网络游戏营销策略研究

南开大学成人高等教育本科生学位论文网络游戏营销策略研究学号: 13093553905258**: ***批次: 1309学院: 现代远程教育学院学习中心: 南开大学专业: 市场营销完成日期: 2015年2月****: **摘要随着网络的进一步普及,网络游戏借此得到了迅猛的发展,网络游戏已然成为许多人特别是年轻人平时娱乐消遣的工具,并形成了以“娱乐”为核心的网络游戏文化｡近几年,我国的网络游戏市场得到了迅速的发展,据不完全统计,2008年,我国网络游戏注册的用户达到了4900万,网络游戏市场的经营收入达到了110.1亿元,到2012年,网络游戏的经营收入达到了686亿元｡[1]网络游戏成为我国的新型产业,它的影响也极其广泛｡根据辩证学原理,新生事物都是在曲折中成长,其有利也有弊｡网络游戏作为新的产业,其利润也是相当可观,因此,想要把一款网络游戏推销出去,让广大网络游戏消费者得以接受,网络游戏的营销很重要｡然而,网络游戏产业始终是一个新兴的产业,网络游戏产品又有别与其他产品,近几年来,网络游戏产业也产生了新的营销模式,因此产生了体现对网络游戏的研究价值｡本论文就是以此作为论点,做进一步的阐述｡关键词:发展产业网络游戏营销策略[1]莫夏芸. 快速增长的中国网页游戏海外市场如何布局.www./view/7b2911681eb91a37f1115c6a.html，2015-1-17目录前言一､网络游戏的概念及其特点 (4)(一)网络游戏的概念 (4)(二)网络游戏的特点 (4)二､网络游戏的营销策略 (5)(一)以娱乐为导向 (6)(二)以成就为切入点 (6)(三)以社交为突破点 (7)(四)以盈利为最终目的 (7)三､未来网络游戏的营销导向 (8)(一)市场的规模:日趋完善 (8)(二)市场的主流:3D网络游戏 (10)(三)网络游戏的操作:多平台 (11)四､结论与建议 (13)参考文献 (14)感谢语................................... 错误!未定义书签。

网络游戏营销策略研究一､网络游戏的概念及其特点(一)网络游戏的概念网络游戏是通过TCP/IP协议,以互联网为基石,多人参与,通过人与人之间的交流互动,以娱乐和休闲为目的的新的游戏项目｡网络游戏是一种电子游戏,玩家可以在规定区域代码实现沟通交流,在游戏过程中实现互动娱乐,它是新的一种交流形式,是一种虚拟的平台,玩家可以借助这个平台去丰富自己的生活｡网络游戏常以PK,互动､升级等形式,来实现娱乐的目的｡(二)网络游戏的特点1．虚拟性:网络游戏是通过互联网这个平台,来实现玩家之见的沟通交流,玩家在游戏的过程中,得到的装备､货币都是虚拟的,这些并不能在现实中实现交易的目的,而他们存在的价值仅仅是众多玩家中共同认可的,等同于现实中的｡他们仅存在与同一款游戏的玩家才能认同,才能发生交易的行为｡2．互动性:在网络游戏这个平台中,玩家可以通过这个平台聊天,交易,一起练级,一起PK等类似互动的形式｡例如《跑跑卡丁车》这款游戏,玩家通过一起组队,过程中相互合作击打对方以实现获胜的目的,这就是一种新的互动､交流的形式｡3．娱乐性:网络游戏的娱乐性体现在玩家与玩家之间的互动,组队击杀BOSS,实现虚拟网络的货币,当玩家得到某件自己梦寐以求的属性好的装备时所产生的心情的愉悦｡4．沉迷性:根据不完全统计,沉迷在网络游戏的玩家在现实中无法得到认可或认同,他们就会通过网络游戏这个平台去寻找自我,在这个平台上与其他玩家互动以达到发泄自己在现实中遇到的各种挫折｡因此,他们开始对网络游戏有共同的认同感,并由此产生了对网络游戏的沉迷｡网络游戏游戏的沉迷性还体现在由于网络游戏营销过程中的低俗化现象屡禁不止,这也成为游戏产业被诟病的原因之一｡由于网络游戏有这个特点,让广大的游戏玩家的父母对其持消极态度,认为这就是一种荒废学业前途的一种推动工具｡正因为如此,网络游戏自身也要尽量避免这个诟病,让更多的大众得到认可｡二､网络游戏的营销策略在说网络游戏的营销策略前,我们先来了解下网络营销产生的本质､背景､特点等｡