品牌学考试资料
品牌学考试题
品牌学考试题
一、选择题
1. 品牌是指()。
A. 产品的形象
B. 企业的形象
C. 市场的形象
D. 顾客的形象
2. 品牌的核心要素是()。
A. 商标
B. 包装
C. 价格
D. 信任
3. 品牌的溢价效应是指()。
A. 品牌形象的提升
B. 品牌价值的提升
C. 品牌销量的提升
D. 品牌创新的提升
4. 品牌资产价值的评估常用的方法包括()。
A. 市场价值法
B. 成本法
C. 收益法
D. 所有上述方法
5. 品牌的推广策略中,以下哪项不属于品牌传播的通信载体?
A. 广告
B. 公关
C. 价格
D. 促销
二、简答题
1. 请简要阐述品牌意识的重要性及其对企业的影响。
2. 举例说明品牌扩展的优点和风险。
3. 品牌忠诚度是什么?如何提高品牌忠诚度?
4. 解释品牌平凡效应,并提供一个实际案例。
5. 请列举三个重要的品牌管理原则。
三、论述题
品牌战略是企业成功的重要基石。
请阐述品牌战略的四个要素,并详细解释它们的相互关系。
四、案例分析题
某公司始终保持着在特定行业领域的领先地位,产品质量好、服务周到,但品牌知名度相对较低。
请针对该公司的品牌进行分析,并提出建议,如何提升其品牌价值。
以上是品牌学考试题的内容,希望对你的学习有所帮助。
祝你考试顺利!。
品牌学复习
1、什么是品牌及品牌内涵?品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。
2、品牌的作用品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、对于消费者来说:(1)有助于减少风险,简化选择过程(2)有助于获得自我认同和社会认同(3)增加购买决策时的决心对于企业来说:(1)有助于保障产品特色的排他性(2)有助于统一营销战略(3)有助于获得更高利润(4)有助于顺利推出新产品(5)有助于缓解企业风险(6)有助于企业的融资和并购(7)有助于吸引和留住人才(8)有助于顺利进入零售商(9)有助于进行多产品营销管理对于国家来说:一个国家实力和整个民族的财富的象征3、消费过程中可能遇到的6种风险:(1)功能风险,产品性能达不到消费者的期望(2)生理风险,产品对消费者的安茜和健康造成危险(3)财务风险,产品并非物有所值(4)社交风险,产品导致消费者在众人面前难堪(5)心理风险,产品是消费者心理感到内疚或不负责任(6)时间风险,产品不好,是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类?1、产品品牌。
产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌2、服务品牌。
服务品牌是无形的服务所赋予的品牌,分为专业型服务品牌和生产型服务品牌3、组织品牌。
组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌,具体包括公司品牌和非牟利资质品牌4、个人品牌。
个人品牌一人作为品牌化的对象5、事件品牌。
事件品牌是以时间为载体的品牌6、目的地品牌。
目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象,具体包括城市品牌和国家品牌5、什么是品牌管理管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
(1)、品牌管理的主体是品牌管理者,必须为品牌确立责任明晰的管理者:(2)、品牌管理的目的是培养品牌资产,包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产(3)品牌资产是企业通过长期投资和营销努力,最消费者脑海中建立了品牌知识,从而产生的市场回报。
品牌学智慧树知到课后章节答案2023年下山东女子学院
品牌学智慧树知到课后章节答案2023年下山东女子学院山东女子学院第一章测试1.奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等,是品牌属性的()要素。
答案:功能2.万宝路香烟代表男人气概,粗犷,说明品牌是()答案:文化3.()认为,“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。
答案:奥格威4.耐克是“勾勾”,阿迪是“三线”,说明品牌是()答案:符号5.品牌认知的最低层级是()答案:无认知度6.奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或壮阔的建筑,是品牌属性的()要素。
答案:个性7.一提到汽车,消费者就会想到“福特”;一提到手机,人们就会想到华为等,这个与()相关。
答案:品牌回忆8.品牌一定是名牌。
()答案:错9.商标即品牌,品牌即商标。
()答案:错10.品牌的英文表述是Brand,这个词出自于古挪威语“brandr”。
()答案:对11.如果消费者第一个就想到某品牌,那么消费者对该品牌一定有高度品牌忠诚。
()答案:错第二章测试1.品牌隐形要素不包括()。
答案:品牌名称2.华为品牌理念所提倡的企业管理哲学核心价值观,将内部价值导向(艰苦奋斗)与外部价值导向(客户)有机地和均衡地结合在一起,体现了品牌设计的()答案:兼顾性原则3.IBM命名的类型是()。
答案:新颖型4.品牌标识设计的原则包括()。
答案:创意性;简单明了;内涵性;合理运用色彩;有美感5.品牌形象代表的作用表现在()。
