第二章 旅游公共关系主体 旅游公共关系 教学课件
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工作总目标包含社会、组织及其成员三者的利益 旅游组织工作总目标的构成：市场目标 、发展目 标 、利益目标 旅游公共关系是从属目标
（二）旅游公共关系目标体系
按目标的性质，划分为战略目标和战术目标
按目标的时限划分为长远目标、中程目标、短期 目标和具体工作目标
第二章
旅游公共关系学
9
二、旅游组织形象塑造
（一）旅游组织形象的分类 按组织形象的内容，划分为总体形象和要 素形象
第二章
旅游公共关系学
24
公共关系专门活动
组织、布置和指挥旅游组织的开业仪式和周年庆典 策划、组织和委托公共关系展览 委托制作有关组织的音像宣传品，负责编目和播放 设计、委托制作旅游组织的标志、吉祥物等视觉形象物 筹划和监制公共关系广告 举办纪念性专门活动，协助社会在组织内场所（如饭店 ）举办的社会性活动 代表旅游组织参加社会赞助活动 策划和安排“制造新闻”活动，开好记者招待会 处理突发事件和危机事件 对专门性公关活动的效果进行评估
旅游公共关系学
第二章 旅游公共关系主体
第一节
旅游公共关系主体概述
第二章
旅游公共关系学
2
一、旅游组织的构成
（一）旅游组织的类型 1．旅游组织的行业类型构成
旅行社、饭店、旅游交通是旅游业的三大支柱 还有游览风景点（区） 及旅游业相关行业组织
2．现阶段我国旅游组织行业结构特点
各行业的旅游组织缺乏有机的内在联系 旅游资源投入和产出比率低
第二章
旅游公共关系学
23
公共关系定期工作
制订、检查和调整公关调查计划，对日常性和专题性公共关 系活动开展调查 设计、修改消费者评论组织服务的调查表（即意见卡） 参加市场营销调查、了解市场营销和市场竞争状况 旅游旺季协助进行促销宣传活动，协助制订促销计划 研究制订阶段性宣传计划，物色题材，向新闻媒介推荐，安 排记者采访 保存和更新组织高层管理人员的新闻基本资料 编辑、出版自控出版物 牵头撰写、编制股东年会用组织年度报告 组织安排内部员工的公关活动 同组织所在的社区公众代表保持定期联络 中外合资旅游组织，要保持与外方人员及家属的沟通 参加有关旅游组织协会活动 对为实现公关目标所作的努力，作出 阶段性的分析评估
公共关系人员的招聘
根据旅游组织实际需要分档次招聘 考试要分笔试和面试进行 录用公关人员要经过试用期
公共关系人员的培养
三个培育途径：
•学校培养 ·短期培训 ·业余学习
培养的方法
•通才式公关人员培养和专才式公关人员培养相结合 •系统教育和单科培训相结合 •学校培训、旅游组织培训和联合培训相结合
第二章
旅游公共关系学
•自信 ·热情 ·开放 端庄的仪表和高雅的风度
不亦亦 亦乐说 君乎乎子 子？？曰 乎人有『 ？不朋学 』知自而
，远时 而方习 不来之 愠，， ，不不
•容貌端庄、风度高雅、服饰整洁、大方得体、精神饱满、情绪稳定、热情 随和、不卑不亢、文明礼貌
第二章
旅游公共关系学
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（三）旅游组织公共关系人员的招聘和培养
第二章
旅游公共关系学
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（二）旅游组织形象塑造的起点 ──公共关系调查
1．旅游组织公共关系调查的内容
内部公共关系状态调查：整体形象调查、成员形象调查
外部公共关系状态调查：知名度、美誉度、公众支持情况 同行同类产品或可替代产品竞争情况
社会环境
调查方案的制定
•公关调查可运用问卷法、访谈法和引证分析法 •确定调查对象 •选择调查范围：随机抽样 、系统抽样 、分层抽样 、聚类抽样 •明确测量方式：定性测量、定量测量（定序法 、定距法 、定比率法 ） •设计问卷
按组织形象的现实性，划分为实际形象和 期望形象
按组织形象的映象和现实是否吻合，划分 为一致性形象和不一致形象
按组织形象的可见性，划分为有形形象和 无形形象
第二章
旅游公共关系学
10
商家匾额诗
国泰民富福永昌，兴隆正利同齐祥，
协益长裕金美瑞，合和元亨全顺良。
惠丰成聚润发久，谦德达生洪源强，
恒义万宝复大通，新春茂盛庆安康。
从公共关系机构的工作方法来看有三种类型
公共关系手段型、公共关系对象型 、复合型
第二章
旅游公共关系学
22
（四）旅游组织公共关系机构的工作内容
公共关系日常工作
