中外名酒广告文化差异对比研究

中外名酒广告文化差异对比研究

酒的历史源远流长，与人类生活息息相关。鲍德里亚在《消费社会》中写道：“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”因此，文化在品牌中有着极其重要的作用，各个名酒品牌也极力在广告中载入相关的文化来塑造品牌价值。但由于社会历史文化等因素的影响，中外名酒广告呈现出不同的广告文化，本文试图通过对中外名酒广告的实例进行比较分析，从文化的角度，探讨中外广告文化存在的差异，以此来启发我国名酒品牌广告市场的进一步发展。

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都在努力寻找一种有效的广告营销方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立起有效的沟通，从而让消费者对产品产生较好的认同感。科特勒提出了品牌定位的三个层次：最低层是依据产品的特性定位。然而消费者往往不会对产品的特性感兴趣，他们更感兴趣的是这些特性能为他们带来的好处。这是第二层次的定位。而最成功的品牌不仅仅限于强调产品的功用与特性，他们会将强烈的价值观植入品牌当中，产品不再是产品本身，而是一种生活方式、态度，在消费者心中产生各种情绪，因而消费者与之产生共鸣，从而产生较高的品牌忠诚度因此，现代酒类品牌的广告则成为传递酒类品牌价值观与信念的载体，承载着其独特的文化内涵，广告文化应运而生。

1.文化价值观的差异

荷兰学者霍夫斯泰德在研究各国文化价值观存在的差异后，提出了四个价值维度，其中之一便是个人主义与集体主义，这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系，集体主义者更关心群体成员和群体目标；而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由，个人之间的关系非常松散，个人主义则更关心自己和个人目标。可以说中外文化价值观的差异是造成中外名酒广告呈现出不同的广告文化与品牌内涵最重要的因素。

我国由于历史文化等因素，崇尚集体主义，因此，在酒广告中，更注重人际关系的表达，表现出一种节日间的喜庆、亲人和朋友团聚的文化氛围，通过集体来找到自身的文化认同感，是一种集体主义紧密的社会结构模式。我国名酒广告中所体现出的节日喜庆文化和人文文化都是源于集体主义的需要，并以此来引起消费者的情感共鸣。然而国外名酒广告更注重个性文化、生活文化的原因就在于他们所崇尚的个人主义价值观，他们对“个人主义”的信仰使得他们不愿意依赖别人，也不想让别人过度依赖自己，因此，形成了他们以自我为中心的文化价值取向，也让许多品牌在广告中极力宣传个性文化来获取更多的受众。此外，国外个人主义的价值倾向也使得他们更加注重对生活品质的追求，在广告中更加倾向于使用享乐主义的广告诉求，传达一种生活文化。

2文化时间取向的差异

克拉克洪和斯托特柏克的文化维度构架理论中，时间取向展示出不同文化的个体对时间的不同看法。时间取向是指一个民族或国家是注重过去、现在还是未来。人类社会的时间取向可以分为三种：一是过去取向，这种时间取向的文化中的人们崇拜祖先，尊重他人，强调经验、传统并尊重历史。现在取向的人们认为只有现在是最重要的，不关注过去已经发生的事和将来可能发生的事。未来取向的文化注重未来，强调长期和变化。通过分别对中外名酒广告文化的分析我们可以看出，国内在文化时间的取向上强调过去取向，而国外则更注重对现在和将来的一种取向。

由于我国悠久的酒文化历史，使得国内多数名酒品牌在进行广告宣传时都打着历史招牌，以此来实现对消费者的品质保障。因此，广告表现多呈现品牌的历史文化，注重对中国传统文化的表达，是一种基于过去的文化时间取向。与中国的酒类广告相比，国外的酒类广告强调对现在生活的享受与当下时尚文化的追求，广告中的生活文化和时尚文化浓厚，因此更注重当下和未来。这就使得国内外名酒广告在文化时间取向上存在巨大的差异，是传统文化与现代文化的一次交锋。

3 文化诉求方式的差异

在广告的诉求方式中，我们将其分为感性诉求和理性诉求两种形式。感性诉求是直接诉诸于消费者的情感和情绪，采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。理性诉求则是指广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。然而广告诉求方式的运用是与其所要传达的广告文化密不可分，也因此使得广告文化的诉求点呈现出感性上和理性上的不同。国内名酒品牌所体现出的广告文化更多的是一种情感上的文化，不论是表现亲情、友情还是爱情，因此，在文化诉求点上，以感性诉求为主。而国外名酒品牌的广告文化更显客观和淡然，没有浓厚的情感色彩，更多的是理性、客观的呈现，是以理性诉求为主的文化诉求。

通过对比分析，中外名酒所传达出来的广告文化有着很大的差异，而这与其所存在的社会文化有着很大的联系，都是对特定文化下不同受众需求的一种满足。近年来，我国名酒品牌之间的竞争愈发激烈，其所传达出的广告文化大同小异，同质化竞争严重。因此，要想获得新的发展机会，国内的名酒品牌可以借鉴国外优秀名酒广告文化的传达方式，找取新的文化诉求点，如国外个性文化中的创意表达。毕竟随着时代的变化，我国受众的文化价值观也在受着国外价值观的影响，适度的借鉴，获取其成功经验，才是激烈竞争中的生存之道。