1012926-第三章新产品开发研究
新产品开发报告的方法与步骤
新产品开发报告的方法与步骤一、调研分析1.市场需求分析：了解目标市场的需求和趋势，包括消费者需求、竞争对手分析、市场规模和增长率等。
2.技术可行性分析：评估新产品开发的技术实施可行性，包括技术难度、专利保护、生产成本等。
二、概念设计1.设定目标：明确新产品开发的目标，包括市场定位、销售目标、品牌形象等。
2.概念生成：通过头脑风暴、竞品分析等方法，生成多个新产品概念。
3.概念筛选：评估和筛选概念，选择最具有潜力和可行性的概念。
4.概念开发：深化和完善选定的概念，包括产品功能、外观设计、用户体验等。
三、原型制作1.设计原型：根据概念设计，制作出产品的3D设计图或CAD图纸。
2.制作原型：根据设计图纸，制作出产品的物理模型或虚拟模型。
3.测试原型：对原型进行性能、功能、可靠性等方面的测试，以验证产品的可行性和优化设计。
四、市场测试1.内部测试：在公司内部进行小规模测试，收集员工的反馈和意见，以及产品的薄弱点。
2.外部测试：选择一些目标消费者进行试用，收集他们的反馈和意见，以及产品在市场上的表现。
五、推广上市1.产品定价：根据市场情况和产品的竞争力，确定合理的产品价格。
2.渠道选择：确定产品销售的渠道，包括线上渠道和线下渠道，寻找合作伙伴。
3.市场推广：利用市场营销手段和工具，进行产品的宣传和推广，吸引消费者的关注。
4.售后服务：建立完善的售后服务体系，提供产品售后支持和解决消费者问题的渠道。
六、产品迭代和改进1.用户反馈：收集用户的反馈和意见，了解产品的不足之处。
2.竞品分析：持续关注竞争对手的动态和产品改进，及时做出调整和改进。
3.市场调研：定期开展市场调研，了解市场需求的变化和趋势，为产品的改进提供依据。
4.持续改进：根据市场和用户的反馈，不断改进产品的功能、性能、设计等方面。
通过以上六个步骤，可以有效地管理和推动新产品的开发和推广过程。
每个步骤都有其独特的意义和作用，需要团队成员之间密切合作和协调，以确保产品的顺利开发和上市。
产品管理-新产品开发3
《海纳百川·藏书博览》简装书库·社会科学总论：社会学、人口学、管理学、人才学、决策与智谋（管理学）新产品开发03MBA必修核心课程编译组 上海市黄浦区教育信息中心第三篇 概念形成第五章 概念形成：创造性过程和创造性人才第一节 概 论我们准备开始讲述新产品概念的形成，但事实上这一点在战略计划过程中已有所接触。
一个企业在选择它的战略竞争领域，例如在心理统计方面和人口统计方面的划分上，也可能需要巨大的创造性。
如果一个生产啤酒的企业决定将市场面向以自我为中心的孤独的顾客身上，这就是建立一个在我们以后将要讨论的需求评价方法上的新产品设想。
当作出了以学院学生、老年退休者或完全操持家务者为市场主体的决定后，就需要使用假设的或已知的需求参数来估算这类人口统计值的大小。
因为“新”可以是由于定位不同，所以为此而生产的啤酒绝非原来的啤酒。
概念形成问题也同样会存在于新产品潜在资源（市场、生产、或研究与开发）和创新领域的战略决策过程中。
许多特殊的约束条件需要创造性的发挥来确定。
创造性根本不必非要在正式概念形成阶段才去运用。
大家也发现产品开发形成过程中的几个阶段是柑互影响，相互作用的。
作为评估过程的一步，概念测试是对概念的发展和强化，起初形成的慨念在这一过程中得到修改。
在以后的实际发展过程中，市场需求和现有技术的矛盾变化使得概念不断变化。
在销售计划过程中，市场定位的变动，相对于其它活动来说，将对产品特性产生更大的影响。
由于上述理由，可以说概念形成始于战略计划阶段，并且至少在早期的营销战略计划过程中仍然存在。
不过，此时的重点已转移到从全面战略指导原则到使技术转化为实物的更正式阶段。
一、新产品的概念尽管“新”这一术语不断地被使用，但却役有固定的含义。
按第一章的说法，它是指某种产品（有形的或无形的）对于销售它的公司来说是新的。
该产品不必是同类产品中的先导（因为许多企业采取的是模仿的战略），甚至可以不必在形态上有所变动，因为适时地对可利用的产品进行重定位，改换商标名称都是新的收入来源。
新产品开发培训讲义
2.1.1 独创方式：企业自行研制生产新产品。
独创方式的三种基本活动—— 基础研究：往往引发重大发现，产生突破性研究。 应用研究：探索科学发展和新原理应用到生产实践 中的可能性。 开发研究：具有研究周期短、实践性强、成功率大、 风险较小的特点。
独创方式的创新过程：
现代市场营销观念的新发展：
大市场营销观念——企业“为了进入特定市场和在特 定市场营销，在策略上要协调地运用经济的、心理的、 政治和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作与支 持。”
形象营销观念——企业在社会公众中有良好的形象， 以此赢得顾客的信赖。即以诚信打造消费市场。
绿色营销观念——人类健康、人类生存的环境健康。 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者+社会”； 此观念促使企业的营销目标变为追求可持续发展；
善产品原有用途； * 简化产品结构，方便使用，提高经济效益； * 改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗； * 改进造型和外观设计，增加款式或表面装饰，美化
产品。
1.4 指导新产品开发的理论
1.4.1 产品寿命周期理论（产品市场寿命周期理论） 产品寿命周期：产品研制成功后，从投放市场开始， 经过成长、成熟而成为稳定销售的产 品，最终退出市场的过程所延续的时 间。
