服务营销 有形展示 策略
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
第10章 有形展示策略
设计因素
社交因素
环境中的人
（2）信息沟通
（3）价格
服务营销管理 中央财经大学安贺新教授
第一节
1、与服务工作有关的有形展示 2、与服务人员有关的有形展示
有形展示及其类型
（三）根据有形展示的性质不同分类
（四）根据有形展示对服务质量的影响分类
1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客表明服务质量的有形展示 3、象征服务质量的有形展示
学习目标
1
了解有形展示的概念
掌握有形展示的类型及作用 了解服务环境的概念和特点
2
3
4
掌握影响服务环境形成的关键因素
5
服务营销管理
了解理想服务环境的设计步骤
中央财经大学安贺新教授
目录
1 2 有形展示及其类型 服务环境的设计
3
有形展示的管理
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节
有形展示及其类型
服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触 摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客 在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无 形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。
二、服务有形展示的类型
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及 其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
（一）按有形展示能否被顾客拥有分类
根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。
一、有形展示的概念及作用
（一）有形展示的概念
服务有形展示
服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
服务有形展示与服务形象塑造
6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗
7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 我们对第一印象的管理怎么样 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗
第二节 服务环境的设计
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务
的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设
第一节 有形展示的类型和效应
一、服务有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内，一切可传达服务特色
及优点的有形组成部分。
二、 有形展示的效应
具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的
利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 协助培训服务员工
自古以来运用CI思想塑造组 织形象，运用的最好也最为广泛 的首先是军队，为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力，不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用，而且有一套明显的视觉识别 系统，以区别敌我双方，才能在 激烈的战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计，从而保证了军队的统一行动。
服务环境的目的
塑造顾客体验和行为
传达服务本质和质量 在目标细分市场上吸引顾客 增强期望的服务体验
促进服务接触，提高生产能力
如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾 客送回他们的盘子
Comparison of Hotel Lobbies
Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotel’s respective positioning and sets service expectations as guests arrive
服务营销服务的有形展示
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
酒店的服务场景或环境对顾客的体验非常重 要，这些有形要素是顾客对服务评价的一个重 要方面。好的服务场景或环境会吸引顾客逗留 和消费，反之顾客就会流失。
二、服务场景-酒店环境与员工感受
酒店环境的好坏对于员工更加重要，因为他/她们常 年工作甚至住在酒店里。
服务的有形展示包括一个组织所有的有形设施 （如服务场景）和其它形式的有形传播。具体有 内部特征（如设计、布局、设备和内部装潢等） 和外部特征（如标志、停车场和周围景色等）。 具体的有形部分见下表。
1.服务有形展示组合
（ physical evidence mix）
服务场景（servicescape）
其它有形要素（other tangibles)
名片（business cards) 文具 ( stationary） 账单 ( bill statements) 报表 ( reports) 员工衣着 工作服(uniforms) 手册(brochures) 网页(web pages) 虚拟服务场景（网络服务） (virtual servicescape)
干洗 零售货车 美发沙龙 电话信息台 自动声讯、信息服务
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
顾客接受酒店服务的特点是顾客必须身处酒店 环境。而有形的环境使顾客感受或体验服务质 量的关键要素。酒店的温度、光线、气味、噪 音、布局等都会影响顾客体验。如果环境控制 得好，顾客就会觉得舒适，对酒店产生信任和 好感，并愿意在酒店逗留、做更全面地了解和 消费更多的服务。
外部设施（facility exterior） 外部设计（exterior design） 标志（signage） 停车场（parking） 周围景色（landscape） 周围环境 （surrounding environment） 内部设施（facility interior） 内部设计、设施、标志、布局（layout） 空气质量/温度/噪音水准
服务营销有形展示策略
依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。 传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜 艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了 空姐的美丽。
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
