康师傅案例分析
康师傅供应链案例分析
关于构建康师傅供应链有关问题浅析一、产品简介"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。
以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需要。
二、规模及市场占有率师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据AC Nielse n 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7% 、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。
「康师傅」作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。
长久以来，本集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。
截至2011年12月底，本集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。
本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.27%及33.18%的股份。
于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。
现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数。
企业管理课案例分析——康师傅
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价格PRICE
仍以方便面为例
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价格price 价格
价位：高价 价格制定方法： 成本导向定价法 2010年由于成本上涨，康师傅方便面产品市场毛利率同期 相比下降2.62%至28.83% 2011年4月1日起，康师傅对其容器面价格进行了14%的上 调。原因在于：主原料（如面粉，棕榈油，糖及pet粒子等） 购进价格的上涨以及物流配送方面运费的上涨等 相关丑闻：袋装康师傅“瘦身门”事件。一种罔顾消费者 知情权的变相涨价 /jdnews/270663.html
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干脆面:小虎队
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5种主要产品，12种次要产品包括：红烧牛肉，香辣牛肉， 香鸡炖菇，鲜鲜虾豆板，酸菜牛肉；东北炖，打卤飨宴， 江南美食，本帮烧，陈泡风云等 方便面销售量和销售额市场占有率分别为46.1%和55.8%， 其中容器面销售额占有率达69.7%，高价袋装面销售额占 有率达70%。以上数据可以看出，康师傅产品主要占据高 端市场。
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康师傅的反应（水源门为例） 康师傅的反应（水源门为例）
一、危机处理期： 1、真诚公关，积极应对（虽然总有延后） 事发一个月后，康师傅所有高层管理者首次集体出席新闻发 布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标 示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉（根源:其电视 广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不 符），并调整了相关广告和瓶标用语。其实优质水源也没什么不
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二、公司战略
1.联合经营 2.一体化 3.品牌 4.产品多样化
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2.1.1后向一体化 后向一体化
体现垂直整合的思想 康师傅早在93年便以合作经营的方式引进台湾专业制造商 来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、 塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为 “康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 除此之外，康师傅还有自己专业的原材料供应，坚持“全 程控制理念”，做到食品从农田到餐桌过程中食品安全的 全程把关。
康师傅的案例分析
康师傅的案例分析班级：10机械制造与自动化4姓名：舒大张学号：105302423案例描述：康师傅现在是家喻户晓的品牌，但在其刚进入大陆市场的时候却受到了不小的挫折。
先说一下“康师傅”来历。
康师傅的老板并不姓“康”，而是台商顶新集团董事魏应行及其兄弟。
“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。
在90年代初，由于大陆人民速食食品有害健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。
魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名“康师傅”，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方，而北方人会尊称别人为“师傅”，所以便在品牌上加上“师傅”二字。
这便是“康师傅”的名字由来。
方便面：掘到第一桶金1959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
康师傅--市场营销案例分析
康师傅--市场营销案例分析康师傅是中国最大的快速消费品企业之一，主要从事方便面、饮料等食品的生产和销售。
本文将对康师傅的市场营销案例进行分析。
康师傅作为中国方便面市场的领导者，一直致力于通过创新和市场推广来提高品牌知名度和市场份额。
以下是康师傅成功的市场营销案例之一：在2023年北京奥运会期间，康师傅推出了一系列与奥运会相关的广告活动，以博得消费者的喜爱和关注。
该广告活动包括电视广告、户外广告和网络活动等。
康师傅首先将奥运元素融入到其产品包装设计中，如方便面袋子和饮料瓶上印有奥运相关图案和口号，并且还推出了多种奥运主题的方便面礼盒套装。
此外，康师傅还与奥运会吉祥物“福娃”合作，推出了一款名为“福喜乐”的方便面。
通过与奥运会相关的形象和产品包装的结合，康师傅成功地吸引了消费者的注意，并增加了品牌的曝光率。
康师傅还在北京奥运会期间举办了一场名为“康师傅夺金大战”的活动。
在这个活动中，消费者可以通过收集康师傅产品包装上的福卡，参与竞猜奥运金牌数量，有机会赢得奖品。
这一活动既增加了消费者对康师傅产品的购买兴趣，又提高了品牌的知名度和忠诚度。
然而，康师傅在市场营销方面也面临一些挑战。
例如，随着健康饮食观念逐渐普及，越来越多的消费者开始关注方便面的营养价值和健康问题。
康师傅需要加强产品的研发和创新，推出更加健康和营养的产品，以满足消费者的需求。
总体来说，康师傅通过与北京奥运会的合作，成功地提高了品牌知名度和市场份额。
然而，康师傅仍然需要持续不断地进行市场营销创新，以应对消费者需求的变化，保持其在中国市场的领先地位。
康师傅方便面案例分析
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问题分析
问题分析
1. 产品同质化 严重
方便面市场上的产品 同质化现象非常严重 ，各个品牌的产品在 口味、包装、价格等 方面都相差无几。在 这种情况下，康师傅 方便面需要不断创新 和改进，提高产品的 品质和差异化程度， 以吸引更多消费者
问题分析
2. 消费者需求多样化
随着生活水平的提高，消费者对 方便面的需求也发生了变化。他 们不再仅仅追求方便、快捷的食 品，更注重食品的营养、健康和 口感。因此，康师傅方便面需要 关注消费者的多样化需求，推出 更加健康、营养、美味的方便面 产品
解决方案
2. 关注消费者需求
康师傅方便面应该加强市场调查，了解消费者的多样 化需求，推出更加健康、营养、美味的方便面产品。 例如，可以推出低脂肪、低盐、高蛋白等健康口味的 方便面产品；可以推出富含营养成分的方便面产品， 如含有蔬菜、肉类、鸡蛋等营养物质的方便面；可以 推出更加美味的方便面产品，提高产品的口感和品质
问题分析
3. 品牌形象建设不足
尽管康师傅方便面在中国市场上的销量和知 名度都很高，但品牌形象建设仍有不足。许 多消费者对康师傅的品牌内涵和价值观并不 了解，这在一定程度上影响了品牌的忠诚度 和口碑
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解决方案
解决方案
1. 加强产品创新
康师傅方便面应该加强产品创新 ，不断推出新口味、新品种、新 包装的产品，提高产品的差异化 程度。例如，可以推出不同风味 的方便面汤汁、不同种类的面条 、不同口感的调料等，以满足消 费者的不同需求。此外，还可以 针对特定人群推出定制化的方便 面产品，如老年人、孕妇、学生 等
康师傅方便面案例分析
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背景介绍
背景介绍
康师傅方便面以其口味独特、 品种多样、食用方便、价格实 惠等特点，赢得了广大消费者
02 康师傅案例分析
康师傅案例分析一、康师傅介绍“康师傅”品牌可谓深入人心但是“康师傅”并不是一个公司的名字。
“康师傅”是台湾顶新集团旗下的一个品牌。
顶新集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。
1988年顶新集团的掌门人魏氏四兄弟“魏应州、魏应交、魏应允、魏应行”看到大陆改革开放后带来的前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。
集团创业初期，一度使经营陷入困境，到1991年当他们准备打道回府时方便面让集团嗅到了新的商机。
1992年7月18日天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。
1992年8月21日第一包“康师傅”方便面从这里诞生。
并从1996年扩大业务至糕饼与饮料市场。
形成了以方便面、饮料、糕饼为主的三大业务，组成了“方便面事业群、饮料事业群、糕饼事业群以及配套事业群”四大事业群。
截止2009年12月“康师傅”拥有4931个营业所及79个仓库服务，5798家经销商以及72955家直营零售商。
“康师傅”以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为目标。
秉持“回馈社会，永续经营”的精神，热心公益事业；秉持诚信、务实、创新的经营理念；努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来“康师傅”将致力于将健康，美味和安全的产品带给每一位消费者。
