第章 访问调查法
第五章市场观察法和询问法
第五章市场观察法和询问法第一节市场观察法一、观察调查法的含义搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。
不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。
只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。
市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。
其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。
因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
初级经济师工商管理第三章 市场调查与预测
第三章市场调查与预测【本章内容框架】访问法市场调查法观察法实验调查法文案调查法网络调查法市场调查方案设计市场调查方案设计与调查报告撰写问卷设计调查报告的撰写集合意见法与专家会议法定性预测方法德尔菲法联测法转导法类比法指标预测法简易平均法定量预测方法移动平均法直线趋势延伸法季节指数法【重点难点提示】测查应试人员是否掌握市场调查方法类型、含义和特点，市场调查方案设计的方法、问卷设计的方法、调查报告撰写的方法，集合意见法和专家会议法、德尔菲法、联测法、转导法、指标预测法等定性预测方法，简易平均法、移动平均法、直线趋势延伸法、季节指数法等定量预测方法，以及运用相关理论和方法对市场调查和预测进行分析。
【本章内容精讲】第一节市场调查方法一、访问法（一）访问调查法（二）电话调查法（三）邮寄调查法三、实验调查法五、网络调查法第二节市场调查方案设计与调查报告撰写一、市场调查方案设计（一）市场调查方案的设计过程第三节定性预测方法一、集合意见法与专家会议法三、联测法四、转导法第四节定量预测方法三、直线趋势延伸法1.“顾客需要什么，企业生产什么”的观念属于（）A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.营销观念【答案】D2.当市场呈现（）时，企业需要进行开发性市场营销。
A.负需求B.潜在需求C.充分需求D.过度需求【答案】B3.（）是品牌的底蕴，使品牌具有生命力和灵气。
A.利益B.价格C.文化D.价值【答案】D4.（）是指企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。
A.单一品牌战略B.主品牌战略C.副品牌战略品牌延伸D.多品牌战略品牌竞争【答案】D5.企业在研制和开发新产品或推出原产品类别时，仍然采用在市场上定位成功的品牌名称，这称为（）。
A.品牌专注B.品牌差异C.品牌延伸D.品牌竞争【答案】C二、多选题1、市场营销对企业的作用（）A.指导企业决策B.开拓市场C.满足消费者需求D.法律保护E.文化影响【答案】ABC2、品牌如果按不同属性分类，有（）A.国内品牌B.企业品牌C.国际品牌D.产品品牌E.组织品牌【答案】BDE3、多品牌战略的缺点可能造成（）A.收入高B.成本高C.资源浪费D.分流客户E.管理复杂【答案】BCDE4、品牌延伸的可能结果（）A.拓展业务领域B.减少新产品成本C.扩大企业规模D.增强企业竞争力E.造成品牌稀释【答案】ABCDE5、品牌对消费者的作用有（）A.识别功能B.导购功能C.降低购买风险功能D.契约功能E.个性展现功能【答案】ABCDE。
9第九章访问法
非标准化访问（非结构性访问）： 事先不制定统一的访问问卷，只 根据访问目的列出粗线条的询问 提纲，由访问者和被访问者根据 提纲自由交谈。 优点： 1、灵活 2、可获得意外的情况 缺点：难以做统计处理和分析。
（二）根据访问者与被访问 者的交流方式不同将访问法 分为： 直接访问 间接访问 优点：节省费用、时间
第九章 访问调查法
一、市场访问法概念和特点
（一）概念： 市场访问法是指将所拟订问，由调 查者回答，以了解市场实际情况 搜集所需有关信息资料的一种市 场调查方法。
（二）特点： 1、市场访问法的实施过程是 调查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程。 2、访问者的人际交往能力在 访谈中有重要作用
优点： 1、调查区域广，问卷可以有一定深 度 2、调查费用低 3、被调查者所受影响小 4、无须对调查人员进行培训 缺点： 1、调查表回收率低 2、信息反馈时间长影响资料实效性 3、问卷回答可靠性无法考证
为了提高问卷的回收率可以采用以下 办法： 1、用电话或跟踪信提醒 2、注意提前通知和致谢 3、有一定的物质奖励 4、附上回信的信封并贴足邮资 5、增加问卷的趣味性 6、最好由一个知名度较高且受人尊 敬的机构主办
集体访问的优点：
1、了解情况快工作效率高节省人力、 时间 2、得到信息完整 3、简便易行 局限性： 1、无法完全排除被调查者之间的相互 制约 2、由于被调查者多，难于作到深入细 致交谈
三、几种主要的访问调查方法 （一）面谈访问法：调查者 直接访问被调查者，当面询 问有关问题以收集资料的方 法。
优点： 1、调查有深度 2、准确性强 3、灵活性强 4、回答率高 缺点： 1、调查成本高、时间长 2、调查质量易受访问时间、被 访问者情绪等其他因素的干扰
（三）根据访问对象的特点 不同将访问法分为： 一般性访问 特殊性访问
第七章现代社会调查 访问调查法
接受和捕捉信息（认真、主动）； 理解和处理信息； 记忆或做出反应。
√
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如何做到有效的听？
偏见性障碍； （1）要排除听的障碍。 （2）要有正确的态度。 （3）要提高记忆力。 （4）要善于做出反应。 判断性障碍； 心理性障碍；
生理性障碍；
习惯性障碍；
反应分为两类：
理解性障碍。
1）无反射反应。即对访问者的回答不插话、不表态、不干扰，保持沉默。
一次次精彩较量。
2.“鲁豫有约”的“倾听”风格
“鲁豫有约”之所以吸引人，很大程度上是因为主持人鲁豫具有很高的“倾听”
