12章服务的有形展示
服务有形展示
2.有形展示的类型 ①根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成 边缘展示和核心展示两类 ②根据有形要素展示的不同渠道分为内部有 形展示和外部有形展示 ③从有形展示的展示构成要素进行划分可分 为环境展示、员工形象展示、品牌载体展 示和信息沟通展示等。
第二节 服务环境设计 一 、什么是服务环境 1.定义 服务环境，在某些有形展示的译作里也称 服务设施或服务景观，是指企业向顾客提 供服务的物理场所的各个方面。 2.种类 可分为职能型的服务环境和休闲型的服务 环境
4.服务环境设计
综合原则： ①设计理念集中于统一的具体形象 ②服务产品的核心利益应该决定其设计的参 数 ③设计必须适当 ④设计的柔性——即考虑未来的设计 ⑤美学与服务流程是服务环境设计中时刻要 考虑的两个因素
运用此种方式时要注意： 第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重 要的，并且也是他们在此服务中所寻求的 一部分。如果所用的各种实物都是顾客不 重视的，则往往产生适得其反的效果。 第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺， 在服务被使用的时候一定要兑现，也就是 说各种产品的质量，必须与承诺中所载明 的名实相符。
三、有形展示的管理 1.有形展示管理 服务企业之所以要采用有形展示策略是因 为服务产品具有不可触知的特性，而对 “不可触知性”则可以从两个方面理解： 一是指服务产品不可触及，即看不见摸不 着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上 进行把握，不易在头脑中成型。
服务企业要想克服营销方面的难题，采用 有形展示策略，也就应以这两个方面为出 发点 一方面使服务有形化， 另一方面使服务易于从心理上进行把握。 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附 着在某些实物上
服务有形展示
服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务产品是无形的。
在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。
服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。
这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。
服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。
其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。
一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。
要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。
有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。
二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。
不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。
如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。
服务有形展示
触
务产品
务产品
知
医疗保健服务
维修服务
行
健身中心
洗衣和干洗
为
餐馆/酒吧
洗车
建议用混合方式
建议用技术方式
不
3针对人精神的无形服 4针对物的无形服务
可
务产品
产品
触
管理咨询
会计服务
知
教育
法律服务
行
音乐会
银行和金融机构
为
建议用人际方式
建议用混合方式
3.人员展示方法和策略 ①“爱”是优质服务的基础。
②服务员的视觉形象在服务展示管理中也特 别重要，因为顾客一般情况下并不对服务 和服务
①设计理念集中于统一的具体形象 ②服务产品的核心利益应该决定其设计的参
数 ③设计必须适当 ④设计的柔性——即考虑未来的设计 ⑤美学与服务流程是服务环境设计中时刻要
考虑的两个因素
二、服务环境设计的关键问题
1. 首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位
置可能是光顾的主要理由之一，所以位置 应该选在目标顾客感觉最应该在的地方。 其次，当服务提供者能够来找顾客时，位 置不是那么重要了。
应定期考虑这些问题。 ①我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ ②我们是否积极地进行服务展示管理？ ③我们对细节进行了很好的管理吗？ ④我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ ⑤我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？
⑥我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗？
⑦我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 ⑧我们对第一印象的管理怎么样？ ⑨我们对员工的仪表进行投资了吗？ ⑩我们对员工进行服务展示管理了吗？
6.
