耐克市场挑战战略案例分析
耐克市场挑战战略案例分析
一、市场挑战者概述
1、市场挑战者及其常规进攻战略
在某一市场中，处于市场次要地位的行业（第二、第三或者地位更低的企业），往往面临两种选择，一种是安于现状，甘心处于市场次要地位，希望通过市场共存来获取自
己所需利益；第二种是主动的提高市场地位，争取成为市场领先者，向比自己强大的竞
争对手发起进攻。前者被称为市场追随者，后者也就是市场挑战者。
市场挑战者是指那些具有明确的战略目标和挑战对象，通过适于企业的挑战战略和
积极的进攻态度，向市场领先者发起挑战，藉此提高市场地位，获取高市场占有率，努力成为新一代的市场领先者的公司。例如，IBM在个人电脑市场上对苹果公司发起的挑战、百事可乐公司对可口可乐发起的挑战等。
市场挑战者的常规进攻战略主要有五种，分别是正面进攻、侧翼进攻、游击战术、
包围进攻、迂回进攻。
2、市场挑战者的共因
市场挑战者，在代表着更多发展机会的同时也包含了巨大的风险。市场环境变幻莫测，很少有企业可以保证自己的战略行动必然取得成功，但即使如此，依旧有无数的企业选择走上了挑战市场领先者的道路。是什么原因诱使企业做出这种战略决策？笔者经过总结，发现了以下四点共同原因。
（1）对利益最大化的追求
作为盈利性组织，企业的目标是对利益的追求，并在追求利益过程中获得生存和发展。任何一个企业都渴望自己能够在市场中获取最大利润，支撑企业发展，满足股东、
员工等各方面的要求。
同时，伴随着企业发展进入成长期，在市场中站稳脚跟，已经不满足与现有市场地位，渴望扩张，更加追求利益最大化。受此影响，市场追随者便会努力提高企业的市场
占有率，在市场中采取扩张策略，争取成为市场中的领导者，此举便不可避免的会同现
有市场领导者产生碰撞。为了企业发展，市场追随者必须除去市场中的“拦路虎”，市
场追随者因此成为了市场中的挑战者。
（2）市场领先者的的主动出击
在一个市场中，作为市场领先者，同样在追求利益最大化，为实现这一目的，市场
领先者可采取的策略有扩大市场总需求量或者努力保持现有市场份额。除此之外，部分
市场领先者会选择主动出击、先发制人，提高自己的市场占有率。为此，市场领先者往
往会依靠其品牌、资本等方面的优势，对其竞争对手进行打压，防止竞争对手做大做
强，蚕食竞争对手的市场份额。
在这个过程中，若市场追随者只是选择被动防御，往往会因其总体劣势而节节败
退，为改变被动局面，市场追随者不得已之下便会选择主动进攻，通过进攻代替防御，
争取在市场中的一线生机。
（3）企业通过技术创新等手段具备独特竞争优势
企业在发展过程中，通过一次技术创新或者获取重要商业信息等原因，使企业具备
了竞争者难以匹敌的竞争优势，并且这一优势可以给企业带来持续稳定的商业利益与市
场份额，如企业通过改进技术获取产品成本优势、产品创新带来产品革命、获取政府政
策支持等。
企业在这一优势的支持下有足够的信心可以击败现有市场领先者，抢占其市场份
额，市场追随者便会选择对市场领先者进行挑战。如同日本汽车企业因在汽车油耗上的
独特优势，大举进军美国汽车市场，并成功的击败美国本土汽车企业。
（4）市场挑战者有信心对抗市场领先者的报复
市场竞争中，当市场领先者受到市场追随者的挑战时，很少有企业会选择回避挑
战，往往会对挑战者进行回击，且报复力度极有可能会置其于死地。当市场追随者在决
定挑战领先者时，必须要考虑到市场领先者的报复行为，并且有信心来应对这一报复，
使自己的挑战行为谨慎而周密，不至于挑战不成反而惹祸上身。
（5）市场挑战者具有挑战的核心竞争力
面对市场领先者的压迫，很多市场追随者都会选择追随领先者，在自己的一隅“偷生”，这是因为他们同领先者的核心竞争力。当他们具备这一竞争力的时候便不会敢于做个跟班，而是致力于打败领先者，让自己成为新起之秀。
二、耐克简介
NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。公司成立于1972年,其前身是现任NIKE 总裁菲尔.耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔.鲍尔曼教
练投资的蓝带体育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里.方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加
拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。
70年代的运动鞋市场是阿迪达斯的天下，阿迪达斯不论是在美国市场还是在欧洲市
场都处于领先地位,然而耐克公司仅用了几年的时间就完成了在美国市场上对阿迪达斯的超越。1976年，耐克销售额达到了6.4亿美元，市场份额为33%，居市场占有率之首。1978年，其市场份额更是接近了50%。在1982年，《福布斯》杂志更是将其评为“全行业盈利最多的公司”。在随后的很多年中，耐克在美国市场上一直领先阿迪达斯，并一直保持着高速增长，如表3.1所示。到了90年代，更是在全球市场上战胜了阿迪达斯。1994年耐克全球营业额48亿美元，市场占有率为24%，比阿迪达斯多了一倍还不止，1995年全球销售额继续上涨了38%，将阿迪达斯甩得更远。特别是在阿迪达斯的本土市场——德国市场上，在1988-1992年这一段时间内，阿迪达斯的市场份额从40%下降到了34%，耐克有14%增加到了18%，耐克在整个欧洲市场了销售量上升了38%，阿迪达斯则下降了20%。
资料来源：罗宇.局（改变全球商业史的15场商战）.世界图书出版社，2007，17-30.
