服务有形展示与服务形象塑造(ppt 30页)
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
(五)第四篇 六章_服务有形展示
Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素
周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。
策略
对尺寸的感受
公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。
一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告
服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。
声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
第14章服务有形展示
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
产品的形象 • 6. 协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
• 一、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来 • 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
二、 有形展示效果的形式
• 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
服务有形展示与服务形象塑造
6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗
7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 我们对第一印象的管理怎么样 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗
第二节 服务环境的设计
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务
的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设
第一节 有形展示的类型和效应
一、服务有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内，一切可传达服务特色
及优点的有形组成部分。
二、 有形展示的效应
具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的
利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 协助培训服务员工
自古以来运用CI思想塑造组 织形象，运用的最好也最为广泛 的首先是军队，为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力，不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用，而且有一套明显的视觉识别 系统，以区别敌我双方，才能在 激烈的战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计，从而保证了军队的统一行动。
服务环境的目的
塑造顾客体验和行为
传达服务本质和质量 在目标细分市场上吸引顾客 增强期望的服务体验
促进服务接触，提高生产能力
如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾 客送回他们的盘子
Comparison of Hotel Lobbies
Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotel’s respective positioning and sets service expectations as guests arrive
服务的有形展示
1 2 3 4服务有形展示的概述服务有形展示的作用服务场景的设计与管理服务有形展示的策略服务场景其他有形物服务场景其他有形物外部设施名片内部设施手册外部设计文具内部设计网页标志收费单设计虚拟场景停车场地报告标志周围景色员工着装布局周围环境制服空气质量/温度周边条件温度空气质量噪音气味其他空间/功能布局设施家具其他标志/象征及制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境认识情感生理信任情感痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康顾客反映雇员反映个人行为发生关系研究逗留时间更长介入执行计划社会交往顾客与雇员彼此之间个人行为被吸引逗留/研究花钱折返执行计划认识情感生理信任情感痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康“刺激-有机体-反应”理论（一）根据有形展示是否被顾客拥有可降至分成边缘展示和核心展示。
1，边缘展示。
指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
2，核心展示。
在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有（二）从有形展示的构成要素划分。
1，实体环境。
影响环境的因素有周围因素、设计因素和社会因素。
2，信息沟通。
这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
3，价格展示。
价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。
（三）从有形展示的构成要素进行划分。
环境展示：建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件。
员工形象展示:服务员工的形象与举止也会影响顾客对所接受服务的感知。
品牌载体展示：通过品牌标记、品牌理念象征物来进行。
信息沟通展示：广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用。
Thank you!。
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
(一) 有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示” 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
物业服务的有形展示管理(1范本)
物业服务的有形展示管理引言物业服务是指由专业物业管理公司提供的综合性服务，包括房屋维修保养、公共设施管理、安全防护等。
在日常物业管理工作中，有形展示管理是一项重要的任务，它涉及到维护建筑和设施的外观，为业主和居民提供良好的居住环境。
本文将介绍物业服务的有形展示管理的重要性以及如何进行有效管理。
1. 有形展示管理的重要性物业服务的有形展示管理对于提升业主和居民的满意度和居住品质至关重要。
是几个重要的原因：1.1 提升建筑形象物业服务的有形展示管理包括对建筑外墙、公共区域、绿化带等的定期维护和美化。
良好的建筑外观可以给人一种舒适和安全的感觉，增强业主和居民对物业管理的信任。
1.2 保护设施设备定期的有形展示管理可以及时发现设施设备的故障和损坏，并进行维修和更换。
这有助于延长设施设备的使用寿命，提高设备运行效率，减少维修和更换的成本。
1.3 提供安全保障有形展示管理包括对公共区域的安全设施、防火设施的检查和维护。
通过定期检查和维护，可以确保安全设施的正常运行，提供良好的居住环境和安全保障。