味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气 味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。
12章服务的有形展示
Products
Ice cream hotpot
Moon cake
二、服务有形展示的类型
实体环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
周围因素 设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形象、技
重要性 能、顾客人数、有序性、服务人员与顾
客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联 想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还 有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮 有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
❖ 8888元的观潮餐厅 ❖ 22万元一宿的“平西王府”
二、服务有形展示的类型
2、以从服务施加的着眼点划分
（1）与服务工作有关的展示 服务过程展示 服务结果展示
（2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、服务有形展示的类型
3、以服务质量角度划分
（1）可证明服务质量的展示 ❖ 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 ❖ 宽敞的大厅、干净的环境、热情的
论服务的有形展示
论服务的有形展示摘要：有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。
当今企业，特别是服务型企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。
服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注，服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。
对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位，加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。
关键词：服务有形展示服务环境第一章服务有形展示的概念及类型1.1有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在服务营销中，有形展示的范围较广泛。
善于管理和利用有形展示，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
1.12有形展示的理论依据：根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。
一般来说消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
因此对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。
1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。
2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。
3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。
4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
服务的有形展示
7.2.2.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
高等教育服务的有形展示主要包括哪些方面
高等教育服务的有形展示主要包括哪些方面（一）高校环境展示环境是构成服务产品内涵的必要组成部分，虽然好的环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好的环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。
高校服务环境可分为硬环境和软环境两种，硬环境指的是高校所在区域或城市魅力、高校的校园建筑及风格、空间布局和教学设施设备等的总和，软环境主要指高校的人文环境，由办学历史、办学业绩、优良的办学传统和校风校训等构成。
良好的环境对于一个学生的成才有着不可忽视的重要作用。
因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面的优势和特色，因为硬环境往往是看得见摸得着的，好的硬环境能够快速令人形成良好的第一印象。
在此基础上，充分运用文字和图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校的办学历史和传统、办学资源、特色和人文风貌，让潜在顾客树立对该高校的信心。
此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善的氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目的欢迎词，有专门设立的接待点，在学校的来访者区域设置清楚的方向指示等。
（二）高校形象展示可供学生选择报考的同类高校有很多，而教育服务的无形性又增加了学生及家长判断的难度，因此高校通过树立和塑造良好的自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁的选择中进行识别和判断的依据。
高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体的印象。
1.导入CIS系统。
进行有效的形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立和提高独特本组织易识别的形象，得到公众的认可塑造企业形象的基础工作。
通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生的价值观和行为标准，形成教职员工和学生对于学校的认同感、归属感；同时以高校统一的形象标志和造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一的独具个性的形象，对外进行传播与沟通。
服务营销第12章 服务的有形展示
6
大厅消费价目 在大厅，嘉士伯、喜力、科罗娜、怡乐仙 地啤酒40元/瓶。 常点的大厅黑牌550。麦卡伦550。杰克丹尼 550。酩悦香摈700。V.S.O.P700。果汁一律50/ 杯。鸡尾洒环游世界、燃烧林堡坚尼、长岛冰茶、 摩奇多、60－80元不等。国产软饮30元可乐雪 碧等。依云40、巴黎水50。果盘120。小吃一般 50起步。鸡翅不错50元一只。卡座最低消费160 至1000元不等。汤力水、苏打水、干姜水30元。
20
•
第二节 有形展示的管理
•
西南航空的总裁赫伯•凯乐（Herb Kelleher） 相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念 而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的 顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低 成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公 司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几 年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方 面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何 一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看 出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的 市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有 力地加强了公司的价值形象。
11
第一节 服务有形展示概述
• •
一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营 销管理的范畴内，一切可传达服务特色及 优点的有形组织部分。
12
•
二、服务的有形展示的作用
• （一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来 的好处 • （二）引导消费者对服务产生合理的期望 • （三）影响消费者对服务产品的第一印象 • （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 • （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形 象，提升企业的市场形象 • （六）协助培训服务员工，促使员工提供优质服务
家政服务营销：服务有形展示
12. 1. 1 理解有形展示的含义
名词点击
所谓“有形展示 ”， 是指在服务市场营销管理的范畴 内 ， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 。在产品营 销中 ， 有形展示基本上就是产品本身 ， 而在服务营销中 ， 有 形展示的范围比较广泛 。事实上 ， 服务营销学者不仅将环境 视为支持及反映服务产品质量的有力实证 ， 而且将有形展示 的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务 的一切实体产品和设施。
番茄火锅 ， 菌汤锅等 。价格方面 ，地区不同 ， 略有差异 。 大部分店有自助调料台 ， 有约20余种调料 ， 您根据自己的 口味喜好 ，任意调配； 另外 ，还有免费水果 ， 季节不同， 水果也有所不同 ， 如： 圣女果 、哈密瓜 、西瓜等； 也会有 小米粥或是银耳汤等。
3 、物美价廉
海底捞所有的菜品都是可以叫半份的 ， 半份半价 。这 样就可以品尝更多种类的食品了 ， 而且价格不高。
笑意写在脸上 ， 客人挂在心上是一种服务品质 。 按照 服务质量 ， 分发蓝 ，黄 ， 红三种微笑牌 ， 并对优质服务的店 员进行表彰 。并且 ，在KFC中员工的头发长度 、首饰 、化妆 和其他修饰因素都有严格的规定 ， 并且 ， 所有迎接顾客. 1.3 理解有形展示的效应
1 .影响顾客对服务产品的第一 印象 2 .通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 3 . 引导顾客对服务产品产生合理的期望 ， 消除负面影响 4 .促使消费者对优质服务作出客观评价
5 .帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的印象 6 .协助企业培训服务员工
（ 2） 我们是否积极地进行服务展示管理?是否积极地分析 了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息?
