国际营销讲义第三章
国际营销学(2)
《国际营销学》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。
第一章 国际营销导论第二章 国际营销环境第三章 全国市场及购买者第四章 国际营销信息系统第五章 全国市场细分第六章 全球货源决策第七章全球市场进入和拓展战略第八章 全球竞争与合作第九章 全球产品决策第十章国际营销沟通决策第七章全球市场进入和拓展战略一. 国际市场的进入决策1. 营销机构如前所述，企业进入全球市场，可以选择独立的代理商或经销商，或者是自己建立分销机构。
对于这两种方式的特点，可以用如下的框图来表示：显然，所有权和控制力的关系是正相关，对于公司自己拥有的营销分支机构，公司可以施予更多的控制力，在产品销售、定价、售后服务等方面能够很好地贯彻公司的宗旨和策略；相反，如果利用独立的代理或者经销商，公司对其控制力就会变得有限，但这样做的成本会比较低。
在有些情况下，公司会将两种方式结合起来，以便在充分利用代理和经销商当地优势的同时公司能够对营销活动有所控制。
事实上，许多跨国公司都会在目标市场国设立自己独资的代表性机构。
这一代表机构会在投资决策、生产甚至品牌管理方面提供指导性意见。
比如，德国大众公司在中国设立有全资的投资公司，负责投资、广告、汽车金融服务、进口车销售和服务等方面的事宜，并与大众在中国的合资企业形成相互支持。
同样地，法国标致公司在中国设有代表处，同时标致在中国也有与东风公司成立的合资公司。
2. 进入决策的一般考虑因素一般而言，进入国际市场的有关决策，涉及以下几个方面：(1). 货源：母国、第三国或东道国？考虑成本、市场准入、原产地因素。
(2). 是否在市场国（或地区）设立营销组织？考虑成本、估计的市场影响力、如果选择建立自己的营销组织，必须就选派何人担任关键职位作出决定。
(3). 选择、培训和激励当地的分销商和代理商。
(4). 营销组合策略：在销售、盈利和市场份额方面的目标和任务；定位；营销组合策略制订。
国际营销国际市场营销学导论.pptx
对生产观念的评价
生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
价格策略
Price
产品策略
Product
分销策略
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
宝马营销中的杂音
西安彩票案
开好车的就一定是好人吗？
赤水河的失败
国际营销策略组合
价格策略
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
Global Marketing
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
国际营销第18版中午
国际营销第18版中午【实用版】目录1.介绍国际营销的概念和重要性2.概述国际营销的挑战和机遇3.分析国际营销策略的制定和实施4.探讨国际营销的成功案例和经验5.总结国际营销的趋势和发展方向正文随着全球化的不断深入，国际营销已经成为了企业拓展海外市场、提高国际竞争力的重要手段。
在国际营销第 18 版的中午，我们将探讨国际营销的概念、挑战、策略和成功案例，以期为企业提供有益的参考和启示。
一、国际营销的概念和重要性国际营销是指企业根据国外市场需求和特点，运用合适的产品、价格、渠道和促销策略，将产品和服务推向国际市场的一种营销活动。
在国际贸易中，国际营销是连接生产与消费的桥梁，对于促进国际贸易的平衡发展具有重要意义。
二、国际营销的挑战和机遇国际营销面临着诸多挑战，如文化差异、语言障碍、政策限制等。
然而，随着科技的发展和经济全球化的推进，国际营销也迎来了前所未有的机遇。
企业可以通过跨境电商平台、网络营销等手段，更加便捷地将产品和服务推向全球市场。
三、国际营销策略的制定和实施制定国际营销策略时，企业需要充分考虑目标市场的文化、经济、政治等因素，制定符合当地市场需求的产品和价格策略。
此外，企业还需选择合适的渠道和促销方式，以提高产品在国际市场的知名度和竞争力。
四、国际营销的成功案例和经验许多企业通过成功的国际营销策略，在国际市场上取得了显著的成绩。
例如，海尔集团通过本土化战略，根据不同国家的市场需求推出定制化产品，成功打入了全球多个市场。
华为公司则凭借其强大的技术实力和品牌影响力，在国际通信市场占据了一席之地。
五、国际营销的趋势和发展方向随着全球经济一体化的推进，国际营销将呈现出以下趋势和发展方向：1.数字化营销：企业将更加重视网络营销、社交媒体等数字化手段，以提高国际营销效果；2.本土化战略：企业将进一步推行本土化战略，以更好地满足目标市场需求；3.品牌建设：企业将更加注重品牌形象的塑造和传播，提升国际市场竞争力。
国际市场营销环境分析(经典讲义)
在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典 是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典 人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候 让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就 不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们 就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自 杀了。
因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信， 但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活 。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像 生活在蜜罐里一样。 说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说， 新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母 亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前 ，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后， 完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得 学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视 病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医 疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国 家负担。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他 的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后 回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高 尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该 谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而 且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有 些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？” 主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”