二、SWOT分析优势：在中国内地，“康师傅”作为一个家喻户晓的品牌几乎是方便面的代名词。
拥有较高的顾客忠诚度。
“康师傅”以60亿包的销量被称为“中国面王”同时也是世界上销售量最大的方便面生产商。
1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市最佳的股票中位列前三位。
2004年上半年销售额为60亿元人名币较去年同期增长20%而拥有“康师傅”品牌的台湾顶新集团2004年年销售额以高达200亿人名币。
劣势：方便面以及饮料市场的竞争日益加剧，农产品的价格不断的攀升，国家和消费者对产品的质量要求也越来越高。
号称“加量不加价”的“康师傅大食袋”的净含量从120克减到110克，“康师傅”每包面的销售价相当于比原来上涨了9分钱。
康师傅案例分析
新浪网对康师傅涨价发起的投票
吴杰 黄喆 高涛 稽一豪 吕锦伦
三叉戟：创新之路
群众 力量
创新奖学金 自动贩卖机 投身公益
果园 理论
人才储备
康宝宝
细节 创新
管理创新 全方位服务 营销新招
未来发展
凌波微步：快速适应市场变化
2007. 01 1997 亚洲金融危机后，中国经济过剩
2000
通路精耕，下沉重心
2006
成立饮品公司
Company
LOGO
2007 3+2饼干等小食品横空出世
股东权益增长幅度： 3/14 总资产增长：13/34
单位：千美元
风险性资产结构 要求企业资产流动性较好，但经营现金流 量较充足。 优点：资本成本低 缺点：财务风险较大
单位：千美元
流动比率=流动资产/流动负债。 反应企业偿还债务的能力，一般要保 持在2：1 1：1.1—1.6
单位：千美元
增长幅度为3/14
总资产增长幅度13/34
股东权益增长幅度＜总资产增长幅度
五大神功致命弱点
罗汉阵 葵花宝典 九阳神功 三叉戟
信誉问题、连带反应
凌波微步
市场竞争
康师傅率先涨价一成 统一“静悄悄”
• 涨价理由 • 企业涨价都将原因归结为棕榈油、面粉价 格的上涨。而方便面使用的油类主要是棕 榈油，目前由于国际价格传导，棕榈油进 口价格也在上升。但是对于原料价格上涨 企业就随之涨价将成本转嫁到消费者身上， 也有业界对此颇有异议。
康师傅因家乐福拒绝涨价10%停止供货(图)
• 近日有报道称：11月初康师傅方便面涨价在家乐福遭遇阻击后，康师 傅对家乐福采取了断货方式，致使断货风波涉及到家乐福在中国的所 有门店。
康师傅的案例分析
康师傅的案例分析“康师傅”的自制或外购决策—-决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时，除了比较成本以外，还需要考虑决策对企业整体战略的影响。
康师傅从原料到成品，乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。
原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高，在生产过程中，公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。
生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面，以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。
在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕，竞争越发激烈，从市场的角度上将，康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略，从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场，从康师傅的企业发展阶段来看，因为其快速增长或成熟，发展速度很快，如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争，怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。
通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。
1、在产品策略上:(1）品质保证。
康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
（2）产品包装.遵循产品包装结合产品特征的原则。
(3）产品创新。
在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大.（4）产品导入。
任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
2、在价格策略上：康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。
此外，康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。
3、在渠道策略上:康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
康师傅案例分析-meemo