三、20世纪70-90年代美国运动鞋市场宏观环境分析
1、政治要素
70年代，美国政府干预进口鞋数量，同时，日本开始将注意力放在汽车、电子等更有利可图的行业，美国制鞋业获得极好地发展机会。美国当时对运动员控制较为严格，70年代前运动员甚至不得进行商业代言。世界总体上来说，资本主义阵营和社会主义阵营对立，难以进入社会主义市场。
2、社会要素
美国、欧洲人口增长速度较快，总体市场份额被不断扩大。20世纪70年代，健康运动蓬勃兴起，网球、篮球、足球等各种运动开始成为大众运动形式，成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万—3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。民众也更关注专业运动赛事，体育明星大批出现，深受民众喜爱。社会开放程度不断加快，青少年更追求个性独立与向偶像看齐。
3、经济要素
美国对欧经济援助，欧洲经济复苏，欧洲运动鞋市场更快发展。70年代的美国具有高通胀、高失业率、低增长的特点，里根政府实行“三少一增一紧”政策，刺激消费。80年代初，美国经济开始复苏，失业率由1982年的10.8%下降至1988年的5.4%，生产增长率在长久维持6%以上。随着经济复苏，美国人均
可支配收入不断增长，如图3.1所示：
图3.1 1970-1985年美国人均可支配收入
资料来源：GDP and Other Major NIPA Series,1929-2003，https://www.360docs.net/doc/291806892.html,。
4、技术要素
运动鞋商放弃以皮革为制作材料，橡胶作为主要材料被广泛运用。从对制鞋技术的重视转向重视鞋的设计技术，运动鞋开始具备时尚性、环保性等特点。依靠经验制鞋的方式开始落后，制鞋商将目光放在人体研究上，并根据不同人群、不同赛事设计对应鞋种，气垫技术、钉鞋技术等被广泛运用并不断成熟。
5、小结
从社会总体上来说，鞋类市场开始了转变，不论是从技术上，还是从消费者追求上，而如果谁能够把握住这种改变所带来的机会，谁也就会从鞋类市场脱颖而出，成为新型市场中的佼佼者。而且这个市场的市场份额必然会因为体育运动的流行以及人均收入水平的提高而不断扩大，鞋子所代表的含义正不断加深。所有的一切都给耐克的发展提供的良好的机会，可以使其更快、更好的在市场中立足。
3.2 20世纪70-90年代耐克公司SWOT分析
3.2.1 内部优势分析
（1）品牌标识——简约而不简单
在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
（2）目标市场明确
耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
（3）明星效应
耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。签约以乔丹为代表的众多极富个性的体育明星进行宣传造势。
（4）品牌形象
“耐克”品牌是耐克公司的生命线。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
（5）产品形象推广
金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。
3.2.2 内部劣势分析
（1）核心竞争力单一
耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。
（2）产品价格只适于部分人群
单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，价格在鞋类市场相对较高，使一些消费能力较低的消费者望而却步。
（3）压榨工人、竞业限制
耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，堪称是“业界革命性的创举”。在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。低成本战略下存在压榨工人的情况，血汗工厂受人质疑。第三方机构在2003年和2004年对耐克的上百家工厂进行调查，发现工厂有1/4以上存在身体和口头虐待工人现象，约有25％至50％的工厂禁止工人在工作时间喝水和上厕所，还有25％至50％的工厂甚至不给工人休息日。报告还说，有一半以上的工人每周工作超过60小时；而在将近1/4的工厂中，工人拒绝加班会受惩罚，加班工资也低于法定的最低工资标准。刚从耐克北京分公司离职的赵先生告诉记者，在现实中，耐克在自己公司内部实行高压政策，严格监视员工的言行，除了公关总监，任何人不得接受采访。耐克实行低工资制度，压榨员工的血汗（很多职位的工作，薪水只有3000―4000元）。耐克还没有节假日
和加班的补偿制度。现在很多的商科教材均以此作为商业道德教育的反面典型进行批评。
耐克还被指与员工签订不对等合同。以“竞业限制条款”为例。条款里面规定了被耐克列为竞争企业的60家左右的公司（其中不只是体育品牌公司，甚至还包括NBA、健力宝、DKNY、Gap、TommyHilfiger、百事可乐这样的体育赛事推广机构和消费品品牌）。耐克的竞业限制，把行业内的国内外企业一网打尽，一个不剩。对员工实行竞业限制，但耐克却不停地从行业内部其他企业挖优秀人才进来。体现了他们对人对己的双重标准和价值观的沦丧。
3.2.3 外部机会分析
（1）消费者消费能力提高
美国居民可支配收入不断增加，消费能力增强，高收入人群不断增多，更多人可以任意消费高价体育商品。
（2）需求不断增加
体育运动尤其是大众体育运动不断发展，体育用品需求量不断增长。
（3）赞助体育事业
高中、大学运动员领域未被人重视，非洲、亚洲等落后地区的体育事业需要赞助。
3.2.4 外部威胁分析
（1）零售商价格挤压
零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
（2）较低的行业进入壁垒
行业进入壁垒处在较低的阶段，行业竞争对手普遍提高了产品质量，消费者更具有选择余地。
（3）强大的竞争对手
其竞争对手阿迪达斯进入市场早，在足球、网球、篮球、游泳
等众多体育项目中具备扎实的基础优势。
3.2.5 小结
在广告、产品价格、渠道等方面，耐克具备了对于阿迪达斯的优势，这种优势也为耐克提供了挑战阿迪达斯的条件。而且市场份额在不断扩大，耐克的机会也在不断增加，市场给耐克提供了增长的动力，也提供了抢占先机的机会。而在劣势和威胁方面，可以看出这些因素中有很多并非是难以改变的，例如消费者群体单一这一特点，耐克完
全可以通过更丰富的产品组合来改变这一劣势。总体来说，耐克已经建立了稳定的市场优势，具备了挑战阿迪达斯的能力，并且即使被阿迪达斯报复，也不过于担心会走向灭亡。
（2）耐克公司将客户定位为青少年消费者，这群人热爱运动、追求时尚并且喜爱运动明星。耐克以这些特点设计自己的广告，是自己的广告和企业文化都显得平易近人，充满激情与活力。相比阿迪达斯呆板、无聊的传统广告，耐克迅速吸引了大批青少年消费者，依此建立了自己的广告优势。
（3）价格上面，因为耐克90%的生产基地位于落后国家，产品成本低，具备成本优势，在产品价格上面始终阿迪达斯低2-3美元。在广告、价格、产品等方面优势的支持下，耐克也敢于同阿迪达斯一较高下。
3.3 耐克挑战战略应用与分析