策略 突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中，服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
差，反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计 氛围设计 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的环境刺激
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播 例如选择医生、律师、辅导老师时， 乐于听取他人建议。
广告宣传 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
➢当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； ➢如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文 化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化 特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正 宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到 名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪 流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在 席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台 上优美的舞蹈表演。
有形展示(一)
有形展示(一)一、有形展示的内涵一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。
二、有形展示的作用使消费者形成初步印象使消费者产生信任感通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益引导顾客对服务产品产生合理的期望塑造本企业的市场形象促使员工提供优质服务。
第十章有形展示第一节有形展示的作用第二节有形展示的类型第三节有形展示的设计与管理从有形展示的构成要素分类物质环境展示周围因素——气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等——被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分——它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近设计因素——艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等，——功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。
——对消费者感觉的影响比较明显。
社会因素。
——顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。
从有形展示的构成要素分类信息沟通服务有形化——强调与服务相关的有形物——创造服务的有形展示信息有形化——鼓励对企业有利口头传播——在广告中创造性地应用容易被感知的展示。
价格——为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。
根据有形展示是否被顾客拥有分类边缘展示——顾客在购买过程中能够实际拥有的展示（出租车中的旅游指南）——是企业核心服务强有力的补充核心展示——购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但比边缘展示更重要（出租汽车的牌子）根据有形展示要素的不同渠道分类内部有形展示——在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体——主要有物的因素、人的因素以及气氛因素外部有形展示——在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量特性的有形载体。
浅谈服务营销的有形展示——以亚朵酒店为例
浅谈服务营销的有形展示——以亚朵酒店为例作者：孙智怡闫晓华斯浩伦来源：《现代经济信息》 2018年第13期摘要：为了让顾客拥有更好的服务体验，凸显服务特色，服务的有形展示成为达成这一目的的关键因素。
本文以亚朵酒店为例，从实体环境、服务质量和信息沟通三方面出发，分析该问题并提出建议。
关键词：服务；有形展示；亚朵酒店中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)019-0147-01一、背景分析在改革开放的浪潮下，中国经济迅速发展。
亚朵酒店正是创立于这样一个大环境中，在激烈的市场竞争中使它在众多企业中脱颖而出的关键在于，它把无形的服务以有形的形式呈现了出来。
2013年，坐标西安，第一家亚朵酒店开业，目前在全国已建立20 多家门店。
[1] 这样一个全新的企业在“互联网＋”大环境的推动下不断找准自我定位，亚朵要做不一样的酒店，做具有人文情怀的主题酒店。
得力于国家经济发展的政策以及当今社会思想文化繁荣的现状，亚朵着力于打造的“第四空间”正逐渐成为一种全新的生活方式，这也正是亚朵酒店服务的独特之处。
伴随着经济发展，中国中产阶级成为一个庞大的消费群体，文化积淀也逐渐变成了区分人们社会地位的重要因素。
基于此，亚朵融入了阅读和摄影两大主题，用书籍和照片营造出雅致开放的有形服务氛围。
因此，正是这样一个在行业竞争中凭借自身特色脱颖而出的主题酒店，成功引发了酒店业企业对服务有形化展示的思考。
二、问题类型分析1. 人文情怀，文化有形化亚朵的人文情怀体现在各个方面，走进亚朵，酒店的灯光、气味、音乐、摆件等都让消费者体会到独属于亚朵的主题氛围。
简约又不失艺术的酒店设计和清新雅致的氛围，是亚朵对顾客文化需求的一种有形满足。
每个亚朵都配备一个藏书千测得竹居，为消费者提供24 小时免费借阅服务，并且酒店还提供异地还书服务，让阅读真正的融入亚朵，让消费者拥有触手可及的文化体验。
[2] 因地制宜的摄影主题文化凸显出亚朵与行业中其他酒店的不同，消费者只需浏览照片，便可以领略当地风土人情。
第14章 服务有形展示
下一章
• 第十五章 服务营销文化
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。23.6.323.6.3Saturday, June 03, 2023
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:47:5017:47:5017:476/3/2023 5:47:50 PM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。23.6.317:47:5017:47Jun-233-Jun-23
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15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2023年6月下午5时47分f2ri3ng.6ill.a3p1u7r:u4s7. JNuunllaeia3c,u2lis02te3mpor felis ut cursus.