---------------------------------------------------------精品 文档O&T ：、食品饮料行业成功案例分析——康师傅关于对康师傅控股有限公司O&T, 基本财务分析，人力资源管理，总体预测TDL小组：卢佳滨关于O&T（威胁与机遇）的一些看法：消费者视角的转变同行业的不正当竞争成本的大幅上涨（后面有相关资料）古人说的好，生于忧患，死于安乐，这威胁本身就是一种机遇，面对这些威胁，康师傅的做法：方便面事业：康师傅方便事业将继续强化品牌的优势，通过面料升级，新品开发，巩固市场优势，同时继续深化通路精耕，提升行销体系技能，通过内部组织再造，生产系统自动化，采购流程优化，全面掌控生产成本，确保销售额及利润的同步增长。
饮料事业:康师傅并购了百事中国的饮品业务，合并同品项下的纯果乐业务及碳酸饮料业务后，位居市场首位及市场第二位。
同时在挖掘茶文化，构建茶专家形象以及传统饮品如酸梅汤与现代工艺的结合等方面加大力度，更加关注健康，贴近生活，深受青睐。
中国经济网天津5月20日讯由世界方便面协会主办，作为本次峰会的承办企业，康师傅不仅在中国市场占据绝对的领先地位，同时在业界也获得了国际认可。
康师傅控股有限公司承办的“民以食为天--第八届世界方便面峰会”在天津完圆满落幕。
并且由25个国家或地区的理事代表、会员共同签署发布了《天津宣言》，承诺继续致力于研究食品安全问题。
以“创造一流产品、弘扬饮食文化，回馈社会大众为理念，为所有消费者服务。
这些威胁，使得康师傅遇到自己存在的不足，完善自己的生产流程，关注细节，更加关注食品安全，降低成本，强化自己的软肋，使得自己更完善。
能够在激烈的行业竞争中，且处在持续领先中，不被胜利冲昏头脑，发现不足，谦虚改进，这是所有企业所必须学习的。
同时，与时俱进，关注顾客需求，开发健康，口味独特，深受大众喜爱的饮品，这种持续改进的精神，潜心投入研究的心态，是作为食品加工生产销售企业具有强有力---------------------------------------------------------精品文档竞争力的保证，在这一点，我认为康师傅做的很好，这也是该企业为什么能在行业内越做越大，持续领先的原因。
康师傅市场营销案例分析
康师傅方便面的市场价格
• 1，珍桶:市场售价3.50元 • 2，知心碗:市场售价3.00元 • 3，随心杯：市场售价2.50元 • 4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。 • 5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等 • 6，珍袋:市场售价1.80元 • 7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等 • 8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等 • 9，袋干拌面:市场售价：2.00元 • 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 • 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
• 而现如今，为了配合各地不同口味面的 促销，康师傅又打造了新的创意策略。 根据制定“地道”的广告策略，表现出 个地方系列口味的“地方特色”，从眼 耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风 充分融合，取得消费者感情上的共鸣， 得到消费者的心理认同。在小范围内， 康师傅还采取了分众传播策略，如为了 提升在校园内的知名度和影响力，通过 主办一些全国性的赛事，如营销策划大 赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助 一些校园活动来提升知名度与影响力。
么香，分给大家吃，都说很好吃。
如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商
合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到
边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。
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康
事
方
业
便
部
食
品
福 事 业 部
香辣牛 肉面
好滋味
超级福 满多
金牌福 满多
红烧牛 肉面
各种桶 装
超级福 满多
品牌管理案例分析之康师傅
HUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷11191140142013-12-02[康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？]目录Table ofContents一、品牌背景 (4)二、公司简介 (4)三、品牌LOGO设计创意 (7)四、康师傅产品一览表 (7)五、品牌定位策略 (8)➢品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、品牌推广策略 (12)1）方便面系列推广策略2）饮料系列推广策略3）糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)八、康师傅公司的SWOT分析 (15)九、品牌问题 (16)1）品牌印象混乱2）品牌推广模式单一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5）产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇 (18)一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。
