服务营销03_有形展示与服务场景
《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内,可以帮助其解决相关问题: 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询? 通过服务场景的设计要达到什么组织目标? 关于服务场景的决策有多复杂?
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌; 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同,所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性: 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要,达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度,以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业,许多标识可以传达公司形 象,帮助顾客找到路径,树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客,可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况,从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望,引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 (顾客自己) 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 (顾客与员工)
服务营销 有形展示
有形展示——作业
一.涉及相关知识点
(一)有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
(二)服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所,既包括服务过程的各种设施,也包括诸多无形要素。
(三)服务环境的作用
1.包装作用:建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用:为服务过程提供方便
3交际作用:员工与顾客交流的平台,传递信息
4.区别作用:实施差异化的一种手段
(四)有形展示的构成要素
(五)有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点:京客隆京源商场(超市)
背景因素
一进门,便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。
收银员统一穿戴蓝色的工作服装,使顾客找到他们轻而易举。
超市的温度每天都有专人进行测量、记录。
亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度,基本令人满意的空气质量和气味。
右图为超市整洁的商品货架,其整洁度不由得让人赏心悦目。
影响顾客对服务产品的第一印象。
引导顾客对服务产品产生合理的期望。
目了然的了解商品信息。
通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的利益。
服务人员整齐划衣(左图)服务人员耐心的为顾客讲解(右图)
超市的内在环境还是不错的!。
服务营销(第5版)PPT第10章 服务有形展示
国际名店都有他们独有的香味,香味能带动顾客开朗、愉快的 心情,在无压力既轻松中消费,而独有的香味更能增强消费者 对品牌的情感记忆。
第2节 服务环境设计
声音
声音往往是气氛营造的背景。 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大
有形展示的类型
实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物,包 括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、 气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、 表情、态度及行为举止等。
周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。 设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知,突出服务功能,提升
第1节 有形展示概述
人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先 闻其味,那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研 究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上 的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉 ,其余的则源于味觉和嗅觉。
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉 、触觉、味觉与嗅觉,进行以“色”悦人、以 “声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的 体验式促销活动,创造独特的感知体验,鼓励 消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销 模式。
第1节 有形展示概述
品牌载体是指能承载品牌精神,内蕴品牌内涵,反映 品牌个性,密切品牌与消费者联系的品牌要素体。
品牌载体是品牌要素系统中的一部分,例如“人”, 包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员 工等;“物”,包括产品、特色服务、企业官网、微 信企业号等;“事”包括品牌故事、品牌事件等。 品牌载体展示的任务:
服务环境的特点
10有形展示与服务场景
有形展示
第二节 服务场景
一.服务场景的类型
二.服务场景对消费行为的影响
三.服务场景设计
一、服务场景的类型
根据服务场景对这两个群体产生影响程度的大小,可将 服务场景分为自我服务场景、交互式服务场景和远程服 务场景 自我服务场景:剧院、ATM机、保龄球场、 交互式服务场景:餐馆、医院、银行、学校 远程服务场景:通信公司、公用事业公司 根据服务场景所涉及的因素、空间和设施的多少,可以 将服务场景分为简单型服务场景和复杂型服务场景 简单型服务场景:IP超市、电话邮购服务台 复杂型服务场景,涉及很多的因素、空间或设施,如 一家设施比较齐全的幼儿园
服务设施的水准 方向指引性
第三节 有形展示策略
一.认识有形展示的战略影响 二.绘制有形展示服务蓝图
三.界定服务场景
四.机会确认和评定
五.展示更新
六.跨职能工作
复习思考题
1.什么是有形展示,有形展示有几种类型?
2.企业如何进行有效的信息展示?
3.如何理解服务场景对消费行为的影响? 4.服务场景设计需要考虑的重点问题有哪些?
