服务有形展示与服务形象塑造

三、服务有形展示的类型
（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将 之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示（peripheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。
核心展示（essential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中不 能为顾客所拥有。
（二）从有形展示的构成要素进行划分 环境——周围因素、设计因素、社会因素 信息沟通——服务有形化、信息有形化 价格
2. 可以强调服务提供者和消费者之间相 互关系的有形展示。
3. 可以联结非实物性服务和一有形物体， 而让顾客易于辨认的一种展示。
三、 有形展示管理的执行 行动问题清单
1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 是否积极地进行服务展示管理？ 3. 对细节进行了很好的管理吗 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗
施，而且还包括许多无形的要素。
因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容
纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可 以是环境的一个参与者。 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是 说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方 式。 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境 的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能 够感觉出来。
制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且 也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业 在消费者心目中的形象。
有形展示的内容
有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
内部设施 名片
手册
内部设计 文具
网页
设施
收费单
虚拟场景
标志
报告
所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方 向，以全面市场化为导向，以实现可持续发 展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念 和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明 的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化 组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织 的经济效益和社会效益。
CI是一个庞大的系统，是3+1结构，三大基本 要素：
①包装作用：联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
② 辅助作用
设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，员工也将提 供服务视为快事一桩。相反，不理想 的设计会使顾客和员工都感到失望。
自古以来运用CI思想塑造组 织形象，运用的最好也最为广泛 的首先是军队，为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力，不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用，而且有一套明显的视觉识别 系统，以区别敌我双方，才能在 激烈的战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计，从而保证了军队的统一行动。
个人差异：个性、条 件、情绪状态不同
4、人的行为活动
个人行为反应
社会交往反应
第三节 服务企业的形象设计CI与展示
CI的鼻祖可以追溯到公元五世 纪产生的佛教，它有一套较 为完整的宗教组织形象塑造 模式，它的信徒均有一致的 思想理念：慈悲为怀，普渡 众生；统一的行为模式：吃 斋、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式：合掌、 剃度、黄色袈裟等，共同形 成极其鲜明的宗教识别体系， 因而推动了佛教的广泛传播。
理念识别－Mind Identity
简称MI
行为识别－Behaviour Identity 简称BI
视觉识别－Visual Identity
简称VI
补充要素：品牌识别系统
MI 理念识别
BI 行为识别
VI 视觉识别
1.理念识别： MI是企业最高层的思想 系统和战略系统。 包括企业宗旨、企业精 神及信条、经营哲学与 方针策略、市场战略等 等。 MI是企业的灵魂，是CI 设计的根本依据和核心。 行为识别和视觉识别的 设计都必须充分体现企 业经营理念的精神实质 和内涵。
布局
员工着装/制服
空气质量/温度
四 有形展示的管理
一、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化 （二） 使服务在心理上较容易把握 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起
来
2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
二、 有形展示效果的形式
1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
2、有形展示的功能
① 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信 息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。
② 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受 服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事 一桩。例如 Google首页图标。
③ 交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的 交流。
④ 区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来， 是一种细分策略。
③交流作用
好的服务场景有利于员工和顾客 双方的交流
顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们 的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及 受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户 分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通 客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得 一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有 电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇 的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内 达到了一定水平的大客户。
服务环境的目的
塑造顾客体验和行为
传达服务本质和质量 在目标细分市场上吸引顾客 增强期望的服务体验
促进服务接触，提高生产能力
如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾 客送回他们的盘子
Comparison of Hotel Lobbies
Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotel’s respective positioning and sets service expectations as guests arrive
③标志象征和制品：如标签、指示牌 、告 知行为规范标志，避免拥挤等
3、内在反应
环境与认识：感知信 任，一种非语言交流 形式，通过“客观语 言”传达信息。
环境与情感：引起高 兴、愉悦和放松，或 难过、沮丧和消沉。
百度文库
环境与生理：噪音引 起不适；温度太高而 大汗淋漓；空气不好 感到憋闷；光线太强 或太弱影响视力 ……
物质环境
信息沟通 价 格
三、 物质环境展示
1. 周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被 顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
2. 设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品 的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、 赏心悦目的产品形象。
3. 社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产 的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类 人士。
第九章 服务有形展示与服务形象塑造 ——营造服务环境
本章内容提要
第一节 服务的有形展示策略 第二节 服务环境的设计 第三节 服务企业的形象设计与展示
教学目的与要求
掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造 方法
了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素
Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles
Four Seasons Hotel, New York
Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service Settings
Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300)
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 发生关系
研究 逗留时间
介入 执行计划 人际交往 顾客与员工
之间
个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 折返 执行计划
2、环境要素
① 周边条件：温度、照明、噪音、音乐、 气味和颜色
② 空间布局与功能 ：空间指设备、设施 和家具陈设的摆放，它们的大小及相互 关系；功能是指同样的设施方便顾客和 员工使用的能力。
四、 信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公 司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多 种媒体传播、展示服务。
1. 服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相联系 的有形物推至信息沟通策略的前沿。
2. 信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口 头传播。
五、价格展示
价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格 成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知 识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为 企业“斩客”。
第一节 有形展示的类型和效应
一、服务有形展示的概念

所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内，一切可传达服务特色
及优点的有形组成部分。
二、 有形展示的效应
具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的
利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 协助培训服务员工
④区别作用
用有形设施将自己与竞争对手区别开来，
是一种细分策略
银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形 储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客 户或者高收入阶层的银行区别开了。此外， 还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几 种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来 区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位 等，以显示不同价格带来的不同体验。
可以达到满意的营销效果。
三、 影响服务形象形成的关键因素
（一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象
塑造产生影响。 1. 外部
建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部
陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗
7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 我们对第一印象的管理怎么样 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗
第二节 服务环境的设计

所谓服务环境是指企业向顾客提供服务
的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设
4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更 多，其中可能相互冲突。
5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性
的特征。
二、 理想服务环境的创造

服务企业如果能深入了解顾客的需
求，根据目标顾客的实际需要进行设计，
（二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。 （1） 视觉 （2） 气味 （3） 声音 （4） 触觉
三、服务场景对行为影响的 依据和主要因素
环境心理学是服务场景作用的理论基础 1、“刺激——反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工是 对刺激做出反应，该环境下产生的行为是 反应。
“刺激——反应”模型机理和过程