答案:品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性;强化了品牌与消费者的沟通,有利于双方关系的建立;品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用;品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性6.品牌名字只有易读易记,才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。
()答案:对7.品牌形象是品牌识别的消费者感知,而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。
()答案:对8.在品牌管理中,品牌识别先于品牌形象而形成。
品牌学知识点资料
品牌概念的三个发展阶段:名称、象征、资产品牌:指名称、专有名词、标志、符号或设计或上述的联合体,旨在识别某个销售者或销售集团的货品和服务,以便与竞争对手区别开来。
品牌要素:名称、标识、标志、包装设计等能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素。
产品:产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需求的一种东西。
(科特勒)品牌与产品的联系与区别:品牌是产品,但已加上其他维度,这些维度通过某种方式使品牌与其他满足同样需求的产品区别开来品牌过程化的关键:让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异。
品牌的种类:有形产品、服务、零售商和分销商、人与机构、体育艺术和娱乐业、地理位置、在线品牌和服务、想法和观念。
以顾客为本的品牌资产:由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌的不同反应。
品牌认知:品牌认知由记忆中的品牌节点和与之相连的各种各样的联想组成。
品牌认知简图:品牌认知:1、品牌知名度:品牌识别、品牌回忆2、品牌形象:联想的强度、联想的赞誉度、联想的独特性品牌识别度:反映了消费者确认曾经接触过的品牌的能力。
品牌回忆度:反映了消费者在给定产品类别、该产品类别所满足的需要或其他搜索时回忆品牌的能力。
品牌形象:品牌形象是消费者对于品牌的感知,表现为消费者记忆中的联想。
品牌联想:品牌联想是记忆中与品牌节点相连的其他信息节点,包含着品牌对于消费者的意义。
品牌定位:对公司的产品和形象进行设计,使之在目标消费者心中占有独特和有价值的位置。
确定品牌的定位需要决定:目标消费者、主要竞争对手、品牌共同点、品牌差异点。
市场:指所有具有购买欲望、购买能力,并能够受到产品的环境或潜在消费者。
市场细分:指将市场按照消费者的相似性划分成若干不同的购买集团,使每个集团的消费者拥有相似的需求和行为,从而适应相似的营销组合。
选择品牌要素的标准:记忆性、意义性、保护性、适应性、转移性。
品牌名称的类型:1、按文字类型:文字型、数字型、文字数字组合型;2、按名称来源:人名、地名、动植物、产品意义属性或利益、其他。
品牌学习资料
品牌学习PPT
汽车品牌标识识别
全球十大顶级名表
全球主要奢 侈品牌标识
【品牌管理】益达品牌学资料
不同用途: 开发新的品 类,如针对假牙也有保护 功效等等的…
扩大使用量:饭后嚼三粒
成长金字塔
DNA 沟通主张 品牌性格 系列产品 产品利益点
品牌DNA
消费者:独立,个性 喜欢新潮时尚的年轻人自己一整 天都沉浸在这种甜美中;因广告而产生的甜蜜爱情效应;防蛀 美白等功效的吸引…
沟通主张
1.“色彩公关”笑容让沟通无距离 2005年8月,“益达洁白 笑出彩色人生”大型笑容征集活动在
全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放,一夜之间,人们 在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信 片、网络等都能看到这样的广告:“我的笑容是洁白的,我的浪 漫是红色的;我的笑容是洁白的,我的希望是绿色的;我的笑容 是洁白的,我的热情是橙色的;我的笑容是洁白的,我的梦想是 蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑容,在这个闷热的夏天如清凉 的风拂过,在动人的笑容里,益达重夺失去的市场
O 口香糖消费需求逐渐增加;越来越多人更加注重木糖醇的功效性;广 告深入人心扩大潜在消费者;从众心理,使用者会越来越多。消费者忠 诚度很高。
T 其他知名品牌的竞争激烈;原材料等价格的上涨
成长三角形
新用户:逐渐拓宽受众人群,将功效性口香 糖推广至中老年人,督促他们进一步护齿爱 牙, 也可因其无糖的特点 推广至广大糖尿病人。
2006年
“益达”轻便装,开创新包装新口味
2006年9月-— 2008年
2009年
“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖和各种更多种 不同口味(清爽西瓜、香橙薄荷等),在市场上引起 消费者热烈反响
富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无
品牌重新定位
• 益达以无糖、防蛀概念开辟并占领中国市场的70%。但在遭遇2002年 日本乐天强调“木糖醇”无糖口香糖抢占中国市场。