康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。
从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。
翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。
康师傅案例分析
农心 辛拉面
全球最大的方便面厂商韩 国农心集团虽然实力不俗， 但在中国市场上，它仍旧 避开了与康师傅等企业的 正面竞争，采取差异化的 产品策略，走高端路线谋 得自己的一席之地。
日清食品
日本食品公司，开发了世 界最早的方便面， 以推出各种即食食品著名。 拥有一系列不同口味的方 便面，比如在中国的“合味 道”与“开杯乐”系列。
壹
贰
叁
肆
市场占有率高
产品种类齐全、口味丰富
产品销售渠道广
康师傅集团作为行业的领 导者，市场占有率达到 47.8%以上，几乎占据了整 个市场的一半。
“康师傅”方便面一直坚持 以真才实料为基础，并特 别关注各地消费者不同口 味变化以及需求，以“康师 傅”系列产品为首 。
不仅是在大商场，更多的 是在小商场，超市，及各 种小卖部都可看到康师傅 方便面及饮品。
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80％
消费者分析
20％
互联网背景下的O2O模式外卖 兴起，在便利性上不亚于方便面， 作为方便面行业的龙头，康师傅不
可避免被波及 消费者的消费观念升级，方便面" 没营养
"" 不健康 "的标签深入人心，导致其销售受 阻
建议
对产品进行创新升级 加大高端产品的研发投入力度
必要性
消费升级是中国经济发展的大趋势，营养 美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所 在。传统的方便面和饮料品因不健康的负面 认知和其他品类（如O2O外卖）强有力竞争 渐渐不被消费者接受。康师傅业绩的大幅下 滑其根本原因是创新升级欠缺。康师傅要进 行业绩自救就要进行产品创新，要加大高端 产品研发投入力度。在各个产品线的高端化 协同发展的情况下，才能最终实现康师傅品
市场占有率高产品种类齐全口味丰富产品销售渠道广国内知名度高价格优势不明显产品的绿色环保理念不够明显质量监管不足安全问题频发墨守陈规缺乏创新对于现在的方便面市场上出现了众多的中小企业价格便宜吸引了许多中低层消费者对康师傅构成了重大的威胁相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场康师傅则表现出截然不同的一面有点墨守成规不思进取目前所采用的包装多为塑料纸回收利用难度大且不易分解容易造成污染
康师傅案例
康师傅”的中国之路一、灵感＋分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自我国台湾省的魏家四兄弟。
1988年，魏家兄弟开始在祖国大陆投资设厂。
刚到大陆时，他们不仅感到内地地理面积很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油。
于是，他们想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”，但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。
从台湾带来的1亿元新台币股本赔掉了80%。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到30 ~ 40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到50 ~ 59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了。
”爱因斯坦曾说过：“成功需要99%的努力和1%的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路上所需要的正是这1%的灵感，而不可思议的是，这1%的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。
康师傅竞争案例分析 (2)
康师傅竞争案例分析一、康师傅背景康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入内地后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
目前最大股东为顶新控股有限公司。
集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
二、康师傅现状分析1．统一与康师傅之间的竞争一直没有停止：康师傅和统一在中国内地的竞争，使得彼此每一天都充满危机感。
在战战兢兢、如履薄冰的日子里，它们都必须不断创新、刷新自己，否则就面临被淘汰的危险。
从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定狭路相逢。
虽然康师傅很早进入了大陆市场并打响了品牌知名度，但统一依托集团在内地的资源，很快在内地结成一张实力强劲的运营网。
并结合本在台湾积累的雄厚实力，对康师傅形成了强有力的威胁。
尽管康师傅在方便面上占上风，但方便面技术含量较低，进入的门槛不高。
内地的方便面厂家更是多达300多家，内地的方便面市场竞争比较激烈，价格和利润也在一路下跌。
