品牌学复习大纲

1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。

2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。

3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。

5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。P73

6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。

7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。分为双品牌架构和联合品牌架构。

9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。P203

10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。

12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。

13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。）

14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。

15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。

16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。

17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。

18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型）

19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。

20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。

21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。

22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。

23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。

24.品牌创新的四个层面：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。P251

25.商标注册原则：商标注册原则是指对商标注册申请人受理并最终确认商标权归属的行为依据和法律原则。根据商标法的规定，商标注册原则为：先期注册原则、宽类别注册原则、防御注册原则、宽地域注册原则。

26.强势品牌在选择管理方式、品牌创新、生产能力和市场品牌价值创造时遵循的共同模式及正确路径是：清晰可见的产品特征、利益诉求的品牌特征、高度强势的个性特征。

27.类似产品也叫替代产品，这种改变也叫产品形式改变。

28.加里斯.摩根认为品牌创新的能力表现在：一是“看着后视镜开车”，也即看那些优秀的组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻的能力，也即要能够预测一些可能发生变革的能力。

29.收益法计算品牌价值由两个部分组成：品牌过去的终值和品牌未来的现值。

30.根据品牌知名度的不同，可以把品牌分为：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质品牌、优质产品、合格产品、不合格产品6个层次。

31.市场空隙法又称市场补缺法。

32.品牌认知的三个层次：品牌是个符号、品牌联想、潜意识。（或者品牌识别度、品牌记忆度、深入人心）

33.检测品牌呈现方式的最简单实验方式是：公司内部人员访谈法。

34.“全聚德”是中国驰名商标。

35.阿尔.里斯和杰克特劳特不无遗憾地认为：品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。（√）

36.产品有四个生命周期，品牌也是如此？（×）（品牌有5个生命周期：孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期）

37.CIS最能代表品牌个性及诠释品牌与消费者之间的感情关系。（×）（应该是形象代言人）

38.品牌力概念模型的内含：一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力品牌延伸上，着眼于品牌未来的成长。

39.Interbrand评估法：根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。它的一个基本假定是“品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”。

40.Interbrand品牌评估法计算公式：V＝P×S（V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S 为品牌强度倍数）

41.Interbrand品牌评估法品牌价值计算过程图：P63

通过财务分析测定某个产品或服务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，即无形资产的未来收益；通过市场分析揭示并确定品牌对所评定品牌或产品所在行业的作用，借以决定无形资产未来收益中应归属于品牌的部分；品牌分析就是品牌强度分析，来衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。品牌强度由品牌的领导力（25%）、稳定力（15%）、