绍兴黄酒进入美国市场的战略

绍兴黄酒进入美国市场的战略

摘要：绍兴黄酒素有“东方名酒之冠”的美誉，作为中国黄酒的代表，已有2500多年的历史，是久负盛名、誉满中外的传统特产。我国积极扶持黄酒行业发展的产业政策，为绍兴黄酒进军国内外市场提供了有利条件。现介绍绍兴黄酒的特点，在国内的行业概况，与目前的国际市场，并借鉴绍兴黄酒进入日本市场的战略方式结合美国自身市场特点，制定相应的战略，促使绍兴黄酒进入美国市场并扩大市场份额。

关键词：黄酒；国内市场；美国市场；战略

黄酒是中华民族传统酒,也是华夏瑰宝和酒中奇葩。黄酒是我国的民族特产，也称为米酒（rice wine），属于酿造酒，也是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。绍兴黄酒是黄酒历史中最悠久、最有代表性的产品。现在被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，首推绍兴黄酒。目前绍兴黄酒主要出口过在日本，在美国，绍兴黄酒的市场基本上还处于开拓中，为此我们进行多方面的分析，以制定相应的战略使起进入美国市场。

1绍兴黄酒的特点

1.1绍兴黄酒简介

绍兴黄酒蕴含了中国5 000多年的悠久历史文化沉积,凝聚了数千年的日月精华、清风雨露。就黄酒本身而言,它是中国传统文化的产物，拥有精湛纯熟的酿酒技艺和博大精深的酒文化。黄酒与政治、军事、经济、文化、世俗人情、悲欢离合及民间风俗等紧密联系、融合交加,从而形成了精彩纷呈的酒文化体系。因此说,黄酒不仅是一种饮料,它也是文化、格调、情节、人类生活及东方文化的杰出象征。

1.2绍兴黄酒的花色品种

绍兴黄酒有众多的花色品种,大致可分为低度黄酒、气泡黄酒、果味型黄酒、滋补型黄酒、花香型黄酒、蔬菜型黄酒和功能性黄酒等。近年来,根据消费结构变化和需求,又推出了营养型养生黄酒、清爽型黄酒和纯生黄酒等产品。

1.3绍兴黄酒的功能价值

绍兴黄酒被誉为“液体蛋糕”，其营养之丰富，在世界酒体中是罕见的。她是低度、营养、保健型酒类饮料，富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，并具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶植和发展的饮料酒之一。

营养功能：黄酒内含21种氨基酸，其中8种人体必需氨基酸种类齐全；丰富的蛋白质：每升绍兴加饭酒的蛋白质为16g，是啤酒的4倍。含有丰富的无机盐及微量元素。

保健功能：具有和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。常饮能使人精神旺盛，体力充沛。黄酒是很好的药用必需品，它可与许多名贵中药泡制成疗效显著的药酒，具有通曲脉，厚肠胃，润皮肤等治疗作用，有固本培元，怯除病痛的功效。

调味功能：绍兴酒是上等的烹饪调料，在烹饪中有祛腥、去膻、增香、添味的效能，使菜肴更加鲜美。在闻名世界的“中国菜谱”中，很多菜都是用绍兴酒作调料，它是餐馆、酒楼、家庭必备的佐料。

1.4绍兴黄酒的酿造工艺

绍兴黄酒所以成为隹酿，与所用的水关系很大。酿制绍兴黄酒的水一向取于水质特好的鉴湖，湖水中含有微量矿物质，有利于某些微生物的生长，用以酿酒极为适宜，加上制酒师傅的卓越技艺和辛勤劳动，绍兴黄酒色香味出众。绍兴黄酒酿酒技术的发展可分二个阶段，第一自然发酵阶段，经历数千年，传统发酵技术由孕育，发展乃至成熟。即使在当代天然发酵技术并未完全消失。人们主要是凭经验酿酒，生产规模一般不大，基本上是手工操作。第二阶段是从民国开始的，由于引入西方的科技知识，传统酿酒技术发生了巨大的变化，人们懂得了酿酒微观世界的奥秘，生产上劳动强度大大降低，机械化水平提高，酒的质量更有保障。

