服务营销 有形展示 策略

邮政快递
不适用
2.有形展示的作用
1 2
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
3
影响顾客对 服务产品的第 一印象。
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
成为顾客回忆 协助培训服务 曾经接受过的 员工 服务的有形线
索（质量、形 象）
二、有形展示的类型
根据有形展示是否 根据有形展示的构 根据有形展示的性
烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不
适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
对旧有模式的颠覆，显 示人名对现有东西批判的思 潮，是人们释放压力的一种 方式。 “厕所主题餐厅”使成年 人用童真的视角看世界，身 处一个玩味十足的环境，儿 童自我的心理空间会异常活 跃，有助于释放长期累积的 消极情绪。
第11章
有形展示
Part 1
本课重点
• 有形展示的类型
海口香江得福酒店
香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高 的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客
到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要
的在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。 长廊两边都是高档材料垒成的透
暖色调 红色
爱情
冷色调 橙色
阳光
黄色
阳光
蓝色
凉快
绿色
凉快
紫色
凉快 羞怯 尊贵 财富
浪漫
热情 活力
温暖
明亮 注意
温暖
开放 友好
孤单
忠诚 平静
宁静
和平 新鲜
温暖
欢乐
欢乐
阳刚
成长
一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。
（2）气味
花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物 香味都会增加顾客的购买欲望。
明墙，里边全部都是供认使用的
鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏 到海洋世界。
当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化 的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布臵、墙 上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特 色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗 的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名 称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流 程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席 间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上 优美的舞蹈表演。 “饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每 一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口 获得了巨大的成功。
妖娆的泰国空姐： 泰国的空姐的身上自然少不了泰国 独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙 装，透露着独特的泰式风情。
传统的朝鲜空姐：
朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统
，看重自己的历史文化。航空小姐的服 饰自然也不例外。传统服装上下比例以
及黑白两色的对比，展现了传统女性的
风情。
大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好
（1）视觉
视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因 此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。
视觉因素通常包括： 照明 陈设布局 员工仪容仪表
颜色
案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个 有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入 红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人 品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中 的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色 罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。 可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下 鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提 升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。
例如：员工制服
★帮助识别公司的员工
★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如：金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间
服务环境个性化
服务设斲的水准 斱向指引性
案例
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热
身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从
颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭 配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐
们白亮的肌肤。
性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮 也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔
放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的
微笑，散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过 依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。 传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜 艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了 空姐的美丽。
Hale Waihona Puke Baidu.价栺
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
在购买和享用 服务的过程中 不能为顾客所 拥有
电影院的环境和音 响、航班的机型
（二）根据有形展示的构成要素分类
环境因素 设计因素 社会因素
物质 环境 信息 沟通
高价 低价
价栺
服务有形化 信息有形化
1.物质环境
环境因素 设计因素
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
内容
第11章
有形展示
Part 2
本课重点
• 服务环境的设计（有形展示设计的重点）
一、服务环境的作用
• 1.服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过 程的各种设施，也包括诸多无形要素。
• 2.服务环境的作用
包装作用 辅助作用 交际作用 区别作用
建立第一印象、建立顾客的期望
为服务过程提供方便
员工与顾客交流的平台，传递信息 实施差异化的一种手段
消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的
音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望， 而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地 板上的饭店又会有另一组不同的期望。
实例：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了 诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药 等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经 常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员 问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在 沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提 供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因 没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们 的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
指示标志
形态布局 内部环境
网页
服务类型
有形展示
服务场景
建筑外观、停车场、指示 标志、候诊区、护理室、 医疗设备 不适用
其他有形物
制服、检验报告单、 收费单、处方单、病 历本、 保险单、收费单、宣 传手册、名片
医院
保险
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、 登记表、钥匙、菜单、 前台、走廊、电梯、房间 制服、留言簿 包裹包装、运输车辆、 制服、运输单据、网 站
社会因素
重要性
重要组成部分，不能引起顾客 立即注意的背景条件，但周围因素 差，反而引起顾客极大关注。
策略
保证基本，适当创新
1.物质环境
环境因素 设计因素
内容
社会因素
建筑设计 氛围设计 陈列设计
重要性
顾客最容易察觉的环境刺激
策略
突出服务特色，个性化
1.物质环境
环境因素
设计因素
内容
社会因素
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
一、有形展示的作用
• 1.有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可 传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的 能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成 部分。
服务场景 外部设斲 建筑设计 标志 内部设斲 内部装潢 配套设施
其他有形物
名片
门票 收费单 员工着装 宣传册
停车场地
景观设计 周围环境
重要性
服务过程中，服务人员形象、 技能、顾客人数、有序性、服务人 员与顾客互动都会影响顾客购买。
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
策略
有板有眼的越南空姐： 越南式传统服装，红色基调透露在
这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，
独具特色，可见一个国家其有板有眼的 气质。
（3）声音
研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:
首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。
其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。
（4）触觉
当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。
自助餐
购物超市
被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价栺
质分类
• 与服务工作有关 的有形展示 • 与服务人员有关
的有形展示
（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示
电影票、 飞机票
核心展示
2.信息沟通
服务有形化 信息有形化 不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
桔 子 酒 店 的 有 形 展 示
2.信息沟通
服务有形化 信息有形化 口碑传播 例如选择医生、律师、辅导老师时， 乐于听取他人建议。 广告宣传 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
行人驻足观看。
三、服务形象设计的关键因素
实物属性
外在环境、内在环境
气氛
视觉、气味、声音、触觉
1.实物属性
外在环境 内在环境
建筑构造设计
橱窗设计 招牌设计
陈设布局
装饰、照明与色彩配合 使用材料与空气流通
停车场设计
指示标记
2.气氛
气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。 对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因 素包括：
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色 的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红 色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿 色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后， 医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打 针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为 病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及 其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务 时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要 的矛盾。
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形 间影响着企业的服务质量。
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美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一 项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、 薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的