二、服务场景对消费行为的影响
有形环境 整体环境 内在反应 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 行为 个人行为 发生联系 研究 逗留时间 介入 执行计划
有形环境 温度 空气质量 噪声 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志、象征和制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
员工反应 可感知的服 务环境 社会交往 顾客与员工 之间 顾客反应 个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 重返 执行计划
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
服务有形展示
服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系,而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此,了解服务有形展示的类型和作用,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要战略意义。
(一)有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中,有形展示基本上就是产品本身,而在服务营销中,有形展示的范围就较广泛。
事实上,服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证,而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示,若善于管理和利用,则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行;反之,若不善于管理和运用,则它们可能会传达错误的信息给顾客,影响顾客对产品的期望和判断,进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如,一位初次光顾某家餐馆的顾客,在走进餐馆之前,餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话,他会径直走进去,而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
第十章有形展示与服务场景
第四节理解服务场景对行为影响的理论框架
四、服务场景的环境要素
1、周边条件 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 2、空间布局与功能 空间布局是指机械设备、 空间布局是指机械设备、设施和家具 陈设的摆放、这些东西的大小和形状, 陈设的摆放、这些东西的大小和形状,以 及它们之间的空间关系。 及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。 使用的能力。
四、有形展示机会的确认和评定
有没有错过提供服务展示的机会? 有没有错过提供服务展示的机会? 现行的有形展示服务是否适合目标 市场的需求和选择? 市场的需求和选择?
32
第六节 有形展示策略的引导
五、做好准备使展示更新和现代化
随着时间的推移,不同的颜色、 随着时间的推移,不同的颜色、设 款式表示着不同的信息。 计、款式表示着不同的信息。
其他有形物
4
第二节 服务场景的类型
一、服务场景的运用
1、自我服务: 自我服务: 由顾客自己完成大部分活动,即使 由顾客自己完成大部分活动, 有员工,人数也是寥寥无几。 有员工,人数也是寥寥无几。 在这类场景中, 在这类场景中,服务机构要按照吸引 适当的市场细分部分、 适当的市场细分部分、让设施吸引人并便 于使用等营销目标去设计服务场景。 于使用等营销目标去设计服务场景。
一、环境调查
要求顾客和雇员通过调查问卷的形 式回答预先给定的问题, 式回答预先给定的问题,从而对不同的 环境配置表现出他们的需求与偏好。 环境配置表现出他们的需求与偏好。 优点:便于管理和理解结果。 优点:便于管理和理解结果。 缺点:结果不能反映人们真实的感觉和行为。 缺点:结果不能反映人们真实的感觉和行为。
9
服务市场营销第十章有形展示
四、有形展示的管理
效劳的有形化
使效劳在心理上较容易把握 把效劳同易于让顾客接受的有形物体联系起来 把重点放在开展和维护企业同顾客的关系上
一、按有形展示的构成要素分类〔2〕
信息沟通展示 效劳有形化 ——强调与效劳相关的有形物 ——创造效劳的有形展示 信息有形化 ——鼓励对企业有利的口头传播 ——在广告中创造性地应用容易被感知的展示 价格展示 ——为消费者提供产品质量和效劳质量的信息,
增强或降低消费者对产品和效劳质量的信任感, 提高或降低消费者对产品和效劳质量的期望
因素
外部有形展示 ——是效劳企业通过一定的媒体渠道或企
业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传 递效劳质量特性的有形载体。
第三节 有形展示的设计与管理
一、效劳环境的设计 二、人员展示的设计 三、品牌载体展示的设计 四、有形展示的管理
一、效劳环境的设计
效劳环境的特点
效劳环境设计的根本原那么
第十章 有形展示
第一节 有形展示的作用 第二节 有形展示的类型 第三节 有形展示的设计和管理
第一节 有形展示的作用
一、有形展示的概念 二、有形展示的作用
一、有形展示的概念
一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部都被称为“有形 展示〞
包括环境、所有用以帮助生产效劳和包装效劳的一切实体产 品和设施以及人员
假设善于管理和利用,可帮助顾客感觉效劳产品的特点以及 提高享用效劳时所获得的利益 ,有助于建立效劳产品和效 劳企业的形象,支持有关营销策略的推行
假设不善于管理和运用这些有形展示,那么它们可能会传达 错误的信息给顾客,影响顾客对产品的期望和判断,进而破 坏效劳产品及其企业的形象
二、有形展示的作用
一、按有形展示的构成要素分类(1)
服务的有形展示
第2节 服务环境的设计
服务环境设计的关键问题
服务环境设计的原则
有形产品属性 气氛
第3节 服务有形展示的管理与执行
1 .我们有一种高效的方法来进行有形展示管理吗?我们对顾客 可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗? 2 .我们是否积极地进行了有形服务展示管理?我们积极地分析 了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗? 3 .我们对细节进行了很好的管理吗? 4 .我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗? 5 .我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗? 6 .我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗? 7 .我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗? 8 .我们对第一印象的管理怎么样? 9 .我们对员工的仪表进行投资了吗? 10 .我们对员工进行有形展示管理了吗?