20世纪90年代初,互联网在全球范围内得到飞速的发展,也掀起了开发互联网应用的热潮｡在全球范围内有很多大公司纷纷利用互联网来拓展自己的业务范围,并积极去创新自己的营销方式,就在此时此刻,网络营销应运而生｡网络的诞生为全球网络技术的发展和信息的交流提供了载体,网络营销为信息网络变革带来了新的技术和手段｡首先,互联网的发展是网络营销产生的技术基础｡其次,消费者的价值观的变化是网络营销产生的观念基础,最后,市场的竞争的激烈化是网络营销产生的现实基础｡正是由于网络营销产生,网络游戏也随着诞生｡网络游戏作为一种新型产业,它能否得到健康发展在我国已经越来越被人重视,因此,对于今后网络游戏发展,我们理应站在不同角度去分析研究它,为使我国网络游戏进一步得到认可,把我国自主研发的网络游戏走向世界,网络游戏的营销策略尤为重要｡网络营销不是孤立的,它是企业整体营销战略的一个组成部分,不可能脱离一般的营销环境而独立存在｡网络游戏的营销也是如此｡下面本文以目前较主流的网络游戏,由腾讯代理的韩国的网络游戏《地下城与勇士》(以下简称DNF)为例,从以下几点来分析网络游戏营销策略的发展进程｡(一)以娱乐为导向首先,根据前面的阐述,我们知道网络游戏的特点之一就是“娱乐”｡游戏的本身目的就是为了娱乐｡DNF玩家通过这款游戏来缓解在现实生活中的工作､学习的压力｡网络游戏模拟了现实生活,通过网络游戏获取心情上的愉悦,让玩家在游戏过程中找到了一种超现实的存在感,进而实现忘却现实生活中的苦恼｡因此,个人认为网络游戏在今后的研发中,应该尽量贴近生活,贴近实际,尽量去模拟现实生活,传递现实生活中正能量,引导玩家合理规范分配网络游戏的时间,一款备受欢迎的网络游戏,并不是让玩家去沉迷,而是让玩家通过游戏对自己有一个新的认识｡DNF这款游戏,就是通过每天156点疲劳来规范玩家的在线时间的｡DNF游戏里有一种PK模式,就是玩家对玩家的“对战”,通过这种方式,玩家可以通过自己的反应能力和华丽的技能来赢得这场“对战”,这样,就给玩家一个很好的娱乐方式｡因此,我们可以得出,在以后网络游戏的发展中,以“娱乐”可以看作为一个研究的导向,丰富娱乐的方式,只为网络游戏更好地被接受,受广大游戏爱好者的欢迎｡(二)以成就为切入点虚拟的网络游戏世界就是现实生活中的写照｡在网络游戏中,玩家通常把虚拟的网络空间想象成一个现实的社会,从中去探索玩家未知的兴趣爱好,在游戏过程中,通过自己的智力脑力,完成游戏任务来展现自己的能力,能力越高,人品(以下简写RP)越好,得到的装备就会越好,装备越好,就会得到游戏中的玩家的认可,这就是玩家的“成就”感｡有了这“成就”感,就会被其他玩家尊重,羡慕｡例如在DNF这款网络游戏中,凯莉众多玩家最常提及的NPC,因为她是使自己装备高强有直接的关系,玩家的RP越好,其装备就会强化值越高｡一件装备强化值越高,它的杀伤力/防御力就越大,进入副本后杀怪的时间就越短或者被怪杀伤的值就越小,这样就会给玩家更好的更多的成就感｡好玩腾讯代理的或者研发的网络的爱好者都知道,腾讯有一个“我的游戏人生”系统,这个系统就是一各种游戏的“成就”系统,通过这个系统对各种游戏一个归纳,每一款游戏都有相应的徽章,得到这些徽章,就可以在网友中或者QQ好友中有一个“炫耀”,有了这个炫耀,来达到玩家自己的一个虚荣心的满足,这就是“成就”的好处｡因此,以成就为一个切入点,在研发过程中是可以考虑的｡(三)以社交为突破点网络游戏不是一个人的游戏,它是有众多玩家共同组成的一个群体,它是一个虚拟的社会,因此,社交在网络游戏中必然存在｡在DNF中,我们通常会看到“诚邀某某玩家一起去刷远古图”“寻找一名徒弟/女性朋友/男性朋友/土豪”,玩家可以通过一种道具—喇叭,使用这种道具,使自己喊话内容可以“与众不同”,与普通的喊话不同,如字体的颜色不同,其他频道的游戏玩家也能看到等等,在游戏中,如需要买一件装备,我们常常会看到类似这样的喊话“诚收**装备,有的土豪可以到**线酒吧交易”等等,这些都是网络游戏中社交的一个体现｡所以,我认为,在以后我国网络游戏的发展研发过程中,可以考虑以社交为一个突破点,去增强社交的丰富性,进而吸引更多的玩家｡