艺术。她在节目过程中大量的时间是在倾听，说话时间最多的也就是占总谈话 时间的20%，最少的只占7%。鲁豫在节目中，常常在提问之后，就静静地、
聚精会神地听受访者诉说，不打断，也不急躁，她的倾听使嘉宾感到被尊重、
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14
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2.提问的种类、方式和语言
访谈中的问题可分为两类： 实质性问题 功能性问题
事实方面的问题：如姓名、
年龄、文化程度、职业等；
实质性问题——是指为了掌握访 问调查所要了解的情况而提出的 问题。
行为方面的问题
观念方面的问题
感情、态度方面的问题
功能性问题——是指在访谈过程 中为了向被访问者施加某种影响 而提出的问题。
2）有反射反应。即不时用“嗯”、“对”等语言信息或者用点头、肯定的 目光和手势等非语言信息鼓励对方继续谈下去。
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“面对面”与“鲁豫有约”的风格比较
1、“面对面”的“质疑”风格 “质疑是获得真相的一条捷径。”于是，质疑精神就贯穿了节目的始终， 成为“面对面”栏目的独特风格，同时也引发了采访者与被访者之间的
当被访问者的 回答没有真实、 具体、准确、 完整地说明问 题的时候，就 要追询。
第八章一手资料的收集方法
第八章第一手资料的收集方法一、访问调查法（一）访问调查法概述访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。
常见的访问方法主要有以下几种。
（二）人员面访人员面访是调查人员直接面对面向被访者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。
由于是面对面的进行访问，访问员与被访者可以在一种相互影响、相互作用的氛围中进行信息的交流，具有较强的灵活性。
有助于提高调查质量，收集更多的信息。
还具有问卷回收率高的优点。
人员面访调查法的缺陷是需要耗费较多得人力和财力，调查所需的时间较长。
调查结果容易受调查人员、被访者等多种因素的影响。
在实施人员面访调查时，应注意以下问题：1．对访问员进行适当的培训。
2．访问员应保持客观、中立。
3．提问应遵循先易后难的原则。
4．对访问员进行必要的监督。
5．注意礼貌。
人员面访可以具体分为入户访谈和街头拦截访问。
★入户访谈优点：1．能确保被访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松的接受访谈；2．能直接获得反馈信息；3．可以对复杂的问题进行解释；4．可以对问卷中属私人问题或比较敏感的问题进行访谈，受访者更方便、更乐意回答；5．可以使用其他辅助工具进行访问；6．适合进行复杂而且需要很长时间的面谈。
不足：1．成本高、时间长；2．可能由于被访者家庭成员、电话等干扰而分心；3．入户困难；4．调研收集的信息受访问员的素质影响较大；5．访问结果的可信度受到访问员的种种作弊行为的影响。
★街头拦截访谈街头拦截访谈除了具有入户访问相同的能直接获得反馈、对复杂问题进行解释等优点外，还因为不需要四处寻找被访者而节约路费及行程时间，可以将大部分的时间用于访谈。
同时，更容易接近目标顾客，收集资料。
不足之处：1．拒访率较高；2．不适合比较复杂而且长时间的面谈；3．不方便图片、卡片或产品的展示；4．环境差，可能会影响被访者注意力的集中，使其分心。
第五章 市场调查方法(中)
•
通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了 这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为 是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传 效果相一致），但温和并不是一个合乎消费者愿 望的特征。相反，许多人认为温和的阿司匹林可 能不具有很好的疗效。 • 为此强生公司认为如果开发这样一个产品， 并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象 和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传 又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃 这个产品的开发。
电话调查的缺点：
抽样总体与目标总体不一致。抽样总体实际上 是全体电话用户，而调查的目标总体可能包括所有 有电话和没有电话的消费者。在我国电话的普及率 还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区和 农村，而发达国家可以达到95%以上，因此样本的 代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点； 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个 人； 电话调查受到时间的限制；
非标准化访问，也称非结构性访问，就 是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲 进行的访问。这种访问方法，对访问对象的 选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要 求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。
•
非标准化访问，有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、创造性，有利于适 应千变万化的客观情况，有利于调查原设 计方案中没有考虑到的新情况、新问题， 有利于对市场问题进行深入的探讨。 但是，这种方法对访问者的要求较高， 对访问调查的结果难以进行定量分析。
• ③进行访谈： 访谈主持人在指定的时间前打开网站迎 接受访者，讲解问题和再一次讲解讨论要 求，并且与他们进行轻松的交流。主持人 通过在网络上输入讨论的问题来控制访谈。