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16、业余生活要有意义，不要越轨。2023年6月3日星期六5时47分50秒17:47:503 June 2023
拥有的展示。 • 核心展示〔essential evidence〕 • 核心展示，在购置和享用服务的过程中不
能为顾客所拥有。
• 〔二〕从有形展示的构成要素进行划分
• 环境
• 信息沟通
• 价格
物质环境
信息沟通 价 格
三、
• 1. 周围因素 • 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常
被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成局部。 • 2. 设计因素 • 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产
• 在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境 是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。
课后习题
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1. 有形展示 边缘展示 核心展示 有形展示管理 服务环境
2. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？ 3. 有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？ 4. 有形展示具有什么效应？ 5. 怎样进行有形展示的管理？ 6. 在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？ 7. 从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？ 8. 服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高
1-服务营销组合7P概述
1-服务营销组合7P概述服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion 、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
服务营销有形展示方案
服务营销有形展示方案服务营销是指企业通过提供优质的服务来吸引和保留客户的一种营销策略。
在服务营销中，有形展示方案是非常重要的一环，它可以帮助企业在客户面前树立良好的形象，并提升客户对产品或服务的认知和信任。
下面是一个针对服务营销有形展示方案的详细介绍。
一、有形展示的重要性有形展示是指通过物理形式将服务产品展现给客户，包括产品的包装、陈列、摆设、点缀等。
有形展示对于服务营销来说非常重要，原因如下：1.提升品牌形象：通过有形展示，可以为企业树立独特的品牌形象，使其在激烈的竞争中脱颖而出。
2.增加产品的吸引力：通过精心设计的有形展示，可以增加产品的吸引力，吸引更多潜在客户。
3.提高产品的知名度：有形展示可以让客户更好地认识和了解产品，增强产品的知名度。
4.增加产品的信任度：有形展示可以通过一系列展示手段来增强客户对产品的信任度，提高购买的概率。
5.提高客户满意度：有形展示可以提高客户对产品的满意度，增加客户忠诚度，为企业带来更多的重复消费和口碑推广。
二、设计有形展示的原则设计一个高效的有形展示方案需要遵循以下原则：1.突出产品特点：有形展示应重点突出产品的特点和优势，通过形象的展示方式，让客户一目了然。
2.体现品牌形象：有形展示应与公司的品牌形象和价值观相符，传递出正确的品牌信息，提升品牌形象和认知度。
3.注重细节：有形展示应注重细节，包括产品的包装、标签、展示道具、灯光等，通过细致入微的设计，吸引客户的注意力。
4.灵活变化：有形展示不应固定不变，应根据市场和客户需求的变化进行调整和改进，保持新鲜感和吸引力。
5.与目标客户相符：有形展示应与目标客户的需求和偏好相符，吸引目标客户的注意力和购买欲望。
三、有形展示的具体方案1.产品包装设计：设计独特的产品包装，突出产品的特点和优势。
可以通过使用特殊材料、吸引人的色彩和图案、创新的结构等方式，提升产品的吸引力和知名度。
2.陈列和摆设：将产品陈列在店内或展览中心的适当位置，通过摆设的方式使产品更好地展示出来。
服务营销第12章 服务的有形展示
6
大厅消费价目 在大厅，嘉士伯、喜力、科罗娜、怡乐仙 地啤酒40元/瓶。 常点的大厅黑牌550。麦卡伦550。杰克丹尼 550。酩悦香摈700。V.S.O.P700。果汁一律50/ 杯。鸡尾洒环游世界、燃烧林堡坚尼、长岛冰茶、 摩奇多、60－80元不等。国产软饮30元可乐雪 碧等。依云40、巴黎水50。果盘120。小吃一般 50起步。鸡翅不错50元一只。卡座最低消费160 至1000元不等。汤力水、苏打水、干姜水30元。
20
•
第二节 有形展示的管理
•
西南航空的总裁赫伯•凯乐（Herb Kelleher） 相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念 而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的 顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低 成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公 司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几 年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方 面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何 一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看 出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的 市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有 力地加强了公司的价值形象。
11
第一节 服务有形展示概述
• •
一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营 销管理的范畴内，一切可传达服务特色及 优点的有形组织部分。
12
•
二、服务的有形展示的作用
• （一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来 的好处 • （二）引导消费者对服务产生合理的期望 • （三）影响消费者对服务产品的第一印象 • （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 • （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形 象，提升企业的市场形象 • （六）协助培训服务员工，促使员工提供优质服务
服务营销有形展示策略
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人员管理的策略与方法
招聘与选拔
根据岗位需求制定招聘计划，通过 面试、笔试等方式选拔合适的员工 。
薪酬与福利
根据员工能力和贡献设定薪酬标准 ，提供合理的福利待遇。
激励与奖惩
通过奖励机制激励员工积极工作， 同时设定相应的惩罚措施，确保员 工行为符合规范。
员工关系管理
建立良好的员工关系，提高员工满 意度和忠诚度。
有形展示策略的评估指标与方法
评估指标
制定具体的评估指标，包括参观人数、停留时间、反馈意见等，以便对展示效果进行量化评估。
评估方法
采用多种评估方法，包括问卷调查、访谈、数据分析等，以便全面了解参观者的需求和反馈，从而对 展示策略进行调整和优化。
有形展示策略的调整与优化建议
根据评估结果进行分析
根据评估结果，对展示策略进行分析，找出存在的问题和不足。
装饰与设施
根据场所的定位和目标客群的需求 ，选择适当的装饰风格和设施，如 家具、电器、餐具、饰品等。
环境设计的评估与调整
定期评估
定期对服务场所的环境进行评估，收集员工和顾客的意见和建议，以了解环境设计的实际效果。
及时调整
根据评估结果，及时调整环境设计策略，如更换家具、调整灯光布局等，以保持服务场所的新鲜感和吸引力。
品牌形象与文化塑造
品牌形象的建设与管理
品牌名称
选择简洁、易记、与产品 或服务相关的品牌名称， 避免生僻字和歧义。
标志设计
采用简洁、大方、易于识 别的标志设计，突出品牌 特色。
品牌传播
通过广告、公关活动、社 交媒体等多种渠道传播品 牌信息，提高品牌知名度 和美誉度。
企业文化塑造与传播
价值观与愿景
服务的有形展示策略
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新
3.有利于服务机构的内部营销
4.有利于服务机构的关系营销
17
三、服务承诺化
概念: 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准， 并对顾客加以利益上的保证或担保。
服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环 节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促 进服务营销。
作用: 1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈
第五章 服务的有形展示策略
1
• 服务有形展示的概述 • 服务有形展示的作用 • 服务场景的设计与管理 • 服务有形展示的策略
2
5.1服务的有形展示概述
