第七章饭店价格策略
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沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售 店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就 在定价上，它始终如一地坚持了“平价原 则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形 象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的 “天天平价”的广告牌。
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服 务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。
内部因素
成本 产品特色 定价目标 销售力量
定价决 策
外部因素
市场需求 竞争 旅游资源 政府干预 汇率 通货膨胀
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
竞争者、其他制约
最低价格
成本限制
饭店产品定价程序
第二节 饭店产品定价方法
一、成本导向定价法
（一）完全成本加成定价法
产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）
第七章 饭店价格策略
第一节 饭店定价概念及影响因素 第二节 饭店产品定价方法 第三节 饭店产品定价策略
第一节 饭店定价概念及影响因素
一、概念
• 饭店产品的价格是指饭店消费者购买饭店产品所 支付的货币量
• 价格= 成本（硬件+软件）＋税收＋利润
• 供求关系、竞争者状况等
二、影响因素：外部+内部
（一）、外部因素：1、市场需求 需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化与这一商品
看重现在
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位。
长远着想
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质 量胜于关心价格的顾客时，企业就可以 考虑产品质量领先这样的定价目标。
豪华团VS零团费
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是 否为目标消费群所认可，是否有利于维护 企业或以物美价廉或以优质高档而立足市 场的企业形象。
案例：
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同 样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享 受，需3.5美元，价格一级比一级高。
这并不是由成本的增加而导致的，而是由于 附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消 费者对产品的感受、理解不同所致。
（二）需求差异定价法
（二）因素定价法
• 根据产品所包含的组成因素来确定价 格。
• 比如餐厅的地理位置、声誉、气氛、 菜肴的外观等。
（三）实际成本定价法
• 主要针对餐饮部门来设计价格。先确 定产品成本的上限，然后来制定价格
• 食品成本上限=销售收入-（目标利润 +其他成本）
• 菜单价格根据食品原料成本来设计
(四)收支平衡定价法
• 以企业总成本和总收入保持平衡为依据来 确定价格的方法
•
盈亏平衡点（保本点）
（五）目标收益定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产 量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。
单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量
千分之一定价法
• 千分之一定价法 • 每日客房价格=饭店建造总成本/
某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成 本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
（一）、外部因素：6、通货膨胀
（二）内部因素：1、饭店产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生 产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定 产品价格的下限。
成本=固定成本+变动成本
（二）内部因素：2、饭店产品特色
（二）内部因素:3、定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类:
（一）、外部因素：2、市场竞争状况
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企 业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此， 企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构
2.完ห้องสมุดไป่ตู้垄断：只有唯一一个供给者的市场类型
3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在 定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行 分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格， 以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
看看同行
（二）内部因素:4、销售力量
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进 销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目 标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本 企业产品的积极性。
价格变化的方向相反.
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价 格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%
除以10%，即0.5。
价格
• 当弹性系数<1时，需求弹性不足
• 当弹性系数>1时，称弹性充足
• 当弹性系数=1时，称弹性不变
需求曲线图
需求量
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化 • 维护企业形象 • 应付和防止竞争 • 保持良好的分销渠道
• （一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争， 或试图改变消费者需求，则需要把维持生存 作为主要目标。
只要生存就好
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。
饭店客房总数/1000
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
由我国上海厂家生产的，在国际市 场上只能按每台37美元价格销售，而 由日本索尼公司收购后，贴上 “SONY”的品牌标识，就可以按每台 58美元价格销售。也就是说，在消费 者的心目中，“SONY”这个品牌的价 值感觉更高些.
