服务有形展示与服务形象塑造

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第11章 服务有形展示-教案

第11章  服务有形展示-教案

第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1.什么是有形展示?有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。

它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施,又称为服务场景,如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。

可以说,在服务营销的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。

有人将有形展示类比为服务产品的“包装”,因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能,更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。

由于服务的无形性和不可感知性,可以说,顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的,当顾客对企业提供的服务缺乏了解时,他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断,并在消费过程中据此对该服务进行评价。

因此,有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。

有形展示的一般要素如表11-1:资料来源:瓦拉瑞尔A.泽思曼尔等.服务营销(第五版)[M].张金成、白长虹等译.北京:机械工业出版社,2012这些要素包括服务机构的所有有形设施(服务场景)及其他形式的有形传播。

影响顾客的服务场景要素既包括外部特征(如标志、停车场地和周围景色等),又包括内部特征(如设计、布局、设备和内部装演等)。

需要注意的是,网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式,企业可以利用这些形式传播服务体验,使顾客在购买服务前后都可明显感知。

有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要,对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。

可以说,服务的有形展示将会影响顾客体验的传递,影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。

2.有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素,有形展示的有效管理和利用,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。

服务有形展示

服务有形展示

服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

服务产品是无形的。

在服务营销中,顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示,了解和感受无形服务。

服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息,使无形产品有形化。

这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。

服务的有形展示类别很多,从不同的角度可以划分为不同的种类。

其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。

一、有形展示的概念1973年,科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具,建议设计一种环境空间,从而对客户施加影响;1977年,萧斯塔引入“服务展示管理”,他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系,而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事,对服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。

”而事实上,服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证,而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性,使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。

要提升客户对服务的感知度,需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上,或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来,并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。

有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一,管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求,适应市场发展的必要保障。

二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多,可以从不同的角度作不同的分类。

不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

1.根据有形展示能否被顾客拥有划分2.根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分,主要表现为三种类型:实体环境、信息沟通和价格展示(如图11.1)。

如同图中相交的圆环表明的那样,这几种类型不是完全排他的。

第四讲 服务有形展示

第四讲  服务有形展示

第二节 有形展示的管理
一,有形展示的管理 (一)服务有形化 (二)使服务在心理上较易把握 二,有形展示效果的形式 1,该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服 务的利益. 2,可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的 有形展示. 3,可以联结非实物性服务和一有形物,而让顾客 易于辨认的一种提示.
第三节 有形展示与服务环境
五,价格展示
因为服务是无形的,服务的不可见性 使可见性因素对于顾客做出购买决定起重 要作用.价格是对服务水平和质量的可见 性展示.价格成为消费者判断服务水平和 质量的一个依据.价格的高低直接影响着 企业在消费者心目中的形象.
六,有形展示的效应
1,通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来 的利益 2,引导顾客对服务产品产生合理的期望 3,影响顾客对服务产品的第一印象 4,促使顾客对服务质量产生"优质"的感觉 5,帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6,协助培训服务员工
第四讲 服务有形பைடு நூலகம்示
第一节 有形展示的类型和效应
一,有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内,一切 可传达服务特色及优点的有形组成部分. 环境心理学 二,服务有形展示的类型 1,边缘展示 2,核心展示
三,物质环境展示 1,周围因素 2,设计因素 3,社会因素 四,信息沟通展示 1,服务有型化:SPEEDI-LUBE 2,信息有形化
一,服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提供服务的场 所,它不仅包括影响服务过程的各种设施, 而且还包括许多无形的要素. 各种环境均隐含有种种美学的社会性的 和系统性的特征. 服务业环境设计的任务,关系着各个局 部和整体所表达出的整体印象,影响着顾客 对服务的满意度.
二,理想服务环境的创造

有形服务展示.docx

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有形服务展示目录:第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念二、服务有形展示的类型三、物质环境展示四、信息沟通展示五、价格展示六、有形展示的效应第二节有形展示的管理一、有形展历的管理二、有形展示效果的形式第三节有形展示与服务环境一、服务环境的特点二、理想服务环境的创造三、影响服务形象形成的关键因素有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