而康师傅在别的领域并没有足够的强大。
康师傅要继续保持龙头老大的位置，规模效益和寻找新的利润增长源成为关键。
目前，统一正准备投入大量资金用于流通方面，如渠道的维护、广告、市场开拓等，不惜巨资谋求与本土果汁巨头汇源的联姻，这意味着统一可能进一步扩大对汇源的合作规模，以此联手打压康师傅。
2．康师傅“水源门”事件：前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件虽然逐步淡出了公众视野。
“水源门”事件虽然没有造成人员伤亡和财产损失，但对康师傅的诚信及市场公平性有很大的影响，对康师傅的声誉也有颇大的影响。
3．康师傅被指“涉日”：由于之前日本“购买钓鱼岛”事件，引发多个城市民众抗议，抵制日货、停产风波已经开始从实业市场波及到股票市场。
康师傅市场营销案例分析
1995年12月 成立天津顶好油脂有限公司(05日) 品有限公司 进入饮品事业(18日)
1999年7月7日 顶新国际集团与日本三洋食品株式会社进行策略联盟 (14日)，日本三洋入主康师傅 2004年1月5日 朝日啤酒株式会社连同伊藤忠商事株式会社以9.5亿美 元价格(74.1亿港元)向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50%股 权，而这在当时是国内食品行业最大的一笔股权收购投资
康师傅市场营销 案例分析
目录
公 司 简 介
营
销
策
略
s
w
o
t
分
析
总
结
与
对
策
公
司
简
介
康师傅控股有限公司及其附 属公司主要在中国从事生产和销 售方便面、饮品及糕饼。康师傅 控股有限公司，总部设于中国天 津市，主要在中国从事生产和销 售方便面、饮品、糕饼以及相关 配套产业的经营,现任首席执行 官魏应洲。 康师傅作为中国食品行业的 领导企业，目前本集团的三大品 项产品，皆已在中国食品市场占 有显著的市场地位。
四、促销策略
1.广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。 2.近台促销。在各个销售点设立促销点，让促销小姐煮出美味的泡面让顾客试 吃，同时让促销小姐对本产品进行推荐。 3.公关。制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对这个新 产品的关注，或者参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 4.个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和零售商推销， 这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。
方等 贫 、 、 公 面公 、 助 基 益 。益 两 残 础 善 事岸、教行 业文赈育涉 的化灾、及 各交、医体 个流扶疗育 –
康师傅案例分析
面碗的供应商的选择 （能否保证质量和产量供应、是否会对自己的市场份额产 生冲击） 袋装的包装材料的选择 （是否能满足康师傅产品生命周期短、产量大的需求） 调料包、菜包供应商的选择 （是否能满足其对产品质量的要求） 物流商的选择 （物流商是否能按时保质地把商品配送达目的地）
进入21世纪以后，供应商在质量保证和供应 可靠性已经能够满足企业的要求。企业在能够从 市场上买到现在由企业自己生产的原材料，而且 质量相当、供货及时，价格低廉，这时企业应该 考虑是否外购。康师傅在21世纪考虑自制或外购 时，主要考虑两种情况下给企业带来的成本高低， 成本低者为优。 将外购时的单位购买价与自制时的单位变动成本 相比，则：
外购时的单位购买价大于 自制时的单位变动成本
选择自制
外购时的单位购买价小于 自制时的单位变动成本
选Hale Waihona Puke 外购综上所述 企业考虑自制和外购要考虑的因素有： 1.生产成本 2.企业战略 3.供应可靠性
第五章案例分析
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
面,单粉包，售价0. 5元左 右 牌 行销目的：以高品质的方便面进入市场， 开创中国方便面市场的领导品
行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性 在大陆率先推出容器面及高档次袋面 （第一个推出双料包的方便面），筋斗 的面条、香喷喷的口味，在中国掀起 方
产品质量
建立自己的包装材料印刷 公司 成立了自己的脱水 蔬菜生产制造基地
产品质量，配送时间 服务质量
成立独立的物流公司
三、结论
1、康师傅在自制或外购的决策中没有只考虑成 本因素。 但是在做决策时还要考虑很多因素，除了考虑成 本外，还考虑了： 产品方面：主产品的配套产品的供应的稳定性、 产品的质量、服务的质量。 供应商方面：诚信度和生产能力。 从总的方面看，建立了完整的生产——配送体系， 实现了生产销售一体化。
总重：120克 零售价：3.0元/碗 袋 零售价：2.0元/
求 （统一100，满意100） 3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样 的价格，份量更大，口味更好。 广告诉求： 面霸120，不止是多一点
发展副品牌 98年1月，料珍多上市
市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求 行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求
行销目的：满足较低收入消费者对好口味的追求，
从而提升康师傅整体市场占有率
产品策略：追求汤头鲜美，多加肉酱包，
