啤酒市场竞争策略分析

啤酒市场竞争策略分析

2003年3月，中国国家统计局公布，中国啤酒产量在持续9年居世界第二后，

2002年以2386.83万吨的产量超过美国2200万吨，位居世界榜首。另据中国酿酒工业协会预测，2003年，中国啤酒消费量将达到2400万吨，中国已取代美国成为全球最大的啤酒消费市场。尽管如此，中国啤酒业所潜藏的巨大潜力仍为世界所瞩目。据调查，目前我国啤酒人均年饮用量只有16升左右，与欧美啤酒发达国家100多升的人均年消费量相差6-7倍。在我国城乡和农村消费市场，仍有大量的市场份额留待企业去开拓。但令人不解的是，啤酒作为一种舶来品，东渡中国20余载，在消费空间理论上潜量巨大的条件下，理应是一个高速成长的新兴行业，而实际上啤酒业在历经了上世纪八、九十年代15-20%的黄金成长期后，到2002年需求增长已降为了6%，并非如业界传言所讲的需求“井喷”。如此看来，中国啤酒业在走过了分散型和初现型的行业进展时期后，已正式跨入了行业转化期的进展时期。伴随着需求由高速成长走向日趋稳定，行业既有的竞争策略也将适势转型。

现行竞争界面分析

（一）竞争结构分析

有业内人士分析认为，按目前6家啤酒上市公司进展态势推断，以后中国啤酒行业将会存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏进展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的进展又将有决定性的阻碍。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有

间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。

因为潜在的“空降”势力的进入，面临着势力庞大的进入壁垒。啤酒业的专项投资和固定资产的成本较大，为了尽可能的分担这部分固定成本，行业内均倾向于筑高产能以求规模化的成本效应，这无疑给新入资本设定了较高的成本结构；啤酒成熟消费市场如北京、上海等早已为几大巨头尽数瓜分，各种主力消费渠道也已被一一开拓，新入资本强行进入已不太可能；另外，其他一些半成熟或不成熟的二级市场，也早已为一些地域性品牌“得月”在先，市场容量的提升空间缓慢而且有限，新角进入必定会承受巨大的投资风险。事实上纵使新贵资本胆敢冒然一试，进入之后也会进退两难。因为啤酒业的终端竞争早已白热化，有些过激地区甚至出现了专场专卖的不正当竞争，价格战特不激烈，新秀上台必定会招致既有竞争者的百般刁难，要在区域市场上真正站稳脚跟，其辛苦是可想而知。而这时候新秀欲抽身退出，又岂是容易。怎么讲前期已支付了不菲的进入成本，这时候退出，不仅前功尽弃，而且由于后续接盘的人并不多，只能眼睁睁的看着资产贱价置换。由此来看，啤酒业的高进入门槛，客观上阻止了新的竞争者进入，围城内的在线竞争者在不断扩容的行业内能够坐享市场成长所带来的稳定收益，但退出壁垒的相

对较高和行业内日益恶化的竞争态势，也使得在线游戏者人人自危，极力幸免可能的淘汰风险。

（二）竞争特征分析

据新生代调查数据显示，中国目前有21个全国性啤酒品牌，但真正有实力、拥有较高市场占有率的啤酒品牌只是几个，即使是占市场份额最大的青啤也只是是12.5%，行业的品牌分散特征显著。据不完全统计，仅中国啤酒业青啤、燕啤、华润三大巨头2002年的产销量就占当年全国产销量的30%以上份额，而业界前十大企业的产销量至少占60%以上，但品牌与之相比，数目之多令人瞠目。比如仅华润啤酒旗下，各种品牌加起来就不下20个。

