国际营销第12章
华为国际营销
3、渠道（Place）和便利性（Convenience）
华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标 市场设立办事处，直接用于产品销售。据华为内部人士介绍，在 华为人足迹所到的所有市场，几乎都有自己的派出机构。这些机 构承担的职能，既有业务开发，技术保障的，也有市场研究。现 在华为又逐步发展分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理 成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在 中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而中日之外的市场，则 通过3Com品牌和渠道进行销售。 由于华为产品线的快速延伸，华为在各个产品战场的对手越 来越多，也越来越强。在无线通信领域，对手就有诺基亚、西门 子、摩托罗拉等；数据通信领域，华为已被全球老大思科列为头 号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电、西门子等列强。 这种在高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易 成本的作用显而易见。当然，一旦某类产品出纰漏，也可能立即 殃及全线产品。
关键的问题还在于成长的华为已经想法更多、更大，已不甘于作一个仅 被看作能够大批量、低成本地提供电信设备的供应商。据华为内部人士介 绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著 名电信研究机构RHK提供的数据显示，截止到今年第二季度，华为从全球 光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行 业龙头企业法国的阿尔卡特公司。而国际咨询公司Dittberner的报告披露， 华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已位居榜首。 毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形 成后的溢价利润。——这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为 在运营商队伍建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。 而在为客户降低消费成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。 由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级 城市，华为也会驻扎二、三十客服人员，只要客户一声召唤，无论大事还 是针头蝇眼的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为的优秀服务能力 和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西 门子的业务人员选择了撤离，而华为人选择了坚守。而这种“共患难”式 的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你 的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易”概念的警惕。
0 国际市场营销学 (第12版)【美】菲利普 R.凯特奥拉 & 约翰 L.格雷厄姆
需要、欲望和需求
• 需要（needs）人们生理上的某种不足 或短缺的感觉。需要是促使人们生产购 买行为的原始动机，也是市场营销活动 的源泉。 • 欲望（wants）建立在不同的社会经济、 文化和个性等基础之上的需要。 • 需求（demands）建立在一定购买能力 之上的欲望（个性的需要）
产品
• 产品（product）泛指满足人的特定需要 和欲望的商品和劳务。
竞争者
• 竞争者（competitor）是指在同一市场 上，面对相同的服务群体，提供与本企 业相同或类似的产品（或服务）或替代 品的其他行业。
• 竞争者分为：直接竞争者（同行业竞争 者） 和 间接竞争者（共同顾客群竞争者）
企业（市场）营销观念的演进
⒈生产观念（production concept） ⒉产品观念（product concept） ⒊推销观念（selling concept） ⒋市场营销观念（marketing concept） ⒌社会市场营销观念（social marketing concept） ⒍全球营销观念（global marketing concept）
• 科特勒在4Ps理论或6Ps理论的基础上 （战术营销tactic），又加进了4Ps，并 把它们称作 战略营销（strategy）。 • 战略营销4Ps：探查（probing）；分割 （partition）；优先(priority）；定位 （position） • 上述“10Ps”最终还是需要通过第“11Ps” – 员工（people）来具体实施。
科特勒的6Ps理论 和 11Ps理论
• 被誉为“营销之父”的菲利普•科特勒 （Philip kotler）教授在1986年提出6Ps 理论，即所谓“大市场营销”理论。
• 在4Ps的基础之上加进 “权力” （Power）和 “公共关系”（Public relations）
国际营销课件2014
1.环境调整（适应环境）：
为了使营销计划适应国外市场，企业必须 正确理解各种不可控因素对营销计划的影响 和冲击。文化适应。
营销者要不断地防止以自身文化中的既有 价值观和假设为尺度，去衡量和评价他国市 场。
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12 2020年12月28日
2.自我参照标准调整：
（1）概念：
*营 销 环 境 分 析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
*企 业 进 入 国 际 *4P 策 略 ： 市场战略的选择
产品策略 价格策略 渠道策略
促销策略
*营 销 计 划 的制定、
实施与
控制
*营 销 组 织 的建立
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16 2020年12月28日
第二节 国际营销的形成与发展
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30 2020年12月28日
案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道
思考题：
1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营
哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程？
2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销
业务？
3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国
客观性；
对文化差异的宽容；
了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政 治的发展趋势。
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15 2020年12月28日
六、国际市场营销的基本体系：
是否要进入 国际市场
*企 业 走 向 国 际 市场的原因
进入哪些 国际市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
如何进行 国际营销的 组织与管理
第一章 国际营销导论
国际市场营销完整版本
国内市场延伸观念 Extension of domestic market concept（20C60年代初期）
企业的经营重点主要放在国内 企业主要以出口方式进入国际市场 企业把国际市场仅仅看做国内市场的延伸和
补充
20
国际有限差异化观念International limited differentiation concept （20C60年代后期）
有
没有
有
14
国际营销的基本要素 Basic Elements of International Marketing
Determine the needs of global customers
Satisfy the needs of global customers Exceed competitors Coordinate marketing activities Identify the constraints in global
Extension of domestic market concept International limited differentiation
concept International localization concept Global standardization concept Global localization concept Global mix concept
国际市场营销学 International Marketing
授课教师： 班级： 时间：
1
课程设计
总课时：36（2*18周） 课程性质：专业选修课 考核方式：考查（待定） 授课方式：双语
2
市场营销 Marketing
国开专科市场营销学第十二章计时系列课后练习题及答案
国开专科市场营销学第十二章计时系列课后练习题及答案一、单项选择题(本大题共l5小题，每小题l分，共15分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1.市场营销职能的核心是 ( )a.市场互换b.满足用户市场需求c.提供更多商品d.鼓励市场需求2.拉美一体化联盟成立于，标志着替代了拉美自由贸易联盟 ( )a.年b.年c.年d.年3.用来如实反映市场经营状况的一种市场研究，如了解企业的销售增长率，是 ( )a.积极探索|生研究b.描述性研究c.因果性研究d.预测性研究4.运用全球化营销战略的关键在于 ( )a.营销目标的转型b.市场的全球化c.经营哲学观念的转型d.介绍全球市场5.产品的品质、品牌和商标、包装、式样等属于产品的层次中的 ( )a.核心层b.有形特征层c.额外利益层d.无形特征层6.购买汽车，一般可获一年的免费保修服务，属于 ( )a.纯粹的有形产品b.附带服务的有形产品c.提供单纯的服务d.主要提供服务、附带提供有形物品的产品7.在技术创新阶段，企业的技术开发者看待技术转让的态度必须就是， ( )a.不宜转让技术b.可以转让技术c.不能转让技术d.必须转让技术8.由于服务贸易提供的是非实物形态的某种特殊使用价值，因而又被称为 ( )a.无形贸易b.有形贸易c.实物贸易d.技术贸易三、名词解释(本大题共3小题，每小题4分后，共l2分后)26.补偿贸易27.服务贸易总协定28.跨国公司四、简答题(本大题共4小题，每小题6分后，共24分后)29.简述技术贸易的特点。
30.考核中间商的标准存有哪些?31.简述从企业本身的经营发展看我国企业发展跨国经营的必然性。
32.详述制订较低(或较低)的迁移价格的促进作用。
五、案例分析题(本大题共8分)33.“我们在中国市场的目标就是，发展30个区域、家加盟店和名专业经纪人。
至明年年底，预计我们可以有家一家加盟店，在中国房地产公司的位列将拉高为前三位。
国际市场营销学 第12章 Marketing Communications共18页文档
Introduction
Marketing Promotion Mix & Marketing Communications Mix
Integrated marketing communications (IMC) comprises: • advertising • personal selling • public relations • sales promotions • event/ experience, and • direct Marketing
Personal Selling
Sales presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows
Sales Promotion
Contests, games, sweepstakes, lotteries Premiums and gifts Sampling Fairs and trade shows Exhibits Demonstrations Coupons Rebates Low-interest financing Entertontinuity programs Tie-ins
• The job consists of not only encouraging the press to cover positive stories about companies, but also of managing unfavorable rumors, stories, and events
1. High credibility （高度可信性）
News stories and features are more authentic and credible to readers than ads. 2. Ability to catch buyers off guard （消除防卫性）
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
国际营销 第12章