价格策略：低收入阶层可以接受的价格
广告诉求：
好滋味，套住你的胃
零售价：0.8元/袋
发展副品牌 2000年3月，新面族上市
市场背景：方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推 出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱 行销目的：满足都市年轻族群追求时尚、流行的 需求，开拓方便面炒面新市场
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净利润
-13.9％ -23％
方便面收益
饮料收益
方便面 PL中EA国S方E 便面行业连续五年
持续下跌，而康师傅作为 行业老大自然首当其冲， 方便面主营业务也是连续
几年大幅度下降
饮料
康师傅饮茶市场（含奶茶） 之销售量市占率达53.1%， 较去年同期下降2.3个百分 点，但仍继续稳占市场第 一。果汁饮料凭借康师傅 旗下果汁品牌及百事纯果
饮 料
02 研发低 卡无糖 健康茶
饮
”第一组 洪德鑫 林立 陈熙 张思燕 蔡婷婷 李彦君 刘格优势不明显
对于现在的方便面
市场上，出现了众
多的中小企业，价
格便宜，吸引了许
4
多中低层消费者， 2
墨守陈 对康师傅构成了重产品的绿色
规缺乏
大的威胁 环保理念不
相对于创统新一在2015 年的积极推出新品 迎合市场，康师傅 则表现出截然不同
的一面，有点墨守 3
目前所够采明用显的包装多 为塑料纸，回收利用 难度大，且不易分解，
在审美时代，产品的外 包装很大程度上决定了 产品的受关注度。康师 傅多年来虽几度更换经 典产品的包装，但多是 换汤不换药，瓶身并产未 做装无太纸法多做给饮的了消料变微费中市动小者国场，的留的90只改下茶%是变深品定位包，刻
的被印以象冰。红茶 为代表的甜 茶（含糖量 高、含茶多 酚少、添加 茶粉而非茶 叶浸出液） 占据。无糖
前
产品，皆已在中国食品市场占有显著
言
Introduction
的市场地位。据AC Nielsen 2014 年12
” 月零售市场研究报告的调查结果显示，
以销售量为基准，在2014 年1 月-12
月本集团于方便面、即饮茶、包装水
及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、
康师傅
-14.8％ -64.8％
营业收入
康师傅案例分
Lo
析
go
第一组：洪陈德述鑫时间：2016.10.17 林立 陈熙
张思燕 蔡婷婷 李彦君 刘晋仰
CONTENTS
前言 Introduction
微观行业市场环境分析 Industry Market Environment An
企业自身分析 Target Market Environment Ana
容易造成污染。
成规，不思进取 质量监管
不足安全
比如地问沟题油频事发件、馊
水油事件、自来水事
件等一系列事件。直
接导致康师傅失去了
大量的消费者
统一
统一采取“避 开主道，包抄 两厢”的策略， 不断推出新品， 采取差异化的 营销策略与康 师傅竞争，同
农心 辛拉面
全球最大的方 便面厂商韩国 农心集团虽然 实力不俗，但 在中国市场上， 它仍旧避开了 与康师傅等企
01 • 产品健康， 消费放心
• 面饼营 养处理
• 调料膳 02 • 产造•品福食粉置环你均包合保我衡配理，他
03 • 产品包装， 做到真正方 便
• 可以引进 手风琴式 杯身造型
• 可以把传 统的叉子 变成折叠 轻重叉
• 可将杯盖 设计成泡 面完毕后 可折叠成
01 改进包 装设计
消 费 目前康 群 师傅茶饮 定 料的主要 位 客户群为 10代20代 的青年。 但总有一 天，这些 人会长大。 甜茶终有
建议
对产品进行创新升级 加大高端产品的研发投
入力度
必要性
消费升级是中国经济发 展的大趋势，营养美味 是康师傅所处的食品饮 料行业生命力所在。传 统的方便面和饮料品因 不健康的负面认知和其 他品类（如O2O外卖） 强有力竞争渐渐不被消 费者接受。康师傅业绩 的大幅下滑其根本原因
方便面 围绕“健康、环保、 包装”三方面进行创新
微观（行业）环境分析
Industry Market Environment Analysis
• 顾客群体的行为 变动
• 互联网O2O 模式的兴起
• 城镇化提速， 中国进入消 •费自升身级优时势代 • 自身劣势
• 统一 • 农心辛拉
面 • 日清食品
自身优势
Their own advantages
壹
日清食品
日本食品公司， 开发了世界最 早的方便面， 以推出各种即 食食品著名。 拥有一系列不 同口味的方便
80％
消费者分析
20％
互联网背景下 的O2O模式外卖兴 起，在便利性上不 亚于方便面，作为 消费者的消费观念升 方便面行业的龙头， 级，方便面" 没营养 "" 康师傅不可避免被 不健康 "的标签深入人心，
贰
叁
肆
市场占有率高产品种类齐全、口味丰产富品销售渠道广 国内知名度高
康师傅集团作 为行业的领导 者，市场占有 率达到47.8% 以上，几乎占
“康师傅”方 便面一直坚持 以真才实料为 基础，并特别 关注各地消费
不仅是在大商 场，更多的是 在小商场，超 市，及各种小 卖部都可看到
康师傅拥有强 大的品牌效应， 同时把握机遇， 并建立了强大 的渠道优势，
竞争者分析 Competitive Analysis
消费者分析 Consumer Analysis
建议 Suggestions
落地方案 Implementation plan
Introduction
“康师傅控股有限公司主要在中国从事 生产和销售方便面、饮品及方便食品。
目前康师傅控股有限公司的三大品项