传递东西 （韩国、沙特）
讨论话题 韩国
男女交往 印度
沟通
沟通方式和跨国谈判
（电子邮件记录一切）
礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼
日本
阿拉伯
除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物
礼物包扎不用丝带（颜色不 同而含义不同）和蝴蝶结（ 不好看）
欧洲
不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
国际市场营销(第三版) 教学课件
第三节：品牌价值与国际化战略
一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
简单产品 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
Δ
家 电 等 消 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 费品
金融、保 Δ 险、教育 等
ΔΔ ΔΔΔΔ Δ
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
低 收 入 市 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
场
Δ
中 等 收 入 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 市场
一、价格升级 二、转移定价：
1、方式：
基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价
2、目的：
规避关税： 出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万
规避所得税 规避风险
三、倾销（价格歧视）
需求量 固定成本 变动成本 单位成本 单价 收入 总成本 利润 利润率
国内市场 90 900 900 20 24
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
四、衰退期的国际营销策略
第四节：国际市场的新产品开发
程从 度企
业 角 度 看 创 新
从市场角度看创新程度
一、寻求创意 ——“海尔大地瓜洗衣
机” 二、产品筛选 三、产品概念的形成 四、财务分析 五、新产品研制 六、产品试销 七、商业化投产
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第3章
2017/5/22
3
开篇案例：
中国超过日本成为第二大经济体
2017/5/22
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第一节
内容提要:
全球经济环境分析
一、全球经济发展特征 二、经济体制与市场发展阶段 三、全球各地收入与购买力平价
一、全球经济概述
全球经济发展特征
全球经济一体化 区域经济一体化 知识经济向纵深发展
2017/5/22
表3－1 各种区域经济集团化形式的特征与区别一览表
形式
特征 相互贸 易优惠 是 是 是 是 是 是
相互自 由贸易 否 是 是 是 是 是
对外共 同关税 否 否 是 是 是 是
生产要素 自由流动 否 否 否 是 是 是
经济政策 相互协调 否 否 否 否 是 是
统一国家 政治政策 否 否 否 否 否 是
东南亚国家联盟 （ASEAN）
东盟的宗旨和目标在《东南亚国家联盟成立宣言》中有 明确的阐述：
⑴以平等与协作精神，共同努力促进本地区的经济增长、社会 进步和文化发展； ⑵遵循正义、国家关系准则和《联合国宪章》，促进本地区的 和平与稳定； ⑶促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支 援； ⑷在教育、职业和技术及行政训练和研究设施方面互相支援； ⑸在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人 民生活水平方面进行更有效的合作； ⑹促进对东南亚问题的研究； ⑺同具有相似宗旨和目标的国际和地区组织保持紧密和互利的 合作，探寻与其更紧密的合作途径。
时间
其他高收入或中收入国家 数量 出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
第三章 适用于水上运输方式的贸易术语
议一议
我国某公司与欧洲商人按CFR术语达 成出口合同，我方安排运输，但对方对我 方安排的运输线路提出异议。他们认为索 马里海盗猖獗，应走其他航线。我方认为， 走其他航线将会大幅增加运费，如对方承 担增加运费，我方可以安排，但对方不同 意。我方仍按原运输行航线安排，我方是 否合理？
2013-8-26
国际贸易实务讲义
18
2、买卖双方的基本义务
根据《2010年通则》，买卖双方的主要义务及 其注意事项如下： （1）货物的交付：装运港 和风险的划分：货装船上 （2）责任和费用的划分：卖方负责运费、保费 （3）清关手续的办理：卖方负责出口；买方负 责进口。
2013-8-26
国际贸易实务讲义
2013-8-26 国际贸易实务讲义 20
（4）卖方办理租船订舱(charter a ship or book shipping space)问题 （5）象征性交货（Symbolic Delivery)问题
– 象征性交货与实际交货（Physical Delivery)的概 念： – 象征性交货条件下，卖方凭单交货，买方凭单 付款。 思一思 – CIF既不是到岸合同也不是到岸价 – CIF合同中，要防止出现“要求卖方保证到货或 以到货做为付款条件”的陷阱条款。 41
2013-8-26
国际贸易实务讲义
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议一议
我国某公司按CFR条件出口一批货物，货物 到达对方后出现以下问题： • 由于意外原因，该货物运抵对方时，比原 定时间晚三天； • 因为对方港口繁忙，船方向对方加收额外 费用。 针对上述两问题，对方向我方索赔，这合理 吗？
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国际营销 第三章
