 在三期推广中是无法回避的 也是我们策略中必须予以解决的
我们说什么
【推 广 概 念】
且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？
我们把重点落在了产品的推广上 而忽略了对华侨城大品牌的思考
正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样
= 华侨城地产 华侨城旅游
人们一想到华侨城首先想到的是旅游。 这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造 华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好 对这种认同的迁就，导致了光是卖风景， 实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。 华侨城居住概念也并没有真正成气候
华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：
单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？
锦绣三期的推广应该成为一个起点： [ 单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性 ]
华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争
华侨城居住的大概念，就象城堡 能化解敌人对锦绣花园的侵袭
但是
华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要 重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
打假打不尽的原因
真的假的，差别不大
[竞争对手心态]：
[消费者心态]：
+ 华侨城的景也是我的景
华侨城的配套也是我的配套
只要它在华侨城区域就可以，
你有的我都有
价格还要比你低
是不是华侨城地产的倒不重要
华侨城是个小老婆，美丽陶醉，但没有家的感觉 形象：高贵华丽，是富人区，但不太成熟 顾客：名人，没有家的感觉 沉醉于生活的感受，享受生活的表面
华侨城地产品牌需要丰满化、立体化
我们的目标就是 利用这次锦绣花园的推广 ， 对华侨城地产的几个特点进行强化传播 改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况
必须面对的问题点
【策 略 起 点】
推广必须面对的问题点 /1华侨城板块优势的衰落
香蜜湖板块
华侨城板块
中心区板块
深圳湾板块
在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
深圳 华侨城 碧海云天
推广必须面对的问题点 / 2 盗版
华侨城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用 我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称“华侨城”
好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势
网上歪批锦绣花园
『锦绣花园，越来越滥 挨着工厂，靠着油站 没有商店，没地儿吃饭 买条鲈鱼，绕了三圈半 公园再美，不能天天看 感觉良好，那是在西边 想要消费，走一身汗 开车太近，步行太远 』 弯路太多，摩托乱窜 大道一开，更吵更乱
关键心理路障： “ 配套太差 ”
先看一看这些配套
何香凝美术馆/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保 龄球馆/体育中心/沃尔玛 愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行 建 行招行/发展行/农行/ 特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威 尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机 关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗 文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场