大学品牌管理期末考试重点
一、名词解释i.品牌:是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
P71、品类:即产品的类别,是指满足消费者特定需求的某类产品总和。
P112、商标:是指能将自己的商品(含服务)与其他人的商品(含服务)区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合,以及上述要素的组合。
P73、品牌资产:是企业通过长期投资和营销努力,在消费者脑海中简历了品牌认识,从而场所的市场回报。
P254、品牌经理制:指的是为每一个品牌设置一名经理,以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。
P485、品牌识别:是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好关系。
P556、品牌形象:是消费者对品牌的整天印象,是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。
P567、品牌个性:指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征,而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。
P668、品牌核心识别:是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象,是对品牌精髓的扩展和具体化。
P6110、品牌延伸识别:是除品牌核心识别之外的识别,是使品牌识别细化和完整化的元素。
P6211、品牌符号:是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分,包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
P8612、品牌角色:又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物,是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
P10513、品牌传奇:指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。
P11014、品牌音乐:指那些用以传递品牌内涵的声音效果。
品牌学选择题
*1、注册的商标有限期为多少年:( C )A 3B 5C 10D 15*2、公关原则下的责任原则那一项不是该原则中的( A )A对政府负责 B对企业负责 C对消费者负责 D对媒体负责*3、那一项不属于品牌文化的特点:( D )A独有性 B鲜明的个性 C强烈的扩张力 D历史文化的述求*4、----是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道( C )A公共关系 B广告 C品牌整合营销传播D企业知名度*5、那一项不属于品牌管理的重要方面( B )A品牌战略管理 B品牌周期管理C品牌规范化管理 D品牌运营管理*6、创建一个高质量的品牌你需要缩小焦点通俗的说是一个好名字和一个——把他结合( D ) A好的广告 B好的理念 C好价格 D 较高价格*7、事件营销指在营销过程中,借助或人为的策划其中的————以引起社会及顾客的注意力,传播力从而使该品牌在销售中得以促进。
那一项能概括事件营销( C ) A 广告传播 B 公关活动 C特定事件 D 文体活动*8在品牌营销策略中4R 指的是:关联(relevance),反应(reaction),互动(relationship),和“R”——( B )A 重复B 回报C 退却D 规律*9、品牌经营是解决企业品牌发展战略及宏观战略,以下那一项不属于品牌经营的主要作用:( C )A 提高产品价格竞争力B 提炼品牌核心力C 打击竞争对手D创造企业核心力*10、下面那一项不是品牌忠诚度的主要衡量标准( C )A 顾客购买决策时间B 顾客对竞争产品的关注度C 顾客对产品的需求量D 顾客对产品或服务质量事故的承受度1. 著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或 ( ),或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
A.图案;B.产品 C.服务 D.技术2.以下那一项不应属于品牌的作用,请指出()A. 产品或企业核心价值的体现B. 识别商品的分辨器C. 质量和信誉的保证D. 价格昂贵3.名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者,会以其产品带来一道美丽的光环,在这美丽的光环的照耀下,企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。
品牌学概论
品牌学概论
品牌学是一个涉及品牌管理和营销的学科领域,它研究品牌在市场中的建立、发展、传播和管理等方面的理论和实践。
以下是关于品牌学的一些基本概念和内容:
1. 品牌定义:品牌是消费者对某种产品或服务的认知、印象和情感的总和。
品牌不仅是产品或服务的名称、标志和包装,更是企业在消费者心目中的形象和价值体现。
2. 品牌管理:品牌管理是指企业通过策略性的方式来建立、塑造、维护和发展品牌的过程。