How does an understanding of history help an international marketer?To understand, explain, and appreciate a people’s image of itself and the fundamental attitudes and unconscious fears that are often reflected in its view of foreign cultures, it is necessary to study the culture as it is now as well as to understand culture as it was, that is, a country’s history. An awareness of the history of a country is particularly effective for understanding attitudes about the role of government and business, the relations between managers and the managed, the sources of management authority, and attitudes toward foreign MNC’s. History is what helps define a nation’s “mission,”how it perceives its neighbors, and how it sees its place in the world. To understand a country’s attitudes, prejudices, and fears it is necessary to look beyond the surface or current events to the inner subtleties of the country’s entire past for clues.The marketer “should also examine the more complex effect of geography upon general mark et characteristics, distribution systems, and the state of the economy.” Comment.There can be no doubt that geography has had a “complex effect upon general market characteristics, distribution systems, and the state of the economy.” Therefore, the world marketer should be careful not to look just at how his product must be changed to fit into a foreign market. That is, he must not just fit his electric motors, say, with high-temperature operating characteristics and stop there.There’s more to it than t hat. Consider the diverse nature of South America, for example. The channels of distribution that a domestic marketer has been accustomed to using might not even exist because of natural barriers. These same natural barriers also cause quite varied levels of economic development within the same country. Cities and rural areas might not even be on the same economic plane. Finally, as a result of these barriers and thus physical isolation of various population centers, areas of the same economic development might have entirely different cultures. Therefore, the general market characteristics of these areas would also differ greatly and have a direct effect upon the success of marketing plans.Discuss how each of these communications innovations affects international business management.An underpinning of all commerce is effective communications, knowledge of where goods and services exist and where they are needed and the ability to communicate instantaneously across vast distances. Facilitating the expansion of trade have been continuous improvements in electronic communications. First came the telegraph, then the telephone, television, satellites, the computer and the Internet. Each revolution in electronic technology has had a profound effect on human conditions, economic growth and the manner in which commerce functions. As each “new” communications technology has had its impact, new business models have been spawned and some existing businesses re-invented to adapt to the new technology while other businesses have failed to respond and thus ceased to exist. The Internet revolution will be no different; it too affects human conditions, economic growth, and the manner in which commerce operates. As we will discuss in subsequent chapters, the Internet has already begun to shape how international business is managed. However, as the Internet permeates the fabric of the world’s cultures, the biggest changes are yet to come!如何对历史的理解有助于国际市场？理解，解释，并欣赏自己人的形象和根本态度和无意识的恐惧，往往体现在其对外国文化的观点，有必要研究文化现在以及了解文化来说，那是，一个国家的历史。
国际市场营销学第三章
2、政治风险(political risk)的类型