2. 物业服务的有形展示管理策略为了确保物业服务的有形展示管理能够取得良好的效果，是几个管理策略可以参考：2.1 制定有形展示管理计划根据物业的特点和需求，制定有形展示管理的详细计划。
计划应包括有形展示管理的频率、内容、责任人等方面的信息，以确保管理工作的有序进行。
2.2 加强人员管理和培训物业管理公司应建立健全的人员管理制度，确保有足够的员工进行有形展示管理工作。
同时，定期进行培训，提高员工的专业素养和操作技能，确保有形展示管理的质量。
2.3 建立合理的预算和采购制度有形展示管理需要投入一定的资金，物业管理公司应根据实际情况制定合理的预算，并建立采购制度，确保物资的质量和合理的采购价格。
2.4 与业主和居民保持良好的沟通物业管理公司应与业主和居民保持良好的沟通，了解他们的需求和意见，并及时处理和反馈。
这有助于增加业主和居民的满意度，提高物业服务的质量。
服务营销——有形展示与服务场景PPT课件
38
3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
21
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
9
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
10
背景因素 设计因素 社会因素
第9章有形展示与服务场景设计[35页]
![第9章有形展示与服务场景设计[35页]](https://img.taocdn.com/s3/m/c96834c25f0e7cd18525364b.png)
3、价格：
有形展示的类型
服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策 起到重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见 性展示；价Leabharlann 是消费者判断服务水平和质量的一个依据
案例：中国消费者对奢侈品消费渐趋成熟
• 在中国一线及二线城市中，物有所值一致成为首要的购物 决策因素，并且正影响三线城市消费者的购物模式。调查 还发现，来自不同城市的受访者中约70%表示，有兴趣尝 试新的高档品牌商品。
顾客对服务环境的反应
服务场景与顾客反应
1、梅赫拉宾-拉塞尔刺激反应模型：解释了环境以及人们对其
有意识或无意识的感知和解释是如何影响人们在该种环境下的感觉
环境刺激 和
认知过程
情感维度： 愉悦 和 唤醒
反应行为 （接近或回 避）及其认 知过程
服务场景与顾客反应
2、拉塞尔情感模型：
显示出人们对环境产生的情感方面的反应可以用两个维度加以描 述，即愉悦和唤醒。愉悦是人们对环境直接、主观的反应，取决于个 体对环境喜爱或厌恶的程度。唤醒是指个体感觉被刺激的程度，其范 围是从沉睡（内部活动很低的水平）到人体内分泌的最高水平，唤醒 更多取决于信息量及环境中的压力。例如，复杂的环境具有很高的刺 激性，因为此时环境提供的信息量很大。环境中包含了情感或变化， 新奇或令人吃惊等因素。而信息量少且令人轻松的环境则具有相反的 特点
• 携程将其网站定义为四种角色： 一站-携程网提供在线机票、酒店、旅行线路预订； 一社-建立虚拟网上旅行社，提供吃住行游等产品； 一区-旅行社区供用户发表点评、相互交流信息； 一部-网友俱乐部，让网友们感受携程带来的快乐
案例：携程网的有形展示
有形展示与服务场景
有形展示概述
• 在服务营销中，有形展示通常是指服务提供的环 境、组织与顾客相互接触的场所，以及任何便于 服务履行和沟通的有形要素。
服务有形展示与服务形象塑造
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目录
• 服务有形展示概述 • 服务有形展示的设计与管理 • 服务形象塑造 • 服务形象评估与调整
01
服务有形展示概述
服务有形展示的定义与意义
定义
服务有形展示是服务营销组合中的一个重要元素，它包括所有可触及、可见、 可听闻的服务元素，以及这些元素如何被设计、管理和呈现给顾客。
社交媒体分析
监测社交媒体上关于服务的讨论和评 价，及时发现服务形象的亮点和问题 。
神秘顾客评估
聘请神秘顾客体验服务，以第三方视 角对服务形象进行客观评价。
服务形象调整与优化
定位调整
品质提升
根据市场变化和顾客需求，调整服务的目 标市场和定位，使服务形象更加符合目标 顾客群体的期望。
品牌传播
通过改进服务流程、提高员工技能、优化 服务环境等方式，提升服务品质，改善服 务形象。
运用色彩心理学原理，选择合适的颜色搭配，营造温馨、活力的氛 围。合理利用照明设备，创造适宜的光线环境，凸显服务场所的特 色。
装饰元素
添加与服务主题相关的装饰元素，如艺术品、绿植等，提升服务场所 的美感和品位，增强顾客的愉悦感。
服务接触点管理
人员接触点
培训服务人员具备良好的沟通技巧和礼仪规范，确保与顾客的每 一次接触都能传递正面、专业的形象。
顾客体验优化
加大品牌宣传力度，通过广告、公关活动 、线上线下互动等方式，塑造和传播更加 积极、健康的服务形象。
关注顾客在服务过程中的体验，及时解决 顾客投诉和问题，提高顾客满意度和忠诚 度，进而提升服务形象。
THANKS
感谢观看
意义
服务有形展示有助于提高顾客对服务的感知价值，增强顾客满意度和忠诚度， 以及塑造服务机构的形象和品牌。
服务的有形展示策略
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新
3.有利于服务机构的内部营销
4.有利于服务机构的关系营销
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三、服务承诺化
概念: 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准， 并对顾客加以利益上的保证或担保。
服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环 节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促 进服务营销。
作用: 1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈
第五章 服务的有形展示策略
1
• 服务有形展示的概述 • 服务有形展示的作用 • 服务场景的设计与管理 • 服务有形展示的策略
2
5.1服务的有形展示概述
概念: 有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销 中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之 前通过有形线索或有形展示对服务进行判 断并对服务评价。
推出: 推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引 力
有效服务承诺的特征: 1.彻底性 18
19
• 内部的陈设布局
• 2.气氛，指服务设施的气氛
• 1）视觉 4）触觉
2）气味 3）声音
• 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手
段：
12
服务场景的设计
1.实物属性的设计
1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的 特点选择恰当的地理位置, 根据企业的实力和市 场需求潜力选择恰当的规模, 根据目标消费者的
也
7
• （三）根据有形展示的展示构成要素分
• 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设 计
•
、背景条件。
• 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、 专
星巴克服务有形展示41页PPT
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·百折不饶。——贝多芬
星巴克服务有形展示