品牌管理涉及市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面的工作。
3. 品牌价值:品牌价值是品牌对企业和消费者带来的经济和情感价值。
品牌价值可以体现在品牌忠诚度、市场份额、溢价定价等方面,是企业核心竞争力的重要组成部分。
4. 品牌定位:品牌定位是指企业通过研究市场和竞争对手,确定自身品牌在消费者心目中的独特地位和定位。
品牌定位要求企业找到自身的差异化优势,并向消费者传达清晰的品牌形象和定位。
5. 品牌传播:品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息、形象和理念的过程。
品牌传播包括广告、公关、促销、社交媒体等多种形式,旨在提升品牌知名度和美誉度。
6. 品牌策略:品牌策略是企业为实现品牌目标而采取的长期规划和决策。
品牌策略包括市场定位策略、产品线策略、推广
策略、价格策略等,是品牌管理的重要组成部分。
品牌学作为一个跨学科的领域,涉及市场营销、心理学、传播学等多个学科知识,对企业建立和管理品牌具有重要意义。
通过品牌学的研究和应用,企业可以提升品牌价值、拓展市场份额、增强竞争力,实现可持续发展。
品牌学——解答
1.对于消费者,企业,国家品牌有哪些作用(意义)?品牌对企业的经济价值对于消费者:1.协助消费者对资讯加以处理(识别/导购功能),有助于减少风险,简化选择过程;2.有助于获得自我认同或社会认同。
对于企业:1有助于保障产品特色的排他性;2有助于统一营销战略;3有助于获得更高利润;4有助于顺利推出新产品;5有助于缓解企业风险;6有助于企业的融资与并购;7有助于吸引和留住人才;8有助于顺利进入零售商;9有助于进行多产品营销管理。
:10.创造品牌忠诚度,品牌扩展多样化,创造交易优势,创造竞争优势。
对于国家:一个有实力和整个民族财富的象征。
2.品牌资产的三种概念模型:①财务会计概念模型。
着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。
这种概念模型认为,品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
不足之处:a过于关心股东的利益,集中于短期利益;b简单化、片面化;c对品牌管理没有帮助。
②基于市场的品牌力概念模型。
品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。
与财务会计概念模型的不同:a财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。
b基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。
③给予消费者的概念模型:品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。
关键点:品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
4.品牌资产的五个部分:①品牌忠实度,②品牌联想,③其他专利资产,④品牌认知,⑤品牌形象。
5.品牌资产构成要素:①品牌认知(消费者认出,识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
)②品牌形象(指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象,是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌无形的,载体的感知)、③品牌联想(是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物)、④品牌忠诚(消费者对品牌偏爱的心理反应)、⑤附着在品牌上的其他资产(指那些与品牌密切相关的,对品牌的增值能力有重大影响的,不易准确归类的特殊资产,一般包括专利,专有技术,分销渠道,购销网路等)。
中国大学MOOC慕课刷课(5)--《品牌学》课程期末考试C卷答案
《品牌学》期末考试试题1、选择: (每题1分)1、(中国)是最早创建世界品牌的国家,早在公元15世纪就已经闻名遐迩,享誉世界了。
2、瓷器的英文名叫什么(china)。
3、(图腾)即指一个氏族的标记或图徽。
4、图腾崇拜可分为(海洋、陆地、天空)三大部分。
5、八宝图案,又称(佛教八宝)、八吉祥,是于元,流行于清。
6、钟鼎文亦称(金文),多用在西周王朝的青铜铸器上。
7、品牌学包括三个学术方向:(国家品牌、城市品牌、企业品牌),这三个学术方向在特定的情况下是可以相互转化的。
8、品牌的延伸特征有两种类型的表现形式,一种是品牌的(纵向延伸),一种是品牌的(横向延伸)。
9、品牌最基本的功能在于品牌的(识别性),即被消费者认知并与其他相似品牌相区别。
10、品牌学的历史源于(氏族符号、图腾崇拜)。
11、铭文标记包括(拥有者铭文、制造者铭文、商品铭文)。
12、品牌特征有(层级特征、延伸特征、人性特征、个性特征、神性特征)。
13、品牌理念的定位原则有(哲理性、唯一性、前瞻性、普遍性、可读性、激励性、独特性)。
14、品牌定位的基础是(市场调查和研究)。
15、招标设计是(招标人以招标公告的方式邀请不特定的设计师或其他设计公司)在规定的时间内进行具有独创性的设计。
16、进行品牌调研的方法有(询问法、观察法、收集法、家访调查法、考察法、上网法)。