通过以上的分析可以看出，耐克虽然具备了独特的优势，但依旧在很多方面具有明显的劣势，但即使有众多不足，耐克却依旧成功的战胜了阿迪达斯，成为了新一代的市场领先者。其中固然有阿迪达斯对市场竞争的疏忽，但更主要的原因应该是耐克恰当的战略选择和应用，笔者对耐克的挑战战略进行了以下的分析总结。
3.3.1 正面进攻
耐克公司在起步时先是模仿阿迪达斯的运动鞋设计，随后不断开发阿迪达斯未进入或尚未立足的市场领域，尽量避免同阿迪达斯
进行正面交战。但当耐克建立了以下优势之后，耐克开始直接挑战阿迪达斯。
（1）耐克公司开发出了气垫技术，并广发应用于各类运动鞋，建立自己的技术优势和技术壁垒。
斯进行正面碰撞。阿迪达斯早在60年代便签约了NBA巨星贾巴尔，并在随后不断巩固NBA市场，在NBA市场上打下了坚实的基础，耐克在80年代签约乔丹，大举进军NBA市场。通过NBA的成功，耐克迅速扩大了自己在美国的市场份额，随后，耐克更是直接进军阿迪达斯的本土市场——欧洲市场。而在足球这一阿迪达斯最具优势的领域，耐克数次同阿迪达斯争夺世界杯官方赞助权，并且巨资签约罗纳尔多。
（4）路线与时俱进，和阿迪达斯相比，耐克历史要短很多，它拥有的是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现在面临销售滑坡，耐克正好利用这个领先优势加大对NikeID鞋的投入。因为消费者期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途无量。相反，阿迪达斯正处在企业第二个生命周期，它正在为提升市场份额而打拼，后面还有虎视眈眈的锐步（Reebok）。因为路径依赖的缘故，阿迪达斯继承了它以往的产品路线，适应比较广泛的市场人群。这一战略是否真的能够为它赢得更广泛的客户基础呢？没有这个战略他们会不会做得更好呢？很难说。路径依赖会约束一个企业的战略选择，限制它的机会。事实上，一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。
总之，要想超越市场领导者，耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。
3.3.2 侧翼进攻
侧翼进攻是耐克面对阿迪达斯时使用较多的进攻战略，而在侧翼进攻中，耐克使用了细分性侧翼进攻，不断寻找阿迪达斯没有尚未服务的市场。而且，这些市场的市场规模并不小于足球、篮球等市场。耐克从开发这些市场中极大地提高了自己的销售业绩，掌握了大批的客户，并且以此避免了同阿迪达斯的正面交锋。
80年代，尚未有企业重视高中和大学生运动员这一市场而数家企业争夺一个NBA球员成本又往往太高。当时全美大学体育协会规定，不准向运动员个人送鞋，也不准以支付报酬的方法让他们穿某种鞋。但规定没有说不可向教练支付报酬，于是耐克通过搞定教练，往往就能搞定其手下所有队员。而这些运动员便是以后美国职业运动员中的主力。耐克通过这种方式，使自己在未来的市场竞争中抢占先机。
1987年，耐克进军妇女运动和健身市场。让女性员工决定市场开发战略，通过解决女性问题来解决市场问题，通过销售《女性情报》吸引关注、引领潮流，从而获得极大成功，
1993年，耐克开始向户外产品进军。一系列的户外运动产品使耐克的销售业绩在一年之内增长了一倍。
另外在网球领域，阿迪达斯具备早期优势，在争夺伊利·纳斯
塔斯失败之后，耐克别出心裁暂时放弃了对著名球星的争夺，转而签约同耐克企业文化相符的球员。安德烈·阿加西这一个具备摇滚风格和叛逆性格的网球运动员成为了其签约对象，借用其性格，嘲笑当时的网球现状，并藉此塑造阿迪达斯的呆板形象。随后耐克充满了嘲讽叛逆的广告让阿加西瞬间成为明星，一年之内营业额从5000万美元增长到了3亿美元。
3.3.3 游击战术
自1994年开始，耐克便渴望获得世界杯官方赞助权，但自1954年起，这一赞助权从未旁落，一直被阿迪达斯牢牢掌握，耐克数次竞争难以成功。
耐克后来实施“游击战”，进行了大量的宣传和广告，并且这些宣传都和世界杯保持关联，以至于人们认为耐克才是世界杯的官方赞助商。如韩日世界杯期间，耐克举行城市内业余5v5足球赛及耐克主题活动，在随后的调查中，70%的人认为耐克是世界杯官方赞助商。
3.3.4 包围进攻
随着运动鞋市场的不断发展，这一市场也被不断分为众多的小型细分市场，如篮球鞋市场、网球鞋市场，而且当时很多市场并没有被满足，运动鞋主要还是面向赛跑、球类运动员市场。这些特点使耐克公司具备了实行包围进攻战略的条件。
耐克公司藉此大力开发新样式鞋，到70年代末便开发出了140多种不同样式的产品，可以满足不同脚型、体重、性别、技术水平的
消费者。并且通过提供风格、价格和多种用途的产品，耐克公司也
成为了鞋类品种最全的运动鞋制造商。
另外，耐克公司大力完善分销系统，发展零售商，在70年代末
便在全国拥有了近8000家零售商，这些零售商遍布全国，耐克的未来订货项目帮助公司迅速地成长，准确的销售预测，获得市场的强劲需求能力等，这样能够将他们的库存保持在一个最优的水平。耐克因此广泛的接触消费者，增加了消费者的购买便利，并通过渠道的建设
隔断了消费者同阿迪达斯的联系。具体而言，耐克在生产环节，销售，市场营销等方面向阿迪达斯展开全面进攻。
1.在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。
2.在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。
3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引
并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克?乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克?乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化作出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝
4.1耐克进攻战略的借鉴之处
70-90年代是耐克由初步的发展到全盛的一个成长期。也是是
耐克打天下的关键，但由于它对市场的预测不是太准确，没
有以发展的眼光看问题，也没有对消费者的消费心理进行深
入透彻的分析，始终以阿迪达斯作为自己学习的榜样，太过
于注重竞争战略，所以也存在一些不足之处。
耐克通过适当的进攻战略选择与运用，成功挑战原市场领先
者，使自己成为新生市场领先者，占据了大量市场份额，取
得了长足的发展。但是，耐克在挑战中直接进攻战略运用较
少，其他战略方式的运动虽然可以让其在某一细分市场立
足，但却难以成为细分市场领先者，尤其是足球市场。耐克
虽然成功的成为了市场领先者，但是其市场地位在后来的时
间一直受到挑战，并且逐渐的丧失了对阿迪达斯的绝对优势. （1）市场地位的确立需要全面而有力度的广告宣传作为支持
耐克依靠时尚、潮流的广告拉拢的大批消费者，但是在成为市场领先者之后却并没又及时改变广告方式，依旧依靠原有的广告风格，并没有向消费者传达出耐克市场地位的改变，消费者依旧以为耐克是原先的那个跟随在阿迪达斯之后的企业，以至于很多消费者依旧会为了阿迪达斯市场老大的地位而选择购买其产品。耐克应以一种更强势、更高傲的姿态进行商业宣传，辅助应其原有风格的宣传方式，即是对消费者的鼓舞，也是对竞争对手的打压。
（2）实行同心多元化战略