产品营销首先强调创造抽象的联系,而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。

而对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。

服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。

因此,了解服务有形展示的类型和作用,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要战略意义。

第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念1973年,科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具,建议“设计一种环境空间,以对顾客施加影响”。

1977年,萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。

对服务营销人员来说,服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。

服务产品却具有“不可感知性”的特征,它本身就是抽象的、不可触及的,无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。

这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。

因此,如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化,能让顾客感知并获得一个初步印象,则是营销人员思考的一个问题。

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在产品营销中,有形展示基本上就是产品本身,而在服务营销中,有形展示的范围就较广泛。

二、有形服务展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。

不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

第八章服务的有形展示[]PPT课件

第八章服务的有形展示[]PPT课件
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一、有形展示概述
(一)有形展示的含义
有形展示(Physical Evidence),也称有形证据,是服务营销组 合策略的要素之一。在购买有形产品前,消费者客观上都有触摸、 听、看、嗅、尝等的感官要求,但是服务与一般的有形产品有异, 其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。
有形展示都包括哪些内容?
味的青年因不耐烦而自行离去。
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2、社会交往
服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与 顾客之间、员工与员工之间的交往质量。 这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工 间、员工与员工间需要分享时间、空间和 服务设施的高接触性服务中。如:餐厅、 夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、 游乐场等服务场景。
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三、服务场景的环境因素
解服务场景如何影响员工和顾客的行为。
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个案导读:贴心服务指南
广州某医院以急诊室服务做试点,改善服务环境以提高服 务质量。根据资料分析,超过90%的急诊室病人所患的病, 都可以归纳为几大类,都很可能在诊断之外需要及时打 针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去,医护及行 政人员没有注意这点,经常出现病人及其家属向碰见的 医生、护士、工作人员纹路,寻找打针室、X光室等。给 医生等服务员工在沉重的工作压力下,增加了工作负担, 不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的 时候,更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信 息,引起他们的不满,以至相互间发生摩擦,降低服务 质量。
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因此,该医院根据这种情况,在急症室的地板上,贴上不同颜色的 细条子,每一种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间 。比如:黄色的条子引往打针室,红色的条子引往X光室,蓝色的条 子引往取药的药方,绿色的条子引往电梯等。这样,病人被诊断完 后,医生或助手可告诉病人沿黄色条子走,去打针室打针,或沿蓝 色条子走,去药房取药等。如此,既为病人接受医疗服务提供了方 便,有减少了服务员工与病人或其家属因提供这类信息而产生的摩 擦。结果,急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后,就立竿见 影的提高了服务效率和服务质量。

《服务有形展示策略》课件

《服务有形展示策略》课件

员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节,通过专业的形象塑造,可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面,应统一规范、专业得体。例如 ,酒店服务人员应穿着整洁统一的制服,保持微笑和礼貌;医生则应穿着整洁的 白大褂,表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术,将无形服务 有形化,提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景,帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用,例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求,服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中,满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略,提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围,提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段,通过有效的信息传递,可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面,应简洁明了、易于理解 。例如,机场安检流程图应清晰易懂,指导乘客顺利完成安检;景区指示牌应简洁明了 ,为游客提供准确的指引信息。同时,利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
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服务有形展示的策略
设施设计
总结词