服务的有形展示
第1节 服务有形展示概述 第2节 服务环境的设计 第3节 服务有形展示的管理
本章要点
有形展示在服务营销中的作用 服务有形展示的类型 服务有形展示的功能 服务环境与场景设计的原则 服务有形展示和管理与设计的原则
第1节 服务有形展示概述
服务环境的概念与分类
服务环境是指服务组织中所有的有形要素,包括外部环境、内 部环境和信息空间
第1节 服务有形展示概述 服务场景扩展模型
个人经历 以前经历 企业形象 行为动机 有形环境 周围条件 空间/功能 象征、标 志和饰物 空间环境 个人感觉 社会密度 内部反应 顾客/员工 认知 心情 生理状况 场景 感知 行为/顾客 积极方式 消极方式 互动 社会 有形 行为/员工 积极方式 服务场景扩展模型
第1节 服务有形展示概述
服务有形展示的功能
服务有形展示是企业的包装 服务场景与环境便于服务的使用 服务场景与环境有利于建立企业与顾客之间的关 系 服务场景与环境能展示服务特色 服务有形展示可以协助企业培训服务员工
服务营销服务有形展示
服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉,无论是商场、饭店,还是电信局、银行,无一例外都在关注环境问题。
他们不仅千方百计改善门面,提高内部装修档次,而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受,尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。
虽然顾客对银行排队意见颇大,但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。
和以往相比,人们在排队时不会感到无所事事,他们可以在椅子甚至沙发上,一边看着电视、杂志或者报纸,一边等待电子叫号。
请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用?如何通过改善有形展示来提高服务营销水平?第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(PeriPheralevidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
核心展示,在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
核心展示(essentialevidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素,它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
是刺激消费者视觉的环境因素,它被用于改善服务产品的包装,使产品的功能更为明显和突出,以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人,包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
有形展示与服务场景
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10
理解服务场景对行为影响的理论框架
“刺激—有机体—反应”理论
多维环境—顾客和员工—行动
服务场景中的行为
个人行为
靠近、远离
社会交往 服务场景引起的内部反应
环境与认识—非语言的交流形式 环境与情感—兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型 环境与生理—人类工程学 个人反应的差异
h
12
服务场景中的行为(续)
服务场景 外部设施
外部设计 标志 停车场地
周围景色 周围环境
其他有形物 名片 文具 收费单 报告
员工着装 制服
服务场景 内部设施
内部设计 设施 标志
布局 空气质量/温度 声音/音乐/光照
有形展示的一般要素
其他有形物 手册 网页 虚拟场景
虚拟服务场景
网站和互联网服务场景,如:
旅游——携程、艺龙 体育娱乐——NBA官方 零售——1号店 高等教育——湖州师范学院
快件递送、
饭店、医院
干洗店
银行、航班
热狗摊
学校
美发厅
电话公司
电话邮购服务台
远端服务、 (只有雇员 自己)
保险公司
公用事业 众多的专业服务
9
以自动语音信息服 务
服务传递
服务场景的战略作用
包装作用
苹果旗舰店、星巴克
辅助作用
酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅
交际功能
肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区
区别作用
服务场景的环境要素
周边条件——温度、照明、噪声、音乐、气味等 空间布局与功能 标志、象征和制品
有形展示策略的引导
认识有形展示的战略影响 画出服务有形展示蓝图 澄清服务场景的战略作用 有形展示机会的确认和评定 做好准备使展示更新和现代化 跨职能工作
服务营销服务的有形展示
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
酒店的服务场景或环境对顾客的体验非常重 要,这些有形要素是顾客对服务评价的一个重 要方面。好的服务场景或环境会吸引顾客逗留 和消费,反之顾客就会流失。
二、服务场景-酒店环境与员工感受
酒店环境的好坏对于员工更加重要,因为他/她们常 年工作甚至住在酒店里。