服务的有形展示
服务的有形展示第12章服务的有形展示→重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素与社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包含服务人员与顾客，他们的态度与行为都会影响顾客对服务质量的期望与评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或者根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众同意服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不一致，在购买与享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，由于，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通与价格。
7.服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包含影响服务过程的各类设施，而且还包含许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准与沟通的任何设施都属于环境的范畴。
→难点要点分析有形展示的因素有什么？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的懂得有助于读者更深入地懂得概念的内涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识与评价。
顾客在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出推断。
通常来说，服务企业能够利用的有形展示能够区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不可能引起顾客立即注意，也不可能使顾客感到格外的兴奋与惊喜，但假如服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望与要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知与评价。
2.设计要素。
十二服务有形展示
十二服务有形展示--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调制造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调与区分事实。
而关于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的懂得与认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，熟悉服务有形展示的类型与作用，加强有形展示的管理，制造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型与效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务与包装服务的一切实体产品与设施。
这些有形展示，若善于管理与利用，则可帮助顾客感受服务产品的特点与提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品与服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理与运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望与推断，继而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识与评价。
消费者在购买与享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出推断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
假如印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度与服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会确实在此用餐。
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22万元一宿的“平西王府”
二、服务有形展示的类型
2、以从服务施加的着眼点划分 （1）与服务工作有关的展示 服务过程展示 服务结果展示 （2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、服务有形展示的类型
3、以服务质量角度划分
（1）可证明服务质量的展示 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 宽敞的大厅、干净的环境、热情的 员工 （3）只能象征服务质量的展示 广告、宣传窗
市场营销 策略
推进优质 服务
提供感 官刺激 改变形象
有形展示的作用
1. 使消费者形成初步印象 并根据有形证据推断服务质量，从而形成期望 2. 使消费者产生信任感 通过将无形的服务有形化、具体化，增强服务宣传、 承诺可信度，从而降低消费者购买时的感知风险和 购后的认知不协调水平.i.e.透明厨房等
有形证据
第2节 服务环境的设计
一、环境的特点
1.环境是环绕、包括与容纳 2.环境往往是多重模式的 3.边缘信息和核心信息总是同时展现 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程更多 5.各种环境都隐含有目的和行动 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7.各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征
有形环境
周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 保留 跳槽 执行任务
可感知的 服务环境
员工反应 顾客反应
随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向 于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国 际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里 有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体 现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感 觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其 间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合 抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群 的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口 的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈 钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬 意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含 有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在 绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻叹醇香可口的奶茶， 倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世 外桃源……