现市场产品是自己的仍有市场价值所以不能现市场产品是自己的仍有市场价值所以不能急于中止此产品的市场寿命急于中止此产品的市场寿命产品寿命周期不同阶段的特征产品寿命周期不同阶段的特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量增长缓慢增长缓慢增长很快增长很快高缓慢高缓慢略有下降略有下降持续萎缩持续萎缩利润利润可能亏损可能亏损增长很快增长很快高缓慢高缓慢略有下降略有下降走低甚至走低甚至亏损亏损价格价格营销策略营销策略有所下降有所下降持续平稳持续平稳可能上涨可能上涨成本成本高高下降下降最低最低可能上升可能上升行业规模行业规模小小扩大扩大最大最大萎缩萎缩技术地位技术地位高高高被认同高被认同普及下降普及下降很低淘汰很低淘汰普及率普及率扩大扩大扩大至饱和扩大至饱和饱和饱和竞争程度竞争程度进入者少进入者少开始激烈开始激烈最为激烈最为激烈不定不定促销投入促销投入高高增加到最大增加到最大保持一定保持一定最低最低投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品寿命周期相关因素集产品寿命周期相关因素集销售量增长率销售量增长率利润增长率利润增长率代代本本格格量量出出道道销销第六章第六章新产品开发的组织新产品开发的组织6161重新型组织的特点重新型组织的特点组织的工作独立性组织的工作独立性组织的决策自主权组织的决策自主权组织的高层管理职权组织的高层管理职权组织的相关性组织的相关性组织的绩效评价组织的绩效评价6262产品开发的组织决策产品开发的组织决策管理层次决策管理层次决策职能决策职能决策组织结构形式决策组织结构形式决策人才结构决策人才结构决策边界问题决策边界问题决策6363适当的组织结构适当的组织结构新产品开发常见的组织形式新产品开发常见的组织形式直线式直线式职能部门化职能部门化事业部制事业部制矩阵组织矩阵组织新产品开发的具体组织形式新产品开发的具体组织形式临时性开发小组临时性开发小组新产品委员会新产品委员会矩阵小组矩阵小组项目经理制项目经理制新产品部新产品部6464新产品开发组织结构的优化新产品开发组织结构的优化组织创新的影响因素组织创新的影响因素推动组织创新的力量推动组织创新的力量障碍组织创新的力量障碍组织创新的力量企业内部条件的改变企业内部条件的改变组织创新的内容组织创新的内容以组织结构为中心以组织结构为中心以组织过程为中心以组织过程为中心以人才结构为中心以人才结构为中心6565新产品开发组织结构的评价新产品开发组
新产品开发试验策划
新产品开发试验策划
1. 目标和范围，首先需要明确新产品开发试验的目标是什么，
是为了验证产品的性能、功能、可靠性还是其他方面的指标。
同时
需要确定试验的范围，包括试验涉及的内容、时间和资源等。
2. 试验方案设计，在制定试验方案时，需要考虑到产品的特点
和试验的具体要求。
这包括确定试验的具体内容、方法、步骤、实
验条件、实验设备等。
3. 资源准备，试验需要的资源包括人力、物力、财力等，需要
提前做好准备工作，确保试验所需的资源能够及时到位。
4. 安全与风险评估，在试验策划中需要考虑到安全和风险因素，确保试验过程中的安全性和可控性。
5. 数据采集和分析，试验过程中需要采集大量的数据，对这些
数据进行分析可以为产品改进提供依据。
6. 试验结果评估，试验结束后，需要对试验结果进行评估，验
证试验的合格性，以及对产品进行进一步的改进和优化。
7. 试验报告撰写，最后需要撰写试验报告，将试验的过程、结果、分析和结论进行总结和归档。
总的来说，新产品开发试验策划需要全面考虑产品的特点和试验的具体要求，确保试验能够顺利进行并取得有效的结果，为产品的改进和推出提供有力支持。
新产品开发及承认流程程序文件
新产品开发及承认流程程序文件一、前言随着市场需求的不断变化和科技的不断发展，公司为了保持竞争力和满足客户的需求，需要不断推出新的产品。
为了确保新产品能够顺利开发并在市场上取得成功，我们需要建立一套科学、规范和高效的新产品开发及承认流程程序。
二、目的本程序文件的目的是为了确保新产品开发及承认流程能够按照规定的步骤和流程进行，确保新产品的质量和市场竞争力，减少开发过程中的风险，提高开发效率和产品成功率。
三、责任和义务1.总经理负责制定新产品开发及承认流程程序，并监督流程的执行；2.新产品开发部门负责根据流程程序进行新产品的开发，并按照要求提交相关文档和报告；3.市场部门负责对新产品进行市场调研和定位，并提出相关建议；4.质量控制部门负责对新产品进行质量评估和测试，并提出相关意见；5.营销部门负责对新产品进行市场推广和宣传，并为新产品开展销售准备工作；6.相关部门负责协助新产品开发及承认流程的顺利进行。
四、新产品开发及承认流程程序1.确定新产品开发需求a)市场部门对市场需求进行调研和分析，提出新产品开发建议；b)市场部门与新产品开发部门进行研讨，在市场需求和技术可行性之间达成共识；c)总经理批准新产品开发需求。
2.制定新产品开发计划a)新产品开发部门制定新产品开发计划，包括开发周期、资源需求和开发目标；b)新产品开发部门与相关部门进行协商，确定计划的可行性和合理性；c)计划得到总经理和相关部门的批准。
3.开发新产品原型a)新产品开发部门根据需求和计划，开始进行原型的开发；b)原型开发完成后，进行内部测试和评估；c)新产品开发部门根据测试和评估的结果进行修正和改进。
4.准备新产品推广材料a)营销部门根据新产品的特点和目标市场，准备相关推广材料；b)营销部门与新产品开发部门进行沟通和确认；c)准备完成后，提交给总经理和市场部门审核。
5.质量评估和测试a)质量控制部门对新产品进行质量评估和测试，确保产品的质量和可靠性；b)质量控制部门提出评估和测试结果，并提出改进建议；c)总经理根据评估和测试结果，决定是否批准新产品的承认。
新产品开发计划及实施方案
新产品开发计划及实施方案一、背景分析随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断推出新产品来满足消费者不断变化的需求。
因此，本文档旨在提出新产品开发计划及实施方案，以便企业能够在市场中保持竞争优势。
二、市场调研在开发新产品之前，我们需要进行充分的市场调研，以了解消费者的需求和市场趋势。
通过调研，我们发现消费者对环保、健康和便利性的需求日益增加，因此我们决定开发一款符合这些特点的新产品。
三、产品定位新产品的定位非常重要，它决定了产品的目标消费群体和市场定位。
我们的新产品将定位于年轻、注重健康和环保的消费者群体，旨在为他们提供健康、便利的生活方式。
四、产品开发在产品开发阶段，我们将注重产品的研发和设计。
我们将聘请专业团队进行产品研发，确保产品的质量和性能达到最佳水平。
同时，我们还将注重产品的设计，使其外观时尚、符合消费者审美。
五、市场推广在产品开发完成后，我们将进行全方位的市场推广活动。
通过线上线下的广告宣传、产品体验活动等方式，让消费者了解并体验我们的新产品，从而提高产品的知名度和美誉度。
六、销售渠道为了确保产品能够快速进入市场并获得销售，我们将建立多样化的销售渠道。
除了传统的零售渠道外，我们还将开拓电商渠道和合作伙伴渠道，以满足不同消费者的购买需求。
