康师傅拌面公关案例
康师傅水源门公关危机案例 分析
康师傅公关部门的不够专业性, 进而使其失去了对整个事 件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去 了舆论主控权。
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1.2.2 危机加剧期：公关不利，身陷 公关危机
8月6日，原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指 明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业 的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同 情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费 者的疑虑，受到了沉重的打击消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓 延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全 都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。
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这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消 极的公关，其公关失误主要表现为:
1、盲目沉默，消极应对
康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关” 风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必 要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体 的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对 企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多 数公众的情绪。
康师傅新干拌面上市推广方案
康师傅新干拌面上市推广方案一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品--方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。
因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌--"康师傅"亦是如此。
这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以"占据并扩展高价面市场，分割平价面市场"为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。
顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起"康师傅"的热潮。
广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。
一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。
这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。
康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。
怎样才能找到今夏"康师傅"品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！二、了解市场：找出机会，初定目标2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。
一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。
其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。
整个拌面市场的销量走势也是在5--9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11--2月份处于销售的低谷。
可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。
康师傅遭遇“水源门”网络成公关新战场
在 了5 大水 资源地 上 ， 以突 出水 的来源
来强 化产 品优势 。
众所周知 ， 水源地在水企竞争和生
产 中越来 越 具 有
核 “
心”
地位。
全 国实
际可利用水 资源 量接近 合理 利用水量 上
限 ， 水 资 源 开 发 难 度 极 大 ， 自然 一 场 针
对水源 的战斗无 可避 免 。 几 家企业 加 紧
危机将更加变幻莫
测 ， 愈发不 可控制 。
再来看一 例由网
康 师 傅 遭 遇 “ 水 源 r] ’’ 网络成公 关新 战场
络媒体
挑 刺 “
”
引发
的危机 ： 2003年在政
府 、 产业 界引起关注
的互 联 网反黄运 动就
是 一 个典 型 的例子 。
的激烈可 想 而 知 。 “ 矿泉水 、 矿物质水 、 纯净水 ” 是