参加组织内部各种管理会议 每日从各种信息渠道监测组织内外环境的各种动态 采编并发送组织各类新闻稿、图片和有关信息 协助音像制作专业人员制作音像制品，保存音像资料 同新闻媒介公众保持密切联系，安排记者访问 同上级主管、旅游局及政府有关部门保持联系 同有业务往来的公关顾问公司、广告公司保持联系 选拔、培训、考核公共关系专门人员。开展全员公关 筹划、设计、监制旅游组织的各种宣传品和赠送纪念品 在组织接待VIP时，牵头协调和落实全部迎接和服务措施 代表组织接待各种来访者 代表组织接受公众的投诉，协助有关部门满足公众的合理要求 代表组织同旅游者中的特殊公众保持广泛密切联系
上风味小吃 □C. 家常便饭 □D. 快餐、简易点心 □E. 自带食品 □F. 亲友家 □G. 其他________________
第二章
旅游公共关系学
16
第三节
旅游组织公共关系机构 和人员
第二章
旅游公共关系学
17
一、旅游组织公共关系机构
（一）旅游组织设置公共关系机构的必要性
公共关系机构的活动，具有旅游组织其他部门所 不能替代的重要作用 适应旅游组织外部环境
•要处理好与现代社会大系统中的其他社会组织的关系
适应旅游组织内部环境
•旅游组织的系统最优化需要公共关系机构在系统内部改 善各子系统的联系方式
旅游组织公共关系机构设置的原则
•有利于组织的公关职能的发挥 •有利于组织公关目标的实现 •有利于组织总目标的实现
第二章
旅游公共关系学
18
（二）旅游组织公共关系机构的组织地位
并列式公关机构设置
这种模式充分显示 了公共关系机构在
总经理
组织中的非同小可 副总经理
副总经理
的地位。但是，非
十分必要，旅游组
织一般不采用这种 ××部 ××部 ××部 ××部 ××部 公共关系部
模式
第二章
旅游公共关系学
20
公共关系机构组织地位的确定要素
公共关系机构必须拥有一定的职权
•不是靠人为就可以确立的，它还要靠公共关系机构在工 作中的绩效来实现
（二）社会环境与旅游组织的关系
旅游组织必须依赖社会环境 旅游组织必须适应社会环境的变化 旅游组织可在一定条件下，影响社会环境、改变社会环境
第二章
旅游公共关系学
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第二节
旅游组织的工作目标
第二章
旅游公共关系学
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一、旅游组织的工作总目标 和公共关系目标
（一）旅游组织的工作总目标必须满足社会 环境需要和要求
调查报告既可为公共关系的工作目标指出方向、 途径，也可为旅游组织的总目标的调整、修正提 供新的思路
第二章
旅游公共关系学
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数据分析和处理
SPSS(Statistical Product and Sevice Solutions)
EXCEL 例
2.12您选择的就餐方式主要为 □A. 酒店餐厅 □B. 街
复式公共机构设置
在一般情况下，公共关系机构负责人向主管副总经理汇报 ，接受副总经理指示；在特殊情况下，总经理与公关机构 可以直接沟通
总经理
第二章
副总经理
副总经理
××部 ××部 ××部 公共关系机构 ××部 ××部
旅游公共关系学
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直线式公关机构设置
公共关系机构负责人直接参与了旅游组织的决策
总经理
营销副总经理 公关副总经理 人事副总经理 财务副总经理
（六）协调性
要使旅游者在住、食、购、乐、游、公务、休闲 、社交等方面的需求都能得到满足
如酒店的前后台需要密切的广泛的联系，前后台 之间、各部门之间也要经常协调双方的业务
第二章
旅游公共关系学
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三、旅游组织与社会环境
（一）社会环境
国际环境：国际政治经济形势、区域性战争、国际格局、 国际市场变化、国际关系等 科学文化环境 国内政治法律环境 国内经济环境：国家生产力发展水平、宏观经济管理体制 、经济发展趋势、思想观念、消费方式
第二章
旅游公共关系学
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（三）公共关源自文库机构设置的一般模式
从旅游组织的规模看，有小、中、大型三种
小型的旅游组织不成立专门的公关机构，但有专 人负责公关事务
中型偏小的旅游组织其公关机构人数可少些，结 构也简单些
中型偏大的旅游组织，其公关机构的设置不宜太 简单，否则会影响公共关系职能的发挥
大型（或集团）旅游组织规模大，公关活动多， 对公关活动的要求高，其机构设置就较复杂
3．旅游组织的其他类型
各级政府中的旅游局 旅游行业协会
第二章
旅游公共关系学
3
（五）文化性