七、售后服务售后服务是产品销售的重要环节，我们将建立完善的售后服务体系，为消费者提供优质的售后服务，增强消费者对产品的信任和满意度。
八、风险控制在产品开发和推广过程中，我们将严格控制各项风险，包括市场风险、技术风险和竞争风险。
通过科学的风险评估和应对措施，确保产品开发和推广过程的顺利进行。
九、总结通过以上新产品开发计划及实施方案，我们将确保产品能够顺利进入市场并获得成功。
我们相信，通过团队的努力和合作，我们的新产品将能够赢得消费者的青睐，为企业带来更多的商业机会和利润。
2024年新产品开发计划书案例分析报告
新产品开发计划书案例分析报告引言在快速变化的市场环境中，新产品开发是企业保持竞争力和增长的关键策略。
本报告将分析一家虚构的科技公司——创新未来（Innovate Future）——在2024年新产品开发计划中的战略选择、市场分析、产品设计、营销策略以及实施计划。
一、公司简介创新未来是一家专注于智能家居技术的公司，成立于2010年，总部位于硅谷。
公司自成立以来，一直致力于通过创新技术提升家居生活的智能化和便捷性。
创新未来的产品线涵盖智能温控系统、智能照明系统、智能安防系统等多个领域。
二、新产品开发背景随着物联网技术的快速发展以及消费者对智能家居需求的不断增长，创新未来决定在2024年推出一款革命性的智能家居中枢产品——智能管家（Smart Butler）。
智能管家将整合现有的智能家居系统，并引入先进的AI和机器学习技术，为用户提供更加智能化和个性化的家居体验。
三、市场分析智能家居市场在过去几年中呈现出高速增长的态势，预计到2024年，全球智能家居市场规模将达到1500亿美元。
创新未来的目标市场定位在高收入、对科技产品接受度高的消费者群体。
通过市场调研，公司确定了智能管家产品的核心功能和卖点，包括智能场景定制、语音控制、自动化能源管理等。
四、产品设计与开发为了确保智能管家产品的市场竞争力，创新未来组建了一支由硬件工程师、软件开发人员、设计师和产品经理组成的多功能团队。
产品设计过程中，团队特别注重用户体验，通过多次用户测试和反馈迭代优化产品功能和界面。
五、营销策略为了有效推广智能管家产品，创新未来制定了以下营销策略：1.社交媒体营销：利用社交媒体平台进行产品宣传和用户互动。
2.内容营销：通过博客、视频等形式提供智能家居解决方案的实用信息和指导。
3.合作伙伴关系：与智能家居设备制造商、房地产开发商建立合作关系，扩大产品影响力。
4.产品发布会：举办盛大的产品发布会，邀请行业专家和媒体参加，提升品牌知名度。
《新产品开发》教学大纲
《新产品开发》课程教学大纲课程名称：新产品开发（Product Development）课程编号：152103总学时数：32学时学分：2学分课程类别：专业方向限选先修课程：教材：《产品设计与开发》卡尔•T•犹里齐斯蒂芬•D•埃平格著杨德林主译东北财经大学出版社。
参考书目：[英]贝思•罗杰斯著王琳琳译《产品创新战略》东北财经大学出版社罗伯特•G•库伯乐著刘崇献、刘延译《新产品开发流程管理》机械工业出版社《课程内容简介》：新产品开发是研究新产品开发流程的一门学科，通过对新产品开发流程的学习，了解新产品开发过程中各个环节具体内容，重点研究新产品开发组织，学习新产品开发的方法，并能够对新产品开发方案进行经济性评价，以寻求最佳的产品开发途径。
一、课程性质、目的和要求《新产品开发》是管理学院工业工程本科专业的选修课，是培养工业工程人才的专业基础课程之一。
本课程的任务是使学生学习产品开发的流程以及经济性分析方法，能够在工作中学会如何对产品开发进行规划，以寻求最佳的产品开发途径。
总的要求：必须掌握产品的规划、识别顾客需要的步骤，掌握产品概念设计的方法，熟悉企业核心产品的质量，并对产品开发的经济性能够进行独立分析，以寻求最佳的产品开发途径。
二、教学内容、要点和课时安排本课程的教学内容共分九章。
第一章：开发流程和组织主要内容是：基本产品开发流程、采用基本的产品开发流程、产品开发组织重点、难点：基本产品开发流程第二章：产品规划主要内容是：产品规划过程、产品规划步骤重点、难点：产品规划过程第三章：识别顾客需求主要内容是：识别顾客需求的步骤重点、难点：识别顾客需求的步骤第四章：产品规格说明书主要内容是：产品规格说明书的概念，建立产品规格说明书，建立项目规格说明书、确定最终规格重点、难点：产品规格说明书的概念第五章：概念设计主要内容是：概念生成活动及步骤、概念选择的作用以及方法、概念验证的步骤重点、难点：概念生成活动及步骤第六章：产品构造主要内容是：产品构造概念及内涵、建立产品结构、多样化和供应链方面的考虑重点、难点：产品构造的概念及内涵第七章：明确并完善核心产品主要内容是：核心质量的范畴、服务性产品、无形产品的质量评价重点、难点：核心质量的范畴第八章：发展产品战略主要内容是：营销组合的其他方面、定价策略、贯穿产品生命周期的战略调整重点、难点：营销组合的其他方面、定价策略第九章：产品开发项目的经济性主要内容是：经济分析要素、经济分析步骤重点、难点：经济分析要素三、教学方法以教师讲授为主，并结合学生的大量练习。
新产品开发进度与测试反馈
新产品开发进度与测试反馈报告模板一、引言介绍报告的目的和背景，说明新产品开发和测试的重要性，概述报告的结构。
二、新产品开发进度2.1 开发计划与目标描述新产品的开发计划，包括时间表、里程碑和关键目标等。
2.2 开发进展详细介绍新产品的开发进展情况，包括已完成的工作、正在进行的工作和需要解决的问题等。
2.3 资源投入和效率分析开发过程中的资源投入和效率，包括人力、物力和时间等方面。
三、测试反馈3.1 测试目标和方法阐述测试的目标和方法，包括功能测试、性能测试和用户体验测试等。
3.2 测试结果汇总测试结果，给出每个测试目标的得分和评价，详细描述出现的问题和解决方案。
3.3 测试效果和改进评估测试对产品的效果，提出测试改进的建议，如增加测试环境、改进测试用例等。
四、问题和挑战4.1 已发现的问题列出开发过程中已发现的问题，包括技术难题、进度延误和质量问题等。
4.2 挑战和风险分析开发和测试过程中的挑战和风险，包括技术难度、市场需求变化和竞争压力等。
五、改进措施5.1 开发进度改进提出改进开发进度的措施，如优化项目管理、增加资源投入和加强团队合作等。
5.2 测试效果改进给出改进测试效果的建议，如优化测试策略、加强测试环境和改善测试流程等。
5.3 问题解决和风险应对提出解决已发现问题和应对挑战和风险的具体措施。