2002 广告公司 总部 纽约 纽约 伦敦 巴黎 东京 法国苏雷斯尼 纽约 东京 伦敦 东京
资料来源：
2002年 全球支出
自2001年 变动百分比
2002年 自2001年 在美国的支出 变动百分比
CUFE BUSINESS SCHOOL
*表中数字式《广告时代》扎制的估计数字，单位是百万美元 资料来源：
总部 辛辛那提 底特律 伦敦/鹿特丹 米歇根州迪尔伯恩 日本东京 纽约 纽约 斯图加特 瑞士韦维 德国沃尔夫斯堡 东京 伊利诺州奥克布鲁克 亚特兰大 巴黎 加州布班克 纽约州新布伦斯韦克 东京 东京 英国米德萨斯格林福德 纽约Purchase
CUFE BUSINESS SCHOOL
全球20大广告客户
表12.1 全球20大广告客户（百万美元）*
2001 2000 广告主 宝洁公司 通用汽车公司 联合利华 福特汽车公司 丰田汽车公司 美国在线时代华纳 菲利普·莫里斯公司 戴姆勒-克莱斯勒公司 雀巢 大众汽车 本田汽车公司 麦当劳公司 可口可乐公司 欧莱雅 沃尔特·迪斯尼公司 强生公司 尼桑汽车公司 索尼公司 葛兰素史克 百事可乐
CUFE BUSINESS SCHOOL
引言
•• 某种满足目标市场需要的产品一经开发 某种满足目标市场需要的产品一经开发 出来，企业就必须告知意向性顾客 出来，企业就必须告知意向性顾客 整合营销传播（ 整合营销传播（IMC IMC）包括 ）包括 ： ： •• 广告 广告 •• 销售促进 销售促进 •• 人员推销 人员推销 •• 直销 直销 •• 公共关系 公共关系 •• 所有这 所有这些相互强化 些相互强化的促销 的促销组合因素都 组合因素都有一 有一个 个共 共同 同的目标， 的目标， 那 那就 就是成功 是成功地销售某一产品 地销售某一产品或服务 或服务
国际营销简述原产地影响在国际营销中的表现举例说明.
国际营销简述原产地影响在国际营销中的表现举例说明.【篇一：国际营销简述原产地影响在国际营销中的表现,举例说明.】第一章绪论重点： 1、了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和学习意义。
2、掌握国际营销的概念和发展观念。
3、理解企业从事国际营销的原因及方式。
难点： 1、理解国际营销的观念。
2、了解企业从事国际营销的方式。
国际营销的基本概念一、国际营销的基本常识：（一）含义：是指商品进入一个以上国家的消费者或用户手中进行营销组合，以便获取利润的活动。
（二）特点：1、复杂性 2、多变性 3、不确定性 4、跨国性（三）国际营销与国内营销的异同点分析： 1、相同点：二者的目的、任务及达到的手段都一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。
2、不同点：（1）营销环境不同。
（2）营销的可控制因素不同。
（3）需要进行多国协调与控制。
二、国际营销与其他学科的关 3、与国际贸易的关系：（1）宏观与微观：管理学---经济学（2）行为主体不同：企业——国家（3）动机不同：追求利润——比较利益（4）信息来源不同：公司记录——国家的国际收支表（5）范围不同（6）4p营销组合方面的差异。
三、国际市场营销观念传统观念以产定销 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念现代观念以销定产 4、营销观念 5、社会营销观念 6、生态营销观念 7、大营销观念 1、国内市场延伸观念：企业力图把国内产品销到国外市场上去，主要动机是解决生产能力过剩问题，国际业务是第二位的。
适用条件：综合能力较差的中小企 2、国别市场观念：是以国别为基础的销售，对于不同国家采取不同的营销策略。
eg:大多数跨国公司 3、全球营销观念：将一组国家视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，制定标准化的营销策略。
eg:可口可乐公司（一）宏观原因当今的世界经济，是以各国的相互依赖为主要特征的。
由于二次世界大战以后各国通讯事业的发展和交通运输设施的进步，世界贸易和投资得以迅速发展，这种情况下，本国市场不再是专供本国企业销售的场所，而是充斥着外国产品的市场。
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章汇编
第十一章 国际市场价格策略
2018/12/28
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本章学习要求
⒈熟悉市场营销的定价目标与方法 ⒉了解定价的主要程序及其影响因素 ⒊理解国际市场价格升级产生的原因
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⒋思考降低国际市场价格升级的方法
⒌明确反向贸易的目的和类型 ⒍学会应用主动反向贸易策略 ⒎理解转移定价及其作用 ⒏了解转移定价的方法
有些国家在控制转移定价的规定中，运用其他方法 予以补充
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三、转移定价策略的优势
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应对东道国的政治风险 应对通货膨胀
应对东道国外汇风险、资金管制风险
实施企业资源的全球有效配置
有效实现跨国公司长远目标
推进跨国公司在东道国的经营战略
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本章小结
16
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第五节 跨国公司定价策略
内容提要:
一、跨国公司定价策略
二、转移定价理论及其方法
三、转移定价策略的优势
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一、统一、多元与协调的定价策略
统一定价策略
多元定价策略
协调定价策略
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一、转移定价及其理论阐述
转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。 它由最初的一种国际避税方法演变为一种定价策略。
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2
开篇案例：
优衣库的低价营销
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第一节 国际定价的影响因素