概念: 有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销 中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之 前通过有形线索或有形展示对服务进行判 断并对服务评价。
推出: 推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引 力
有效服务承诺的特征: 1.彻底性 18
19
• 内部的陈设布局
• 2.气氛，指服务设施的气氛
• 1）视觉 4）触觉
2）气味 3）声音
• 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手
段：
12
服务场景的设计
1.实物属性的设计
1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的 特点选择恰当的地理位置, 根据企业的实力和市 场需求潜力选择恰当的规模, 根据目标消费者的
也
7
• （三）根据有形展示的展示构成要素分
• 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设 计
•
、背景条件。
• 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、 专
服务营销 有形展示 策略
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池
印度甩饼
美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项 绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄 如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行 人驻足观看。
例如：员工制服
★帮助识别公司的员工 ★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如：金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准
方向指引性
案例
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热 烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不 适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形 间影响着企业的服务质量。
第11章 有形展示
Part 2
本课重点
• 服务环境的设计（有形展示设计的重点）
一、服务环境的作用
• 1.服务环境的定义
性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮
也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔 放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的 微笑，散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过
有形展示策略
有形展示策略[内容提要]有形展示策略是根据服务的“不可感知性”特点而增设的，它是服务营销特有的重要策略之一。
本章首先通过对有形展示及其作用的阐述，揭示了有形展示的范围、内容和重要性；其次，划分了有形展示的类型，明确了将服务“有形化”的领域和手段；最后，简述了有形展示的设计与管理，确立了有形展示的重点和原则。
上海衡山电影院用鲜花包装自己上海衡山电影院宽大的门厅内、杜鹃花又大片大片地开了。
这是衡山电影院每年春暖花开时举办的花园电影节。
除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、电影观众提供的几百种大大小小的盆景。
每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职工争相持家中最好的盆景“贡献”出来，旁边的居民也踏着车争先恐后地格盆花送来。
这次花园电影节，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。
这样的情形造成了什么结果呢?影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。
”电影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观众一进入影院，还没看电影就获得——种文化享受。
街山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了，产生了营销作用*衡山电影院的鲜花包装在促销方面的作用存：1．鲜花包装体现了衡山电影院削K务理念。
(1)鲜花包装意味着所放映影片种类、内容的丰富多彩，“百花齐放’(2)鲜花包装意味着放映最新(新鲜)的影片，是首映电影院。
(3)鲜花包装意味着花一样美的放映效果。
2．鲜花包装体现着衡山电影院高雅脱俗的服务特色。
3．通过举办花园电影节，有效地传播了衡山电影院的形象，提高了知名度。
4．电影观众和周围居民的参与，“以花为媒”巩固和发展了观众关系和居民关系，促进了关系营销。
5．本院职工的积极参与，“以花为煤”巩固和发展了员工关系，使员工进一步认同本院的服务理念，增强了凝聚力。
有形展示的作用由于服务产品具有“不对感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。
顾客必须在无法真正见到服务的条件F来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么、为什么买，因此，他们会对有关服务的线索如设备、员工、价日表等方面格外关注，而这些线索足有形的、可以感知的。
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一、有形展示的作用
• 1.有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可 传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的 能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成 部分。
服务场景 外部设斲 建筑设计 标志 收费单 员工着装 宣传册
停车场地
景观设计 周围环境
2.信息沟通
服务有形化 信息有形化 不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
桔 子 酒 店 的 有 形 展 示
2.信息沟通
服务有形化 信息有形化 口碑传播 例如选择医生、律师、辅导老师时， 乐于听取他人建议。 广告宣传 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
行人驻足观看。
三、服务形象设计的关键因素
实物属性
外在环境、内在环境
气氛
视觉、气味、声音、触觉
1.实物属性
外在环境 内在环境
建筑构造设计
橱窗设计 招牌设计
陈设布局
装饰、照明与色彩配合 使用材料与空气流通
停车场设计
指示标记
2.气氛
气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。 对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因 素包括：
烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不
适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
主题餐厅的盛行
对旧有模式的颠覆，显 示人名对现有东西批判的思 潮，是人们释放压力的一种 方式。 “厕所主题餐厅”使成年 人用童真的视角看世界，身 处一个玩味十足的环境，儿 童自我的心理空间会异常活 跃，有助于释放长期累积的 消极情绪。
3.价栺
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
邮政快递
不适用
2.有形展示的作用
1 2
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
3
影响顾客对 服务产品的第 一印象。
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
成为顾客回忆 协助培训服务 曾经接受过的 员工 服务的有形线
索（质量、形 象）
二、有形展示的类型
根据有形展示是否 根据有形展示的构 根据有形展示的性
社会因素
重要性
重要组成部分，不能引起顾客 立即注意的背景条件，但周围因素 差，反而引起顾客极大关注。
策略
保证基本，适当创新
1.物质环境
环境因素 设计因素
内容
社会因素
建筑设计 氛围设计 陈列设计
重要性
顾客最容易察觉的环境刺激
策略
突出服务特色，个性化
1.物质环境
环境因素
设计因素
内容
社会因素
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
例如：员工制服
★帮助识别公司的员工
★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如：金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间
服务环境个性化
服务设斲的水准 斱向指引性
案例
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形 间影响着企业的服务质量。
（1）视觉
视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因 此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。
视觉因素通常包括： 照明 陈设布局 员工仪容仪表
颜色