服务的有形展示包括一个组织所有的有形设施 (如服务场景)和其它形式的有形传播。具体有 内部特征(如设计、布局、设备和内部装潢等) 和外部特征(如标志、停车场和周围景色等)。 具体的有形部分见下表。
1.服务有形展示组合
( physical evidence mix)
服务场景(servicescape)
其它有形要素(other tangibles)
名片(business cards) 文具 ( stationary) 账单 ( bill statements) 报表 ( reports) 员工衣着 工作服(uniforms) 手册(brochures) 网页(web pages) 虚拟服务场景(网络服务) (virtual servicescape)
干洗 零售货车 美发沙龙 电话信息台 自动声讯、信息服务
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
顾客接受酒店服务的特点是顾客必须身处酒店 环境。而有形的环境使顾客感受或体验服务质 量的关键要素。酒店的温度、光线、气味、噪 音、布局等都会影响顾客体验。如果环境控制 得好,顾客就会觉得舒适,对酒店产生信任和 好感,并愿意在酒店逗留、做更全面地了解和 消费更多的服务。
外部设施(facility exterior) 外部设计(exterior design) 标志(signage) 停车场(parking) 周围景色(landscape) 周围环境 (surrounding environment) 内部设施(facility interior) 内部设计、设施、标志、布局(layout) 空气质量/温度/噪音水准
家政服务营销:有形展示与服务环境
12.3.4 掌握影响服务形象形成的关键因素
1.实物属性 2.气氛 (1)视觉 (2)气味 (3)声音 (4)触觉
【卓越实践12-2】在色彩的情调中沉醉
说到现在的美容院,它不再是个单纯做美容的公共场 所,而是揉合进了更多的文化元素,也就是人们通常说的 “情调”。客人进美容院,除了改善生理上的瑕疵以外,通 常也是为寻求一种心灵的减压与放松。从美容业的发展趋向 看,美容院的卖点渐渐开始转移到“情调”二字。而“情调” 最直接的表现形式无疑就是色彩,即通过色彩的搭配来营造 氛围,影响人们的心境。这样就增强了美容院与客人的融合 力度,美容院四周环境符合客人的心境,让人向往,那么客 人便会念念不忘,经常光顾。
有形展示与服务环境
案例导入 古竹度假村酒店包厢名称及环境的差异化
古竹度假村是一个以竹子来命名酒店的包厢和楼层名称 的度假村,集中体现了“古竹”这一酒店名称中包含的古典 意蕴与自然风墙,以竹为主的酒店文化概念,更能够为酒店 的整体设计带来一定的特色和主题性。众所周知,“竹”乃 中国本土植物,具有悠久的历史和较强的观赏性并赋予了 “高洁”的特质和文化气息,以竹子命名,紧扣一个“古” 字,很自然的把清新与高雅结合在一起。当顾客前来度假村 就餐时,不但会欣赏到优美的古典音乐,就餐环境内处处设 有竹子建筑,竹子流水般的声音,包房的布置、图案等都体 现了以“竹”为主题的特色,并且在每一道菜的设计和餐具 的使用上也都别具匠心……
所有主力店、步行街的垂直交通均与地下停车场有着 十分便捷的联系,结合功能分区,通过清晰的VI导视系统, 极大地方便顾客出入。业态的多样化,是万达出现了商业 广场,商业街等并与社区融合。并提倡“体验性”。交通 场所完备,同时拥有屋顶花园和带形广场,逐渐演变为有 主题性的文化气息浓厚的商业城镇。
有形展示与服务场景PPT教学课件
2020/12/10
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当价格过低时,往往使顾客怀疑廉价的服务不 会带来更多的价值含量;如果价格过高,会给顾客 感觉价值贫乏,同时有一种“宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样,价格也传递有关 服务的线索。价格能展示空洞的服务,也能展示“ 饱满”的服务。价格也是对服务的展示。
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六、有形展示的效应
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第一节 有形展示的类型和效应
一、有形展示的概念
是指在服务市场营销管理的范畴内,一 切可传达服务特色及优点的有形形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特
点,以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立
服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推
行。
•
较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客,影
3、可以联结非实物性服务和一有形物,而让顾客易于 辨认的一种提示。
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图一就是为配合“世界俱乐 部”而推出的系列品牌广告 之一。一位年轻的母亲温柔 地抱着怀中的婴儿,充满喜 悦和母爱的深情注视着自己 的宝贝,可是婴儿的脸被移 花接木换成了一幅谢顶留着 白胡子打着领带的形象。妈 妈怀中的“老者”甜蜜地睡 着,脸上还流露着幸福的梦 中微笑。显然,广告诉求是 加入英航俱乐部可以享受 “新世界俱乐部摇篮座位” 的舒适和安逸,英航空姐为 你提供无微不至的关怀,不 过,英航不提供“摇篮曲”