耐克虽然不断地在丰富其产品，但是却一直局限于运动鞋产品，开发各式各类的运动鞋，极好的满足了运动鞋市场，但是却对整个运动员市场来说，产品便不免显得单调。阿迪达斯在60年代便生产了专业泳衣，并进行了大力市场推广，在以后不断的丰富其产品组合，生产了足球、球衣等各式各类运动所需产品。耐克在这一方面的表现便落后了不少，其对鞋子的追求固然使其专业性不断加强，但是这种专业性上的微弱优势并不能带来太多的销售业绩增长。这让耐克的实力比较单薄，可以用来竞争的产品太单一，容易被竞争对手牵制。
在另外一个方面，市场趋势向多元化发展，注重综合实力的较量，耐克的品牌价值很高，但产品单一，可以调配的资源
就很少，一个很有品牌效应的产品很容易被消费者所接受。如果耐克注重发展运动员整体市场可以节省很多的品牌费用，而且在通过赞助运动员打广告的同时全副耐克品牌的武装效果会更好，更醒目更惹人关注，更能体现耐克的品牌价值主张和耐克的个性理念。挖掘消费者的心理特征变现的更出色，有诸多的元素去体现消费者的消费理念，抓住某一块消费者的消费倾向，让他们成为耐克的忠实消费者，只要有一个强大的消费群作为支撑的耐克就可以以最低的成本换回很高的收益，有更多的费用去开发新市场和研发新产品，为企业长足的发展带来源源不断的现金流。
（3）重视地理性侧翼进攻战略的作用
由于耐克一向高调的姿态忽视了贫困国家地区的市场潜力，没有及时发现和挖掘市场的潜在需求，丢掉了一个很大的消费市场。耐克的细分侧翼进攻战略运用是自己在部分细分市场取得了领先优势，但却没有重视地理性侧翼进攻的作用。二十世纪七八十年代的非洲的众多国家发展水平较低、居民购买力低下，但是一个不穿鞋子的民族其鞋子市场反而更大。耐克没有充分认识非洲国家的市场潜力，因此对非洲市场进入较晚。反观阿迪达斯和彪马，他们在五六十年代便不断赞助非洲部分国家足球队，当时非洲几乎所有的国家足球队连买合格足球装备的经费都没有，阿迪达斯和彪马从而用较少的成本赢得了这些国家的支持。当后来耐克在进入非洲
的时候，不得不花费巨大的成本。
（4）平民化与高端化并存
耐克因为运动平民化而大获成功，一直保持着亲切的品牌形象，但在90年代后，阿迪达斯进行品牌再造，也开始走平民化路线，并取得成功，耐克的优势被削弱。面对这种情况，耐克可以反其道而行之，保持平民化的同时，依靠自己市场领先地位的优势，推行专业化，发展高端市场。通过品牌再造，耐克可以在维护市场地位的前提下使自己的品牌形象更具有身份象征意义，及时的将运动鞋改变成为文化符号。此举既可以在品牌层次上面胜过对手，而且还可以抵抗阿迪达斯一直引以为豪的品牌历史优势。
运动行销固然是nike的主力，但在品牌传播上亦十分重视。80-90年代，耐克牢牢的掌握了目标市场的脉动-——青春、性格及挑战现实的青少年，所有的耐克产品都特别彰显它的品牌标识【钩形】，同时发展出（just do it）传播主题，伴随着（以你的方式去赢）的广告口号，有世界顶尖的运动巨星代言背书，很快就俘获了全球青少年的心。耐克的产品并不便宜，在美国一双运动鞋的卖价可飙到100美元，这种高价策略为耐克打下不少江山，却也带来莫大的麻烦，一些美国民间团体发起了抗议活动，逼迫耐克必须提高海外长制鞋厂工人的工资，促使了生产成本的提高。
4.2 对于耐克品牌战略的不足之处提出了以下建议
1、产品发展战略。利用经济的强劲增长和居民收入的普遍提
耐克成功的案例分析
耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 （一）把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人
耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。
(生产管理知识)耐克生产外包案例分析
当耐克将自己全部的生产任务外包时，日本曾经警告过美国：长此以往，美国的制造能力会被极度削弱，美国会失去其强国的根本。但事实是，美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首，而耐克也凭借其研发与营销能力，在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略，其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍： 如今，提起运动鞋就势必会提到耐克（NIKE），多年来，耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而，耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员，比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年，奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年奈特和鲍尔曼合伙，各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支，他们没有租店面，而是沿街叫卖，一年便销售了8000美元的进口鞋，他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司，由日本公司制造，这种后来被称为“科泰玆”（Cortez）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动，成为当时最畅销的产品，为公司的发展打下了财务基础。 1971年，蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内，公司资产增加了数倍，员工数发展到了45人，而第一家蓝带体育用品公司的零售店也在加利福尼亚的Santa Monica开业。 1972年，奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”（NIKE），这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh，意为“嗖的一声”，简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，这个拥有2700名员工的公司成了上市公司，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借914亿美元的销售额迈入世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。
耐克案例分析
耐 克 公 司 案 例 分 析姓名：张起 学号：312011********* 专业：工业工程 班级：一班 学院：机械学院
1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士 学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 发展历程： Nike前身蓝缎带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)标志 1971年为新成立的Nike设计的标志 1978年为NIKE国际公司设计的标志1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 耐克公司 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，在中国取得了飞速进展。