文化是由地域、民族、历史、政治所决定的人类 知识、信仰和行为的整体，它包括语言、思想、 信仰、风俗习惯、禁忌、法规、制度、工具、技 术、艺术、礼仪、仪式及其他有关成分
对异地文化的需求有两个方面：一是探求与自己 永久居留地不同的文化；二是在某些方面又要求 有适合自己习惯的文化
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第二章
旅游公共关系学
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二、公共关系人员
（一）旅游组织公共关系人员职责 （二）旅游组织公共关系人员的条件
高尚的品德
•诚实 ·公正 ·平等 ·信用 ·尽责 优良的作风
•实干 ·好学 ·敬业 丰富的知识
•基础知识 ·专业知识 ·相关知识 ·技能知识 胜任工作的能力
•调查研究能力 ·策划能力 ·组织能力 ·社会交际能力 •表达和传播能力 ·创新能力 良好的心理素质
•问题不能带诱导性
•问题要尽量简化
•问卷全卷应设计为一般人半小时内可完成
第二章
旅游公共关系学
14
问卷资料的发送回收和整理分析
发送问卷有两种形式：寄发和分发
为提高回收率，要有一定的措施
问卷的整理分析
剔除不合标准问卷
数据整理分析
•最实用的是百分比分析手段，反映出样本中被试对某一 问题反映的集中趋势
通过对问卷的整理分析，发现被调查的公众态度 的规律性东西，在此基础上撰写调查报告
公共关系机构与组织决策层要有通畅的沟通渠道
确保在组织中的地位，公关机构应具备的条件
•常设性 ·专业性 ·适应性 ·整体性
确保公关机构的组织地位，决策层应提供的条件
•明确公关机构的重要组织地位 •配齐公关机构人员 •尊重和支持公关机构经理，赋予一定的责权 •制订一套合适的责任公关机构各人员岗位责任制 •保持沟通渠道畅通 •场地和设备，给足经费预算
第二章
旅游公共关系学
12
问卷与访谈
问卷设计
问卷的内容有三部分：
对调查的简要说明、对如何回答问题进行指导。 这两部分一起出现在问卷卷首
问题的陈述与排列次序
•容易回答的问题置于最前面
•前面的问题要为后面的问题提供必要的信息，而不能影 响对后面问题的准确回答
•敏感性、开放性的问题放在问卷后面
•问题要按一定的逻辑次序排列
（二）旅游公共关系目标体系
按目标的性质，划分为战略目标和战术目标
按目标的时限划分为长远目标、中程目标、短期 目标和具体工作目标
第二章
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二、旅游组织形象塑造
（一）旅游组织形象的分类 按组织形象的内容，划分为总体形象和要 素形象
第二章
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公共关系专门活动
组织、布置和指挥旅游组织的开业仪式和周年庆典 策划、组织和委托公共关系展览 委托制作有关组织的音像宣传品，负责编目和播放 设计、委托制作旅游组织的标志、吉祥物等视觉形象物 筹划和监制公共关系广告 举办纪念性专门活动，协助社会在组织内场所（如饭店 ）举办的社会性活动 代表旅游组织参加社会赞助活动 策划和安排“制造新闻”活动，开好记者招待会 处理突发事件和危机事件 对专门性公关活动的效果进行评估
旅游公共关系学
第二章 旅游公共关系主体
第一节
旅游公共关系主体概述
第二章
旅游公共关系学
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一、旅游组织的构成
（一）旅游组织的类型 1．旅游组织的行业类型构成
旅行社、饭店、旅游交通是旅游业的三大支柱 还有游览风景点（区） 及旅游业相关行业组织
2．现阶段我国旅游组织行业结构特点
各行业的旅游组织缺乏有机的内在联系 旅游资源投入和产出比率低
第二章
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公共关系定期工作
制订、检查和调整公关调查计划，对日常性和专题性公共关 系活动开展调查 设计、修改消费者评论组织服务的调查表（即意见卡） 参加市场营销调查、了解市场营销和市场竞争状况 旅游旺季协助进行促销宣传活动，协助制订促销计划 研究制订阶段性宣传计划，物色题材，向新闻媒介推荐，安 排记者采访 保存和更新组织高层管理人员的新闻基本资料 编辑、出版自控出版物 牵头撰写、编制股东年会用组织年度报告 组织安排内部员工的公关活动 同组织所在的社区公众代表保持定期联络 中外合资旅游组织，要保持与外方人员及家属的沟通 参加有关旅游组织协会活动 对为实现公关目标所作的努力，作出 阶段性的分析评估
公共关系人员的招聘