• 2.辅助作用:促进或阻碍服务场景中活动的进行(图书 馆)
• 3.交际功能:有助于员工和顾客双方的交流,帮助传递 所期望的作用、行为和关系。(员工的办公环境、酒店鼓 励客人停留的设施)
• 4.区别作用:将组织同竞争对手区分开来,表明服务所 指向的细分市场部分。(电影院)
服务营销有形展示策略
依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。 传统的服饰裹住的美丽的空姐,但是鲜 艳亮丽的民族特色的刺绣,重新复活了 空姐的美丽。
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通
不断强调与服务相联系的有形物, 这些有形物成了服务的载体,是企业进 行信息沟通的重要工具。
策略 突出服务特色,个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中,服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计: 员工视觉形象设计;员工服务热情展示 服务规范展示设计;服务技能展示设计
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分,不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件,但周围因素
差,反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本,适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计 氛围设计 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的环境刺激
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播 例如选择医生、律师、辅导老师时, 乐于听取他人建议。
广告宣传 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
➢当价格过低时,往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量; ➢如果价格过高,会给顾客感觉价值贫乏,同时有一种 “宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样,价格也是对服务的展示。
当顾客进入不同的就餐包厢时,仿佛又进到不同民族文 化的博物馆,如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案,以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化 特色,每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正 宗的粤、潮菜肴,主理师傅来自香港,每一道菜从造型到 名称都是精致的艺术品,而且每一道菜的原料来源及烹饪 流程,以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在 席间,伴随着优雅的音乐,顾客又能欣赏到大厅中心舞台 上优美的舞蹈表演。
第9章有形展示与服务场景设计[35页]
3、价格:
有形展示的类型
服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策 起到重要作用,价格就是一种对服务水平和质量的可见 性展示;价Leabharlann 是消费者判断服务水平和质量的一个依据
案例:中国消费者对奢侈品消费渐趋成熟
• 在中国一线及二线城市中,物有所值一致成为首要的购物 决策因素,并且正影响三线城市消费者的购物模式。调查 还发现,来自不同城市的受访者中约70%表示,有兴趣尝 试新的高档品牌商品。
顾客对服务环境的反应
服务场景与顾客反应
1、梅赫拉宾-拉塞尔刺激反应模型:解释了环境以及人们对其
有意识或无意识的感知和解释是如何影响人们在该种环境下的感觉
环境刺激 和
认知过程
情感维度: 愉悦 和 唤醒
反应行为 (接近或回 避)及其认 知过程
服务场景与顾客反应
2、拉塞尔情感模型:
显示出人们对环境产生的情感方面的反应可以用两个维度加以描 述,即愉悦和唤醒。愉悦是人们对环境直接、主观的反应,取决于个 体对环境喜爱或厌恶的程度。唤醒是指个体感觉被刺激的程度,其范 围是从沉睡(内部活动很低的水平)到人体内分泌的最高水平,唤醒 更多取决于信息量及环境中的压力。例如,复杂的环境具有很高的刺 激性,因为此时环境提供的信息量很大。环境中包含了情感或变化, 新奇或令人吃惊等因素。而信息量少且令人轻松的环境则具有相反的 特点
• 携程将其网站定义为四种角色: 一站-携程网提供在线机票、酒店、旅行线路预订; 一社-建立虚拟网上旅行社,提供吃住行游等产品; 一区-旅行社区供用户发表点评、相互交流信息; 一部-网友俱乐部,让网友们感受携程带来的快乐
案例:携程网的有形展示
有形展示与服务场景
有形展示概述
• 在服务营销中,有形展示通常是指服务提供的环 境、组织与顾客相互接触的场所,以及任何便于 服务履行和沟通的有形要素。
