深度营销-yz2020

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深度营销-yz2020
成熟阶段产品策略
产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品
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2020/11/26
深度营销-yz2020
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本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨
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在同质化市场上建立动态优势
• 同质化恶性竞争的困境与出路 • 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力
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在同质化市场上建立动态优势
基于战略的营销模式选择
动态竞争主要特征: – 高强度、高速度和高对抗 ； – 战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性； – 信息基础上的动态博弈； – 基于应变能力和系统效能；
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本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨
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几种常见策略组合
基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合
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各阶段市场特征与营销关键
• 成长期：
（1）销售量迅速上升； （2）生产规模扩大，产品成本降低； （3）需保持或稍微增加促销费用； （4）销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长； （5）中间多数消费者开始追随领先者； （6）产品市场开始细分，销售渠道增加。
– 随着周期的推移，产品差别程度减小，价格竞争的作用越来越大
• 消费者的预测 • 销售效率分析 • 利润指标分析
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各阶段市场特征与营销关键
• 导入期：
（1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。 （2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 （3）需要大量的广告宣传、促销分销费用高。 （4）由于销量少而成本、费用高，常处于亏损或微利状态。 （5）少数创新型消费者出于好奇或冲动购买，多属高收入者和年轻人。 （6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。
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各阶段市场特征与营销关键
• 衰退期：
（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压； （2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 （3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益减少； （4）企业利润日益下降至为零； （5）保守型消费者习惯性购买；而大多数消费者发生转变。
• 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥 整体优势
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在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
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在同质化市场上建立动态优势
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
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在同质化市场上建立动态优势
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
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各阶段市场特征与营销关键
• 成熟期：
（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降； （2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降； （3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高； （4）利润已经达到最高点，并开始下降； （5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者； （6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。
– 产品线由窄变宽
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各阶段的产品策略
产品改进策略
• 目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额 • 改进措施：
– 降低成本/改进性能 – 调整价格/促销/分销渠道等策略
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各阶段的产品策略
产品删减阶段
• 机会成本分析，追求更大的投资回报率 • 考虑因素：
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在同质化市场上建立动态优势
结构化的市场策略组合
• T=F(P1,P2,P3,P4)
• 结构化的P+3P的策略结构 • 确定策略整合的中心
– 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 – 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 – 同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心 – 家电和饮料行业：分销渠道为核心
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产品生命周期曲线
产品 生命 周期 曲线
利润
亏损
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
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产品生命周期的管理
• 几种判断方法：
• 竞争对手的数量和竞争强度
– 竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期 – 产品成熟期的竞争最激烈
• 价格战的升级
– 总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力 – 公司形象与客户关系 – 财务指标、资源配置 – 竞争者的反应
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成长阶段的产品策略
• 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； • 增加新式样和侧翼产品； • 进入新的细分市场； • 建立新的分销渠道； • 广告从建立知名度转移到说服购买者购买； • 适时降价，吸引价格敏感的购买者。
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各阶段的产品策略
产品开发及功能增加
产品改进完善 产品删减与延长
Βιβλιοθήκη Baidu
产品生命周期 曲线
利润
亏损
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导入期 成长期
成熟期 衰退期
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各阶段的产品策略
• 产品开发及功能增加策略
– 新产品创意 – 市场的先入优势：
创新者＋追随者＝80％的市场份额