案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个 有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入 红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人 品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中 的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色 罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。 可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下 鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提 升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。
员工与顾客交流的平台，传递信息 实施差异化的一种手段
消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的
音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望， 而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地 板上的饭店又会有另一组不同的期望。
实例：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了 诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药 等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经 常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员 问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在 沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提 供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因 没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们 的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
（3）声音
研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:
首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。
其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。
（4）触觉
当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。
自助餐
购物超市
被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价栺
质分类
• 与服务工作有关 的有形展示 • 与服务人员有关
的有形展示
（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示
电影票、 飞机票
核心展示
身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从
颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭 配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐
们白亮的肌肤。
性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮 也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔
放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的
微笑，散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过 依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。 传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜 艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了 空姐的美丽。
明墙，里边全部都是供认使用的
鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏 到海洋世界。
当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化 的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布臵、墙 上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特 色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗 的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名 称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流 程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席 间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上 优美的舞蹈表演。 “饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每 一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口 获得了巨大的成功。
指示标志
形态布局 内部环境
网页
服务类型
有形展示
服务场景
建筑外观、停车场、指示 标志、候诊区、护理室、 医疗设备 不适用
其他有形物
制服、检验报告单、 收费单、处方单、病 历本、 保险单、收费单、宣 传手册、名片
医院
保险
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、 登记表、钥匙、菜单、 前台、走廊、电梯、房间 制服、留言簿 包裹包装、运输车辆、 制服、运输单据、网 站
暖色调 红色
爱情
冷色调 橙色
阳光
黄色
阳光
蓝色
凉快
绿色
凉快
紫色
凉快 羞怯 尊贵 财富
浪漫
热情 活力
温暖
明亮 注意
温暖
开放 友好
孤单
忠诚 平静
宁静
和平 新鲜
温暖
欢乐
欢乐
阳刚
成长
一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。
（2）气味
花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物 香味都会增加顾客的购买欲望。
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世界上最长的人工漂流河
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界
世界上最大的造浪池
美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一 项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、 薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的
第11章
有形展示
Part 1
本课重点
• 有形展示的类型
海口香江得福酒店
香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高 的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客
到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要
的在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。 长廊两边都是高档材料垒成的透
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色 的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红 色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿 色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后， 医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打 针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为 病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及 其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务 时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要 的矛盾。