服务营销03_有形展示与服务场景

• 表 3.2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为
的影响。
•
表5.2
背景音乐对饭店顾客的影响
•
变量
慢节奏音乐
快节奏音乐
• 服务时间
210 min.
27min.
• 顾客在桌子边的时间
56min.
45min.
• 坐下前就离开的顾客群体
10.5%
12%
• 所买的食物数量
$55.81
$55.12
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中，服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通
设施
虚拟场景
标志
布局
空气质量（温度）
联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
3.1.3 有形展示的作用
1
2
3
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
1、将组织与竞争对手区分开来； 2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。
服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件
温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它
空间/功能
布局 设施 家具 其它
标志、象征 及制品
标志 人工制品 装潢风格 其它
全面环境
可感知 的服务 环境
内在反应
认识 情感
信任
分类
情绪
象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
员工反应
顾客反应
认识 情感
信任 分类 情绪 象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
行为
个人行为
发生联系 探索 逗留更久 介入 执行计划
社会交往
顾客与员工 彼此之间
个人行为
被吸引 探索/逗留 消费 归还 实施计划
小结：
• 掌握有形展示的三个分类
– 是否被顾客拥有 – 构成要素 – 服务性质
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信息 沟通
3.价格
高价 中价 低价
背景因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
根据有形展示的性 质分类
• 与服务工作有关 的有形展示
• 与服务人员有关 的有形展示
（一）根据有形展示是否被顾客拥有 分类
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示
电影票、 飞机票
核心展示
在购买和享用 服务的过程中 不能为顾客所 拥有
电影院的环境和音 响、航班的机型
3.2.3 气味感染——气味营销 • 偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能
影响对于本来没有气味产品的感受。 • 另一方面，服务经理应当像创造气味一样
十分注意避免气味。
3.2.4 触觉感染
• 当消费者触摸产品的时候，产品销售的 机会就明显地增加了.
• 人们把创造触觉感染的公司看作为是更 关心顾客的，与顾客更亲近的，真诚地 关心和热心于顾客福利的。
• 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增 加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可 以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受
• 不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本 身的外部或内部看到的，物证的颜色常常产生第一印象。
• 颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果：色彩、色度和 亮度。
性感 胆怯
开放
忠诚
•
勇气 开放
友好
平静
•
危险 友好
欢乐
阳刚
•
火焰 欢乐
荣誉
虔诚
•
罪孽 荣誉
保险
•
温暖 明亮
悲伤
•
刺激 注意
•
活力
•
欢呼
•
热情
•
停止
冷色调
绿色
紫色
凉快
凉快
宁静
羞怯
和平
尊贵
新鲜
财富
成长
柔软
富有
离去
【思考】
• 案例： 蓝瓶的钙，好喝的钙 您认为产品的名称、
品牌、包装等对消费者的 消费行为会有影响吗？有 何影响？
• 3.2.2 声音感染 • 声音感染有三个主要的作用：调节情绪、引起注意
力和创造非正式的气氛。 • 音乐 • 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: • 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这
又反过来影响顾客的情绪。 • 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在
某项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更 关心他们顾客的。
差，反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本要求，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包 装设计、 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的刺激，设计精 美的服务环境更能促使消费者购买 。
策略
突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
• 一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾 客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全 和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业务关 系的名声。
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播
标识传播，如标签、卡片、形象标识、 指示牌、手册等。 广告媒体 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
• 色彩是指实际的颜色种类，例如：红色，蓝色，黄色或绿色. • 色度是定义颜色的淡与浓的程度。浓的色度称为阴影部，淡
的色度称为浅色区。 • 亮度是对色调的明亮和阴暗的定义。 • 色彩分为: 暖色调和冷色调。
•
表3.1
对色彩的感受
•
暖色调
•
红色 黄色
橙色
蓝色
•
爱情 阳光
阳光
凉快
•
浪漫 温暖
温暖
孤单
•
造所需的效果。
色彩
联想
感觉
血液、夕阳
热情、危险、反抗、喜庆、爆发
橘子、晚霞
快乐、温情
黄菊、注意信号
明快、光明、注意
草木、安全信号 和平、理想、希望、成长、安全
海洋、蓝天 沉 静、凉爽、忧郁、理性、自由
葡萄、茄子
高贵、神秘、优雅、嫉妒变态
白雪、白纸 纯洁、朴素、虔诚、神圣、虚无
夜晚、黑墨 死亡、恐怖、邪恶、严肃、孤独
都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围 时可利用的最重要手段。 • 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受 到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费 者的三种主要视觉刺激就是： • 颜色、形状和尺寸大小。
色彩 心理
色 彩 的联想
色彩具有各种影响感觉的因素，我们必须了解各种色彩感觉如
何影响我们的心理，进而在实际应用色彩时，利用色彩感觉营
• 而有些颜色（如蓝色）则更令人放松。
• 在广告中，以蓝色背景呈现的产品比使用红色背景呈现的产品更受喜 爱。
• 而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大还是生活在香港，人们对 蓝色的偏好是一致的。
• 在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感觉之后，美国运通将它的新 信用卡命色为“蓝色”。
对尺寸的感受
• 公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小 会给不同的市场传达不同的意义。
有形展示与服务场景
Physical Evidence
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.1 有形展示
• 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线 索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及 消费完成后对服务进行评价
有形展示的要素包括： 组织的所有有形设施（服务场景） 其他有形物
• 3.1.1 有形展示的概念
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
服务场景对行为的影响
刺激——有机体——反应
服务场景（环境要素）——刺激
顾客与员工
——有机体
百度文库行为
——反应
基本假设：人的行为会受到有形环境的影响
服务场景的作用
包装作用： 1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”，并以其外在形象向 消费者传递“内在”信息。 2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达 其品牌定位。
形状 • 对服务公司形状的感受是由不同
的来源建立起来的。 •研究表明，不同的形状会刺激消费者
不同的情绪反应。
• 垂直的形状或线条，给人以 “坚硬、严肃、能带 来阳刚气质的感受。它表现了力量和稳定…让观察者的 眼睛上下运动…会使一块区域看起来更高，给人以这个 方向的空间增大了的幻觉。”
• 水平的形状或线条，会带来放松和宁静的感受。 • 斜的形状和线条，会产生进取，主动和运动的感受。 • 曲线的形状和线条，会给人以娇柔和流畅的感受。
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能、精神面貌） 都在无形间影响着企业的服务质量。
Contents
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.2 有形展示的设计
有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围；在实施氛围开发 计划前先需要回答下列问题：
辅助作用： 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行： 1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历； 2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。
交际功能： 1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和
关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位。 2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动。 区别作用：
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。 首因效应
成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索（质量、形 象）
协助培训服务 员工
差异化的一种手段
3.1.4 有形展示的类型
根据有形展示是否 被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
根据有形展示的构 成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价格
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达 服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可 让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
3.1.2 有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
其他有形物
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
服务场景
其他有形物
内部设施
手册
内部设计
网页
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西
3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾 客提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感 染的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公 司最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察 公司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 生理学认为人在接受信息的过程中，83%是 靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠 触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。 同时，心理学的研究也表明，人的视觉器官 在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80 ％，而形体感觉只占20％，两分钟后色彩占 60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并 持续这种状态。
• 酒吧中所买的数量
$30.47
$21.62
• 估计的毛利
$55.82
$48.62
通告 • 服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准 备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。 • 声音的避免 • 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略 性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区 域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步 降低不想要的声音。