服务营销——有形展示与服务场景PPT课件

服务营销——有形展示与服务场景PPT课件
26表表3131对色彩的感受对色彩的感受暖色调暖色调冷色调冷色调红色红色黄色黄色橙色橙色蓝色蓝色绿色绿色紫色紫色爱情爱情阳光阳光阳光阳光凉快凉快凉快凉快凉快凉快浪漫浪漫温暖温暖温暖温暖孤单孤单宁静宁静羞怯羞怯性感性感胆怯胆怯开放开放忠诚忠诚和平和平尊贵尊贵勇气勇气开放开放友好友好平静平静新鲜新鲜财富财富危险危险友好友好欢乐欢乐阳刚阳刚成长成长火焰火焰欢乐欢乐荣誉荣誉虔诚虔诚柔软柔软罪孽罪孽荣誉荣誉保险保险富有富有温暖温暖明亮明亮悲伤悲伤离去离去刺激刺激注意注意活力活力欢呼欢呼热情热情停止停止27思考您认为产品的名称品牌包装等对消费者的消费行为会有影响吗
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3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染,这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中,
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时,味觉感染 的效果就很好。洗车店,干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时,顾客就有机会去观察公 司的物证,并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁? • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受? • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应? • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作? • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
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• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
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(二)根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 (实体)
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
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背景因素 设计因素 社会因素

9服务有形展示

9服务有形展示

二、引导顾客产生合理的期望 顾客对服务是否满意, 顾客对服务是否满意,取决于服务给顾客带来的利益是否符合顾 客的期望,而顾客在消费服务前对服务的功能和利益的期望值是 客的期望,而顾客在消费服务前对服务的功能和利益的期望值是 模糊的 而且往往是被高估 高估的 导致事后顾客会对服务做出不利 事后顾客会对服务做出 模糊的,而且往往是被高估的。导致事后顾客会对服务做出不利 的评语。 的评语。运用有形展示则可使顾客在消费服务前能够准确把握服 务的功能和利益,对服务产生合理的期望, 务的功能和利益,对服务产生合理的期望,以避免顾客期望过高 而无法满足最终造成负面影响。 而无法满足最终造成负面影响。 三、影响顾客的第一印象 对于新顾客,在购买和消费服务之前, 对于新顾客,在购买和消费服务之前,他们往往会根据第一印象 对服务产品做出判断。 对服务产品做出判断。有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是 顾客获得第一印象的基础, 顾客获得第一印象的基础,有形展示的好坏直接髟响到顾客对企 业服务的第一印象,以强化语言的承诺。 业服务的第一印象,以强化语言的承诺。 例如,参加豪华旅行团(品质旅游团)的旅客, 例如,参加豪华旅行团(品质旅游团)的旅客,当抵达旅游目的 地时,若接旅客去酒店的专车是破旧的旅游车, 地时,若接旅客去酒店的专车是破旧的旅游车,便马上会引起旅 客的不快,旅客甚至萌生上当受骗、忐忑不安的感觉。 客的不快,旅客甚至萌生上当受骗、忐忑不安的感觉。 例如,房地产中介公司(21世纪不动产 世纪不动产) 例如,房地产中介公司(21世纪不动产)常把与房地产交易有 关的资料、图片、过户程序、办证程序、按揭方式、证书、 关的资料、图片、过户程序、办证程序、按揭方式、证书、顾客 保障等有形因素(甚至VI VIIdentity,视觉识别) 保障等有形因素(甚至VI-Visual Identity,视觉识别)适当 向顾客展示。以此促进、培养顾客先入为主的第一印象。 向顾客展示。以此促进、培养顾客先入为主的第一印象。

第9章有形展示与服务场景设计[35页]

第9章有形展示与服务场景设计[35页]