六、结论简要总结新产品开发和测试的进展情况，强调已取得的成果和需改进的方面，并展望未来发展。
七、参考附件如果有必要，可以提供相关的附件，如开发计划、测试报告和问题追踪记录等。
备注：1. 此报告模板可根据具体情况适当调整和添加。
2. 报告应做到客观、准确、具体、完整，避免主观臆断和不明确的表述。
3. 在编写过程中，应综合考虑各方利益，提供有关决策的准确和可靠的信息。
新产品开发与过程管理
三星电子执行副总裁兼知识产权中心主管Seungho Ahn表 示，"交叉许可协议将有助于两家公司加快创新速度，并通 过向对方提供基本的技术专利支持实现业务增长。我们也 希望这一协议可以为两家科技产业领头羊提供进一步合作 的机会。"
《产品与价格管理》课件
一、新产品开发流程的控制
（二）新产品开发活动的进程控制 事件一览表
规定了产品开发流程的产出结果，及对应活动 缺点：时间顺序、控制的中间环节不能体现
甘特图
规定了事件计划、实际完成时间 提醒开发人员下一步该做什么
哈里斯全面营销系统
向新产品开发团队描述从新产品战略规划到商业化阶段 过程的一系列关键事件、主要活动的顺序和重要产出
《产品与价格管理》课件
第三章 新产 品开发与过 程管理
《产品与价格管理》 课件
第一节 新产品开发流程 第二节 新产品构思 第三节 新产品开发流程的优化 第四节 新产品开发流程的控制
一、新产品开发过程的界定
（一）新产品概念的界定
➢ 企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有
所差异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长的新
新产品开发不能过分强调产品特点
– 不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品 的运输、使用、存贮、购买方便性
– 着重于顾客感知价值
新产品开发努力的范围不能太狭隘
– 应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力
应避免过分依赖研发和顾客输入
新产品开发经济技术分析.pptx
时间。 销
售
和
利
润
销售
利润
投入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
图2 产品市场寿命周期曲线
13
1.投入期(引入期) 新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。
特点：
销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚 不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不
存在。
营销战略： 价格和促销两个变量的组合可构成四种战略： A.快速撇取战略：高价格，高促销水平； B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平； C.快速渗透战略：低价格，高促销水平； D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。
17
六、新产品的开发时机
时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才 能形成不断线地一代接一代。
投入期 成长期 成熟期 衰退期 18
七、新产品的开发过程
新产品的开发过程分为四个阶段：
调查研究和前期开发
主要任务： 寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品 开发建议书;
寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重 研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能 否在市场份额上占优势等。 其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。
20
小批试生产
主要任务：
全面检验任务书的各项要求，包括设计、生 产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和 销售做好必要的准备。
正式生产和销售
主要任务： 进一步完善生产和销售的各个环节，使产品 尽快进入成长期。
21
3.2 新产品开发管理概述
新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生
存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失
新产品开发策略
源。
换代产品案例2
作为09年度最强悍的游戏鼠标，罗技G9X的推 出可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例 子。其采用的激光引擎分辨率高达5000DPI，只需 要通过鼠标左键后方的“+”和“-”来实现DPI调 节操作，从200-5000DPI之间以200DPI为一单位进 行任意调节。
在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有罗技的一 席之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消 费者对这个牌子的信服。G9X作为G9的升级版，无 论是外形设计还是性能都没有让人失望。
▪ （3）推算利润。预算新产品利润，以分析 其赢利水平和投资回收期。
（六）新产品试销
▪ 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销 ，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加 以改进。
▪ 消费品的市场试销（试用率、再购买率）— —销售研究、模拟商店技术、控制试销、试 验市场
▪ 工业品的市场试销——短期试用、会场展示
少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。
▪
