服务营销管理服务有形展示

理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
有形展示的依据：
环境心理学：顾客利用感官对有形物 体的感知及由此获得的印象，直接影响到顾 客对服务产品质量和服务企业形象的认知和 评价。
案例
加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商， 在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一 片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既 可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电 视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创 造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁 心情。
一项调查研究表明，顾客在汽车维修时， 50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此 感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾 客的等待环境。
功能的（陈设、舒适）
关键要素之一，可以改变服务、包
重要性 装，有助于建立有形的、赏心悦目的 产品形象。
策略
突出服务特色，个性化
Products
Ice cream hotpot
Moon cake
第1节 有形展示的作用与类型
实体环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
周围因素 设计因素 社会因素
行为
个人行为 保留 跳槽
执行任务
人际交往 顾客与员工
之间
个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购
第1节 有形展示的作用与类型
❖ 一、有形展示的作用
塑造第一印象
协助培 训服务 员工
提供感 官刺激
市场营销 策略
改变形象
形成合 理预期
推进优质 服务
较好的有形展示 可以帮助顾客感觉 服务产品的特点， 以及提高享用服务 时所获得的利益， 有助于建立服务产 品和服务企业的形 象，支持有关营销 策略的推行。
所、邮局、银行、医院、学校、商场），了解其营业时间、收费标准、联系电话 、地址等。 ❖ 9 金钥匙要主动提醒客人酒店不承担代办事项中所出现的任何问题 ❖ 10 金钥匙要按客人的要求详细填写委托书 ❖ 11 金钥匙要复述客人的委托要求并请客人签字确认 ❖ 12 金钥匙要提醒客人代办服务所需要的大致时间 ❖ 13 金钥匙要在约定的时间前完成代办事项并报告给客人，如果未能按时完成， 要及时向客人解释原因 ❖ 14 金钥匙完成代办事项后要请客人在完工报告上签字确认 ❖ 15 金钥匙要向客人致谢
第12章 服务的有形展示
一个简单的接待比一个详细说明书要好。 ——德国《营销杂志》
本章要点
➢ 有形展示在服务营销中的作用 ➢ 有形展示的类型 ➢ 品牌载体展示 ➢ 服务有形展示和管理的原则
实例：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊 断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等 服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常 出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问 路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉 重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供 服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没 有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的 不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
第1节 有形展示的作用与类型
第1节 有形展示的作用与类型
在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来 推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象，使之间“可 靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快和 活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就 是抽象的、不可触及的，当然无法再另外一种无形的概念来赋予 服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产 品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题， 即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客 感知得到并获得一个初步印象。
——摘自《互动服务营销》
❖ 有形展示不是服务产品的专利，有形 产品也需要展示。
❖ 有形变无形，无形变有形。 ❖ 有形展示是顾客对服务的“第一印象
”
❖ 有形展示是向顾客传达服务的“有形 线索”
鞋类产品广告语——无形的高度
❖李宁：anything is possible即一切皆有可能 ❖安踏：keep moving 永不止步 ❖ 特步：非一般的感觉 ❖ 美特斯邦威：不走寻常路 ❖ 361度：多一度热爱
较差的有形展 示可能传达错误的 信息给顾客，影响 顾客对产品的期望 和判断，进而破坏 服务产品及企业的 形象。
第1节 有形展示的作用与类型
➢1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。 ➢2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。 ➢3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。 ➢4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。 ➢5、作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服 务人员的互动质量。 ➢6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。 ➢7、协助培训服务员工。
➢ 服务价格展示
根据有形展示的不同渠道分：
➢ 内部有形展示 内部有形展示主要包括物的因素、人的因素和气 氛因素。
➢ 外部有形展示 外部有形展示主要包括户外广告牌、影视广告、在公共场所举行 的推广活动等。
有形展示的内容
有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物
外部设施 内部设施 名片 手册
创造服务的 有形性展示
鼓励对公司 有利的口头传播
提供服务保证
在市场营销活动中创 造性地运用易被感知
的展示
金钥匙服务
金钥匙服务系指酒店委托代办金钥匙成员们 组成的国际专业组织。
❖ 1 金钥匙柜台每天的服务时间不少于16小时，时间一般在7：00—23：00，其 间要保证至少有一名金钥匙当值。
❖ 2 金钥匙要在三声铃响之内接听电话 ❖ 3 如果超过三声铃响才接听电话，要表示歉意 ❖ 4 金钥匙接听电话要使用恰当的问候语，报部门名称并表示提供帮助 ❖ 5 金钥匙要询问客人的姓名并在交谈过程中一直使用尊称 ❖ 6 金钥匙要在客人到柜台后30秒内招呼客人 ❖ 7 金钥匙要热情、友好地问候客人 ❖ 8 金钥匙对酒店附近的公共服务场所和设施要熟悉（如剧院、旅游景点、运动场
消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐， 亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于 采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的 饭店又会有另一组不同的期望。
第1节 有形展示的作用与类型
❖ 二、有形展示的类型
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾客 在购买过程中能够 实际拥有的展示
3．交际功能：有助于员工和 顾客双方的交流，帮助传递 所期望的作用、行为和关系 。（员工的办公环境、酒店 鼓励客人停留的设施）
4．区别作用：将组织同竞争 对手区分开来，表明服务所 指向的细分市场部分。（电 影院）
第2节 服务环境的设计
二、环境的特点
1.环境是环绕、包括与容纳 2.环境往往是多重模式的 3.边缘信息和核心信息总是同时展现 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程更 多 5.各种环境都隐含有目的和行动 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7.各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性 的特征
续例：香港公立医院急诊室服务环境
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条 子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路 往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯 等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人 沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药 房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育 病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间， 更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望（学校） 3、影响顾客对服务产品的第一印象（房产） 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象（银行 外观、员工着装） 6、协助培训服务员工（模型、沙盘模拟）
第1节 有形展示的作用与类型
❖ 三、品牌载体展示
品牌附有商品（服务）的个性及顾客的认同感，并象征 着商品（服务）提供的信誉。
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。