3、价格:
有形展示的类型
服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策 起到重要作用,价格就是一种对服务水平和质量的可见 性展示;价Leabharlann 是消费者判断服务水平和质量的一个依据
案例:中国消费者对奢侈品消费渐趋成熟
• 在中国一线及二线城市中,物有所值一致成为首要的购物 决策因素,并且正影响三线城市消费者的购物模式。调查 还发现,来自不同城市的受访者中约70%表示,有兴趣尝 试新的高档品牌商品。
顾客对服务环境的反应
服务场景与顾客反应
1、梅赫拉宾-拉塞尔刺激反应模型:解释了环境以及人们对其
有意识或无意识的感知和解释是如何影响人们在该种环境下的感觉
环境刺激 和
认知过程
情感维度: 愉悦 和 唤醒
反应行为 (接近或回 避)及其认 知过程
服务场景与顾客反应
2、拉塞尔情感模型:
显示出人们对环境产生的情感方面的反应可以用两个维度加以描 述,即愉悦和唤醒。愉悦是人们对环境直接、主观的反应,取决于个 体对环境喜爱或厌恶的程度。唤醒是指个体感觉被刺激的程度,其范 围是从沉睡(内部活动很低的水平)到人体内分泌的最高水平,唤醒 更多取决于信息量及环境中的压力。例如,复杂的环境具有很高的刺 激性,因为此时环境提供的信息量很大。环境中包含了情感或变化, 新奇或令人吃惊等因素。而信息量少且令人轻松的环境则具有相反的 特点
• 携程将其网站定义为四种角色: 一站-携程网提供在线机票、酒店、旅行线路预订; 一社-建立虚拟网上旅行社,提供吃住行游等产品; 一区-旅行社区供用户发表点评、相互交流信息; 一部-网友俱乐部,让网友们感受携程带来的快乐
案例:携程网的有形展示
有形展示与服务场景
有形展示概述
• 在服务营销中,有形展示通常是指服务提供的环 境、组织与顾客相互接触的场所,以及任何便于 服务履行和沟通的有形要素。

服务的有形展示

服务的有形展示

服务的有形展示有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

产品营销首先强调创造抽象的联系,而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。

对于服务企业,服务展示管理是第一位的。

服务企业通过对服务环境、员工、品牌载体、信息资料、其他顾客等所有这些为顾客提供服务的有形线索的管理,提供整体服务感受,增强顾客对服务产品的理解和认识,为顾客做出购买决定,并在适当的时候成为顾客回忆的线索。

因此,了解服务有形展示的类型和作用,创造良好的服务环境,加强有形展示的各种管理,具有重要战略意义。

一、有形展示概述(一)有形展示的概念和类型1、有形展示的概念要了解“有形展示” 的概念,必须先理解“有形线索”,所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分,如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。

客观上消费者在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅、试型号的感观要求,但是服务产品与一般产品相比,具有不可触知(无形)性,人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。

消费之前,顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示;只有在消费了服务后,消费者才能感觉到服务利益的存在;如果没有其他有形线索再次提示,甚至这种存在也会很快淡化。

因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知,以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢?这就是有形线索的展示。

事实上,服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量及特质的有力实证,而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体及有形因素,包括设施、人员、品牌载体和广告等(见下表)。

这些有形展示,若善于管理和利用,则可帮助顾客感知服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行;反之,若不善于管理和运用,则它们可能会传达错误的信息给顾客,影响顾客对产品的期望和判断,破坏服务产品及企业的形象,进而导致经营的失败。

服务有形展示与服务形象塑造

服务有形展示与服务形象塑造
服务有形展示与服务形象塑造
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目录
• 服务有形展示概述 • 服务有形展示的设计与管理 • 服务形象塑造 • 服务形象评估与调整
01
服务有形展示概述
服务有形展示的定义与意义
定义
服务有形展示是服务营销组合中的一个重要元素,它包括所有可触及、可见、 可听闻的服务元素,以及这些元素如何被设计、管理和呈现给顾客。
社交媒体分析
监测社交媒体上关于服务的讨论和评 价,及时发现服务形象的亮点和问题 。
神秘顾客评估
聘请神秘顾客体验服务,以第三方视 角对服务形象进行客观评价。
服务形象调整与优化
定位调整
品质提升
根据市场变化和顾客需求,调整服务的目 标市场和定位,使服务形象更加符合目标 顾客群体的期望。
品牌传播
通过改进服务流程、提高员工技能、优化 服务环境等方式,提升服务品质,改善服 务形象。
运用色彩心理学原理,选择合适的颜色搭配,营造温馨、活力的氛 围。合理利用照明设备,创造适宜的光线环境,凸显服务场所的特 色。
装饰元素
添加与服务主题相关的装饰元素,如艺术品、绿植等,提升服务场所 的美感和品位,增强顾客的愉悦感。
服务接触点管理
人员接触点
培训服务人员具备良好的沟通技巧和礼仪规范,确保与顾客的每 一次接触都能传递正面、专业的形象。
顾客体验优化
加大品牌宣传力度,通过广告、公关活动 、线上线下互动等方式,塑造和传播更加 积极、健康的服务形象。
关注顾客在服务过程中的体验,及时解决 顾客投诉和问题,提高顾客满意度和忠诚 度,进而提升服务形象。
THANKS
感谢观看
意义
服务有形展示有助于提高顾客对服务的感知价值,增强顾客满意度和忠诚度, 以及塑造服务机构的形象和品牌。