17、品牌的文化定位原则(人文性与整体性的统一)、稳定性与动态性的统一、(相融性与独立性的统一)。
18、品牌命名的原则:名正言顺、(体现理念、注重品位)、着眼受众、(突出特色)、继承创新、走向世界、登记注册。
19、定义“设计”概念的公式是(设计=科学X艺术)。
20、品牌学的六大模块:品牌概论、品牌定位、(品牌设计、品牌保护、品牌管理)、品牌传播,是品牌成长的先天基因,好比是品牌成长必备的养料,缺少任何一种养料,品牌都有畸形的可能。
21、按世界知识产权组织(WIPO)的商标注册进行国际分类,分为商品商标和(服务商标),共有42类。
品牌学-教学大纲
《品牌学》教学大纲课程编号:030682B课程类型:□通识教育必修课□通识教育选修课□专业必修课 专业选修课□学科基础课总学时:32 讲课学时:32 实验(上机)学时:0 学分:2适用对象:贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易(国际班)先修课程:商业经济、市场营销、零售学一、教学目标品牌学是一门高层次的经济管理类课程,是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。
本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。
通过该课程的学习,可以让同学们了解为什么品牌越来越重要,如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌,如何运营品牌要素打造品牌,如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。
该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。
目标1:掌握品牌学的理论知识和基本原理,具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。
目标2:能够对理论联系实际,对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、品牌资产的测量与评估等方面的内容。
从本科层次上来讲,对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲,对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。
本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。
为了调动学生学习的积极性,课堂上可以多播放一些生动的影音资料,以增强学生的感性认识。
本课程的学习有一定的难度,因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料,让同学们认真学习,领会有关理论。
品牌学教程 复习资料考试复习资料
品牌学教程复习资料第一章1、品牌的定义:品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
(P5)2、品牌构成的隐形要素:品牌承诺、品牌个性、品牌体验。
(P7)第二章1、品牌资产的概念:品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。
品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。
(P46-49)2、品牌资产构成要素:①品牌认知(消费者认出,识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
)②品牌形象(指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象,是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌无形的,载体的感知)、③品牌联想(是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物)、④品牌忠诚(消费者对品牌偏爱的心理反应)、⑤附着在品牌上的其他资产(指那些与品牌密切相关的,对品牌的增值能力有重大影响的,不易准确归类的特殊资产,一般包括专利,专有技术,分销渠道,购销网路等)。
(P51)3、品牌资产的特征:①品牌资产是一种重要的无形资产;②品牌资产在利用中增值;③品牌资产难以准确计量;④品牌资产具有波动性;⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
4、品牌资产评估概念:通过品牌价值量化,测定品牌的市场竞争力。
(P56)第三章1、品牌战略的定义:就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
3、品牌架构组合的概念:是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式,其实是品牌名称与产品之间的排列组合。
(P95)4、品牌架构组合的设计有两种方法:一是品牌-矩阵图;有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。
在该矩阵中,矩阵的一行就是一个品牌线,品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。