• (2)网络访谈法的优点 ①快速性 ②节省性 ③接近性 ④真实性
• (3)网络访谈法的缺点 样本数量有限 对象的不确定性 有待研究
第5章 第一手资料的收集方法--访问法
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参见“母亲牌牛肉棒”调查
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堵截访问克服了人员访问的不足。由于访问地点比较
集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费 等。
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堵截访问法的缺点主要表现在三个方面： 一是堵截访问法不适合内容较长、较复杂或不能公开
的问题的调查 二是由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会 影响样本的代表性 三是堵截访问法拒访率高，因此在使用时应附有一定 的物质奖励。
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调查结果表明，四大城市18岁以上的群体中，总体
（一）吸烟量缓慢递增
的吸烟率为28.5%，低于全国平均水平(二手资料显 示，2006年全国居民的吸烟率为30.3%)。
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在所有烟民中，每两个男性中就有一个为习惯性 烟民，然而，女性的吸烟率仅为3.1%。但女性烟龄 非常浅，5年以下烟龄的女性烟民占31.6%，10年以 下的已占总体的70%左右。而男性相关的数据分别 为17%和37%，这一结果表明，近几年国内形成了 一批女性烟民群体。 与前几年的调查结果相比来看，四城市烟民的吸 烟率呈下降趋势。
第5章 访问法
5.1 人员访问法
5.2 堵截访问法 5.3 电话访问法
5.4 邮寄访问法
5.5 网上访问法
1
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以
获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都 将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调 查表的要求询问，所以又称调查表法。
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（3）匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性 问题，往往难以通过人员访问法取得预期效果。
（4）访问调查周期较长，因而在大规模的市场调
查中，这种收集资料的方式较少见。 （5）通过人员访问方式收集到的资料受调查者主 观因素，即调查者头脑中固有的“条条框框”的 影响较大。因此，对调查者而言，应该实事求是， 切忌主观偏激。
市场调查方法四访问法
第五章市场调查方法之四：访问法[教学目标和要求]了解访问调查法的概念和特点；把握访问调查法的五种基本形式；重点掌握问卷设计技术和调查网页的制作技术。
[问题]问卷调查是访问调查中常用的方法.但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.第一节访问法概述一.访问法的概念(一)、访问调查法的定义:访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。
访问法是最常用的市场调查方法.访问调查法的特点主要表现在以下方面：1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用相互影响的过程。
2.访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要作用访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。
访问调查法是一种特殊的人际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。
(二)、访问调查法的基本类型1.根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。
2.按访问者与被访问者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问3.根据访问对象的特点不同，访问法可分一般性访问和特殊性访问4.根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。
二.几种常用的访问方法常用的访问方法有面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查等.(一)、面谈访问。
这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。
面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。
面谈访问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。
访问者的人际交往能力是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。
因此，面谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
第四章调查方法3.深度访谈法
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访问调查法的分类
2、根据访问方式不同，访问调查法可 分为直接访问法与间接访问法；
（1）直接访问法 涵义：就是访问者与被访问者进行的面 对面的交谈。 方式：具体分为“走出去”、“请进来” 两 种手段。 性质：这是一种主要的调查方法。