耐克平面广告文案
耐克平面广告文案 篇一：NIKE广告创意与表现 姓名赵巧学号20XX10020232 科目广告案例分析专业广告学成绩_____ 创意与表现 ----NIKE广告案例 【背景】 耐克作为当今全球最大的体育用品制造商，在1978年正式成立耐克国际公司，并迅速地打开了海外市场。经过三十多年的经营发展，耐克的全球销量已经超过了阿迪达斯，彪马，锐步等老品牌，奠定了自己的霸主地位。 但是，耐克公司建立最初是不被人看好的，人们嘲笑说，“耐克没有多少发展 1的基础和前景。”而在耐克取的成功的时候他们又解嘲道是上帝喜欢创造神话， 而耐克公司的总裁奈特则把耐克的成功归功于了耐克广告。 【广告创意】 【Just Do It】的应运而生 作为体育运动品牌，耐克的主要购买对象为青年人。80年代的这一群年轻人，他们喜欢革命叛逆，有着特立独行的价值观，愿意尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消
费心理，推出了一系列强调自我独立意识的广告，其中最为人津津乐道的就要数1988由Wieden+Kennedy 广告创始人丹?维登为耐克创造的“Just do it”这一广告口号。它深入地洞察了当时年轻人的心理，准确地传达了他们“想到就做”的心声。 在DDB的ROI理论中有一点强调产品与消费者要有很强的关联性，那么对于耐克来说，它和消费者沟通的桥梁无疑就是“Just do it”所传达的敢想敢做，永不放弃的精神理念以及对人生大舞台的渴望。而李蔚然为耐克创造的“随时”系列广告，就为他们呈现了这些舞台，在平常生活中标新立异地展现了运动的精彩。从生活中来，到生活中去，让平淡的日常行为也散发出运动的气息。耐克随时系列以统一的色调，朴素生活化的装扮，在我们的课堂，食堂，寝室，公交车，修车厂，等一系列司空见惯的场景中，通过不失逻辑却又天马行空的逆向思维想我们展示了一幅幅幽默诙谐的画面：迟到的学生拿着教鞭与老师击剑，地理课上前排的同学拿着地球仪玩花式篮球，赶公交车的孩子在接到后边传来的接力棒时毫不犹豫地向前跑??不论是哪一篇，最后画面上都会画龙点睛地出现“随时”两个字，以及耐克的简易logo，但也正是这样一幅幅幽默搞笑的画面获得了消费者的喜欢，让人们产生了内心深处的共鸣，感受到了耐克的理解懂得与鼓励，画面中无处不在的运动，就像知心朋友一样，时刻提
李宁公司管理学案例分析
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
耐克生产外包案例分析
耐克生产外包（1） 当耐克将自己全部的生产任务外包时，日本曾经警告过美国：长此以往，美国的制造能力会被极度削弱，美国会失去其强国的根本。但事实是，美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首，而耐克也凭借其研发与营销能力，在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略，其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍： 如今，提起运动鞋就势必会提到耐克（NIKE），多年来，耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而，耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员，比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年，奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年奈特和鲍尔曼合伙，各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支，他们没有租店面，而是沿街叫卖，一年便销售了8000美元的进口鞋，他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司，由日本公司制造，这种后来被称为“科泰玆”（Cortez）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动，成为当时最畅销的产品，为公司的发展打下了财务基础。 1971年，蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内，公司资产增加了数倍，员工数发展到了45人，而第一家蓝带体育用品公司的零售店
也在加利福尼亚的SantaMonica开业。 1972年，奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”（NIKE），这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh，意为“嗖的一声”，简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，这个拥有2700名员工的公司成了上市公司，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借914亿美元的销售额迈入世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 耐克生产外包（2） 随着耐克在全球的知名度提高，有一句话也变得非常有名：“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”，也有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢？答案就在生产外包。 耐克公司生产外包的历史及概况： 耐克公司最初和其他制鞋企业一样，有厂房，有工人，生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限，而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下，耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况，除了
耐克公司的崛起案例分析
耐克公司的崛起 “放手去干”，是美国闻名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜亮的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的方法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也确实是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息舍命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启发