论服务的有形展示

论服务的有形展示

论服务的有形展示摘要:有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

服务因其无形性而不同于有形商品,服务是以行为方式存在,不能自我展示,顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。

当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。

服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。

对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。

关键词:服务有形展示服务环境第一章服务有形展示的概念及类型1.1有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在服务营销中,有形展示的范围较广泛。

善于管理和利用有形展示,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。

1.12有形展示的理论依据:根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。

“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应,该环境下产生的行为是反应。

一般来说消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。

因此对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。

因此,学者们提出了采用“有形展示”策略,以帮助服务企业开展营销活动。

1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的好处。

2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。

3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。

4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。

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6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗
7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 我们对第一印象的管理怎么样 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗
第二节 服务环境的设计

所谓服务环境是指企业向顾客提供服务
的场所,它不仅包括影响服务过程的各种设
第一节 有形展示的类型和效应
一、服务有形展示的概念

所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内,一切可传达服务特色
及优点的有形组成部分。
二、 有形展示的效应
具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的
利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 协助培训服务员工
自古以来运用CI思想塑造组 织形象,运用的最好也最为广泛 的首先是军队,为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力,不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用,而且有一套明显的视觉识别 系统,以区别敌我双方,才能在 激烈的战斗中,齐心协力,共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计,从而保证了军队的统一行动。
服务环境的目的
塑造顾客体验和行为
传达服务本质和质量 在目标细分市场上吸引顾客 增强期望的服务体验
促进服务接触,提高生产能力
如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾 客送回他们的盘子
Comparison of Hotel Lobbies
Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotel’s respective positioning and sets service expectations as guests arrive
所谓CI,就是立足组织的历史、现状及发展方 向,以全面市场化为导向,以实现可持续发 展为目标,提炼和升华组织独特的经营理念 和活动,避免组织内耗,并运用统一、鲜明 的视觉形象识别系统,传达组织精神,强化 组织个性,增强市场竞争力,最终提升组织 的经济效益和社会效益。
CI是一个庞大的系统,是3+1结构,三大基本 要素:
个人差异:个性、条 件、情绪状态不同
4、人的行为活动
个人行为反应
社会交往反应
第三节 服务企业的形象设计CI与展示
CI的鼻祖可以追溯到公元五世 纪产生的佛教,它有一套较 为完整的怀,普渡 众生;统一的行为模式:吃 斋、礼佛、颂经、戒杀生; 统一的视觉识别模式:合掌、 剃度、黄色袈裟等,共同形 成极其鲜明的宗教识别体系, 因而推动了佛教的广泛传播。
Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles
Four Seasons Hotel, New York
Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service Settings
Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300)
2. 可以强调服务提供者和消费者之间相 互关系的有形展示。
3. 可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示。
三、 有形展示管理的执行 行动问题清单
1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗? 2. 是否积极地进行服务展示管理? 3. 对细节进行了很好的管理吗 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗
可以达到满意的营销效果。
三、 影响服务形象形成的关键因素
(一)实物属性 服务业公司的建筑构造设计,有若干层面对其形象
塑造产生影响。 1. 外部
建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部
陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品(如文具) 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
布局
员工着装/制服
空气质量/温度
四 有形展示的管理
一、 有形展示的管理 (一) 服务的有形化 (二) 使服务在心理上较容易把握 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起