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访问调查法的分类
（2）间接调查法 涵义：就是访问者通过电话、书面问卷等工具 对访问者进行的访谈。 电话调查使用频率： 电话调查法在发达国家用得较多， 优点：主要是时间快、费用省、保密性 强 缺点：但只能问比较简单的问题
第三节
访问调查法
一、访问调查法——又称深层访谈 法。是一种无结构的、直接的、只 有一名受访者参加的特殊访问，在 访问过程中，通过掌握高级访问技 巧的调查员对被访者深入地访谈， 尽可能让受访者自由发挥，以揭示 被访者对某一问题的潜在动机、信 念、态度和情感等。
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二、访问调查法的特点
1、整个调查过程是访问者与被访问者 互相影响、互相作用的过程； 与实地调查法的区别： 这一点与实地观察法恰恰相反。为了 防止或减少被观察者的反应性心理或行 为，实地观察法是尽量不去影响被观察 者；而访问调查法则是尽可能地去影响 被访问者）
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3、提问的语言要做到“一短三化” “一短”就是提问的语言要 尽量简短； “三化”是指提问的语言要 通俗化、口语化、地方化。（切莫 用学术术语、书面语言、专业性词 汇等。）
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三、听取回答的技巧 （略）
1、在听取回答时要努力排除以下障碍 （1）偏见性障碍；（2）判断性障碍； （3）心理性障碍；（4）生理性障碍； （5）习惯性障碍；（6）理解性障碍。
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五、访谈的结束
访谈结束一般要注意两点。 一是要适可而止；
二是要善始善终。
第五章 访问调查法
动性。 适用于：不宜直接观察的市场现象，如消费者的态
度、观念、倾向、愿望等。 通常与抽样调研结合使 用。
-
（2）非标准化访问（无结构访问）
概念：无统一的访问问卷，根据提纲自由交谈 优点：有利于发挥调研双方的积极性和主动性；有
第五章 实地访问调研法
-
访问调研法的类型
1、根据访问内容传递方式的不同，分为： 定性访问和定量访问 2、根据访问规范程度的不同，分为： 标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 3、根据访问方式的不同，分为： 直接访问和间接访问 前者为面对面交谈，后者为通过电讯、网络或书面问卷访问。 4、根据访问对象特点的不同，分为： 一般性访问和特殊性访问 特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问 5、根据访问对象数量的不同，分为： 个别访问和集体访问 集体访问是指每次访问多个被调研者，也称小组座谈法（焦点法）或调研会
念等问题 提出态度、愿望方面的问题；
-
2、功能性问题
不一定要求被访问者回答，访问者也不必记录 的问题，其目的是促使访问过程顺利进行。
访问开始时的接触性问题；
表示对被访问者的关心和问候，最常见的此类问题： “吃过了没有？”“近来工作忙吧？”等
访问开始后的试探性问题； 过渡性问题。
目的：转移话题。
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（三）对访问过程的控制
1. 采用提问，控制访问过程 提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，
是访问者控制访问过程最基本、最主要的手 段。
用提问控制访问过程，主要表现在提问种类、 提问方式和提问态度三个方面。
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提问种类：
以实质性问题为主线索，适当地插入一些功 能性问题。功能性问题不宜过多，以免造成 访问过程拖拉或者喧宾夺主；也不能太少， 以免提问简单生硬，影响访问效果。
访问调查过程 访问调查技巧
第11章访问调查本章讨论的重点内容是：⏹访问调查的基本功能⏹常见的访问调查方式⏹访问调查过程⏹访问调查技巧11.1访问调查的基本功能11.1.1访问调查及其特点访问调查具有如下特点：⏹具有激励的效果；⏹具有较大的伸缩性；⏹对问题的提问有较强的控制力；⏹有助于直接观察样本特征。
11.1.2访问调查的分类（1）有问卷访问和无问卷访问⏹有问卷访问：是访问者按照统一设计的、有一定结构的问卷而进行的访问。
⏹无问卷访问，是指访问者按照某一个粗线条的提纲，向被调查者进行访问。
（2）直接访问和间接访问⏹直接访问，是访问者与被访问者直接的接触所进行的访问，它具备访问调查的基本特点，是访问调查的主要形式；⏹间接访问，是访问者通过电话等方式向被调查者进行访问，又称电话访问。
（3）个人访问和集体访问⏹个人访问，指调查者对被调查者个人进行访问调查。
⏹集体访问，调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问。
（4）一般访问与特殊访问⏹一般访问，指对具有普遍意义和一般代表性的一般的调查对象所进行的访问，它主要采用有问卷的标准化访问形式。
⏹特殊访问，指对某方面的市场专家、知名人士等具有某种特殊意义的人物所进行的访问，这类访问一般采用无问卷访问形式。
11.2常见的访问调查方式11.2.1入户访问入户访问，是调查者深入到被调查者家中，与被访者进行深入交流的一种访问方式。
在国外，入户访问被认为是测试消费理念和消费心理，和进行家庭用品展示的惟一途径。
入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息。
入户访问的优点：被访者在自己所熟悉的环境中接受采访，可以轻松地回答问题；访问者与被访问者之间可以进行直接的交流，便于对访问问题的解释和说明，也便于进行深度访问。
