广告品牌理论课件

❖ 过去的60年里，奥美与众多全球 知名品牌并肩作战，创造了无数 市场奇迹，它们包括：
❖ 美国运通（American Express）、 西尔斯（Sears）、福特（Ford）、 壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、 旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、 麦斯威尔（Maxwell House）、 IBM、柯达……
广告品牌理论
市场营销与广告学 1、 广告在市场营销中的地位
市场营销组合—— “4 P”（1960年麦卡锡 ）
市场营销组合—— “4 C”（90年代劳特）
广告包含在促销中— 企业的营销组合
企业的营销组合通常包括：
❖2、不同营销观念下广告策划行为
❖
市场营销五个阶段——
基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销 背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买
❖
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
❖ USP理论的要点：
❖ 1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用 或者向消费者提出一个说辞或利益承诺
❖ 2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一 的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方 面还是承诺方面都独具一格
❖ CIS ：企业形象识别系统
❖ CIS ：Corporate Identity System
❖ 包括：理念识别(Mind Identity)
❖
行为识别(Behavior Identity)
❖
视觉识别(Visual Identity)
简称MI 简称BI 简称VI
企业形象设计阶段
❖ 企业理念识别(MI)
广告定位理论
❖ 4.空隙定位
❖ 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶 梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶 梯上的领导位置。
❖
雅客V9广告
企业形象设计阶段
❖ 产生：50年代中期美国
❖ 发展：60年代至70年代
❖ 成熟：80年代至90年代
❖ 背景：90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从 局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到 企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为 系统形象的广告定位。
❖ 1.每一则广告都应对塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性 的长线投资
❖ 2.通过广告建立形象，形成品牌个性 ❖ 3.影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关等，广
告并不是整个品牌形象的全部。所以品牌形象是长期的战略。
❖ 4.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不 足道的差异
❖
——《广告学教程》 张金海
品牌形象理论
❖ 奥美公司承接的另一决定性 的广告业务便是来自劳斯莱 斯公司。彼时劳斯莱斯只拿 出5万预算，希望奥格威能做 一项低收益，高成效的广告 设计。著名的“钟表”文案 由此诞生。“每小时六十英 里的时速，坐于劳斯莱斯之 中，所能听到的最大噪音， 是来自电子表的嘀嗒。”
品牌形象理论
❖ 品牌形象理论含义：
❖ 改变：变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的
❖
特点，改变了广告定位不统一性、零散性、随机性，
❖
从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
企业形象设计阶段
企业形象设计又称CI设计 ❖ CI ：Corporate Identity
❖ CI概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方 针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因 素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的 角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他 的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社 会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的 行为就叫“CI”
❖ 从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲 学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的 核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、 企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简 明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表 达。
企业形象设计阶段
❖ 企业行为识别(BI)
方市场转化 态 度：只要努力推销消费者就会更多购买 广告表现：
1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告
基本思想：以顾客为导向满足其欲望 背 景：供大于求、买方市场 态 度：市场要什么就生产销售什么 广告表现：
1、站在消费者的立场上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告
❖ 包含两层意思：
❖ 其一，广告不应仅仅是商品的外在销售包装，不应仅仅是通 过大众传媒附加于商品的可有可无之物，而应当是内化于商 品的、与商品融为一体的不可分割的构成部分。
❖ 耐克：Just do it!
德国大众：Think small!
❖ 其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，广告效应是久远 的，给人们的印象应该是深刻的。
企业形象设计阶段
❖ Identity ❖ 这个词在英语中至少包含有同一、一致，认
出、识别、个性、特征等意思。 ❖ 用在企业上就可以理解为：企业内部对企业
的自我识别与来自企业外部对企业特性的识 别认同一致、达成共识。
企业形象设计阶段
❖ 企业形象设计又称CI设计 ❖ CI ：Corporate Identity
❖ 企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应 该有一种规范性准则。
❖ 这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也 就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行 为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随 心所欲的个人行为。
❖ Hathaway 衬衫
Rolls-Royce汽车
品牌形象理论
❖ 1951年，一家小制衣厂老板，C. F. Hathaway登门寻求帮助。于是， “戴黑色眼罩的男人”跃然而出， 为产品增添了神秘感，激发读者 对狂野的想象力。 “传达一种特 别的信息以取悦读者的智力”， 连续25年仍魅力不衰，成为奥格 威最著名的广告创意之一。
❖ 命题：每一广告都是对品牌印象的长期投资
❖ 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、
❖
价格、历史、声誉以及广告方式的总和。
品牌形象理论
❖ 大卫•奥格威（1911～1999）
❖ 奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他在巴黎 皇家厨房做过厨师。
❖ 回到英国后受雇于Aga厨具公司。1935年，他为Aga的推 销员写了一本推销辅导手册（后来被《财富》誉为“有史以来最好
豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成 为人们争相购买的糖果。 ❖ 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬， 是否有自己的特点。
品牌形象理论
❖ 时间：20世纪60年代
❖ 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌
❖
使消费者根据企业的名声与印象来选择商品
❖ 人物：大卫•奥格威
❖ 3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量 吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售
USP理论
❖ 美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌 香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告 公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种 各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。 最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能 改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的 独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤
❖ USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
❖ 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
❖
或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化
USP理论
❖ 罗瑟•瑞夫斯（1901－1984） ❖ 生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士
满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。后来，他来到 当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天 地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公 司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼 思广告公司董事长。 ❖ 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升 为世界最大的广告公司之一。
的推销员手册”）。
❖ 1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。 ❖ 1948年，37岁的奥格威创建奥美广告 （Ogilvy& ❖ Mather），奥格威于1973年退休。 ❖ 1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿
美元收购。奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。
品牌形象理论
USP理论
❖ 时间：1961年
❖ 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销
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成为重要选择，广告来也得到充分发展
❖ 人物：罗瑟•瑞夫斯
❖ 书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》
❖ USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞
❖ 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能
品牌形象理论
❖ 品牌形象论与USP理论的重要区别：
❖ 从产品扩大到了品牌，从产品功能转移到了品牌形象， 由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益
广告定位理论
❖ 时间：1969年
❖ 背景：过多的广告产品、品牌信息与受众接受信息的能力形
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成了尖锐的矛盾
❖ 人物：艾•里斯和杰•屈特
❖ 文章：《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》