企业目标 国内市场、国外市场的重要程度 市场需求状况 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上 构成了价格的上限区间 产品相关因素 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本 是定价的基本依据，构成价格的下限 市场竞争格局 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡 头垄断市场、完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业 产品价格决策的参考区间
韩玉军《国际商务》课后习题详解(第十二章 国际市场营销)【圣才出品】
第十二章国际市场营销1．国际市场营销的主要特点是什么？答：与国内市场营销相比，国际市场营销具有以下特点：（1）国际市场营销要适应“交叉文化”与国内营销相比，国际营销是在“交叉文化”背景下进行的一种更为复杂、更为深层次的营销活动。
只有认清各国交叉文化的相似性和差异性，国际市场营销才会成功。
一般情况下，政体、政策、法律、法规、经济发展水平、经济制度、自然禀赋、科技方面的差异是显而易见的，也是从事国际市场营销的企业易于掌握的，因此往往成为国际市场营销成功的关键。
（2）国际市场营销活动更加困难国际市场营销活动与仅在本国进行的相关活动相比，处于更高的层次，是一种更为复杂的管理营销活动。
各国在进行对外贸易时实施的贸易保护政策，以及各种有形或无形的贸易壁垒，都会对外国企业的进入形成阻碍。
在这种情况下，国际经营企业不能仅是被动地适应外界环境，而是要面对目标客户以外的利益相关体，借助一些政治和公共关系手段，打破各种贸易壁垒，积极对外界环境施加影响。
因此，在国际市场营销中，只有协调好各方面的关系，在复杂多变的环境中把握机遇，才能成功地进入目标市场进行战略性营销活动。
（3）开拓市场需要更多的时间和成本开展国际市场营销，面对的是具有差异性的甚至全新的市场环境，因而，市场调研和市场分析的过程更复杂、时间更长。
由于跨越国境，与目标市场的空间距离增加，使得进行实地调研及关系协调需要更多的时间。
由于可能遭到东道国一些人士的反对，需要以相应形式做出让步并提供一些补偿，因而市场开拓成本较高。
凡此种种，都需要进行国际营销的企业付出比国内营销更多的时间、成本和其他代价。
（4）战略联盟是国际市场营销的重要方式通过企业间的战略联盟进入国外市场是近年来企业国际市场营销的一种重要方式。
战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的一种合作方式，形式多样。
跨国战略联盟是国际市场营销发展的高级阶段，是一种更复杂的，既竞争又合作的新的国际分工方式。
《国际市场营销》(英)教学大纲
《国际市场营销》（英）教学大纲Subject Outline课程代码：3025021总学时：56学时总学分：3.5学分适用专业：国际经济与贸易专业、经济学专业（本科）一、课程性质、目的、任务：本课程是国际经济与贸易专业、经济学专业本科的学科基础课。
课程除介绍市场及国际商务的基本原理外，主要研究企业从国内贸易扩展到国际贸易时，面对不同的文化背景，如何进行产品开发、市场调研、产品促销、产品分销及市场评估等活动，从而能达到扩大产品国际市场占有率的目的。
二、课程教学的基本要求：使学生系统掌握国际市场营销的原理及其在国际商务中的运用；了解政府及不同文化背景对国际市场营销的影响；掌握市场调研、产品销售等方法；培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中的各种问题的能力。
三、教学方法和教学手段的建议：本课程采用双语教学。
使用原版外文教材。
要求在教学中根据学生的适应情况逐步采用英语讲授。
除课堂讲解外，大量采用案例教学，以提高学生解决实际问题的能力。
运用多媒体教学手段，辅以录像教学。
四、大纲的使用说明：本课程建议学时为56学时。
如遇课时增减，或使用不同的教材，教学内容可作适当调整。
1. 说明:This course examines the impact of economic, cultural, political, legal and other environmental influences on international marketing. Within this context, we will discuss how to identify and analyze worldwide marketing opportunities, and examine product, pricing, distribution and promotion strategies. The course is structured to provide ample opportunity for interaction among students, and between students and the instructor. Students are expected to read current periodicals and journals to keep abreast of current international developments. The course will primarily consist of lectures, discussions, presentations, cases, and group projects.主要章节和课时分配Part1. Introduction Time: 4 hoursCH1. Marketing and International MarketingCH2. GlobalizationPart2. Environment of Global Marketing Time: 8 hoursCH3. The Cultural EnvironmentCH4. The Economic EnvironmentCH5. The Legal EnvironmentCH6. The Political EnvironmentPart3. Global Marketing Opportunities & Strategies Time: 20 hours CH7. Marketing Research and Information SystemCH8. Consumer Markets & Consumer Buyer BehaviorCH9. Business market & Business buyer behaviorCH10. Market Segmentation, Targeting & PositioningCH11. Market Entry ModePart4. Global Marketing Operations Time: 24 hours CH12. Products and Services StrategiesCH13. Pricing StrategiesCH14. Promotional StrategiesCH15. Distribution Strategies主要教学内容：PART1.INTRODUCTION TIME: 4 hours1. Course introduction:2. An overview:——What’s selling?