困难：家庭结构的变化和生活节奏的加快，使越来越多的家庭难于接受入户访问；由于访问人员的业务素质不高，或者培训不足，入户访问很难达到理想效果；对访问人员的约束难以控制，各种不负责任的欺骗行为很难避免等等。
第十章访问调查法
第十章访问调查法访问调查法重点问题● ● ● ● ● ● ● ● 访问调查法的概念和特点访问调查法的种类访谈过程的环节和技巧访问调查中应该注意的问题访谈过程中的非语言信息对无回答的处置电话访问和计算机辅助电话访问访问调查法的优点和缺点访问调查法同实地观察法一样，访问调查法也是社会调查的一种基本方法。
观察主要是眼看，访问则主要是口问耳听。
在实际调查过程中，这两种方法往往结合使用、互相补充，它们都是直接了解社会情况的基本方法。
访问调查法第一节访问调查法的概念和种类一、什么是访问调查法访问调查法，也称访谈法。
在汉语中，“访”是指探望、寻求;“问”是指询问、追究。
访问调查法，就是访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。
访问调查法二、访问调查法的种类按照不同标准，访问调查法可划分为不同种类。
访问调查法第二节访谈过程及其技巧访谈过程，大体上可分为接近被访问者、提出问题、听取回答、引导和追询、访谈结束和再次访问等几个环节。
要取得访谈的成功，访问者必须在访谈过程的各个环节上，熟练掌握和运用各种访谈技巧。
访问调查法一、接近被访问者访问的第一个环节是接近被访问者。
接近被访问者的第一个问题，是如何称呼的问题。
称呼恰当，就为接近被访问者开了一个好头;称呼搞错了，就会闹笑话，甚至引起对方反感，影响访问的正常进行。
访问调查法二、提问的种类、方式和语言提问是访问调查的主要手段和环节，它在访谈过程中占有重要地位。
从一定意义上说，访谈技巧首先是提问的技巧。
访问调查法三、听取回答的技巧访谈技巧，首先是提问的技巧，同时也包括听取回答的技巧。
“善问”和“会听”,是一个熟练访问者不可缺少的两个方面。
访问调查法四、引导和追询访谈过程除了提出问题和听取回答外，有时还需要引导和追询。
与提问不同，引导不是提出新问题，而是帮助被访问者正确理解和回答已提出的问题。
引导是提问的延伸或补充，是访谈过程中不可缺少的手段或环节。
《教育研究方法》复习提要
《教育研究方法》复习提要复习要求教育研究方法是中央广播电视大学高等师范专科“人才培养模式改革和开放教育试点”小学教育、教育管理专业的一门专业必修课。
期末考试命题严格控制在课程教学大纲的教学要求和范围之内。
考试命题将依据教学大纲要求，覆盖本课程主要教学参考书的3、4、5、6、7、9、章，凡大纲中未涉及的内容，或教科书中涉及而大纲中没有选入的内容，均不列入考试范围。
试卷兼顾各学习目标层次。
考题类型在一份试卷中，各层次题目所占比例大体是：识记30%；理解占40%；应用占30%。
题型分配：填空题（每空1.5分，合计30分）、论述题（每题10分，合计20分）、简答题（每题5分，合计25分）、名词解释（每题2分，合计10分）、单项选择题（每题3分，合计15分）。
主要知识内容第三章教育科学研究设计第一节教育科学研究设计的基本内容研究设计的目的在于保证教育科学研究结果的信度和效度，制定出具有比较周密、科学、有效和系统化的研究工作程序和安排的计划，实现以较少的人力物力和时间获得客观、可靠、正确和有价值的研究结果。
研究标准主要指对研究设计的信度、效度方面提出的一般和某些特定的要求。
信度指研究的数据资料收集程序所体现的一致性程度。
一般，效度分为内部效度、外部效度、构思效度和统计效度四种情况。
信度对效度是必要条件，但不是充分条件。
一个有效度的研究程序必然是可靠的（或说有信度），但反过来，有信度不能保证一定有效度。
第二节取样设计取样是通过一定方式从研究总体中选取出来的、有一定数量要求的、供观察分析的样本。
人们通过观察样本的特征，能对总体的特征进行推论。
为使样本能够代表总体，样本不是任意选取的，而是通过一定的、有规律的、系统的随机方式选取，其理论依据来源于概率理论和统计规律。
取样的方式分为随机方式和非随机方式。
随机方式由简单随机样本、分层随机样本、系统样本等具体方式，它是常用的取样方式。
理想的样本数量应足够大，以便能充分代表期望推测的总体。
第八章 访谈调查法
（四）访谈调查需要足够的人财物力支撑
缺少灵活性。
调查问题弹性销，不利于发挥调查者的积极性、主动性。 费用较高，花费时间较长。
第一节 访谈调查法的分类
（二）非标准化访谈 1.含义
标准化访谈又称非结构式访谈，是指事先不制定统一的问卷、 表格和访问程序，而是按照一个粗线条的访问提纲，由调查者 和调查对象进行自由交谈。
第一节 访谈调查法的分类
三、个别访谈与集体访谈（按访谈中被访谈者人数划分） （一）个别访谈
1.含义
个别访谈是指调查者与调查对象之间一对一地进行交谈的形式。
2.个别访谈的优点 有利于调查者与调查对象之间建立较为融洽的人际关系。 调查对象受外界因素影响较小，便于畅所欲言，有利于对某 一问题深入了解。
第一节 访谈调查法的分类
（二）集体访谈 1.含义
集体访谈是指将许多调查对象集中在一起，同时进行访谈的一 种形式。
集体访谈过程不仅是调查者与调查对象之间相互影响、相互作 用的过程，也是调查对象之间的社会互动过程。 2.集体访谈的优点 广泛获得信息。 访谈资料更为系统全面和真实可靠。
第一节 访谈调查法的分类
3.集体访谈的缺点 涉及个人情况或敏感问题难以进行调查。 不利于调查者与调查对象之间进行深入细致交流。
3.非标准化访谈的优点 有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性。
有利于适应千变万化的客观情况。
有利于开拓问题的深度和广度。
4.非标准化访谈的缺点 对调查者素质要求较高。 对访谈结果难以进行深入的定量分析。
第一节 访谈调查法的分类
二、直接访谈与间接访谈（按访谈者与被访谈者之间交流方式 划分） （一）直接访谈 1.含义 直接访谈是指调查者与调查对象进行面对面的交谈的形式。
第五章访问调研
二、访问调查法的类型
面谈调查
入户访谈，经理访谈，街头拦截法
电话调查 留置调查(自我管理访谈) 邮寄调查 新型的询问调研方法：传真调研、因特网调研
E-mail调研、邮寄磁盘调研
三、面谈访问