–没收（Confistication） –征收（ expropriation） –国有化（ demestication） –经济风险（有哪些形式？） –政治制裁（political sanction) –政治和社会活动分子（political and social activities)
二、国际市场营销中的文化因素
• （一）什么叫文化？ • 文化是人类在社会历史发展过程中所创 造的物质财富和精神财富的总和，包括伦 理道德、宗教、美学、艺术、风俗习惯等。 • （二）文化的个性 • （三）文化的共性
（四）文化的成分
1、物质文化 2、社会机构 3、人类与宇宙 4、审美学 5、语言 6、宗教 7、价值观 8、生活方式
民族的文化区别开来？
案例分析：
• 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。 第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆， 第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两 杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有 些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主 人很吃惊，说“我们一直在谈正事”
试：分析美国人和日本人的商业习惯
转10
收入
– GDP – 人均收入 – 个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收 入 – 个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除 生活必需品后的收入 – 收入的分布状况
第二节 国际市场营销的文化环境
• 一、文化因素在国际市场营销中的重要性 • 了解文化的差异是跨国经营成功的关 • 键。例如： • 1、各个民族都有其独特的特征 • 2、不同文化背景，时间观念不同 • 3、同一句话，不同的国家有不同的理 • 解 • 4、不同的国家，送礼方式不同等等
– 2、政党体制
国际市场营销第3章
国际金融与外汇环境对国际营销的影响
对产品竞争力的影响
对销售策略的影响： 汇率变动带来的风险对国际营销的影响是多方面 的——产品价格、产品销售额及销售收入、市场 占有率等等
这一阶段的一个重要任务是经济体制改革， 为发展创造条件。
这一阶段的主导产业则通常是第一产业或者 劳动密集型的制造业。
这一阶段要解决的关键难题是获得发展所需 要的资金。
起飞阶段
起飞的条件：
①生产性投资率提高，占国民收入的比例提高到10％ 以上；
②经济中出现一个或几个具有很高成长率的领先部门； ③发明和革新十分活跃，生产过程吸收了科学技术所蕴
人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产 品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地 进行产品创新以扩大市场占有率。
四、国际金融与外汇环境
国际金融市场
金融是指资金的借贷或融通 国际金融市场是指多边的资金借贷形成的资金供求市场 按照经营业务可划分为：资金市场、外汇市场、黄金市
场
短期资金市场 （货币、资金市场）
荷兰六国建立欧洲煤钢共同体； 1957年5月8日，六国签订《罗马条约》； 1958年1月1日，六国建立欧洲经济共同体； 1968年，欧洲共同体实现了设置共同对外关税； 1979年，欧洲共同体建立了欧洲货币体系； 1992年2月7日，成员国签定《马斯特里赫特条约》； 1993年1月1日，形成欧洲统一大市场； 1999年1月1日，欧洲统一货币开始启动； 2002年，“欧元”投入流通，代替各成员国的货币； 到2007年1月，欧盟扩大到27国，人口超过4.8亿，国
第一节 本地经济环境
消费者的经济条件
收入情况 购买决策
国际营销chapter3详解
1. History is Subjective
• H3: • How to understand the sentence “History is Subjective” ? Can you give some examples?
8
1.History is Subjective
3-3
• Ⅲ. Dynamics of Population Trends • • • • 1.Controlling population growth 2.Rural/Urban Migration 3.Population Decline and Aging 4.Worker Shortage and Immigration
• Insights into history are important for understanding current attitudes • It is necessary to study culture as it is now as well as to understand culture as it was
• Historical events always are viewed from one’s own biases and SRC • A crucial element in understanding any nation’s business and political culture is the subjective perception of its history
• • Manifest Destiny justified U.S. expansion – Annexation(兼并) of Texas, Oregon, New Mexico, and California – U.S. involvement in Cuba, Alaska, Hawaii, and the Philippines
国际市场营销 习题答案
Answer the foll owing questions based on your case study:1\ Describe the difference between ethnocentric【本国中心主义】, polycentric【多国中心主义】, regiocentric【地区中心】, and geocentric【全球中心】management orientations. 说明本国中心主义、多国中心主义、地区中心和全球中心的管理取向/经营方向的区别Ethnocentric：Home country is Superior, sees Similarities in foreign Countries Polycentric: Each host country Is Unique, sees differences In foreign countries Regiocentric: Sees similarities and differences in a worl d Region; is ethnocentric or polycentric in its view of the rest of the worldGeocentric:World view, sees Similarities and Differences in home And host countries2\ What are the basic reasons of gl obal marketing? What , in your view, what are the key reasons of your company? Briefly introduction your com pany’s gl obal marketing performance and result.。