是“商业行为有最差不多的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且依旧健康而年轻的象征——这确实是大多数人向往的形象，运动鞋立即流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一进展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去专门简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。 耐克象野火一样进展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和
NIKE网络营销案例分析
NIKE网络营销案例分析 一、企业介绍 NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球 著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美 国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人 的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表 着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子， 造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运 动鞋，鞋底有方形凸点以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形 的弯勾，象征女神的翅膀 二、网络营销策略 1、发现消费者的需要耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。 3、NIKE的网络广告战略 2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起 耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载
耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT，领导新时代
工商管理MBA作业战略管理案例分析
战略管理案例分析（一） 1、试进行体育用品行业相关成功要素识别 答：体育用品成功的关键要素是企业核心竞争力即：占 有攸关地位的“专业技术创新能力”，技术创新是企业产生和保持核心竞争力的关键因素，品牌形象，新兴市场的探索，经营网点的选择及其公关能力。占有重要地位的是产品的质量，营销策略，产品的外包能力，产品的设计能力，成本控制能力。占有一般地位的是企业管理的创新能力和市场波动造成的影响。
2、试分析耐克公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估。 答：（1）机会：A、第三世界国家的发展，广大体育爱好者带来的广大市场空间。 B、网络等第三媒体的普及让品牌传播空间增大。 C、WTO的范围扩大，增强了全球贸易的进展，扩大了市场空间。 D、专利的普遍盛行，保护了技术市场竞争。 E、运动奢侈品的产业空白。 （2）威胁：A、体育运动不是唯一的休闲装备或形式，户外装备的品牌也有一定的市场。 B、市场上有阿迪达斯这样的大公司一直处于竞争地位，各国本土产品对耐克的冲击。 C、国际汇率的不断波动。 D、经济危机或通胀存在可能性。 E、专业运动装备需求在降低，休闲系列和通用系列颇受欢迎。 （3 ）竞争地位分析表
从上表中得出，耐克公司在行业关键成功因素中领先于自己最大的竞争对手阿迪达斯公司。 （4 ）产业吸引力评估 A、产业竞争者：在现有竞争的条件下，耐克公司与其主要竞争对手阿迪达斯公司可以说共同占据了市场的主导地位，不管是从市场份额、品牌优势、产品研发各个方面都远高于其他竞争对手，其他竞争对手对其地位冲击有限。同时耐克公司又在和阿迪达斯公司的对垒中也处于有利地位，
NIKE案例分析
NIKE 网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络 营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界 上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销 策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的 借鉴作用。 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营 销渠道是网络营销重要一部分。 （一）网络营销渠道的概念 网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世 纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种 崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中 间商机构提供的网络间接营销渠道。 （二）网络营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售 渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功 能。 1.订货功能。 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者 的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统， 可以最大限度降低库存，减少销售费用。 2．结算功能。 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前在国内除了大 家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比 较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行 的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3．配送功能。 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形 产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形 产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业 的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点
哈佛案例耐克的个性化营销
哈佛案例耐克的个性化营销 耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年，该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前，该公司已经变成一部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且还销售运动器械与运动服装。 （一）公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。 作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿
于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。他曾在波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形看来，这个观念对奈特影响至深。而在波兰的经历则给他另一个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克。从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。 从创立之初，永不停息就是耐克独特的公司文化。当时，在美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期，数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这一发展趋势，但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年，鲍尔曼教练在烧烤华夫饼干时用一种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项看上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业，产品迅速打开市场。仅仅1976年一年，耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。在像野火一般发展起来的同时，耐克公司也为开发新样式跑
耐克广告分析
耐克广告案例分析 一、广告内容 耐克星夜赶制新版刘翔广告 耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“1 2 秒8 8 ”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，有近10家赞助商发出。 如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广 州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。 二、广告评价 这则广告是成功的，因为他采用了情感式促销。耐克公司这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且是网民可以将这种情绪尽情的宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。此次危机营销，耐克公司打破以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，取得了巨大的成功。 三、广告成功原因 “耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。
(营销案例)哈佛案例耐克的个性化营销
（营销案例）哈佛案例耐克的个性化营销
哈佛案例耐克的个性化营销 陈学平 耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了壹场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了壹部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年，该公司于《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前，该公司已经变成壹部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且仍销售运动器械和运动服装。 （壹）公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化和传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特于斯坦弗商业研究生院上学时写的壹篇论文为标准创建的。奈特收集了壹些田径赛名将、体育迷的想法写于文章中，他的头脑中逐渐形成了壹个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。 作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。他曾于波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特：“壹个田径队是由壹些个体队员组成的，每个队员均必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形见来，这个观念对奈特影响至深。而于波兰的经历则给他另壹个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是之上俩个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神和商业约束机制互相协调的过程。奈特和鲍尔曼开始共同创办蓝带，且于1972年更名为耐克。从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋且于亚洲生产。 从创立之初，永不停息就是耐克独特的公司文化。当时，于美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期，数百万人于慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且仍被当时的人们见作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这壹发展趋势，但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年，鲍尔曼教练于烧烤华夫饼干时用壹种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项见上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业，产品迅速打开市场。仅仅1976年壹年，耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。于像野火壹般发展起来的同时，耐克公司也为开发新样式跑鞋而不惜花费巨资。到70年代末，耐克公司拥有100名拥有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等学位的研究人员。于很短的时间内，这支雄厚的研究力量开发出140种造型相当新颖、工艺十分先进、样式特别齐全的产品。这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别以及不同的水平、风格、价格设计的，吸引了数以百万计的跑步者。这些跑步者均有壹个共识，均认为耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。对于壹个发展中的朝阳行业而言，这无疑是令人叹为观止的特殊现象。 