的少有现 象 。
虽 然康师傅后 来
公 关 “
”
到央视 ， 由 《第一 时 间 》 了 “ 矿 泉水 ” 和
“ 矿物 质水 ” 的 区 别 ， 但影 响还 是 在短
期 内难 以 消除 。
有专家指 出 ：
任 何 “ 一
方都是受害
者，品类之 战不 光难 以理 解 ， 同时 由于
话 ， 端 正 立 场 ， 解 释事实真相 ； 第二 ，
要 与相关部门和机构联手 ， 抵 制违背商
业 道 德 的无 序打压 行为 ； 第 三 ， 建立 一
套完善 的危机管理 体系 ， 实时预防并演
练则可 以防患于未然。 首先在管理 制度
上 要组 建专业 的团队 ； 其次在管理 流程
上 要 对 危机进行预警处理 。 对企业 的各
一个企业能犯下多少错误康师傅“水源门”危机公关点评
一个企业能犯下多少错误：康师傅“水源门”危机公关点评随着三鹿奶粉“结石门”事件的爆发，前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件逐步淡出了公众视野。
相较之下，康师傅“水源门”事件既没有造成人员伤亡，也没有涉及财产损失，在影响烈度上不能与三鹿事件相提并论。
康师傅的市场部门此刻也许能额手称庆，放下心头悬着的一块石头，并“顺从民心”地淡忘这件事。
倘若如此，那么这就是康师傅在这场危机中犯下的最后一个错误。
从企业危机公关的角度来看，康师傅“水源门”事件是一个彻头彻尾的闹剧――几乎在危机演变的每一个关键节点上，这家企业都作出了错误的判断和选择，也就为企业自身“无中生有”地“创新”出一场不大不小的危机。
笔者在此略微回顾一下这场危机的发展历程，看看一家企业在危机公关这场“大考”中，究竟能犯下多少个错误。
第一个错误：自产自销的危机源头国内外公关界对于企业危机公关有一项定论：最好的危机公关是“预防”。
为此，公关顾问们为客户提供的第一项危机公关建议都是“建立危机预警系统”。
这其中，从公众立场对企业自身行为“正当性”的持续审视是非常重要的一环。
企业自身应该比外部的媒体、消费者和普通公众更早意识到危机的临近。
“水源门”事件的危机源头是康师傅不谨慎的广告措辞。
值得注意的是，康师傅在这一领域里早有前车之鉴。
由于其标签上标注产品中含有“游离态钾”，曾被媒体指斥为“违背中学化学常识”。
在目前国内的包装水市场上，天然水与纯净水（包括从纯净水衍生而来的矿物质水）是主要的两大对立阵营。
与天然水阵营相比，水源问题是矿物质水的先天弱点所在。
即使是与同样采用自来水作为原料的其他纯净水或矿物质水品牌相比，康师傅也难以占据水源上的话语优势。
“扬长避短”的道理人人都懂，很难想象康师傅的市场部门为何会想到选择这一“卖点”。
无论如何，既然选择了自身产品相较于对立阵营的最大弱点作为宣传点，来自对立品类的攻击就是无可避免的。
康师傅的市场部门理应事先考虑到这一点，并准备好相关行动预案。
康师傅案例分析终极无敌版
BUSINESS REPORT
康师傅案例分析
PREFACE
小组成员
0140760秦俊杰 0140777周子轩 0140818刘乾朝
案例回顾
康师傅控股有限公司主要在中国从事方便面、饮 品及糕饼的生产和销售。据AC Nielsen 2014 年12 月零售市场研究报告的调查结果显示，以销售量 为基准，在2014 年1 月-12 月康师傅集团于方便 面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为 46.8%、53.9%、20.8% 及18.3%，稳居市场领导地 位，但最近方便面行业龙头企业康师傅出现了业 绩困境。康师傅2015年盈利预警称，2015年未经 审核的股东应占净利润同比下降35%-40%。康师 傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑 12.67%，而到了四季度之后，归属股东的净利润 已经同比下滑超过35%，接近40%的水平。此前， 康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右。康 师傅面临行业寒冬方便面产业出现大幅度的净利 润下滑，不仅仅是康师傅。2015年3月统一集团 中国发布了2014年成绩单，其净利润大跌68.8%， 降幅为近五年来最大。而在此前，根据AC尼尔森 市占分析数据显示，2014年中国方便面市场销售 量同比下滑7%，延续了方便面连续四年下跌的态 势。曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问 题？
PREFACE
可能方案与方案评估 （4P）
1、产品方面 2、价格方面 3、渠道方面 4、促销方面
产品
方便面
积极研制中 高档、营养 价值高的速
食面类
增强包装水 的知名度， 提高市场占
有率
包装水
饮茶
成为康师傅 的主攻方向
以泡芙和夹 心饼干为主 要产品，积 极开阔食品
康师傅危机公关策划方案5
康师傅危机公关策划方案（5）题记：本文转自网络（瑞普利公关组织），本期博威时代危机公关公司将精选五个方案，向您全方位的展示企业危机公关的原因，重要性，以及策略，在网络时代，微博、微信兴盛，个人媒体崛起，全民皆媒体，让企业危机公关面临的形势更加严峻，同时由于新技术的应用，及时监测、紧急跟进、提前预防变得更具可能。
（二）康师傅水源门危机公关策略分析根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:1.危机前兆期：“恐龙公关”，沉默公关从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。