这种进展态势与美国、日本、德国等啤酒发达国家的进展模式颇有不同。美国79%的市场由3家大公司操纵，日本市场则由5家主打，而中国目前有400多家啤酒厂年产20万吨以上的只有20多家，品牌集中度低，林林总总的地点品牌还大量存在，这一点与德国模式颇为相似。随着市场并购整合的进一步深入，产能会进一步走向集中，尽管2002年市场产能的集中度已高达60%，但目前的迹象是那个数字仍然会进一步放大，这与美国模式又有契合。因而业界的主流预测认为，中国啤酒市场的竞争特征极有可能是美、德两种模式的糅合。这种推断是有其深刻的市场缘故的。中国啤酒的区域化特征一直颇为显著，这从外资啤酒的第一次全线溃退即可看出。在中国，税收、就业是地点政府交给啤酒厂的两个必保，企业不能轻易关门或裁员，因为要安置工

人；在生产环节征收每吨高达四五百元的啤酒税，其是地点政府的一大财源，如此之下，为爱护既得利益，抵制外地啤酒品牌的流入也就势成必定了；再则，在啤酒口味、价格、品牌上，各地域均有不同的偏好，因此，中国啤酒的区域化特征由来已久，同时在相当长一段时期内还可不能消亡，这些均成为了啤酒巨头品牌全国化进展的障碍。

惯性竞争思维制肘

（一）市场份额 = 利润？

营销学家罗勃特·巴泽尔通过长期的实证研究后发觉，市场份额在不同的产业和在同一产业的不同进展时期对利润的贡献是不同的。比如，市场份额对非经常性购买品比经常性购买品更重要；在市场分散而非集中时，市场份额对企业利润贡献更大。以此来反观中国啤酒业现状，由于市场的区域化特征明显以及各区域市场的进展状况呈梯形分布，啤酒业的竞争也表现出鲜亮的区域化集中趋势，比如山东、北京、福建、广州等，近来由于东盟自由贸易区概念炒作的升温，云南地境也开始趋热。之因此会出现这种集中化的“热岛效应”，是因为啤酒业惯性竞争思维认为，市场份额应是与利润成正比的。这在市场处于导入和成长期时，并无可非议，但当市场真正走入成熟，市场内顾客已形成了稳定的品牌偏好或顾客资源已被深度开发时，再投以巨资扩大成熟市场占有率已不明智，巨资在成熟市场的投入只会进一步降低成熟市场的利润回报率，典型的如青燕角逐的山东市场。

（二）“新”品开发 = 市场？

大小啤酒厂商竞相推出啤酒新品，这是2002年啤酒市场的一大特色，现在2003年转眼已至10月，啤酒市场的这一特色仍然是连续不衰。新品开发的确是成熟市场中的一项有用操盘策略，一是迎合了消费者追新求异的口味特征；二是对现有市场进行了进一步的差异化细分，能够获得局部稳定的特色市场，因而这一直为众多啤酒企业屡试不爽，市场上也不乏成功的操作案例。如金星和燕京三孔的苦瓜啤酒在北方市场就表现不错；哈啤2002年推出的几款新品如哈啤纯净2000、来一扎瓶装扎啤、一品纯生等也口碑不俗，其中的一品纯生在哈尔滨上市首天就制造了日销量5000的不凡业绩。然而新品开发特不是在成熟市场开发新品有两个误区，一是假如成熟市场细分度相当高，口味、品牌上也表现出明显的固定偏好，新品的特色定位未必能得到市场成熟顾客的认可和同意；二是即使新品特色定位有专门强的市场优势，但市场推广的支撑资源如特色分销渠道、广告、公关宣传等不到位，也会导致新品上市的前功尽弃，现在市场上推出的诸如银杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等另类新品，尽管在产品功能上占据优势，但由于渠道碍于新品推广风险拒售以及企业的渠道定位推广的不力，成功者屈指可数。

（三）关键资源 = 竞争力？

企业的进展一般会历经三个进展时期，第一时期是要素驱动，第二时期是投资驱动，第三时期是创新驱动。一般要素驱动是分散型和初现型行业特征下