——What’s marketing?——The primary differences3. International marketing4. Concept & theories of marketing——Market——Marketing strategy——Marketing segmentation——Buyer behavior research——Marketing research and forecast——Marketing management5. History and Development of International marketing——Export marketing strategy——International marketing strategy——Global marketing strategyPART2. ENVIRONMENT OF GLOBAL MARKETINGCH3. CULTURAL FACTORS TIME: 2 hours1. Material force/condition (technology, economy)2. System of society (organization, education, social structure, media)3. Human and universe (religious belief, superstition)4. Aesthetics (painting and calligraphy, plastic arts, folktale, music, drama)5. The language6. Values (the time conception, the attitude to innovation and wealth, an awareness of risk, local customs)CH4. COMMERCIAL CUSTOMS AND PRACTICES TIME: 2 hours1. Culture and commercial customs (Imperative, Adiaphorous, Exclusive)2. Operating structure——Power structure——Management target and ambition3. Operating patternCH5. ECNOMICS ENVIRONMENT TIME: 2 hours1. Scale of market——Demographic environment——Income2. Characteristics of local economy——Natural environment——Infrastructure——CivilizationCH6. POLITICAL AND LEGAL ENVIRONMENT TIME: 2 hours1. Political Environment——The Stable Political Situation——The Successive Policy of Government——Political Risks2.Legal Environment——Mother Country Laws——Host Country Laws——International Conventions and CustomsPART3. GLOBAL MARKETING OPPORTUNITIES& TRATEGIESCH.7 MARKETING RESEARCH &INFORMATION SYSTEM TIME: 2 hours1. Marketing information system——Assessing information——Developing information——Distributing information2. The marketing research process——Defining the problem and research objectives——Developing the research plan——Implementing the research planCH.8 CONSUMER MARKETS &CONSUMER BUYER BEHA VIOR TIME: 4 hours1. Model of Consumer behavior2. Characteristics affecting consumer behavior3. Four types of buying decision behavior4. The buyer decision processCH.9 BUSINESS MARKET &BUSINESS BUYER BEHAVIOR TIME: 2 hours1. Business market2. Business buyer behavior3. International and government marketCH.10 MARKET SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING TIME: 4 hours 1．Market Segmentation2．Market Targeting3．PositioningCH.11 MARKET ENTRY MODE TIME: 4 hours1．Export2．Contractual3．Direct InvestmentCASES: TIME: 4 hoursPART4. GLOBAL MARKETING OPERATIONSCH.12 PRODUCTS AND SERVICES STRATEGIES TIME: 4 hours1．Product Classification2．Product Decisions——Branding——Packing3．International Product Policy——Standardization——Modification4．New Product Development Strategy5．International Product Life Cycle StrategyCH.13 PRICING STRATEGIES TIME: 4 hours1．General Pricing Approaches2．The factors influencing priding3．New-product Pricing Strategy4．Product Mix Pricing Strategy5．Product Adjustment Strategy6．Price ChangesCH.14 PROMOTION STRATEGIES TIME: 4 hours1．The Communication Mix TIME: 4 hours2．