2绍兴黄酒的国内行业概况

2.1国内黄酒的产业政策

黄酒是国家产业政策鼓励发展的酒种，黄酒的税负（主要是消费税），在上世纪80年代以前，酒税为销售额的60%，自国家取消对黄酒用粮的计划供应后，酒税降到30%左右。自1995年以后，国家为了鼓励黄酒发展，特别是鼓励黄酒向优质优价发展，我国产业政策积极扶持黄酒行业发展。国家的酿酒行业政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。国家的税收政策十分有利于黄酒行业的发展。黄酒属低耗粮酿造酒，符合国家酿酒产业政策，目前黄酒消费税为240元/吨，在三大酒类产品中消费税税负最轻，体现了国家对黄酒行业的扶持。这种税收政策，有力地促进黄酒产品向中高档发展，使有能力生产高档黄酒的大企业受益匪浅，也使黄酒行业产品升级的进程加快。

2.2国内黄酒市场未来格局分析

同白酒相比，黄酒的生产成本低，有低价上市的优势，潜在消费市场也很广。2003年上半年，黄酒不仅在产量上有较大幅度的上升，工业总产值与销售收入也高于整个酿酒行业的总体增幅，利润总额实现了22.1%的高增长。但是，与白酒近3万家生产企业相比，全国的黄酒生产企业只有700家左右，具有一定规模的只有200家。由此可见，黄酒是个不完全竞争但潜力巨大的市场。由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。2003年以来，黄酒市场的多元化发展倾向逐渐显现，目前黄酒的传统销售区域之外的销售额迅速上升。统计数据显示，2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1％和20％。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额 2.98亿元，同比增长10.23％和14.18％。这也一定程度上反映出中国的黄酒行业正步入一个新的成长期。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250—280万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。

2.3绍兴黄酒国内市场分析

近几年，以古越龙山为首的绍兴黄酒企业逐步拓展全国市场，特别是产品创新使消费群体进一步扩大，黄酒消费的地域性已有所突破。绍兴黄酒企业越来越重视科技创新和品牌营销，为产品走向全国打下了基础。从销售收入数据来看，近年来外埠市场对黄酒的消费快速增长，其销售收入占比已经翻了一番，由2000年的13.73％提高到2007年的27.42％。

在国家黄酒行业发展良好的宏观环境下，绍兴黄酒企业发展环境趋好，加上国内黄酒消费习惯的逐渐形成以及逐步得到消费者认可，近十年来其一直保持稳定的增长势头。打破了黄酒等同于料酒的传统观念，黄酒高档化成为一种趋势，黄酒销售价格处于不断攀升之中。

3绍兴黄酒的国际场分析

3.1绍兴黄酒国际市场的发展潜力

在国际市场上，除了日本人、华人将黄酒作为饮用酒之外，大多数国家仅将它作为烧菜的作料而已。绝大多数"老外"对它知之不多，也就更谈不上饮用了。但随着全球化的不断深入，历史悠久的中国文化不断被外国所了解，绍兴老酒作为文化、格调、情节、人类生活及东方文化的杰出象征也渐渐被了解。而且绍兴黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向，因此，黄酒企业只要做好导向性宣传，必将会引起更多国外消费者的关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。

绍兴黄酒在国际市场除了作为饮用酒之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。目前全世界开设的中国餐馆大约有10万家，而这些餐馆大多采用日本清酒、韩国浊酒和台湾的仿绍酒烹饪中国菜，如果这个市场能够打开，其销量将会很可观，同时也能带动饮用黄酒的消费。而且，黄酒专家提出，将绍兴黄酒作为“载体”，开发具有保健功能的黄酒，前景也十分不错。