(四)以盈利为最终目的从研发者的角度看:研发网络游戏的最终目的还是盈利｡网络游戏作为一种新型的产业,又不同于其他产业,它是一种无污染,传播快等特点｡一款好的网络游戏就会给国人接受,进而走出国门,走向世界｡网络游戏作为一个产业,最终还是为国家带来经济收入为目的的,或者是宣传我国的传统文化,宣传我国人民的世界观､人生观､价值观,向全世界人民展现的是一个充满正能量的中国,让世界人民认识到一个不一样的中国,让世界人民有意愿去发现中国的特色,了解中国文化,把我国的文化走向世界｡从玩家的角度来看:在玩网络游戏的玩家中,我们不能忽视有这样的一个群体,他们并不是为玩网络游戏而玩网络游戏的,他们是以挣钱为主要目的的｡在网络游戏中,这类群体就会通过组建一个游戏工作室,每天刷副本,得到一定的游戏装备､游戏道具或者游戏材料,这样就得到了某件装备的垄断性,凭借自己的能力去垄断某件装备､材料等,以差价的手段转卖给其他游戏玩家,并从中赚取其中的利益,进而获得一个差价游戏币(以下简写YXB),他们就会通过各种各样的网上交易平台(例如),实现YXB跟人民币的交换,最终实现了现实中的收益,这就是网络游戏的以盈利为最终目的的动机之一｡综上所述,在以后网络游戏的研发中,不妨可以考虑下玩家的利益,通过某种手段去实现虚拟货币与真实货币的交换途径。

这样,方便了游戏玩家,游戏的研发者的利益也就更容易实现。

三､未来网络游戏的营销导向中华民族文化有“源远流长､博大精深”等特点,一些我们喜闻乐见的传统文化对网络游戏来说无异于一块巨大的宝藏｡《西游记》《水浒传》《三国演义》《聊斋》等,这些优秀的传统文化哪一样不是研发的好主题?这些历史经典哪一件不是被人们津津乐道了上千年的故事?如,腾讯游戏中有一款叫《QQ三国》的,里面塑造的游戏人物就是取材于《三国演义》的｡因此,对于探讨未来网络游戏的发展,研究其营销方面的策略是非常有必要的,因此,本文通过下面几个方面来阐述这个论题｡(一)市场的规模:日趋完善首先,随着中国网络游戏的持续发展,网络游戏产业也日趋走向成熟,与此同时,我过也相继出台了一些有关网络游戏的法律法规,并加大了对玩家权益的保护力度,肃清了以前一些不规范的条条框框,政府也会加强对其的管理力度,进而实现了最大化地保护研发者､玩家等相关的合法权益｡网络游戏的市场也形成了开发商､运营商､销售代理商､电信运营企业､玩家等一条较为巩固的产业链｡这条产业链随着不同游戏的研发和多元化的发展而越来越成熟,市场的规模也越来越完善｡政府出台的一系列保护网络游戏健康发展的政策也使网络游戏的市场规模越来越大,越来越规范化,越来越受到不同网络游戏爱好者的支持｡其次,网络营销与传统营销相结合｡传统营销是网络营销的发展的基础,从长远来看,网络游戏的市场规模不断扩大,其营销手段不仅仅的网络上的营销,传统的营销也是一个必不可少的推动者,将二者有机结合,便能有效地促进网络游戏在今后的市场上的规模得到不断完善｡再次,网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知,如果玩家对游戏乏味或者厌倦,产生审美疲劳,那么这款游戏就此便会终结,加上其他游戏产品的快递发展,种类日益繁多,导致玩家极易流失｡因此,任何一款游戏都会有“引入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程,因而需要针对一款游戏在处于不同的生命周期阶段下采取针对性的营销手段,并制定出适应玩家体验时创新模式,也可以增强对游戏玩家体验关注度,将会极大的促进我国网络游戏产业的发展｡最后,目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了,必须积极开拓游戏相关的市场｡发展游戏内置广告市场,这是网络游戏市场可以开拓的隐性营销手段,可以为游戏运营商带来巨大的商业利益,就像《魔兽世界》与可口可乐公司的合作､雀巢与《赤壁》的联姻等等｡只有将以游戏为核心,积极的拓展销售渠道,将眼光基于跨市场的角度,并制定合理有效的营销策略,网络游戏才能科学发展､可持续发展｡所以，与传统产品不同。