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其 消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜 观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容 易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海 路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民 币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品 牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、 福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙 踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很 多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特 意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在 轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。
4. 提高消费者对服务质量的评价 ① 服务质量评价来源：感觉中的服务质量与期 望对比。感觉中的服务质量由无形服务和有 形证据两部分的质量共同决定。此外，有形 证据协助消费者形成期望。 ② 无形服务必须借助有形成分来完成。对比无 形服务，服务企业较易统一有形证据的质量 标准，也是控制、提高服务质量的一个重要 手段。
案例思考题 “仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它 对企业营销有什么作用？
二、服务有形展示的类型
1、以服务构成要素划分
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通 服务有形化 信息有形化
价格
二、服务有形展示的类型
实体环境
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。 重要组成部分，不能引起顾客 极大关注，但周围因素差，反而引 起顾客极大关注。
服务质量 线索
形象开发 服务价值 增加
3. 向消费者传递信息， 促进服务过程 ①节省销售人员和服务人员 时间，提高销售和服务工作 效率。i.e.设计良好的菜单
②通过有形证据的无声暗示、沟通作用，能有效地引
导和管理消费者行为，使消费者了解企业服务要求 和程序，从而自觉采取恰当的行为模式。i.e.高雅的 氛围－顾客规范自身衣着及行为
（一）服务环境设计要求
远程式服务 员工参与程度 顾客参与程度 服务场景设计 要求 在场 远距离 自助式服务 少量或不参与 亲自参与 促进顾客之间、 员工之间、顾 客与员工之间 的社会交往 人际关系式 服务 员工与顾客共 享服务空间
促进员工努力， 增强对顾客吸 提高激励、生 引力和满意度 产效香港公立医院急诊室 服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊
断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等
服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常
出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问
路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉 重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供 服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没 有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的
人际交往 顾客与员 工之间 个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购
认识 信任 分类 象征意义
情感 生理 情绪 痛苦 态度 舒适 运动 身体健康
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素 （2）设计要素 （1）环境要素
第1节 有形展示的作用与 类型
一、有形展示的作用
塑造第一印象
协助培 训服务 员工
形成合 理预期
有形展示是向顾客传达服务的 “有形线索”
鞋类产品广告语——无形的高度
李宁：anything is possible即一切皆有可能 安踏：keep moving 永不止步 特步：非一般的感觉 美特斯邦威：不走寻常路 361度：多一度热爱
有形展示含义
在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特 色和质量的可见可感的有形因素都可称为服 务的有形展示。
内容
周围因素 设计因素 社会因素
重要性
策略
保证基本，适当创新
二、服务有形展示的类型
实体环境
建筑设计 氛围设计 陈列设计
关键要素之一，可以改变服务、 包装，有助于建立有形的、赏心悦目 的产品形象。
内容
周围因素 设计因素 社会因素
重要性
策略
突出服务特色，个性化
Products
Moon cake
第2节 服务环境的设计
二、服务环境设计的原则
1 ．设计理念集中于统一的具体形象,各设施要素必须相互协作，共 同营造一种形式统一且重点突出的组织形象 2 ．服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在 性质提供暗示 3 ．设计必须适当，如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。 4 ．设计的柔性，即考虑未来的设计。 5 ．美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
环境刺激 （有形展示）
亲近或 逃避响应
1. 一系列刺激物 A set of stimuli 2. 一个有机体的组成部分An organism component 3. 一系列反应或结果 A set of responses or outcomes
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联 想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还 有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮 有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
续例：香港公立医院急诊室 服务环境
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条
子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路
往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯
等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人
沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药 房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育 病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员 工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，
（二）有形环境
一系列刺激物： 环境条件：独特氛围、灯光、空气质量、音乐等 空间/功能：设施布局、设备、公司陈设等 符号/标志/人工制品：标牌、人工装饰品、独特的装饰风 格等
二、服务有形展示的类型
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价 的服务不会带来更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫 乏，同时有一种“宰客”的形象。 与物质环境、信息沟通一样，价格也 传递有关服务的线索。价格能展示空洞的 服务，也能展示“饱满”的服务。价格也 是对服务的展示。
价格
8888元的观潮餐厅
有形展示的依据：
环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及 由此获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量 和服务企业形象的认知和评价。
一、服务有形展示的含义与价值
“刺激——反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做 出反应，该环境下产生的行为是反应。
服务营销的“刺激—反应”模型机理
5. 树立正面的企业形象 通过有形证据，规范内部员工、顾客的价值观、 准则和行为方式，传播积极的企业形象 i.e.员
工制服提高顾客感知中的服务质量，规范员工行为、促使员 工提高服务质量