Steps in Developing Effective Communication3．Setting Total Promotion Budget and Mix4．Advertising5．Sales Promotion6．Public Relations7．Direct MarketingCH.15 DISTRIBUTION STRATEGIES TIME: 4 hours1．Nature of Distribution Channels2．Channel Behavior and Organization3．Channel Design Decisions4．Channel Management DecisionsCASE: TIME: 8 hours4.5. 教材:International Marketing Strategy Planning, Marketing Entry &Implementation (3rd edition). By Roger Bebbett, Jim Blythe6. 参考书:1). Principles of Marketing (9th edition). By Philip Kotler, Gary Armstrong2). International Marketing (11th edition). By Philip R. Cateora, John L. Graham7. 考核方式:1). Class Participation and Assignments: 10%2). Presentation (group): 20%3). Final Exam: 70%。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
国际营销(完整版)
4、评估效益的信息来源不同。前者是国家的国际收支平衡表；后者是公司的营销记录
5、前者属于宏观经济学；后者属于微观经济学
3、企业国际营销的演变
1、国内营销（非经常性对外营销）
2、出口营销（经常性对外营销）
19、自行调研还是外部调研服务
取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性。市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适；选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用
20、原始资料的收集方法：观察、问询、实验
21、问询调查的形式
购物中心访谈、经理人访谈、焦点集体讨论、电话访谈、入户访谈、信函调查
忠告：文化没有对错、好坏之分，只有差异
4、文化各要素
一）物质文化
1、内涵：人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象、生产技术。
2、物质文化决定人们的生活方式
3、国际营销者如何把握东道国的物质文化
1）了解东道国物质文化的现状特点
2）了解东道国物质文化的细节
二）语言文字
1、语言文字是最重要的文化因素
2、语言是打开文化窗户的钥匙
7、国际市场调研的内容
（1）国际市场环境调研。有关国家地区或市场的一般信息
（2）国际市场的消费者调研。有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息
（3）国际市场营销组合因素调研。做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息
企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本
2．产品、包装、建筑设施等的设计必须符合东道国的审美观
《国际市场营销学》作业题及参考答
《国际市场营销学》作业题及参考答案第一单元(第1-4章)作业题一、单项选择题1.国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：(1.A)Ａ.两者的理论来源和基础相同 Ｂ.两者的观念不同Ｃ.两者面对的环境相同 Ｄ.两者的营销难度相同8.( 8.A )的保护对象是工业产权，包括发明、实用新型、外观设计等。
Ａ.《巴黎公约》Ｂ.《华沙——牛津规则》 Ｃ.《马德里协定》Ｄ.《国际货物买卖统一法公约》10.( 10.B)在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。
Ａ.国民生产总值Ｂ.人均国民收入 Ｃ.收入分配状况Ｄ.通货膨胀率11.( 11.D )不属于自然环境因素。
Ａ.自然资源Ｂ.地形 Ｃ.气候Ｄ.交通设施12.以下四项中，( 12.B)不属于组织市场。
Ａ.生产者市场Ｂ.居民市场 Ｃ.中间商市场Ｄ.政府市场13.人们对商品的品牌、包装、款式、特性等提出的需求属于( 13.A)。
Ａ.心理需求Ｂ.生理需求 Ｃ.社会需求Ｄ.安全需求14.( 14.C )是影响购买这一经济行为的最基本因素。
Ａ.社会因素Ｂ.文化因素 Ｃ.经济因素Ｄ.心理因素二、简答题1.什么是国际市场营销？ 答：国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指在复杂的国际市场环境中，识别和确定国外消费者和用户的需要，并通过提供能满足这些需要的商品和劳务实现企业目标的整体营销活动。
4.国际营销政治环境因素主要有哪些？ 答：国体；政体；政党制度；政府政策的稳定性；民族主义；行政效率及清廉程度。
5.各国对广告限制的法律法规可分为哪几类？各国关于广告的法律法规很多，归纳起来主要有以下几类：①对广告产品的限制。
②对广告的内容及真实性的限制。
③对于广告媒体的限制。
④对广告对象的限制。
⑤对广告时间的限制。
⑥对于广告税收的规定。
1国际营销概论.pptx
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.4.1921.4.19M onday, April 19, 2021
10、阅读一切好书如同2021 8:35:11 AM
中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系 的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深 刻的影响。
加入WTO是一把双刃剑
WTO：一把双刃剑
有利方面
享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇 更大范围内享有“普惠优惠制” 充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，
维护我国企业的利益
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午8时35分11秒 上午8时35分08:35:1121.4.19
谢谢观赏
You made my day!
