燕京啤酒市场运作规划方案(PPT 30页)

北冰洋、崂山、莱州
区域性小品牌
以地域市场的赢利为导向
蓬莱阁、萃岛、万友等区域品牌 依靠地方优势，低价竞胜
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燕京（莱）目前主要市场竞争势力分布图
各竞争品牌均以生产地为 根据地，ຫໍສະໝຸດ Baidu周边区域渗透。 燕京（莱）目前的优势市场 是烟台的莱州、莱阳、龙口， 青岛区域的胶州、胶南，潍 坊的高密，但均集中与农村 市场。
稳固庞大的北京根据地 优质的产品，先进的生产设 备 价格优势
产品层级：高中档（北京：听零售价3.4元） 呈高、中、低（主要是兼并品牌）的 金字塔结构
赢利能力：1999年0.895亿元， 竞争优势：雄厚的资本及品牌资产
优质的产品，先进的生产设备 优秀的经营战略及品牌运作方式
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从产量上区分，山东啤酒市场可划分为大型、中型、中小型、小型品牌四 个层次，由此我们可以界定出燕京在不同层次上的竞争对手 。
大品牌
中型品牌（年产量 超过20万吨左右）
中小型品牌（年产 量10-20万吨）
青岛
核心策略
资本运营和品牌扩张
银麦、三孔、烟台
琥珀、
通过细腻的市场运作增强品牌力， 增加促销力度争夺区域市场和 市场份额的扩大。
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全国500多个啤酒品牌中，前十位 品牌占据了35%的市场份额。 但500家啤酒厂（多数为区域品牌） 的产量仍然大大高于市场需求，混 乱的市场状况不可能在短期得到较 大改善。
今日燕京 争雄齐鲁
燕京（莱州）市场运作规划
红火品牌 管理与传播有限公司
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燕京啤酒入驻山东必将掀起山东啤酒市场的革命性浪潮，引起山东啤 酒市场格局的巨变。在新的形式下，如何才能促使燕京（莱）取得长足 的发展并承担起在燕京战略下的重任？
1999产量：104.1万吨 市场区域：以北方市场为主，向江南
（江西、湖北、湖南）扩张
青岛啤酒股份有限公司
1999产量：107.1万吨
市场区域：渗透全国市场，在全国设有华 南、华东、淮海、鲁中四个事业部，45个 销售公司和办事处。
优势市场：北京及其周边
优势市场：山东及其周边
产品层级：中档、中低档、低档（北京： 听零售价2元） 赢利能力：1999年2.915亿元 竞争优势：雄厚的资本
1999年山东啤酒销量266万吨，占全国销量的10.8%，预计2001年仍将增长5%左右。 山东啤酒市场生产集中及品牌规模化程度明显高于全国。作为相对成熟的市场，强 势品牌的拉动力更为有效。建立统一的强有力的品牌形象是燕京在山东市场的立足 之本。
山东啤酒市场销量增长趋势
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在中国啤酒市场，要成为强势品牌的关键因素就是建立完善的通路和强有
力的品牌形象。且从强势品牌的发展轨迹来说，成功品牌的行为模式就是
通过资本运营迅速实现公司的扩张。在这一点上，燕京控股莱州无疑是正
确的。
燕京啤酒股份有限公司
附录
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中国啤酒市场呈金字塔结构，低档市场最具潜力。城市增速缓慢，城市 居民啤酒消费者已超过35%。农村市场最具潜力，农村消费人口以年20% 的速度增长。因此我们在进行产品层级规划时，应充分考虑到这一潜在 市场的实际需求。
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7% 3%
90%
中国啤酒市场的格局呈现典型的金字塔结构，
在庞大的金字塔结构的底部是面向普通民众
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的低档啤酒，它占据着中国啤酒市场 9 0％
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以上的份额。金字塔的中部是中档啤酒，其
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份额只有7％左右。金字塔顶部为高档啤酒，
其份额只有3％左右。从发展潜力来看，低
目录
中国啤酒市场发展态势
山东啤酒市场发展态势
山东啤酒市场发展相对成熟 山东啤酒市场基本格局（按产量划分）
燕京（莱）竞争分析
燕京（莱）主要市场竞争势力分布 燕京（莱）及主要竞争对手的战略位置 燕京（莱）在燕京战略中的角色和作用
燕京（莱）主要市场类别 划分及各类市场战略
燕京（莱）必须解决的6 大核心问题及解决方式
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我们从竞争层面分析燕京（莱）及其主要竞争对手青岛和烟台在现有市场 上的位置及战略。燕京（莱）处于尴尬位置，青岛势力扩张到全省各地， 烟台以产地为根据地，向西（潍坊、烟台）扩张。唯有遏止住这两大品牌 的西进步伐，才能保证燕京（莱）目前的生存空间。
我们从中国及山东啤酒市场基本格局入手，经过对整个山东啤酒市场的竞 争态势的评估，确定出燕京控股莱州前莱州与竞争对手相比较的弱势以及 燕京控股后可能的资源互补，从而确立了燕京入驻莱州所必须解决的问题。 并通过与竞争对手有效做法比较的方式确提出解决思路。希望与燕京共同 商讨以达成共识。
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38%
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1996 1997 1998 1999 2000 2001
青啤、三孔、烟台、银麦三个企业产量占全省总产量的62%， 他们是燕京在山东省内的主要竞争对手。
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档市场是最具潜力的。
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中国啤酒市场逐渐趋向集中及规模化经营。强者更强，弱者更弱。这也意味 着竞争开始从低层次的价格战向高层次的品牌竞争升级。因此，建立统一的 强有力的品牌形象是燕京（莱）的决胜之本。
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