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品牌学1、品牌的含义:品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和具他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2、品牌的构成要素:1)显性要素:品脾名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。
2)隐性要素:品牌承诺、品牌个性、品牌体验。
3、品牌与产品的辨析:1)产品是具体可感的,而品脾是抽象的,它存在于消费者的意识中。
产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求,消费者可以通过感官系统来加以辨认、体会。
品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉,它涵括了消费者自身的认知、态度。
2)两者产生的环节不同。
产品处于生产环节(工厂、车间),而品牌则形成于流通环古。
每个品脾之下都有—个产品,而一个产品却未必能成就一个品牌。
4、品牌的类别:1)按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小,分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。
2)按照品牌产品在市场上的地位,分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。
3)按照品牌产品的生命周期来划分,分为新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。
4)按照性质、价值和消费的层次不同,分为大众品牌、高档品牌。
5)从属性的角度来看,分为产品品牌、企业品牌、组织品牌。
6)技品牌的形成方式来划分,分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的品牌类型。
7)根据品牌的技术含量不同,分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。
8)根据品牌所包容的产品数量,分为单一产品品牌与系列产品品牌。
9)根据品脾知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次:驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。
5、品牌资产构成要素:主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产。
6、品牌资产的特征:1)品牌资产是一种重要的无形资产2)品牌资产在利用中增值。
3)品牌资产难以准确计量。
4)品牌资产具有波动性。
5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
7、品牌战略的定义:所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
8、品牌战略的构成:品牌架构组合、品牌定位、品牌个性设计。
9、实施品牌战略的意义:对于企业而言:1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。
2)有利于促进企业整体素质的提高。
对于国家而言:1)使企业适应买方市场的需要。
2)有利于企业在激烈的国际竞争中,获得可持续发展的优势。
10、、品牌战略的特征:全局性、长期性、导向性、系统性、创新性。
11、品牌架构组合的类型以及各类型的特点(论述题):单一品牌架构、复合品牌架构。
(见书99页,可能是论述题,大家花时间好好看看哦。
)12、品牌个性的概念:品牌个性体现了品牌所特有的人格特征.品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘,印象深刻。
品牌的个性确定品牌的价值,品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。
13、设计品牌个性:个性聚焦、个性与兼容性、设计与建立个性。
14、品牌定位的概念:企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度,以行业、市场等要素为辅助维度,从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点,塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象,从而在目标消费者心中占据有利位置。
15、品脾定位与企业定位的辨析:(见书114页)16、DPM(动态定位模型):品牌定位的核心是消费者心智资源。
(动态定位模型见书117页)DPM具有两大特点:1)以“变化”为前提假设,即考虑时间因素。
2)该模型提出了辅助维度的概念,将行业和宏观环境对品牌定位的影响提到—个新的高度。
17、战略层面的品牌定位:1)人性化的价值定位2)情感化的个性定位3)理念化的文化定位战术层面的策略定位:1)由消费者维度开发品牌定位点。
2)由竞争者维度开发品牌定位点。
3)由产品维度开发品牌定位点。
18、品牌定位的步骤:1)找位——确定品牌在市场中的位置。
