品牌学复习大纲

1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。

2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。

3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。

分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。

5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。

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6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。

7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。

分为双品牌架构和联合品牌架构。

9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。

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10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。

12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。

13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。

（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。

每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。

）
14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。

15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。

16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。

17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。

18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型）
19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。

20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。

21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。

22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。

23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。

24.品牌创新的四个层面：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。

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25.商标注册原则：商标注册原则是指对商标注册申请人受理并最终确认商标权归属的行为依据和法律原则。

根据商标法的规定，商标注册原则为：先期注册原则、宽类别注册原则、防御注册原则、宽地域注册原则。

26.强势品牌在选择管理方式、品牌创新、生产能力和市场品牌价值创造时遵循的共同模式及正确路径是：清晰可见的产品特征、利益诉求的品牌特征、高度强势的个性特征。

27.类似产品也叫替代产品，这种改变也叫产品形式改变。

28.加里斯.摩根认为品牌创新的能力表现在：一是“看着后视镜开车”，也即看那些优秀的组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻的能力，也即要能够预测一些可能发生变革的能力。

29.收益法计算品牌价值由两个部分组成：品牌过去的终值和品牌未来的现值。

30.根据品牌知名度的不同，可以把品牌分为：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质品牌、优质产品、合格产品、不合格产品6个层次。

31.市场空隙法又称市场补缺法。

32.品牌认知的三个层次：品牌是个符号、品牌联想、潜意识。

（或者品牌识别度、品牌记忆度、深入人心）
33.检测品牌呈现方式的最简单实验方式是：公司内部人员访谈法。

34.“全聚德”是中国驰名商标。

35.阿尔.里斯和杰克特劳特不无遗憾地认为：品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。

（√）
36.产品有四个生命周期，品牌也是如此？（×）（品牌有5个生命周期：孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期）
37.CIS最能代表品牌个性及诠释品牌与消费者之间的感情关系。

（×）（应该是形象代言人）
38.品牌力概念模型的内含：一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力品牌延伸上，着眼于品牌未来的成长。

39.Interbrand评估法：根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。

它的一个基本假定是“品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”。

40.Interbrand品牌评估法计算公式：V＝P×S（V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S 为品牌强度倍数）
41.Interbrand品牌评估法品牌价值计算过程图：P63
通过财务分析测定某个产品或服务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，即无形资产的未来收益；通过市场分析揭示并确定品牌对所评定品牌或产品所在行业的作用，借以决定无形资产未来收益中应归属于品牌的部分；品牌分析就是品牌强度分析，来衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。

品牌强度由品牌的领导力（25%）、稳定力（15%）、
国际力（25%）、趋势力（10%）、支持力（10%）、保护力（5%）、市场力（10%）七个不同的权重因素组成。

42.Interbrand品牌评估模型中的强度指标（S）及其计算技巧：
评价因素含义权重（％）领导力（leadership）品牌的市场地位25％
稳定力（stability）品牌维护消费者特权的能力15％国际力（internationality）品牌穿越地理文化边界的能力25% 趋势力（trend）品牌对行业发展方向的影响力10％
支持力（support）品牌所获得的持续投资和重点支持程度10％
保护力（protection）品牌的合法性和受保护的程度5%
市场力（market）品牌所处市场的成长与稳定情况10%
首先对每个因素都根据给定的标准打分，具体标准如上表，再对每一个分数加权，最后得到一个总数，即品牌强度倍数，以百分比形式表示。

43.P101页的INTEL公司案例
①因特尔公司运用了复合品牌架构中的联合品牌战略。

②复合品牌架构分为双品牌架构与联合品牌架构。

联合品牌架构有两种表现形式：强强联合和以强扶弱。

③联合品牌架构的优点：可以使两个或多个品牌有效协作、联盟，相互借势，以此提高品牌市场的影响力与接受程度；对于品牌的发展，合作双方必须共同负责，这样可以做到风险共担；如果合作双方来自于不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥有更广阔的市场。

缺点：当合作双方有意见分歧时，如协调不好，就有相互拆台的危险；企业在推出联合品牌之前，如果双方就品牌归属问题没有完全协商好，日后也可能引发纠纷。

44.P299页亨利福特案例
①说明了品牌管理的品牌领袖制度。

②制度的内含与作用：内涵，所谓品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性内涵的人。

他要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。

作用，品牌领袖更多是一种精神层面的概念，而不是物质层面的概念，为企业带来的是经营方面的信仰和理念。

亨利.福特便是品牌的精神领袖的典型代表，主要表现在其深邃的思想、正确的经营理念、永不磨灭的创新精神等方面，这也是福特品牌的核心价值。

45.P10页案例
①国有品牌的运作优势：国有品牌在本土化方面有天然的优势，有大规模的、持续性的广告投入支持，市场占有率高，消费者对它们的熟悉度也较高。

国际贸易壁垒条件下，国家对民族工业采取了保护政策，国有品牌因而有一个稳定的政策保护背景。

②提示了企业在国际化品牌运作时的那些技巧？
国际市场上收购当地品牌，如TCL（收购汤姆逊公司的电视机部）；全球各地统一的自有品牌，如Haier；以OEM形式赚取制造利润，如格兰仕。

③这种竞争态势不适合当前我国的品牌的竞争形式，目前中国处于全面开放的市场经济环境中，优质的国际品牌大量涌入。

市场竞争是无情的，中国品牌要继续加强技术创新尤其是核心技术的自主创新，加强管理，降低成本和价格，以更好地适应市场需求，满足消费者的需求，这样才嫩在竞争中继续保持优势。

46.P75页澳大利亚利华奥妙洗衣剂案例
①利华公司开始时以“清亮”作为奥妙洗衣剂的定位，成为市场领导者的地位，而后便改变
重点，延伸到其他特质，市场份额便大大滑落，管理者认识到“清亮”是奥妙的利益来源后便重新定位宣传重点。

这种转变的理论原因是：一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。

品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。

企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品，这种产品就能充分体现品牌的核心价值。

利华公司最终意识到“清亮”才是自己的品牌核心价值，所以才会几经转型，又回到“清亮”为诉求的定位。

②首先，品牌没有明确的定位，没有建立核心的品牌价值。

第二，在品牌维系时，没有追随消费者心理和市场变化。

第三，品牌创新时，应该在产品的层面，而不是在品牌内涵上面。

利华公司应该把“清亮”置于首位，然后再对产品进行“柔软、洁白”的创新。

第四，在品牌危机处理上，没有把握提前预防，及时处理的原则，而是等到市场份额严重下跌后才采取措施。

47.品牌如何实施“拟人化”策略：a.精确地找出品牌的核心价值是什么。

b.找出自己的品牌个性是什么。

c.找到自己品牌气质是什么。

d.找到自己的品牌年龄。

e.找到自己的品牌阶层。

f.找到和强化自己的品牌故事。

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48.品牌定位步骤：找位、选位、提位、到位、调位。

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49.品牌定位的六个元素：目标顾客，顾客需求，品牌利益，原因，竞争性框架，品牌特征。

50.注册商标：商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。

注册商标受商标法保护，商标的注册企业拥有注册商标的专用权、专利权、著作权和转让权。