产品中的情感化思维

产品中的情感化思维

多移动端创新业务部

海外精选运营部

付晨

2006200820112015

付晨

情感化 设计1

情感化 营销

2

WHAT 何为情感化设计1TARGET

情感化设计的目标2

电容屏

技术

LG

PRADA

2007

APPLE iPhone 2007HTC G1 2007NOKIA E71 2008NOKIA Lumia800 2011硬件软件

外观本能水平-外观

行为水平-乐趣和效率

功能，易懂性，可⽤用性

功能易懂性可用性

物理感觉

是否能有效地完成任务

是否是一种有乐趣的操作体验

?

反思水平-品牌忠诚度

TARGET 情感化设计的目标

2WHAT 何为情感化设计1

产品形态的情感化

情感化 设计1情感化 营销

2

营销本质目标是什么？

流量成交

转化

率营销本质目标

任何营销的本质还是要为了企业盈利

市场背景

这里有3010款相机， 720000件商品，

怎么确定该选哪一件？

市场背景价值利益属性情感利益消费者利益产品利益产品特性消费者 诉求目前未来

爱晒的时代

产品利益产品特性

消费者利益

情感利益

为什么这么爱晒？

按照报告的定义， 财富为1万至10万美元 属于中产阶层， 全球共有10亿人。

来自2014年全球财富报告

33%67%Global

middle class

China

middle class 全球中产阶级人数1,000,000,000人

中国中产阶级其他国家中产阶级总数

收入水平决定需求类型

健康、食物 睡眠、性

庇护、远离危险

爱情、亲情 友情

自尊、受他人尊重

自我实现 潜能

生理需求

心理需求

生理

安全

归属

尊重自我

富裕阶段

小康阶段

温饱阶段

收入水平决定需求类型

关注兴趣渴望购

Attention Interrest Desire Action

Share

Discover Search Contrast Action

晒

发现搜索

比较购买

Memory

记忆DSCAS

AIDMA 分享价值获得提升

获取信息成本变低

互联网提供了晒的场景，放大了晒的价值

从目标用户的情感诉求出发， 通过适当沟通方式来激发正向情感， 进而刺激用户做出更多正向行动。

被尊重

鼓励

赞美

社交优势

学习

好奇心

信心

创造

情绪的漏斗

1.为产品找到合适的信息

2.创意如何巧妙地传达信息

3.用什么样的素材和手法具体体现

合适信息

聚焦

策划

执行

Why it How to What is

合适创意

合适表现

USP unique selling proposition

独特的销售主张

独特的卖点

吸引消费者的关注

1加深对卖点的记忆简明的利益

2加强价值认同产品故事性3

独特卖点

做细分第一

不断进取豪华舒适豪华舒适？

独特卖点

卖点的细分度

最好的手机

最好的笔

最好的洗衣机

最好的鞋

最好的车

最好的手机

最好的笔最好的洗衣机 最好的鞋最好的车

独特卖点

最好的曲面手机

奥巴马御用钢笔

最好的德国进口洗衣机 最好的运动鞋

最好电动性能汽车卖点的细分度

do.

独特的卖点

吸引消费者的关注1加深对卖点的记忆简明的利益2加强价值认同产品故事性3

简明的利益

加深对卖点的记忆

认知建立的过程

印象验证记忆唤起

把卖点植入到消费者的记忆

中国质造

智能充电显示

IPX7级防水性能

智能防夹须

充电时间8小时，满电续航45分钟

低电的时候马达转数稳定

do.

中国质造智能充电显示

IPX7级防水性能智能防夹须

可直接冲洗

充一次使用一个月以上

低电的时候保持研磨

免滤豆浆机

免滤

破壁

营养

提升50%电机转数击破细胞壁加10%能量，更易于人体吸收

减10%豆渣，不用过滤直接喝

独特的卖点吸引消费者的关注1加深对卖点的记忆简明的利益2加强价值认同产品故事性3

利用新奇制造故事

1目标用户是谁？ 2竞争对手有什么样的特点？ 3产品的卖点是什么？ 4卖点如果用一句话说出来可能是什么？ 5产品对用户的利益是什么？ 6有哪些利益可以证明这个卖点？ 7产品满足了什么样情感需求？ 8话术运用是否符合90后习惯？ 9知识点是否是普适认知？ 10消费者分享的动机？

独特的卖点吸引消费者的关注1加深对卖点的记忆简明的利益2加强价值认同产品故事性3