1、入户访谈 是指被访者在家中单独接受访问。 优点： 直接反馈，可对复杂问题解释，可
启发； 访谈环境适宜，在被访者熟悉的环
求；争取同情； 问卷设计要合理（易于回答）
七、因特网调研
优点
问卷的制作、发放及数据的回收速度快； 节省费用；
覆盖范围广 有吸引力的形象视觉效果、多媒体表达
方式。
缺点
上网的人的代表性问题；
网络的不安全影响被调查对象回答的积极 性与真实性；
难以控制重复填写问卷的问题。
八、各种询问调查法的综合评价
九、影响调研方法选择的因素
选择能够提供合适数据类型、数量、质 量、成本最低的询问调研方法。
影响因素包括：
1预算的多少—控制在预算内。 2是否向被访者提供各种刺激—口味测试、
产品创意等宜选用面谈或因特网调研。
3数据质量要求
4问卷长度—长则不适于邮寄、电话和街 上拦截调研法。
5需要被访者执行特定任务的要求—如需 采用卡片分类等计量方法则宜用面谈或因 特网调研。
在超市等公共场所，购物者被当场拦住或 在超市中的访谈室中进行访谈。
优点：
采样易与访问时间短，比入户访谈费用低， 效率高。
不足：
采样随意性，样本难具代表性； 访谈环境不舒适 现场控制难度大 回访难 访问易中止
四、电话访问
1、一般电话访谈 优点：
费用低； 样本质量高（电话册完备时） 反馈速度快、 易于访问到不易接触到的对象
成本相对较低（不需要访问员）
第四章 市场调查方法
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不 利于对调查人员的活动进行有效地监督。 从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与 邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，
在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法 获取信息？
四种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法
②顾客行为观察 观察法可以通过观察和摄录顾客在营业场所的活动情 况，可以收集和了解顾客的构成、顾客的行为特征、顾 客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性 能的评价、顾客对商品品牌的选择、顾客对服务质量的 褒贬、顾客进店购买率等重要市场信息资料，对改进服 务质量、提高成交率等，都有极其重要的作 用。 ③商场布局观察 观察柜台布局方面，柜台布局是否合理、别致，顾客选 购、付款是否方便等；观察广告宣传方面，广告宣传是 否实在、恰当，商品介绍是否及时、有效，橱窗布置是 否醒目、美观、有吸引力等；观察顾客到台率与成交率， 服务态度、服务水平以及顾客满意与不满意的原因等， 用以综合分析，从中找出成功经验与失败症结，并提出 相应的改进建议
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。 访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈 询问有关问题的方法。 面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根 据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得 较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对 被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回 答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠 程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
第五章访问调查法
第五章访问调查法
5.1访问调查法概述
• 所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同 ，它事先不制定统一的访问问卷， 只根据访问的目的列
出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由 交谈。这种访谈对调查双方都不存在严格的约束，有利于 发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解 某些市场问题， 对市场现象做细致的分析是很有利的。
• 3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问
• 口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面 谈访问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进 行访问。即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将 调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方 法。
这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。
（3）街头拦截访问的优缺点
C、 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。
2）街头拦截访问的具体操作
• ①问候/自我介绍 第二，节省调查时间和经费。
①问候/自我介绍
②表明打电话的目的 ②表明打电话的目的
做过，而且都做得很好。 • 不感兴趣——我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，
否则结果就会产生偏差，请您协助一下。 • 不便说——能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求