售。
4.垄断竞争：既有垄断又有竞争
（一）、外部因素：3、旅游资源差异
• 空间差异-----地区性差价 • 时间差异-----季节差价
（一）、外部因素：4、政府干预程度
• 政府限价 • 价格补贴 • 低价倾销 • 价格垄断
（一）、外部因素：5、汇率变动
• 如人民币对美元汇率变动 1 人民币 = 0.581 美元
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售 店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就 在定价上，它始终如一地坚持了“平价原 则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形 象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的 “天天平价”的广告牌。
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服 务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。
内部因素
成本 产品特色 定价目标 销售力量
定价决 策
外部因素
市场需求 竞争 旅游资源 政府干预 汇率 通货膨胀
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
竞争者、其他制约
最低价格
成本限制
饭店产品定价程序
第二节 饭店产品定价方法
一、成本导向定价法
（一）完全成本加成定价法
产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）
第七章 饭店价格策略
第一节 饭店定价概念及影响因素 第二节 饭店产品定价方法 第三节 饭店产品定价策略
第一节 饭店定价概念及影响因素
一、概念
• 饭店产品的价格是指饭店消费者购买饭店产品所 支付的货币量
• 价格= 成本（硬件+软件）＋税收＋利润
• 供求关系、竞争者状况等
二、影响因素：外部+内部
（一）、外部因素：1、市场需求 需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化与这一商品
看重现在
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位。
长远着想
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质 量胜于关心价格的顾客时，企业就可以 考虑产品质量领先这样的定价目标。
豪华团VS零团费
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是 否为目标消费群所认可，是否有利于维护 企业或以物美价廉或以优质高档而立足市 场的企业形象。
案例：
例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、 吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同 样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享 受，需3.5美元，价格一级比一级高。
这并不是由成本的增加而导致的，而是由于 附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消 费者对产品的感受、理解不同所致。
（二）需求差异定价法
（二）因素定价法
• 根据产品所包含的组成因素来确定价 格。
• 比如餐厅的地理位置、声誉、气氛、 菜肴的外观等。
（三）实际成本定价法
• 主要针对餐饮部门来设计价格。先确 定产品成本的上限，然后来制定价格
• 食品成本上限=销售收入-（目标利润 +其他成本）
• 菜单价格根据食品原料成本来设计
(四)收支平衡定价法
• 以企业总成本和总收入保持平衡为依据来 确定价格的方法
•
盈亏平衡点（保本点）
（五）目标收益定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产 量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。
单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量
千分之一定价法
• 千分之一定价法 • 每日客房价格=饭店建造总成本/
某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成 本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
（一）、外部因素：6、通货膨胀
（二）内部因素：1、饭店产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生 产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定 产品价格的下限。
成本=固定成本+变动成本
（二）内部因素：2、饭店产品特色
（二）内部因素:3、定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类:
（一）、外部因素：2、市场竞争状况
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企 业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此， 企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构
2.完ห้องสมุดไป่ตู้垄断：只有唯一一个供给者的市场类型
3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在 定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行 分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格， 以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
看看同行
（二）内部因素:4、销售力量
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进 销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目 标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本 企业产品的积极性。
价格变化的方向相反.
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价 格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%
除以10%，即0.5。
价格
• 当弹性系数<1时，需求弹性不足
• 当弹性系数>1时，称弹性充足
• 当弹性系数=1时，称弹性不变
需求曲线图
需求量
• 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化 • 维护企业形象 • 应付和防止竞争 • 保持良好的分销渠道
• （一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争， 或试图改变消费者需求，则需要把维持生存 作为主要目标。
只要生存就好
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。
饭店客房总数/1000
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
由我国上海厂家生产的，在国际市 场上只能按每台37美元价格销售，而 由日本索尼公司收购后，贴上 “SONY”的品牌标识，就可以按每台 58美元价格销售。也就是说，在消费 者的心目中，“SONY”这个品牌的价 值感觉更高些.
售。
4.垄断竞争：既有垄断又有竞争
（一）、外部因素：3、旅游资源差异
• 空间差异-----地区性差价 • 时间差异-----季节差价
（一）、外部因素：4、政府干预程度
• 政府限价 • 价格补贴 • 低价倾销 • 价格垄断
（一）、外部因素：5、汇率变动
• 如人民币对美元汇率变动 1 人民币 = 0.581 美元