这十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。
这就好比“恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。
正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。
这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:（1）盲目沉默，消极应对康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。
在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”,主张“沉默是金”,用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。
沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。
在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。
特别是在诚信危机中，首先承认错误而不是让媒体指出错误，能令企业挽回不少消费者的心，反之则陷于被动。
（2）贻误最佳处理时机由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。
康师傅危机公关策划
——康师傅“水源门”应对方案 危机公关策划 转危为机小组：一、方案背景随着中国经济连续20多年的高速发展，中国进入历史上从未有过的发展阶段。
国家的强盛、人民的富强、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。
而在当今这个过剩经济时代，买方市场已然形成，产品同质化趋势日益明显，竞争日趋白热化，企业时时刻刻如履薄冰，稍有不慎，就会面临重重危机。
同时，由于科技进步，通讯网络的发展，消息已由过去的“好几日一千里”，转变为现在的“几秒钟传遍全球”，并且“好事不出门，坏事传千里”，企业只要出现一点点问题，就会以非常快的速度传遍全球，引起轩然大波，如若处理不当，就会引发消费者的抵制，将企业多年来的积累付诸东流，甚至影响到一个企业的生死存亡。
所有这些，都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。
Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。
”公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。
企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。
所谓“危机”，是“危”与“机”的组合：危机=危险+机遇。
危机既会使一个企业遭受重创，甚至是覆灭，但也可能会给企业带来意想不到的机遇，或者是重生。
因此，遇到危机时，如果处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越上一个新高度。
危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题，从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会，充分利用这个机会，可以解决制约企业发展的瓶颈环节，解决企业存在的潜在问题，不断提高企业的管理水平，从而更好地发展壮大企业。
康师傅公共关系策划（精选五篇）
康师傅公共关系策划（精选五篇）第一篇：康师傅公共关系策划康师傅方便面公共关系策划书随着中国经济的不断发展，中国人民的生活习惯也产生了很大的变化，每日饮食上所需的已不仅仅局限于是否能填饱肚子，更关注的是饮食上营养摄取量的多少，饮食在精而不在多。
这个变化正与康师傅一直提倡的健康理念相符，在中国大陆推广健康饮食这个观念，正是康师傅在中国发展的一大契机。
落实康师傅健康理念的推广：康师傅公司要做健康理念在中国大陆的推广，就要符合两个前提条件：一，符合中国人的健康观念，开展中国消费者能接受并乐于参与的活动；二，在推广活动中，让康师傅企业的形象更加深入人心。
项目调查1、调研对象：15-35岁的消费者；2、调研方式：访谈、调查问卷；3、调研结论（SWOT分析）：Strength：据权威调查机构AC Nielsen 2008年12月/2009年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。
此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。
在2007年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。
Weakness：在中国大陆市场，康师傅产品价格相对较高；在中年人间的认知度不够，且市场占有率不够高。
Opportunity：中国的经济不断发张，消费者的生活水平也越来越高。
康师傅面群2015年食品安全公关传播方案细化
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活动话题
撰写大纲
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现实中的90个秘密，99%的人不知道这些，其中不乏一些生活中的小窍门、