浅谈服务营销的有形展示——以亚朵酒店为例
浅谈服务营销的有形展示——以亚朵酒店为例作者:孙智怡闫晓华斯浩伦来源:《现代经济信息》 2018年第13期摘要:为了让顾客拥有更好的服务体验,凸显服务特色,服务的有形展示成为达成这一目的的关键因素。
本文以亚朵酒店为例,从实体环境、服务质量和信息沟通三方面出发,分析该问题并提出建议。
关键词:服务;有形展示;亚朵酒店中图分类号:F713.50 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2018)019-0147-01一、背景分析在改革开放的浪潮下,中国经济迅速发展。
亚朵酒店正是创立于这样一个大环境中,在激烈的市场竞争中使它在众多企业中脱颖而出的关键在于,它把无形的服务以有形的形式呈现了出来。
2013年,坐标西安,第一家亚朵酒店开业,目前在全国已建立20 多家门店。
[1] 这样一个全新的企业在“互联网+”大环境的推动下不断找准自我定位,亚朵要做不一样的酒店,做具有人文情怀的主题酒店。
得力于国家经济发展的政策以及当今社会思想文化繁荣的现状,亚朵着力于打造的“第四空间”正逐渐成为一种全新的生活方式,这也正是亚朵酒店服务的独特之处。
伴随着经济发展,中国中产阶级成为一个庞大的消费群体,文化积淀也逐渐变成了区分人们社会地位的重要因素。
基于此,亚朵融入了阅读和摄影两大主题,用书籍和照片营造出雅致开放的有形服务氛围。
因此,正是这样一个在行业竞争中凭借自身特色脱颖而出的主题酒店,成功引发了酒店业企业对服务有形化展示的思考。
二、问题类型分析1. 人文情怀,文化有形化亚朵的人文情怀体现在各个方面,走进亚朵,酒店的灯光、气味、音乐、摆件等都让消费者体会到独属于亚朵的主题氛围。
简约又不失艺术的酒店设计和清新雅致的氛围,是亚朵对顾客文化需求的一种有形满足。
每个亚朵都配备一个藏书千测得竹居,为消费者提供24 小时免费借阅服务,并且酒店还提供异地还书服务,让阅读真正的融入亚朵,让消费者拥有触手可及的文化体验。
[2] 因地制宜的摄影主题文化凸显出亚朵与行业中其他酒店的不同,消费者只需浏览照片,便可以领略当地风土人情。
服务营销有形展示方案
服务营销有形展示方案服务营销是指企业通过提供优质的服务来吸引和保留客户的一种营销策略。
在服务营销中,有形展示方案是非常重要的一环,它可以帮助企业在客户面前树立良好的形象,并提升客户对产品或服务的认知和信任。
下面是一个针对服务营销有形展示方案的详细介绍。
一、有形展示的重要性有形展示是指通过物理形式将服务产品展现给客户,包括产品的包装、陈列、摆设、点缀等。
有形展示对于服务营销来说非常重要,原因如下:1.提升品牌形象:通过有形展示,可以为企业树立独特的品牌形象,使其在激烈的竞争中脱颖而出。
2.增加产品的吸引力:通过精心设计的有形展示,可以增加产品的吸引力,吸引更多潜在客户。
3.提高产品的知名度:有形展示可以让客户更好地认识和了解产品,增强产品的知名度。
4.增加产品的信任度:有形展示可以通过一系列展示手段来增强客户对产品的信任度,提高购买的概率。
5.提高客户满意度:有形展示可以提高客户对产品的满意度,增加客户忠诚度,为企业带来更多的重复消费和口碑推广。
二、设计有形展示的原则设计一个高效的有形展示方案需要遵循以下原则:1.突出产品特点:有形展示应重点突出产品的特点和优势,通过形象的展示方式,让客户一目了然。
2.体现品牌形象:有形展示应与公司的品牌形象和价值观相符,传递出正确的品牌信息,提升品牌形象和认知度。
3.注重细节:有形展示应注重细节,包括产品的包装、标签、展示道具、灯光等,通过细致入微的设计,吸引客户的注意力。
4.灵活变化:有形展示不应固定不变,应根据市场和客户需求的变化进行调整和改进,保持新鲜感和吸引力。
5.与目标客户相符:有形展示应与目标客户的需求和偏好相符,吸引目标客户的注意力和购买欲望。
三、有形展示的具体方案1.产品包装设计:设计独特的产品包装,突出产品的特点和优势。
可以通过使用特殊材料、吸引人的色彩和图案、创新的结构等方式,提升产品的吸引力和知名度。
2.陈列和摆设:将产品陈列在店内或展览中心的适当位置,通过摆设的方式使产品更好地展示出来。
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象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
员工反应
顾客反应
认识 情感
信任 分类 情绪 象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
行为
个人行为
发生联系 探索 逗留更久 介入 执行计划
社会交往
顾客与员工 彼此之间
个人行为
被吸引 探索/逗留 消费 归还 实施计划
小结:
• 掌握有形展示的三个分类
– 是否被顾客拥有 – 构成要素 – 服务性质
不断强调与服务相联系的有形物, 这些有形物成了服务的载体,是企业进 行信息沟通的重要工具。
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播
标识传播,如标签、卡片、形象标识、 指示牌、手册等。 广告媒体 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
当价格过低时,往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量; 如果价格过高,会给顾客感觉价值贫乏,同时有一种 “宰客”的形象。