凭借着精心的策划和强劲的推销，耐克终于挤进原来的“铁三角”。作为名副其实的销售明星，耐克的销售业绩确实令人叹服：1979年，耐克的市场份额达到33%；1981年，耐克的市场份额达到50%。耐克开始遥遥领先于阿迪达斯，奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志评选的美国400名富翁之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，已经培育出壹种精心设计的文化。耐克壹位老资格的经理回忆：“当时，我们就像是于壹个充满手足情义的环境中愉快地工作。同事们于壹起痛快地喝酒、滔滔不绝地谈论体育，且自诩为活跃且反传统的人物。”奈特的管理队伍每半年就要定期聚会壹次，共商发展大计。令人饶有兴味的是，这个大吵大闹的聚会壹向以“针锋相对”而著称于世。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗。他本人就乐于接受别人的大声指责，和其他人没有什么不同。校园般美丽的耐克公司既有森林、慢跑小径，也有湖泊、足球场。世
耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析
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耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 １、耐克公司发展历程 19５0-1959,耐克公司诞生之源 1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读ＭBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 １960-196９，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBOＮ SPORＴＳ)，在美国代理虎牌运动鞋。 1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 １9７０－1９79,耐克公司及品牌诞生 19７１年，耐特和一家日本公司Nissｈｏlwaｉ签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKＥ公司正式成立 １9７3年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。 19７3年，全美20００米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（P
ｒｅfｏｎtaine)——第一位ＮIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年,NIKE国际公司正式成立。NIＫE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1９79年,顺风（Tａilwｉnd)跑鞋,第一双采用NIKＥＡＩR-SOLE专利气垫的鞋,ＮIＫE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此,耐克占领了5０%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 １98０-1９89,十年的转型与重建 19８0年，这个拥有２7０0名雇员的公司成了上市公司,ＮIKＥ进入中国，在北京设立了一个NIKＥ生产联络代表处。之后NＩＬＥ秉承“Lｏcaｌ for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 １９8４年,公司资产翻了一倍,达到9１９．８百万美金。 １98５年新星乔丹与第一代AＩP JORＤAN篮球系列的推出，是ＮIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NＩＩKE 1９９0年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩(0.3平方公里)。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 １996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Goｌf产品。 2000=PRESENＴ，领导新时代
耐克案例分析
案例分析分为以下4个部分：简介，营销背景，活动背景和原因分析 简介 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔？鲍尔曼和校友菲尔？奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径 教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫普雷方丹(Steve Prefontaine)。 比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首 席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 NIKE主营体育用品，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。 标志含义及标语 耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼克。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感、轻柔。一种独特标志 Swoosh意为“嗖的一声” 极为醒目、独特。简言之，Swoosh就是NIKE加对勾的那个标志。 JUST DO IT代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。 NIKE的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。NIKE最大 的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。 耐克的营销活动背景。 世界三大运动品牌三足鼎立：这三大品牌分别是耐克、阿迪达斯和锐步. 根据2012年的调查数据显示： 耐克以56.9亿美元的销售额，稳居全球运动鞋市场的龙头宝座，市场占有率为35%。 阿迪达斯公司依靠非美国市场的销售额维持其全球排名第二的名牌运动鞋制造商的地位. 排名第三的锐步公司，去年在美国和非美国市场具有相当出色的表现。 耐克、阿迪达斯和锐步三大著名运动品牌占据全球绝大部分份额，耐克虽然稳居龙头宝座，但仍有阿迪达斯和锐步的强劲威胁。 提出“活出你的伟大”的营销活动原因： 1、耐克自身：需要大力提升耐克在体育用品市场的份额，提高其全线产品的销 售量。 2、耐克主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求 高质量生活的中年人。 3、耐克的竞争对手阿迪达斯是伦敦奥运会赞助商，模糊了阿迪达斯是奥运官 方赞助商的概念 “活出你的伟大”是耐克2012年伦敦奥运会在全球二十五个国家同步推出的大