科学知识，看了这些你一定会受益匪浅。一起欣赏一下吧~
• 拉斯维加斯的赌场都没有钟。
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2015.8.10
这些食品你真的了解了吗？ • 麦当劳40%的利润来自HappyMeals的销售。
图文
• 1996版的韦伯斯特词典有315处拼写错误。
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2015.8.6
本来要上上海影展 的，可惜了！
节。随后有消息传出，因为片方考虑到观众的接受能力，
图文 +
所以最终未参加此次影展，但此次片方将放大招，不在 移动端视频
影院上映，改为终端上线，闻所未闻片方此次的大胆行
为也引来很多业界人士的关注，具体消息亲点击……
**部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入 实用文档
实用文档
《Q探托福离奇事件》- 案发现场 - 现场勘查
凌乱的床上还是棉被， 床头有一盏阅读灯，灯下除了书以外，还有一碗吃了一半的泡面。Q探托福看了下外包装生产日 期，随后在枕头边他发现了一个空海苔包装，他同样细致的看了下包装。正当他想离开这个卧室的时候，他发现地板上 有两个抽完的烟蒂，还是不同品牌的。
福将在中心将办案的场景进行一一回述，将中心的检测设备拟人化，成为视频中的角色之一，并由他们对所有的
线索进行检测，最终我们将关注点放在方便面不含防腐剂这个问题上进行重点描述；并将 “烧烤”结合摊头不卫
生、不合格的肉品变为真正的问题食品（不带有品牌伤害性的问题）
康师傅食安科技体验馆（微信互动活动）：
整合一、二阶段的传播内容，将第三阶段康师傅IRD研发中心打造成一个科技馆的概念，以微信平台承载，食
康师傅公关策划书
康师傅公关策划书篇一：康师傅公关活动策划就是这个味儿——康师傅公关活动策划一、前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
快捷、简单、美味和廉价的迅速适应了时代发展的要求。
方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
作为中国大陆方便面的第一品牌，“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大陆的市场占有率为主要目的做了一整套策略方案。
二、项目背景在中国普通老百姓眼里，康师傅几乎是个家喻户晓的名词；但提到魏应州，却没几个人能立刻把他与康师傅联系起来。
尽管康师傅品牌的广告从未离开过人们的视野，但这位康师傅控股有限公司董事长和他的兄弟们却显得默默无闻，同其他早期进入大陆投资的台商一样，不事张扬、为人低调。
1992年8月21日，康师傅投资了800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生，适合国人的 23根据对其他品牌的调查得知，学生选择康师傅吸引学生群体的特 4点就是味香，品牌大，包装好看，价格适中。
且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。
但是，与统一、华龙的竞争还是很激烈。
那么，如何将康师傅的特色展现出来，又如何让这些强化特点促进康师傅的销售呢？鉴于以上分析，我将采用以下策划方式。
１、电视广告通过电视广告推出“就是这个味儿”的主题广告，争取覆盖最大面积，并持续投放一个月，传播康师傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念。
２、商场促销活动康师傅在大型商场进行促销活动，推出方便面系列海报、横幅，用于张贴、悬挂。
2015康师傅面群食品安全公关传播方案细化-43P
撰写大纲
上线形式
图片
【传《Q探托福》完整版】有记者向多家影院了解到，
《Q探托福之离奇事件》本来要参加此次上海国际ຫໍສະໝຸດ 影12015.8.6
本来要上上海影展 的，可惜了！
节。随后有消息传出，因为片方考虑到观众的接受能力，
图文 +
所以最终未参加此次影展，但此次片方将放大招，不在 移动端视频
影院上映，改为终端上线，闻所未闻片方此次的大胆行
为也引来很多业界人士的关注，具体消息亲点击……
**部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入
创意1 – Q探托福（互动视频）（15天）：
背景：从一个离奇的案件角度出发，以观众视角作为侦探进行调查，随着案件的一步步进展，各种 你所不知道的食品安全隐患，通过案件的逐步清晰一层层展现！
传播形式：微信/微博话题的形式刺激网友的关注和讨论 转发相关话题，并通过视频预告片的形式将悬疑的感觉进 行到底，让消费者的兴趣提升到至高。
《Q探托福离奇事件》- 事件引入
镜头：突然，在总部急促的电话铃声响起，前台小姐接到电话后将来电转接到了Q探托福办公室… …（注：办公室场景画 面植入） Q：我是Q探托福,您是哪位？ J（急促的声音）你好你好，我碰到大问题了，需要你的帮助！ 镜头：Q探托福慢慢放下正在查阅卷宗的放大镜 Q：请说 J：你好，Q探托福我现在需要你的帮助，我儿子今天早上被送到医院，他发烧呕吐，还会晕过去，感觉像是吃坏了东西！ Q：有做进一步详细检查了吗？ J：孩子现在的情况医生说不适合作进一步检查。
康师傅面群 2015年食品安全公关传播
方案细化
2015.07.16
整体传播手段：
主要承载：互动创意、话题引爆
PC
每个阶段配合游戏、视频扩大传播圈层