有形展示与服务场景
Physical Evidence
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.1 有形展示
• 由于服务本身是无形的,顾客常常在购买之前通过有形线 索或者有形展示来对服务进行评价,并在消费过程中以及 消费完成后对服务进行评价
有形展示的要素包括: 组织的所有有形设施(服务场景) 其他有形物
• 3.1.1 有形展示的概念
• 1.公司的目标市场是谁? • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受? • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应? • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作? • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西
设施
虚拟场景
标志
布局
空气质量(温度)
联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务:橘色代表准时送 达的全球快递服务;绿色代表准时送达的陆运 服务,而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色,象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
3.1.3 有形展示的作用
1
2
3
4
5
通过感官刺 激,让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
• 法国色彩大师朗科罗先生所说,在不增 加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可 以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受
• 不管是在公司小册子上或公司名片上看到的,还是从设施本 身的外部或内部看到的,物证的颜色常常产生第一印象。
• 颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果:色彩、色度和 亮度。
• 3.2.2 声音感染 • 声音感染有三个主要的作用:调节情绪、引起注意
力和创造非正式的气氛。 • 音乐 • 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: • 首先,背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受,这
又反过来影响顾客的情绪。 • 其次,音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在
某项研究中,在设施中播放背景音乐的公司被认为是更 关心他们顾客的。
都要多得多,因此,它是服务公司发展公司氛围 时可利用的最重要手段。 • 视觉感染可以定义为解释刺激,得到所感受 到的视觉关系的过程。从根本上讲,能感染消费 者的三种主要视觉刺激就是: • 颜色、形状和尺寸大小。
色彩 心理
色 彩 的联想
色彩具有各种影响感觉的因素,我们必须了解各种色彩感觉如
何影响我们的心理,进而在实际应用色彩时,利用色彩感觉营
• 一般地说,公司规模和它相应的物证尺寸越大,顾 客就把公司看作为越重要,越有实力,越成功,越安全 和越稳定。对于很多顾客来说,公司越大,购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力,当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的,知名的公司建立业务关 系的名声。
(二)根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 (实体)
环境
2.信息 沟通
3.价格
高价 中价 低价
背景因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分,不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件,但周围因素
差,反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本要求,适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包 装设计、 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的刺激,设计精 美的服务环境更能促使消费者购买 。
策略
突出服务特色,个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
与物质环境、信息沟通一样,价格也是对服务的展示。
例如:8888元的观潮餐厅
(三)根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如:
快递公司的货车
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。 首因效应
成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索(质量、形 象)