2 什么是全球市场营销的根本原因？什么，在您看来，贵公司的关键原因是什么？简要介绍贵公司的全球市场的表现和结果。
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
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国际市场营销中介
国际市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给国际市场 最终购买者的那些企业和个人，主要包括国际中间商、国际物流供 应商与国际货物运输代理人、营销服务机构和金融估算机构等。
国际中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业贸易 型企业。分为经销商和代理商两类，经销商又分为批发商和零售商。
国际企业供应商选择的新特点
供应链管理思想的流行 采购商按照一套严格的标准，诸如质量保证体系、财务稳定性、
环境标准等评定考核潜在供应商，再根据双方的合作承诺和订货 的合理性选择若干供应商，与他们建立长期的合作关系。 电子商务的广泛应用 互联网除了将供应链上下游企业连接在一起之外，还允许采购商 能够快速接触为数众多的全球供应商，实现全球采购，也为供应 商提供了一个展示自己的平台。 全球采购的兴起 全球采购是指利用全球的资源，在全世界范围内去寻找供应商， 寻找质量最好，价格合理的货物与服务。 市场竞争已是供应链与供应链之间的竞争。采购商、供应商不再 是单纯的买卖关系，而是战略伙伴关系。
不可控性与企业的能动性
影响国际市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，但企业 对此并非无能为力或束手无策，完全可以充分发挥自己的主观能 动性，避免威胁，利用机会。
评价和预测的困难性
对国际市场营销环境的陌生和缺乏信息，常会为企业带来不正确 的评估和预测，使得其决策过程更为复杂。
跨国性与复杂性
国际营销服务机构是指市场调研企业、广告代理企业、 广告媒体机构、营销咨询策划公司、报关、报检等机构。
国际金融结算机构指对货物购销提供融资、结算或保险 的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司。
随着行业分工的不断细化，许多企业为了保持自身的核 心竞争力，努力降低成本，纷纷采用外包策略。
国际顾客也就是企业的国际目标市场，是企业最重要的 环境因素。企业的顾客可以是消费者，也可以是生产者、 中间商或者政府机构及其他非营利组织。
企业面对的国际营销环境是跨越国界的，其复杂性远大于国内营 销。与国内营销环境相比，国际营销环境对企业的营销成败的影 响更大，营销机会更多，营销风险更大，市场壁垒更多，企业进 入市场也更为困难。
3.2 国际市场营销微观环境因素分析
国际企业内部条件分析 国际企业内部条件是指企业所拥有的客观物质条件和主观工作状
国际市场营销环境的特点
客观性与认识上的差异性 国际市场营销环境的差异性不仅表现在企业受不同环境
的影响，且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也 不相同。 相关性与相对分离性 国际市场营销环境诸因素相互影响，相互制约，处在激 烈的动荡和变迁之中。 动态性与相对稳定性 企业的营销活动必须适应国际市场营销环境的变化，不 断地调整和修正自己的营销策略，否则将会失去其市场。
宏观国际市场营销环境是指对企业的营销活动影响较 为间接的各种因素总称，主要包括政治法律、人口、 经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。
国际市场营销环境分析的方法
1、PEST（宏观）分析模型 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，对政治（Political）、
经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这 四类宏观环境因素及其对国际市场营销的影响进行分析。 2、SWOT（微观）分析法 从企业国际市场营销活动外部环境、内部条件两个方面的优势 （Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和 威胁（Threats）四个角度作出客观分析的方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项 及有最多机会的地方，发挥优势、克服劣势、寻求机会、避免威 胁，谋求企业外部环境和内部条件与企业市场营销目标间的动态 平衡。因此经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
精品
国际营销第三章
3.1 国际市场营销环境概述
营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种 因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。
国际市场营销环境的内容 从地域空间上划分，国际市场营销环境一般由母国营销环境、东
道国营销环境和国际营销环境三部分构成。 母国的经济、政治和社会状况促使本国政府制定鼓励或限制对外
投资和出口的措施。 东道国与本国的营销环境，不同东道国之间的营销环境都会有很
大的差别。 国际环境包括一系列的政治经济、法律法规等因素，主要由国际
机构、国际货币体系以及国际协议等构成。
微观国际市场营销环境是指与企业营销活动联系较为 密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企 业内部条件，以及供应商、营销中介、顾客、竞争者 和公众等与企业开展营销活动发生联பைடு நூலகம்的全产业链。
国际货运代理人是指接受进出口货物收货人、发货人或承运人的委 托，以委托人的名义或者以自己的名义，为委托人办理国际货物运 输业务及相关业务，并收取服务报酬的企业。
国际货运当事人是指以当事人身份从事国际货运服务的经营者，包 括以无船承运人、多式联运经营人等身份参与运输服务，从事仓储、 包装、流通加工等物流服务，提供快递服务等。
况，包括对企业国际营销活动产生影响而营销部门又无法直接控 制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 其分析的主要内容包括企业资源状况、经营能力、组织结构、企 业文化。 国际企业供应商 是指向国际企业及其竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的 企业和个人，所供应的资源包括原材料、能源、设备、技术、信 息和劳务。 供应商提供的资源在品种、规格、数量和质量上是否符合国际企 业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信都要 直接关系着国际企业营销工作的成败和效果。
全球采购的发展趋势
要进入全球采购系统，成为全球供应链的一环，必须 先了解全球采购的发展趋势，才能因势而动进入国际 采购市场。
1、为库存而采购到为订单而采购； 2、对采购商品的管理到对供应商外部资源的管理； 3、传统采购到电子商务采购； 4、采购方式单一化到多元化； 5、普遍注重采购商品的社会责任环境。