您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。 • 我不太了解情况，访问别人更合适——没关系，您把您知道的说出来
05第五章市场调查方法访问法
05第五章市场调查方法访问法访问法是市场调查中常用的一种方法，主要通过与调查对象直接交流和互动，获取相关信息。
本文将介绍访问法的基本原理、具体步骤以及使用访问法的优缺点。
一、原理：访问法是通过与调查对象进行面对面的交流和互动，采集目标信息的方法。
调查者可以直接提问，从而获取准确、详细的信息。
通过与被调查对象的交流，调查者可以获得更多的细节和背景信息，有助于更全面地了解市场情况和需求。
二、步骤：1.确定调查目标：明确所需要了解的信息和调查目的，为访问做好准备。
2.制定调查计划：确定调查的时间、地点、调查对象等重要因素，制定调查计划。
3.选择调查对象：根据调查目标，选择合适的调查对象，例如潜在客户、现有客户、渠道代表等。
4.编制问卷或提纲：根据调查目标，设计合适的问卷或提纲。
问卷或提纲应该简洁明了，问题叙述清晰，方便被调查者理解。
5.实施访问：在预定的时间和地点，与调查对象进行面对面的交流。
调查者需要按照事先制定的问卷或提纲进行提问，并记录被调查者的回答。
6.整理分析结果：对采集到的信息进行整理和分析，得出结论，并作出进一步的决策。
三、优点：1.准确性高：通过面对面的交流，调查者可以及时澄清不清楚的问题，并根据被调查者的回答进行深入追问，从而获得更准确的信息。
2.灵活性强：调查者可以灵活地根据被调查者的反应进行调整，调整提问顺序和方式，使得整个访问过程更加顺利和高效。
3.获取详细信息：通过与被调查对象直接交流，调查者可以获取更多的细节信息和背景信息，有助于更全面地了解市场情况和需求。
四、缺点：1.耗时耗力：访问法需要进行面对面的交流，可能需要花费较长的时间和精力。
2.受访对象限制：由于需要实施面对面的访问，所以调查对象的选择比较有限，可能会受制于时间和地点的限制。
3.调查者主观影响：调查者的主观因素可能会影响调查结果，例如提问的方式和语气可能会对被调查者的回答产生影响。
总结：访问法是市场调查中一种常用的方法，通过与被调查对象的面对面交流，获取准确、详细的信息。
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五、对无回答的处置
2、对于不合作者的处置。根据不合作原因采取相 应的处理方法 （1）认识问题。 （2）利害问题。 （3）时间或情绪问题。 （4）信任问题。 （5）政治态度问题。 （6）罪错问题。
第九章 访问调查法 调查法
文档） 六、访问技巧（见WORD文档） 访问技巧（ 文档
七、关于电话访问
1、关于确定总体问题 2、关于抽取样本问题 3、关于调查内容问题 4、关于记录方式问题 5、关于问结束
访谈结束注意两个问题：一是要适可而止；二是要善始 善终。 所谓适可而止，主要掌握两条：（1）每次访谈活动的 时间不宜过长，一般以一个小时为宜（2）访谈活动必 须在良好的气氛中进行。 所谓善始善终，主要是做好两件事：（1）要表示感谢 和友谊，即真诚感谢被访问者对调查工作的支持。（2） 要为以后的调查做好铺垫
五、对无回答的处置
1、不在家的人的处置。 （1）了解他们什么时候回家，然后去做补充调查，直到找到 他们为止； （2）追踪到他所去的地方访问； （3）如果访问调查只涉及一些事实和行为问题，而不涉及观 念、情感问题，那么可考虑找一些熟悉情况的人代他回答。 （4）以上都不行时用备用调查对象代替或者放弃。
一、访问调查法的优点
1、它能了解广泛的社会现象。 2、它能深入探讨各类社会问题。 3、它能灵活地进行调查工作。 4、它能提高调查工作的成功率和可靠性。 5、它能使用于各种调查对象。 6、它有利于与被访问者交朋友。
第二节 访谈过程及其技巧
一、接近被访者 对被访者的称呼： （1）要入乡随俗、亲切自然。 （2）要符合双方的亲密程度和心理距离。 某经理、某科长 （3）既要尊重恭敬，又要恰如其分。 （4）要注意称呼习俗的发展变化。 目的：通过介绍自己的身份，说明调查的目的、意义和内容，讲 清选择受访者作为调查对象的理由和选择方法，并努力消除对方 可能有的种种顾虑。
六、再次访问
再次访问类型： 1、补充性再次访问 2、深入性再次访问 3、追踪性再次访问
第三节 访问调查的实施
一、做好访问调查的准备 1、选择合适的访谈方法，掌握与调查内容有关的知识 访谈准备工作的第一步就是根据研究的目的选择适当的访谈方法。 通常，如果研究的目的是某种假设或要获得多数人的某种态度、观 点，一般使用标准化访谈，实现设计好统一的调查表和问卷，以便 获得大量便于分析的数据。如果是探索性研究，则更适合非标准化 的访谈，以便扩大研究者关心的问题范围，加深对研究者关心的问 题的理解。 在调查与某个专业相关的问题的时候，要求访问员必须了解该专业 的一些术语，掌握一定的相关的知识。因为访问员对相关内容的了 解，能对受访者的回答做出积极的反馈，增强了双方在谈话中的交 互性，确保了资料收集的全面和真实。
一、做好访问调查的准备
2、要准备好详细的访问提纲和问题。 例2 ：速食面的消費型态访谈大纲 速食面 速食 的消費型态访谈大纲
一、做好访问调查的准备
3、要选准访谈的具体对象，并尽可能充分地了解 被访问者。 选准访谈对象后，要在可能的条件下对被访问者的 性别、年龄、职业、文化程度、专长、经历、性格、 习惯、兴趣、爱好等作尽可能多的了解。在了解情 况之后，访问员应该根据受访对象的经济状况、文 化水平、地位身份来选择合适自己进行访谈的着装、 用语以及恰当的访谈技巧。
访问调查法
主讲人：侯典牧
第一节
访问调查法的概念和种类
一、什么是访问调查法 访问调查法，也称访谈法。就是访问者通过口头交谈等方 式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方 法。 访问调查法的特点是： （1）它是访问者与被访问者面对面的直接调查。 （2）它是通过交谈方式进行的口头调查。 （3）它是访问者与被访问者双向传导的互动式调查。 （4）它需要一定的访谈技巧的控制的调查。
四、引导和追问