我们，还在路上……
活动，并注重市场营销与其他职能领域的有 效协作以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比 国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者 的需求。（Philip Kotler and Gary Armstrong）
指对商品和劳务流入一个以上国家的消费 者或用户手中的过程进行计划、定价、促 销和引导以便获取利润的活动。（Philip R.Cateora）
韩国人：我们骄傲有现代三星，国人：我们骄傲 有房地产；
德国人：我们骄傲有宝马奔驰，国人：我们骄傲 有房地产。 ——读者2013年第16期
四、国际营销的主要理论依据
（二）企业优势
企业资源观 ➢ 论点：企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略
性资源。 企业能力观 ➢ 论点：企业最宝贵的资产是以组织知识为基础的
4.弗农的国际产品生命周期理论
出口
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宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了
这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴 趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗?你想在开业典
礼上协助市长吗?谁愿意在宜家入口处种下第一棵树?谁负
责宜家的顾客广播站?在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏 室里的那几千个塑料海洋球? “没有任务，创造任务也要上”。比如：有小朋友们想跳 支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳
市场。
5
12.1 全球营销管理：老问题、新观点
互联网革命赋予了老问题新的观点！ • 社会化媒体发展：用户参与、用户创造、用户分
享
• 创造性顾客兴起：与用户共创价值的理念
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挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了!新的宜家
将给人们带来更摩登的购物体验。 新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬 家有趣呢?
场的决心。
设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。
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2、开展国际营销的决心
计划投资金额； 配备国际业务的管理人员；
在国外市场长期坚守直到上述投资见到效益的决
心！华为
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3、计划过程
1.初步分析和筛选，使公司需要和东道国需要相 一致；
2.使营销组合适应目标市场；
3.制定营销计划；
行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。
集团战略目标
• 国际水准的全产业链粮油食品企业
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1、公司的目标与资源
每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括 相对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市
场的决心。
设定目标可以使国内和国际分部都有明确的方向。
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1、公司的目标与资源
每进入一个新市场，都需要一次全面评估，包括 相对于母公司的目标和资源而言，公司进入该市
知识的转让而非权益的转让。
许可证经营
特许经营
合资经营 公司联合体
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（1）许可证协议
许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许 可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用
企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产
地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产
销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报
4.实施与控制。
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第1阶段：初步分析和筛选，使公司需要和东
道国需要相一致
公司特征
经营理念、目标、资源、管理风格、组织、财务状况、管 理和营销技巧、产品、其他
母国限制因素
政治、法律、经济、其他
东道国限制因素
经济、政治法律、竞争力、技术水平、文化、分销结构、 地理、竞争
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场的文化和环境条件？
考虑到调整所需要的费用，进入某一市场是否有 利可图？
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第3阶段：制定营销计划
形势分析 目标 战略和战术 选择进入方式 预算 行动计划
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第4阶段：实施和控制
目标 标准 责任划分 衡量绩效 纠正偏差
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12.3 市场进入战略
出口 合同协议 战略联盟 直接投资
酬。
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（2）特许经营
特许方提供产品、系统和管理服务，被特许方则 提供市场知识、资金和管理人员。
麦当劳、肯德基
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3、国际战略联盟
两个及以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大 国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的
合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担
风险的原则。 国际战略联盟与合营企业的不同之处就在于它偏重“战 略”’，即它并不以追求短期利润最大化为首要目的，也 不是一种为摆脱企业目前困境的权宜之计，而是与企业长
14
雀巢之路在于主宰市场
思考和计划上的长远观点 分权化
专心本行
迎合当地口味
“真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界
各地的人们一生中每时每刻的需要和口味的企
业”。
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2、全球营销的好处
在全球各区域市场间均衡配置全球经营业务； 通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技
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1、出口
出口占全球经营业务的10%。 直接出口：公司把产品直接出售给外国顾客； 间接出口：公司把产品出售给代理商，代理商再 出口，沃尔玛、贸易公司等。 互联网：官网、海淘、亚马逊
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2、合同协议
合同协议是与国外企业长期的、非权益的联系， 通常涉及技术、生产流程、商标和技能转让，是
12
1、雀巢之路——进化而不是革命
奶粉：雀巢、惠氏 保健营养品：佳膳
饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水
烹调产品：美极、豪吉、太太乐 谷物食品：雀巢优麦 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、Mövenpick
第12章 全球营销管理：计划与组 织
市场营销系 孟祥海
1
第12章 全球营销管理：计划与组织
• 1.全球营销管理：老问题、新观点 • 2.全球市场计划
• 3.市场进入战略
• 4.全球竞争组织
2
12.1 全球营销管理：老问题、新观点
1970s:标准化VS适应性 1980s:全球化VS本土化
1990s:全球整合VS本土响应
伞…，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。
甚至挪威最火爆的HipHop艺术家larsvaular也志愿来现场 表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们?
