服务有形展示

2020/5/22
湖北经济学院曹礼和教授
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第13章 服务有形展示
服务营销学
第13章 服务有形展示
有形展示的类型和效应 服务有形展示的管理 有形展示与服务环境
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服务营销学
教学目的与要求
通过本章学习，了解有形展示的概念、服 务有形展示的类型，能够分析影响服务形 象形成的因素，掌握有形展示的管理和理 想服务环境的创造方法。
物质环境 信息沟通 价格
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物质环境展示
物质环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会 因素。
➢ （1）周围因素。是指消费者可能不会立即意识到的 环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。
➢ （2）设计因素。是刺激消费者视觉的环境因素。它 又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功 能因素（如陈设、舒适）。
服务营销学
本课程的主要教学内容
➢ 1、服务营销概述 ➢ 2、服务消费行为 ➢ 3、服务营销理念 ➢ 4、服务营销规划 ➢ 5、服务市场定位 ➢ 6、服务产品策略 ➢ 7、服务质量管理
➢ 8、服务定价策略 ➢ 9、服务渠道策略 ➢ 10、服务促销策略 ➢ 11、服务人员 ➢ 12、服务过程 ➢ 13、服务有形展示 ➢ 14、服务绩效评估
因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些 有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务 企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动 具有重要意义。
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（1）服务的有形化
服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着 在某些实物上，正如“康师傅”的一句广告 词所描写的那样：“好吃看得见”。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示 的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
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有形展示的概念
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所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范 畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部 分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体
➢ （3）社会因素。指服务环境中的顾客和服务人员。
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信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公 司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种 媒体传播，展示服务。
从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公 司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有 关服务的线索，影响着公司的营销策略。
核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下， 只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买 决定。例如，宾馆的级别、银行的形象等，都是顾客在 购买这些服务时首先要考虑的核心展示。
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服务有形展示的类型（2）
从有形展示的构成要素进行划分，主要表现 为三种类型，即：环境、信息沟通和价格。
➢ （5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
➢ （6）协助培训服务员工。
教材P262-264
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13.2 有形展示的管理
鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务 企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服 务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形 和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判 断服务的特征及享受服务后所获得的利益。
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13.1 有形展示的类型和效应
有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产 品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意 力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对 于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、 其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物 的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为 顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客
对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以
感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做
出判断。
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服务有形展示的类型
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身， 而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事 实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映 服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内 容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包 装服务的一切实体产品和设施。
有形展示的效应
有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的 一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。
➢ （1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的 利益 ；
➢ （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 ；
➢ （3）影响顾客对服务产品的第一印象；
➢ （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。
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服务营销学
服务有形展示的类型（1）
根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核 心展示两类。
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场 券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房 里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南等。
价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能， 降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者 怀疑服务的价值，认为企业“斩客”。
制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送 适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目 中的形象。
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➢ （1）服务有形化
➢ （2）信息有形化
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价格展示
在服务行业，正确的定价特别重要，因为服务是无形的， 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起 重要作用。
价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费 者判断服务水平和质量的一个依据。