当被访者的回答含糊不清或不够完整时要注意追问。但 是，由于追问很容易引起被访者反感，因而特别要注意 追问方式的选择： 1、复述问题，用以确证被访者是否正确理解了问题； 2、复述回答，用以确证调查者是否正确理解了被访者 的回答； 3、停顿，表示等待被访者继续说下去； 4、使用中立的问题：“您是否能给我多讲一些？”等
一、做好访问调查的准备
2、要准备好详细的访问提纲和问题 调查研究中最经常出现的问题是，研究者的研究目的并不明确，他 们有一个大致的目的，但往往很笼统、模糊，不十分清晰。有时， 他们只是知道要研究的问题，比如说学生的学习动机问题、心理健 康问题，但是并不明确“我要通过研究达到什么目的？回答什么问 题？解决什么问题？”因此，首先明确“我要干什么？”还应当把 这个目的加以具体化，“我提这个问题，是想了解什么情况？了解 这方面的情况，是为了说明什么问题？” 根据研究的目的和具体分析，研究者要设计出具体的访谈提纲。 提纲应该列出研究者认为在访谈中应该了解的主要问题和应该涉及 的内容范围。把研究者关心的研究问题具体化成访谈中的访谈问题， 简明扼要，操作性强
三、听取回答的技巧
当受访者在回答问题的时候，必须有礼貌的耐心听，做到边听、 边问、边记录。同时，访问员应该运用言语的“嗯”、“对”、 “好的”、“挺有意思”等和非言语的点头、目光和手势来鼓励 对方的回答，表示自己对受访者回答的重视。 当受访者提到与自己的观点不同的想法，访问员也应该做到如实 记录，同时避免自己在言语和非言语行为上暗示受访者，影响受 访者的回答。所以，在访谈过程中，访问员既要积极的鼓励受访 者的回答，也要注意不要误导受访者的回答，应保持客观、中立 的态度，不要出肯定或者否定的评价，更不要去故意迎合或企图 说服对方。 访谈过程中的“听”还有两条基本规律应该遵循：其一、不轻易 打断对方的谈话；其二、合适处理谈话中的沉默。
二、建立良好的人际关系
1、要表达来意，消除顾虑。 所谓表达来意，主要是介绍自己的身份，说明调查 的目的、意义和内容，讲清选择被访问者作为调查 对象的理由和方法，努力消除对方可能有的种种怀 疑和顾虑，使被访者相信自己是完全应该而且有能 力回答问题。
二、建立良好的人际关系
2、要虚心求教，以礼待人。 、要虚心求教，以礼待人 做一个受人欢迎的有礼貌、有教养的客人。不允许 大大咧咧、倨傲无礼，也不必羞怯腼腆、萎萎缩缩； 要做到不卑不亢、进退有度。 态度要诚恳谦逊，随和大方。如果你在执行任务时 作出一副一本正经的样子，而且象在盘问对方，或 者象在搞智力测验，那么就会迫使对方小心谨慎。 这样，他就不会告诉你他真正的想法，甚至会引起 反感，拒绝你的访问。
第九章 访问调查法 调查法
三、重视访谈过程中的非语言信息
四、做好访问记录
对于具体的记录方式一般可以分为：当场记录和事后记录。 当场记录就是在谈话的同时进行记录，其中又可以分为访问员记 录和专人记录。访问员记录的好处是：一方面，访问员边听边记 可以加深对受访者谈话内容的理解，对含糊不清的地方及时追问； 另一方面，访问员的记录无形中鼓励了受访者的谈话，表示了对 受访者的尊重。但是，有时访问员因过于忙于笔录，而来不及对 对方所说的内容做出及时的回应，也会使受访者感到自己没有受 到足够的关注。所以在访谈量较大的时候，可以安排专人记录。 事后记录，主要是针对以录音、录像形式记录的访谈过程，在访 谈结束后再次整理访谈资料。访问员使用这样中记录方式必须事 先争得对方的同意。事后整理也应该尽量及时才好，以免遗漏了 重要的信息。
二、访问调查法的种类
按不同的分类标准，访问调查法可划分为不同的种类。 1、以访问调查内容为标准，划分为： （1）标准化访问，也称结构性访问，就是按照一定的设计、 有一定的结构的问卷所进行的访问。其特点在于：有很好 的结构，易于标准化。 在访谈的准备期间，受访者的选择标准和选择方法，访谈 提纲的设计，涉及到的问题、问卷必须保持一致。在访谈 的过程中，访问员根据设计好的调查表、访问提纲，按照 一定的顺序，逐项提问、精确的记录受访者的回答。 在访谈结束后的结果比较容易统计分析
一、做好访问调查的准备
2、要准备好详细的访问提纲和问题。 例1：下面是为了配合骨干教师的培训，要先了解骨干教师的成长过程和成 功的条件而设计的访谈提纲： 1．请您谈谈您的成长经历？ 2．在成长历程中，有什么重要的转折和变化吗？是什么因素造成的？ 3．您进行了哪些教改？有哪些成果和成绩？获得了哪些荣誉和奖励？ 4．成功的内部条件有哪些（知识、能力、价值观念、特长、身体等）？ 5．成功的外部条件有哪些（家庭的、教育的、社会的、机遇的等）？ 6．年轻的骨干教师和年老的骨干教师有哪些区别？ 7．您对培养和造就骨干教师有哪些看法和建议？ 这个提纲只是半结构型访谈的提纲。
二、提问的种类、方式和语言 提问的种类、
开放式与封闭式 开放式的问题指的是在内容上没有固定的答案，受访者需要按照自己的理 解做答的问题，类似于英语中提到的特殊疑问句。一般都是以“什么时 候？”、“什么地方？”、“什么事物？”、“为什么？”等形式出现。 封闭式的问题指的是那些对受访者的回答方式和内容有明确的限制的问题， 通常回答只有有限的几个选择。比如：“是不是”、“好不好”、“行不 行”。 具体式和抽象式问题 具体式问题指的是那些询问具体事件、细节的问题。 抽象式问题指的是有较高的总结和概括性的问题，它便于对一个事件或一 类现象进行比较笼统的、整体性的陈述。 “一短三化”：提问的语言尽量简短；通俗化、口语化、地方化 一短三化
二、建立良好的人际关系
3、要平等访谈，保持中立。 、要平等访谈，保持中立。 不要让自己的身体语言传达出任何非中立的讯息。你要绝对避免 以任何方式去暗示、诱导和影响受访人的回答。你永远不要暗示 某个回答，更不要对某个回答表示同意或不同意。对于他的任何 回答，你都不要通过言语或表情露出惊讶、高兴或不可思议的样 子。甚至稍微吸上一口气，也会使受访人感到你对他的回答已有 反应。请记住，作为访员，你要不遗余力地避免使自己的任何身 体语言传达出这样的讯息－－你对他的回答已经有了带有倾向性 的意见或态度。不应有倾向性和诱导性的任何表示。对于被访问 者的回答不管正确与否，都不宜做肯定或否定的评价，更不应去 迎合对方或企图说服对方，而只能作一些中性的反映。如表示： “我已经明白了你的看法”，“你的观点很有代表性”，“请你 继续讲下去”等。