2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
二、 有形展示效果的形式
1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
①包装作用:联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务:橘色代表准时送 达的全球快递服务;绿色代表准时送达的陆运 服务,而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色,象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
② 辅助作用
设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历,员工也将提 供服务视为快事一桩。相反,不理想 的设计会使顾客和员工都感到失望。
施,而且还包括许多无形的要素。
因此,凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
从服务环境设计的角度看,环境具有如下特点: 1. 环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容
纳(engulfs),一个人不能成为环境的主体,只可 以是环境的一个参与者。 2. 环境往往是多重模式(multi-model)的,也就是 说,环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方 式。 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现,都同样是环境 的一部分,即使没有被集中注意的部分,人们还是能 够感觉出来。
理念识别-Mind Identity
简称MI
行为识别-Behaviour Identity 简称BI
视觉识别-Visual Identity
简称VI
补充要素:品牌识别系统
MI 理念识别
BI 行为识别
VI 视觉识别
1.理念识别: MI是企业最高层的思想 系统和战略系统。 包括企业宗旨、企业精 神及信条、经营哲学与 方针策略、市场战略等 等。 MI是企业的灵魂,是CI 设计的根本依据和核心。 行为识别和视觉识别的 设计都必须充分体现企 业经营理念的精神实质 和内涵。
③交流作用
好的服务场景有利于员工和顾客 双方的交流
顾客可以了解自己和员工的职责是什么,迎接他们 的服务场景应该怎样,自己的行为应该怎样,以及 受到怎样的奖励或非议。例如,证券营业部对客户 分类,并分别开设大户、中户、普通客户室,普通 客户就是一台电脑和一张椅子(相互紧靠),获得 一般信息;而大户享有几个人一间的独立房间,有 电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇 的顾客,意味着其是交易量和总资产在一段时间内 达到了一定水平的大客户。
③标志象征和制品:如标签、指示牌 、告 知行为规范标志,避免拥挤等
3、内在反应
环境与认识:感知信 任,一种非语言交流 形式,通过“客观语 言”传达信息。
环境与情感:引起高 兴、愉悦和放松,或 难过、沮丧和消沉。
环境与生理:噪音引 起不适;温度太高而 大汗淋漓;空气不好 感到憋闷;光线太强 或太弱影响视力 ……
第九章 服务有形展示与服务形象塑造 ——营造服务环境
本章内容提要
第一节 服务的有形展示策略 第二节 服务环境的设计 第三节 服务企业的形象设计与展示
教学目的与要求
掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造 方法
了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素
三、服务有形展示的类型
(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将 之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(peripheral evidence) 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。
核心展示(essential evidence) 核心展示,在购买和享用服务的过程中不 能为顾客所拥有。
(二)从有形展示的构成要素进行划分 环境——周围因素、设计因素、社会因素 信息沟通——服务有形化、信息有形化 价格
行为
个人行为 发生关系
研究 逗留时间
介入 执行计划 人际交往 顾客与员工
之间
个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 折返 执行计划
2、环境要素
① 周边条件:温度、照明、噪音、音乐、 气味和颜色
② 空间布局与功能 :空间指设备、设施 和家具陈设的摆放,它们的大小及相互 关系;功能是指同样的设施方便顾客和 员工使用的能力。
4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更 多,其中可能相互冲突。
5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性
的特征。
二、 理想服务环境的创造

服务企业如果能深入了解顾客的需
求,根据目标顾客的实际需要进行设计,
④区别作用
用有形设施将自己与竞争对手区别开来,
是一种细分策略
银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形 储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客 户或者高收入阶层的银行区别开了。此外, 还有服务层次的区隔作用,如大饭店设计几 种不同档次的餐厅,需要借助环境的差异来 区分;飞机上的头等仓;电影院的包厢座位 等,以显示不同价格带来的不同体验。
物质环境
信息沟通 价 格
三、 物质环境展示
1. 周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素,它通常被 顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
2. 设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素,它被用于改善服务产品 的包装,使产品的功能更为明显和突出,以建立有形的、 赏心悦目的产品形象。
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