2)选位——确定品牌在消费者心中的位置。
3)提位一一为品牌定位赋予人性化特征。
4)到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径。
5)调位——根据定位参照系微调品牌定位。
19、品牌要素设计的标准:1)可记忆性2)有含义性3)可转换型4)可适应性5)可保护性20、品牌命名的划分:1)按照品牌的文字类型划分:文字型品牌、数字型品牌2)按照品牌名称的出处划分:人名品牌、动植物品牌、地名品牌、独创无关意品牌名称3)按照品牌的特征划分:功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌21、品牌形象识别包括:品牌形象理念识别(MI)、品牌形象行为识别(BI)、品牌形象视觉识别(VI)。
如果把MI比作企业的“心”,BI比作企业的“手”,VI就是企业的“脸”。
22、品牌形象视觉识别的基本要素主要包括:标识与图标、标记、标志宇、标志色、标志包装、企业象征图案、吉样物等。
其中,标志、标准宇、标准色三要素的创造最为艰巨。
23、品牌信息的传播沟通模式:品牌信息的传播沟通,其实质是品牌机构运用多种传播方式、通过一定的媒介或者直接向品牌利益相关者,传播有关品牌的信息。
(品牌传播沟通模式图示见书182页)24、品牌推广的目的:积累品牌资产。
汤姆·邓肯提出了一个品牌资产的方避式:推广品牌关系品牌支持度=品牌资产25、整合营销传播的八大步骤:(简答)(1)确定目标传播受众;(2)确定传播目标;(3)设计信息;(4)选择传播渠道;(5)编制总促销预算;(6)决定促销组合;(7)衡量促销成果;(8)管理和协调整合营销传播过程。
26、不同媒介广告的优缺点:(见书188页)27、推拉战略:推动战略要求使用销售队伍和贸易促销,通过销售渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品推销给批发商,批发商采取积极措施把产品推销给零售商,零售商采取积极措施把产品推销给消费者。
拉引战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用,建立消费者的需求欲望。
(推拉战略对照示意图见书197页,)28企业的常规品牌维系包括:产品保证、质量管理、广告宣传。
29、品牌的法律保护:商标权及其特征:含义:商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。
特征:(1)商标权的取得以注册为要件,由国家依法授予。
(2)商标权具有独占性。
(3)商标权具有时间性。
(4)商标权具有地域性。
30、品牌延伸的定义:品牌延伸,是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略,有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。
狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。
广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上,还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。
31、品牌延伸的作用:1)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场2)品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用3)品牌延伸有利于增加新鲜感,为消费者提供完整选择4)品牌延伸有利于形成规模经济优势5)品牌延伸有利于品牌保护32、品牌延伸的路径:1)产品线延伸策略产品线延伸的三种形式:向下延伸、向上延伸、双向延伸。
2)主副品牌策略一般是同一产品使用一主一副两个品牌。
广告主宣传的中心是主品牌,副品牌处于从属地位。
3)特许经营策略33、品牌延伸的准则:1)有共同的主要成分2)有相同的服务系统3)技术上密切相关4)相似的使用者形象5)回避已高度定位的品牌6)质量档次相当7)品牌名称联想所及总之,延伸要使消费者能接受,这是考核品牌延伸最基本也是最重要的原则34、品牌延伸的步骤:1)确定品牌联系2)选择最好的候选者3)选择候选品牌名称4)进行战略考虑35、品牌老化的原因:内因:1)企业的经营理念和管理水平落后2)品牌缺乏围绕市场的创新3)营销策略不当4)企业家素质不高外因:1)科技进步和社会发展要淘汰旧产品2)激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰36、品牌创新的定义:广义的品牌创新,是指通过运用新的技术、采用更科学的生产和服务方式,借助新市场的开拓和新型组织形式的引入,新的品脾延仲、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施,来增强品牌的核心竞争力,以及对品牌内外部资源的控制力.从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。
37、影响品牌文化设计的因素:(简答)1)行业影响2)企业经营性质的影响3)时代特征的影响4)社会文化的影响5)民族文化的影响38、品牌文化的构成:1)精神文化系统2)物质文化系统3)行为文化系统最后,预祝同学们都有一个满意的成绩~!。