8
雀巢优活：为爱跑腿！ “雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，
喜欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十 万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多 小事足以让这些残疾朋友陷入困境。 一双腿，是否能为两个人而跑?
期计划相一致的战略活动。
美国航空公司、英国航空公司
35
（1）国际合资企业
国际合资企业：两个及两个以上企业联合建立一 个独立的法律实体。
法律实体
承认各方参与管理的意愿
非个人间合作关系
各方都拥有股权
36
（2）企业联合体
企业联合体：属于经济联合体的一种联合体表现形式
（最大经济联合体是欧盟），完全区别于联合公司和战略
任务方面的复杂性导致了国际计划的复杂性和计
划过程的差异。
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营销计划的层次
公司计划：长远的、包含整个公司的目标； 战略计划：由最高层管理者执行，涉及产品、资
金、研究和公司的长短期目标的计划；
战术计划：涉及具体措施和资源分配，以便在特
定市场实现战略计划的目标。
18
中粮集团
集团使命 • 奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立
全球消费者偏好非同质是否允许营销组合的标准化？
3
本土化的途径有哪些？？？
品牌本土化
• 品牌名称设计、品牌形象代言人、品牌广告语的创意、品 牌宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以 及消费者的价值观念等相适应。
人力资源本土化
• 人才的本土化，会在语言、行为方式更易被国内消费者接
第2阶段：使营销组合适应目标市场
产品：适应性、商标名称、特性、包装、服务、保证、款
式、标准
价格：信用、折扣 促销：广告、人员推介、媒介、信息 分销：物流、渠道
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三个主要问题
是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合 策略的可识别的细分市场？ 需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市
奶粉：雀巢、惠氏 保健营养品：佳膳
饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水
烹调产品：美极、豪吉、太太乐 谷物食品：雀巢优麦 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、Mövenpick
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1、雀巢之路——进化而不是革命
雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创建， 总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500 多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士， 最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡 闻名遐迩。
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1、雀巢之路——进化而不是革命
合作伙伴的联合体，具体是集团公司或者是交叉参股的公
司组建的一个企业（联合体）。 企业联合体可具有独立的法人代表、独立的品牌体系、独 立的运作系统，企业联合体也可以是整合资源、共建平台 的非独立企业联合体；共同建设比如“联合采购、技术研 发、信息系统、资源融合与发展、企业运营管理、人力资 源开发”等平台，实现资源共享，互利共赢，共同发展。
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4、国外直接投资
廉价劳动力 避免高额进口关税 降低高额运费 获得原材料
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能的跨国分享；
使营销者接近最难接触的顾客；
给全球公司带来收入和活动的稳定性。
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12.2 全球市场计划
计划是面向未来的一项系统性工作，它试图把握 外部的、不可控因素对公司的优势、劣势、目标
的影响，以取得希望的结果。
把资源分配给某个国家市场以实现某些具体目标。
跨国公司在经营环境、组织结构、控制多国活动
受。
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本土化的途径有哪些？？？
产品研发制造本土化
可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目中可中医药研
究中心，投资高达6亿元，主要用于中草药饮料的开发，是
典型的本土化产品开发项目。
营销渠道本土化
家乐福、可口可乐等跨国公司，开设门店或建厂策略，都 是和国内一些企业合作，优势互补，以便更快的融入中国