直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服
饰各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么? “娃
娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。
▪
这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那
（三）消费者采用新产品的个人差异
▪ 消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上 的人数分布呈正态分布。
▪ （1）创新采用者：占2.5%。通常富有个性 ，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃 ，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕， 社会地位较高。
▪ （2）早期采用者：占13.5%。一般也接受过 较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较 敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好 ，他们对早期采用新产品具有自豪感。
1012926-第三章 新产品开发研究(doc 129页)
第三章新产品开发研究第一节新产品开发一、新产品的含义从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。
市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。
如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。
例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。
从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。
具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：(一) 完全新产品完全新产品即新发明的产品。
它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。
例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。
完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。
这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。
(二) 现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面：1．质量改良所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。
假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。
企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。
2．功能特性改良功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。
例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。
3．式样的改良不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。
新产品研发管理制度之欧阳计创编
新产品研发管理制度第一章总则第1条目的为加速产品更新换代，推动公司技术进步，加强新产品研发管理工作，提高公司的市场竞争力，特制定本制度。
第2条新产品定义本制度所称的“新产品”是指在结构、材质和工艺等方面比老产品有明显改进，显著提高了产品的性能或扩大了产品使用功能以及采用了新技术原理、新设计构思的产品。
第3条新产品研发遵循的原则（1）产品具有先进性、适用性、适销等潜在的经济效益和社会效益。
（2）产品符合产业、产品结构调整方向，以及国家技术政策和技术装备政策。
（3）产品设计标准化、规范化。
第二章管理机构与责任第4条组织管理为了促进公司新产品研发，有效地进行系统管理，公司特成立研发部门，专门负责研发项目的相关工作。
第5条组织结构研发部由研发总监、项目负责人及研发人员构成。
研发总监由公司总工程师担任，项目负责人由研发总监根据项目性质从研发人员中进行选派担任，其他成员依项目性质不同，由研发总监、项目负责人选派研发部内其他现有人员或招聘新员工担任。
第6条相关人员的职责（1）研发总监①负责新产品研发工作开展事宜。
②负责召开新产品研发会议及主持研发会议。
③负责指派其他小组成员。
④负责拟定及呈报新产品全部投资及利润分析方案。
（2）项目负责人①负责拟定研发时间规划、产品研发计划。
②协助研发总监做好研发会议联络及记录。
③协助研发总监对新产品研发工作进行追踪。
④负责提供研发所需的材料及物品。
（3）其他成员听从项目负责人的安排，做好研发项目中的各项专职工作。
第三章编制新产品研发计划第7条研发计划编制依据（1）国家法律法规的规定。
（2）国内外市场分析及销售部情况反馈。
（3）公司的实际情况和经营发展战略。
第8条研发项目申请申请列入新产品研发计划的项目，应提交技术可行性研究报告和计划任务书，报上级领导审批同意。
第四章研发调研与分析第9条调研范围新产品可行性分析必须对产品的社会需求、市场占有率、技术现状、发展趋势及资源效益五个重要方面进行分析论证及科学预测。
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第三章新产品开发研究第一节新产品开发一、新产品的含义从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。
市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。
如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。