根据旅游组织实际需要分档次招聘 考试要分笔试和面试进行 录用公关人员要经过试用期
公共关系人员的培养
三个培育途径：
•学校培养 ·短期培训 ·业余学习
培养的方法
•通才式公关人员培养和专才式公关人员培养相结合 •系统教育和单科培训相结合 •学校培训、旅游组织培训和联合培训相结合
第二章
旅游公共关系学
•自信 ·热情 ·开放 端庄的仪表和高雅的风度
不亦亦 亦乐说 君乎乎子 子？？曰 乎人有『 ？不朋学 』知自而
，远时 而方习 不来之 愠，， ，不不
•容貌端庄、风度高雅、服饰整洁、大方得体、精神饱满、情绪稳定、热情 随和、不卑不亢、文明礼貌
第二章
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（三）旅游组织公共关系人员的招聘和培养
第二章
旅游公共关系学
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（二）旅游组织形象塑造的起点 ──公共关系调查
1．旅游组织公共关系调查的内容
内部公共关系状态调查：整体形象调查、成员形象调查
外部公共关系状态调查：知名度、美誉度、公众支持情况 同行同类产品或可替代产品竞争情况
社会环境
调查方案的制定
•公关调查可运用问卷法、访谈法和引证分析法 •确定调查对象 •选择调查范围：随机抽样 、系统抽样 、分层抽样 、聚类抽样 •明确测量方式：定性测量、定量测量（定序法 、定距法 、定比率法 ） •设计问卷
按组织形象的现实性，划分为实际形象和 期望形象
按组织形象的映象和现实是否吻合，划分 为一致性形象和不一致形象
按组织形象的可见性，划分为有形形象和 无形形象
第二章
旅游公共关系学
10
商家匾额诗
国泰民富福永昌，兴隆正利同齐祥，
协益长裕金美瑞，合和元亨全顺良。
惠丰成聚润发久，谦德达生洪源强，
恒义万宝复大通，新春茂盛庆安康。
从公共关系机构的工作方法来看有三种类型
公共关系手段型、公共关系对象型 、复合型
第二章
旅游公共关系学
22
（四）旅游组织公共关系机构的工作内容
公共关系日常工作
参加组织内部各种管理会议 每日从各种信息渠道监测组织内外环境的各种动态 采编并发送组织各类新闻稿、图片和有关信息 协助音像制作专业人员制作音像制品，保存音像资料 同新闻媒介公众保持密切联系，安排记者访问 同上级主管、旅游局及政府有关部门保持联系 同有业务往来的公关顾问公司、广告公司保持联系 选拔、培训、考核公共关系专门人员。开展全员公关 筹划、设计、监制旅游组织的各种宣传品和赠送纪念品 在组织接待VIP时，牵头协调和落实全部迎接和服务措施 代表组织接待各种来访者 代表组织接受公众的投诉，协助有关部门满足公众的合理要求 代表组织同旅游者中的特殊公众保持广泛密切联系
上风味小吃 □C. 家常便饭 □D. 快餐、简易点心 □E. 自带食品 □F. 亲友家 □G. 其他________________
第二章
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第三节
旅游组织公共关系机构 和人员
第二章
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一、旅游组织公共关系机构
（一）旅游组织设置公共关系机构的必要性
公共关系机构的活动，具有旅游组织其他部门所 不能替代的重要作用 适应旅游组织外部环境
•要处理好与现代社会大系统中的其他社会组织的关系
适应旅游组织内部环境
•旅游组织的系统最优化需要公共关系机构在系统内部改 善各子系统的联系方式
旅游组织公共关系机构设置的原则
•有利于组织的公关职能的发挥 •有利于组织公关目标的实现 •有利于组织总目标的实现
第二章
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（二）旅游组织公共关系机构的组织地位
并列式公关机构设置
这种模式充分显示 了公共关系机构在
总经理
组织中的非同小可 副总经理
副总经理
的地位。但是，非
十分必要，旅游组
织一般不采用这种 ××部 ××部 ××部 ××部 ××部 公共关系部
模式
第二章
旅游公共关系学
20
公共关系机构组织地位的确定要素
公共关系机构必须拥有一定的职权
•不是靠人为就可以确立的，它还要靠公共关系机构在工 作中的绩效来实现
（二）社会环境与旅游组织的关系
旅游组织必须依赖社会环境 旅游组织必须适应社会环境的变化 旅游组织可在一定条件下，影响社会环境、改变社会环境
第二章
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第二节
旅游组织的工作目标
第二章
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8
