消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为

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二、流行的形成与变迁
一、流行以一定社会的政治、经济、文 化条件为基础。 流行是人类社会发展到一定阶段才出现 的现象。只有当人们有了闲暇时间，有 了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽 80年代，流行喇叭裤，太阳镜 21世纪，流行笔记本，掌声电脑
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
经济、社会观念等社会条件变化——流行变迁
当流行事物普及后，便失去新奇性，于是需要新的流行 事物出现——流行变迁
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1 情境概念
情境或消费者情境，是指消费或购买活动 发生时个体所面临的短暂的环境因素。 比如：购物时的气候、购物场所的拥挤程 度、消费者心情、商店的光线、店内的空 气混浊程度等。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。
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2情境构成因素
贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： 物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态 （1）物质环境：构成消费者情境的有形物质因 素。如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商 品周围的物质、装修格调、货架布局等。
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小道消息——快速传播
小道消息，指非经正式途径传播的消息。 小道消息传播速度极快。由于它的灵活性和个人 化，它传播速度比绝大多数管理沟通系统快得多。 小道消息能穿越严密的公司保密屏障。 小道消息因而成为秘密信息的来源。 研究表明，小道消息都是很有影响力的，包括有 益的和不利的方面。 小道消息所传播的信息绝大大部分都是真的。许 多人喜欢小道消息。
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第三，不置可否型。
即介于前两者之间的中间派。 这类学生态度并不明确，有时跟风一二，有 时静而观之。 这种情况的产生，有家庭教育有别于前两者 的不同，有自身经济状况允许与否的不同， 也有不时受到学业时间制约的不同等等。
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第三节
情境与消费者行为
第十二章
口传、流行、情境与消费者行为
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第一节 口传
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案例： 乔吉拉德的名片

推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都 有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介 绍他八个最好朋友，我们就能有多达2千个朋 友。天长日久，你的顾客网络会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片， 他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾 客发名片。
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(二)流行的特征 ①入时性。人们对新出现的流行总感到新奇。 ②突出个人。流行是突出个人特点的一种表现。 ③消费性。讲究流行是对财富的一种享受和消费。 ④周期性。流行从形成到消失的时间较短，但在消 失之后的若干时期，又会周而复始地出现。 ⑤选择性。流行可由人们自由选择，不具有强制力。
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第二节
流行与消费者行为
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又称时尚。流行涉及到社会生活各个领域，包 括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。 它们都具有连续变化的可能性。
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一、流行的含义与特征
(一)流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大 众心理现象和社会行为。
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（4）任务 任务是指消费者的购物理由和目的——为自己？ 为家庭？送礼？ 购物目的不同——商品的价位和档次选择也不同。 例如：烟酒的购买——商家的不同产品定位 超市购物卡的推出，购物卡的消费功能和送礼 功能
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（5）先行状态： 先行状态指消费者带入消费情境的暂时性情 绪（如兴奋、焦虑、难过等） 先行状态影响方式： （1）导致消费者对问题的认知 饥饿状态下的消费者意识到要购买食物 （2）先行状态会改变消费者情感而影响行为 营销中应用——娱乐场所的高消费
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杭州与上海高校学生间的差异
对杭州师范学院和上海东华大学问卷数据比较后发现：
在每月服饰、美容美发上的消费金额比重上存在区别， 东华学生支出在200-800元之间稍比杭州师大学生多。 在购买服饰的标准上差异不大，但东华学生较杭州师大 的学生更注重追求时髦和个性。 在日常购买服装的主要场所上存在较明显差异，杭州师 大学生主要在服装小店和品牌专卖店购买服装，而东华 学生则更多地选择在大型百货商场购买。
2、区别： 流行具有一定周期，不像习惯那样具有 一定的持续性与稳定性； 习惯对人的行为具有较大的规范性和制 约性，流行则不具有社会强制力。
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(四)流行的分类
1从流行内容分： A物的流行：家具，时装，健康食品 B行为的流行：打麻将，打太极，跳舞，斗鸡 C思想的流行。毛泽东热，学雷锋热 2从流行方式分： A自上而下流行：高领服饰，高跟鞋 B自下而上流行：牛仔裤
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。 研究表明：口传有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销4倍，是报纸和杂志广告的7倍。
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在 所熟悉的医生的。——名医、律师。 商品房销售——老业主的贡献，免物业费、重新购房折扣、拉 人购房优惠等。
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可获得一种拥有权力的声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑。 增加与某些人或某些团体社会交往，获得认同。 获得某些可见利益，“礼尚往来”
2 接收方的考虑（来源于朋友，同事）
获得较卖方所提供信息更值得信赖的意见。 降低购买风险所引起的不安（征求其他个人意见） 减少信息搜寻时间。
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（三）流行与习惯的联系和区别 习惯是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用 的标准行为方式。
1、联系 流行一般是在习惯允许的范围内产生的。 流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性。 当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有 破坏习惯的可能性。
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2、流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。
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三、流行与消费者行为的关系
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商 品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、 衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
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三、意见领袖
意见领袖指在口传过程中，较其他消费者 更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大 程度上影响别人购买决策的消费者。
（单一意见领袖）在特定产品领域或特定购买情境， 大多数情况属于单一意见领袖。 （即多面意见领袖）在多个领域成为意见领袖
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意见领袖的特征：
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现： 每月在服饰、美容美发上的消费金额比重区别，支出 200-800元之间的东华学生明显比交大的学生多。 交大学生认为购买服装主要是经济实惠，而东华学生 则认为购买服装会兼顾实惠和时髦。 交大学生认为穿名牌服装是生活质量提高，使心情愉 快；东华学生认为名牌服装质量好，穿上很有面子。
流行的心理因素是动机，具体表现为：要求提高自己的社 会地位；获得异性的注目与关心；显示自己的独特性以减 轻社会压力；寻求新事物的刺激，以及自我防御等。 流行的社会因素是：①对新技术、新思想宽容并予以鼓励 与尊重的社会环境。②传播媒介的发达、商业网络的健全 及权威人士的参与，能扩大流行范围并加快传播速度。
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（3）时间因素：
季节因素——季节性的消费促销； 消费时间——针对节省时间产品相继问世（如快 餐、冷冻食品、送货上门、网商、网银产品、便 利店） 距离上次用餐时间越久——食物广告效果越好 营销应用——充分考虑现代人时间压力大的因素 价格偏贵的社区零售店生意已很好
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芙蓉王——制造口碑
1995年，芙蓉王在北京拍卖，差价及叫价轮次创下 中国香烟竞价拍卖历史之最。全国13个省市与常德 卷烟厂签订了购销合同。 芙蓉王一直拒绝过度曝光，不通过大众消费品式 的广告轰炸手段，更希望通过口碑传播，努力为品牌 渲染一种神秘高贵气氛，提升品牌美誉度。 北京拍卖后，芙蓉王策划了在华天大酒店夜总会 拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍 卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。 在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了 严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒 到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
物质环境影响消费者行为：如有些商店光线暗淡、 空气混浊、过道狭窄，自然无法吸引消费者进来。
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（2）社会环境：通常涉及购物或消费中他人的影 响因素。如他人是否在场，人员互动等。 例子： 独自看球和同学一起看球差异——球迷俱乐部； 单独购物和有购物伙伴一起购物的差异； 自己餐馆用餐与同领导一起在餐馆用餐点的菜和 酒水差异；——高档酒店的高端产品定位、高价 格定位
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“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。 观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。