协助培训服务 员工
差异化的一种手段
3.1.4 有形展示的类型
根据有形展示是否 被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
根据有形展示的构 成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价格
3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染,这就相当于给顾 客提供样品。在服务业中,
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时,味觉感 染的效果就很好。洗车店,干洗店和饭店这样的服务公 司最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时,顾客就有机会去观察 公司的物证,并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 酒吧中所买的数量
$30.47
$21.62
• 估计的毛利
$55.82
$48.62
通告 • 服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告,例如,提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准 备就绪,告诉航空公司的乘客他们目前的位置,通过广 播寻找公司内部员工。 • 声音的避免 • 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声,策略 性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区 域的地方,安装较低的天花板和吸音隔板,就能进一步 降低不想要的声音。
3.2.3 气味感染——气味营销 • 偏好的气味也常常会引导顾客购买,并能
影响对于本来没有气味产品的感受。 • 另一方面,服务经理应当像创造气味一样
十分注意避免气味。
3.2.4 触觉感染
• 当消费者触摸产品的时候,产品销售的 机会就明显地增加了.
• 人们把创造触觉感染的公司看作为是更 关心顾客的,与顾客更亲近的,真诚地 关心和热心于顾客福利的。
1、将组织与竞争对手区分开来; 2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。
服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件
温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它
空间/功能
布局 设施 家具 其它
标志、象征 及制品
标志 人工制品 装潢风格 其它
全面环境
可感知 的服务 环境
内在反应
认识 情感
信任
分类
情绪
性感 胆怯
开放
忠诚
•
勇气 开放
友好
平静
•
危险 友好
欢乐
阳刚
•
火焰 欢乐
荣誉
虔诚
•
罪孽 荣誉
保险
•
温暖 明亮
悲伤
•
刺激 注意
•
活力
•
欢呼
•
热情
•
停止
冷色调
绿色
紫色
凉快
凉快
宁静
羞怯
和平
尊贵
新鲜
财富
成长
柔软
富有
离去
【思考】
• 案例: 蓝瓶的钙,好喝的钙 您认为产品的名称、
品牌、包装等对消费者的 消费行为会有影响吗?有 何影响?
辅助作用: 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行: 1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历; 2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。
交际功能: 1、服务场景有助于员工和顾客的交流,可以帮助传递所期望的作用、行为和
关系等,如办公室家具的质量可以显示主人的地位。 2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动。 区别作用:
服务场景对行为的影响
刺激——有机体——反应
服务场景(环境要素)——刺激顾客与员工—Fra bibliotek有机体行为
——反应
基本假设:人的行为会受到有形环境的影响
服务场景的作用
包装作用: 1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”,并以其外在形象向 消费者传递“内在”信息。 2、将服务场景与品牌联系起来,向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达 其品牌定位。
在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达 服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可 让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
3.1.2 有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
其他有形物
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
服务场景
其他有形物
内部设施
手册
内部设计
网页
形状 • 对服务公司形状的感受是由不同