一、旅游组织的工作总目标 和公共关系目标
（一）旅游组织的工作总目标必须满足社会 环境需要和要求
调查报告既可为公共关系的工作目标指出方向、 途径，也可为旅游组织的总目标的调整、修正提 供新的思路
第二章
旅游公共关系学
15
数据分析和处理
SPSS(Statistical Product and Sevice Solutions)
EXCEL 例
2.12您选择的就餐方式主要为 □A. 酒店餐厅 □B. 街
复式公共机构设置
在一般情况下，公共关系机构负责人向主管副总经理汇报 ，接受副总经理指示；在特殊情况下，总经理与公关机构 可以直接沟通
总经理
第二章
副总经理
副总经理
××部 ××部 ××部 公共关系机构 ××部 ××部
旅游公共关系学
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直线式公关机构设置
公共关系机构负责人直接参与了旅游组织的决策
总经理
营销副总经理 公关副总经理 人事副总经理 财务副总经理
（六）协调性
要使旅游者在住、食、购、乐、游、公务、休闲 、社交等方面的需求都能得到满足
如酒店的前后台需要密切的广泛的联系，前后台 之间、各部门之间也要经常协调双方的业务
第二章
旅游公共关系学
6
三、旅游组织与社会环境
（一）社会环境
国际环境：国际政治经济形势、区域性战争、国际格局、 国际市场变化、国际关系等 科学文化环境 国内政治法律环境 国内经济环境：国家生产力发展水平、宏观经济管理体制 、经济发展趋势、思想观念、消费方式
第二章
旅游公共关系学
21
（三）公共关源自文库机构设置的一般模式
从旅游组织的规模看，有小、中、大型三种
小型的旅游组织不成立专门的公关机构，但有专 人负责公关事务
中型偏小的旅游组织其公关机构人数可少些，结 构也简单些
中型偏大的旅游组织，其公关机构的设置不宜太 简单，否则会影响公共关系职能的发挥
大型（或集团）旅游组织规模大，公关活动多， 对公关活动的要求高，其机构设置就较复杂
3．旅游组织的其他类型
各级政府中的旅游局 旅游行业协会
第二章
旅游公共关系学
3
（五）文化性
文化是由地域、民族、历史、政治所决定的人类 知识、信仰和行为的整体，它包括语言、思想、 信仰、风俗习惯、禁忌、法规、制度、工具、技 术、艺术、礼仪、仪式及其他有关成分
对异地文化的需求有两个方面：一是探求与自己 永久居留地不同的文化；二是在某些方面又要求 有适合自己习惯的文化
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第二章
旅游公共关系学
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二、公共关系人员
（一）旅游组织公共关系人员职责 （二）旅游组织公共关系人员的条件
高尚的品德
•诚实 ·公正 ·平等 ·信用 ·尽责 优良的作风
•实干 ·好学 ·敬业 丰富的知识
•基础知识 ·专业知识 ·相关知识 ·技能知识 胜任工作的能力
•调查研究能力 ·策划能力 ·组织能力 ·社会交际能力 •表达和传播能力 ·创新能力 良好的心理素质
•问题不能带诱导性
•问题要尽量简化
•问卷全卷应设计为一般人半小时内可完成
第二章
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问卷资料的发送回收和整理分析
发送问卷有两种形式：寄发和分发
为提高回收率，要有一定的措施
问卷的整理分析
剔除不合标准问卷
数据整理分析
•最实用的是百分比分析手段，反映出样本中被试对某一 问题反映的集中趋势
通过对问卷的整理分析，发现被调查的公众态度 的规律性东西，在此基础上撰写调查报告
公共关系机构与组织决策层要有通畅的沟通渠道
确保在组织中的地位，公关机构应具备的条件
•常设性 ·专业性 ·适应性 ·整体性
确保公关机构的组织地位，决策层应提供的条件
•明确公关机构的重要组织地位 •配齐公关机构人员 •尊重和支持公关机构经理，赋予一定的责权 •制订一套合适的责任公关机构各人员岗位责任制 •保持沟通渠道畅通 •场地和设备，给足经费预算
第二章
旅游公共关系学
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问卷与访谈
问卷设计
问卷的内容有三部分：
对调查的简要说明、对如何回答问题进行指导。 这两部分一起出现在问卷卷首
问题的陈述与排列次序
•容易回答的问题置于最前面
•前面的问题要为后面的问题提供必要的信息，而不能影 响对后面问题的准确回答
•敏感性、开放性的问题放在问卷后面
•问题要按一定的逻辑次序排列