例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。
从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。
具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：(一) 完全新产品完全新产品即新发明的产品。
它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。
例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。
完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。
这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。
(二) 现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面：1．质量改良所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。
假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。
企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。
2．功能特性改良功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。
例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。
3．式样的改良不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。
例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。
有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。
上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。
而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。
二、新产品的开发过程在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。
因此新产品的失败率甚高，一般达80％。
在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。
(一) 构想阶段构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。
满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。
1．新产品构想的来源(1)顾客。
有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。
有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为什么不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。
有时企业也可以安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。
例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。
(2)中间商。
中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。
在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。
所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。
(3)科技新发展。
技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。
例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。
因此企业市场营销策划人员必须了解科技环境，才能受到科学新发展的激发，获得一些构想。
(4)竞争者。
任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品，从中获得一些新构想。
(5)企业推销人员。
企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。
他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。
他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。
越来越多企业已采用更系统化的步骤，来获取推销人员的构想。
(6) 高层主管人员。
高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。
考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。
从企业的强处着眼，可以从下列各方面寻求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。
②利用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。
③利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。
④利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。
2．构想的评估和选择构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。
首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。
第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。
(二) 产品概念阶段新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。
因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。
例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。
但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。
一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。
所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。
而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。
因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。
应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。
例如有一食品制造企业想生产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。
然而营养和口味只是功能性名词，属于产品构想。
一个产品构想如果继续追问：(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。
(2) 产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。
(3)适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。
就可以得到许多不同的产品概念。
例如上述奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；专为儿童在白天饮用的可口饮料。
(三) 商业分析阶段商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。
如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。
商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。
(四) 产品开发阶段经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。
此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。
产品开发阶段包括四个步骤：1．工程设计研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。
2．消费者偏好测试研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。
3．品牌命名所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。
品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。
品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。
一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。
例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。
因此进行品牌命名时，必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。
反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。
虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。
因此，企业应该重视品牌名称的选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。
4．包装设计和测试(1)包装设计。
为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。
当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。
(2)包装测试。
由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。
常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。
②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。
③经销商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。
④消费者测试：用以知道包装是否有良好的消费者反应。
(五) 市场试销阶段所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。
新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。
消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。
市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。
(六) 产品上市阶段新产品上市必须做好规划，有条不紊。
通常要做好下列各项工作。
1．必要的准备工作(1)生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。
(2)销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。