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
45、自己的饭量自己知道。——苏联
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（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
第三节 服务企业的形象设计与展示
• 一 服务企业的形象设计概念 • 服务企业形象设计简称“CI”即企业设
别。 • 它是将指导服务企业经营活动的经营理
念、经营哲学等企业文化具体化，通过 传播媒介传达给社会公众。
• 企业识别系统由三大基本要素和一个补充 要素构成。
• 三大基本要素：理念识别系统、行为识别 系统和视觉识别系统。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
求，根据目标顾客的实际需要进行设计，
• （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之 分成边缘展示和核心展示。
• 边缘展示（peripheral evidence） • 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际
拥有的展示。 • 核心展示（essential evidence） • 核心展示，在购买和享用服务的过程中不
能为顾客所拥有。
• （二）从有形展示的构成要素进行划分
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 ，细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维 。所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以 一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在 障碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正 设防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我 力站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主 了他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的 悲伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对 分的信心，甚至以为自己必将失败无��
• 物质环境
• 信息沟通
• 价格
物质环境
信息沟通 价 格
四、有形展示的管理
• 1、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • a. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
• b. 把重点放在发展和维护企业同顾客的 关系上
2、
• (1) 该服务的一种实物表征即能唤起顾 客想到该服务的利益。
第九章 服务有形展示与服务形象塑造
本章内容提要
• 第一节 服务的有形展示策略 • 第二节 服务环境的设计 • 第三节 服务企业的形象设计与展示
教学目的与要求
• 掌握有形展示的管理和理想服务环 境的创造方法
• 了解有形展示的概念、服务有形展 示的类型
• 能够分析影响服务形象形成的因素
第一节 服务的有形展示策略
• (2) 可以强调服务提供者和消费者之间 相互关系的有形展示。
• (3) 可以联结非实物性服务和一有形物
第二节 服务环境的设计
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
• 在Байду номын сангаас施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境 是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。
可以达到满意的营销效果。
三、 影响服务形象形成的关键因素
• （一）实物属性
• 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。
• 1. 外部
•
建筑之实际规模大小
•
建筑造型
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• 2. 内部 • • • • • • • • • •
• （二）气氛 • • （1） 视觉 • （2） • （3） 声音 • （4）
• 一个补充要素：品牌识别系统。
二、企业识别系统工程的构建
• 创造理念识别系统——提炼服务企业的 灵魂与思想的工程
• 创建行为识别系统——展示企业风采的 工程
• 创建视觉识别系统——为企业美容的工 程
• 创建品牌识别系统——构筑企业形象的 战略平台
小结
• 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。 服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式 存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、 员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线 索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。
一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营
销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。
• 引例 矿泉水的“超级变身”
• 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水， 在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付 26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付 38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同 样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的 不同场所卖出去，差价竟然如此之大······
二、服务的有形展示的作用
（一）通过感 观刺激，让消 费者感受到服 务给自己带来 的好处
（二）引导消费者对服务产生合理的期望
（三）影响消费者对服务产品的 第一印象
（四）促使消费者对服务质量产 生“优质”的感觉
（五）帮助消费者识别和改变对 服务企业及其产品的形象
（六）促使员工提供优质服务
三、服务有形展示的类型
课后习题
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1. 有形展示 边缘展示 核心展示 有形展示管理 服务环境
2. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？ 3. 有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？ 4. 有形展示具有什么效应？ 5. 怎样进行有形展示的管理？ 6. 在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？ 7. 从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？ 8. 服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高