第五章 企业形象策划

随着时间的推移，这些识别出现了不够凝练、工业感、科技感不强等弱点，加之企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。
在一个企业寻求发展的过程中，CIS的开发、实施是有益于发展进步的。但是，CIS并不能随意切入发展的主题之中，融入过程必须注意企业自身的实际状况。不顾企业实际，硬性导入CIS，不仅不会给企业带来好处，反而会增添另一些困难。从实际出发，考虑实际状况是极为必要的。
海尔集团导入CIS的过程，对于识别形象的开发、实施过程，是值得我们深思的，也是很有启发意义的。海尔标志的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功实现了自然过渡。海尔品牌的演进、升华，是民族奋进精神的浓缩和提炼。从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，从六个字逐渐减至两个字的历程，体现了海尔人民族情感的价值。但海尔又是开放的，它的形象广告用的是外国人，体现了它的战略意图：不是让海尔成为纯粹的中国品牌，而是让它成为国际化的品牌。
1993年5月，琴岛海尔集团经过深入的调研，决定将第二代识别的中文标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，把英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。
为推广“Haier”，集团以中文“海尔”及海尔组合设计为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，我们把企业识别系统看作一个过程，而非一种固定的表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了“改进——否定——再改进”的不断反复过程，以求完美的表达。
从海尔集团成功树立企业形象的过程，我们可以看到企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开发都是处在一个逐渐变化的过程中，这种变化过程，常常不会完全依照我们的主观愿望等发生变化，它的发展有一个“惯性”，CIS的导入因此也就不能不认真地考虑这个“惯性”，不管导入CIS的愿望是多么美好，当我们忽视了企业实态，我们的导入就会失败，或者与企业的发展主流相脱节。
第五章 企业形象策划
海尔集团的CIS策划
海尔集团是在1985年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术建立青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。2004年《世界品牌500强》排行榜中，中国的海尔位居第95名；2005年，上升到第89名。而且自2002年以来，海尔品牌价值连续4年蝉联中国最有价值品牌榜首。
从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案，比喻电冰箱是两国人民至诚合作的产物，其质量是一流的，并会像儿童、幼苗一样成长壮大。这些视觉形象及名称，我们可称为企业第一代视觉识别形象。
在80年代中期，这些视觉识别形象给广告带来了一种新鲜感、一下子吸引了许多顾客和社会公众，大家无论关心不关心电冰箱，但却被两个可爱的儿童形象所吸引，由此也对海尔集团产生了某种不自觉的好感。视觉识别系统的开发在传媒中起到了良好的作用，对企业知名度的提升，对企业的发展都起到积极的推动作用。
海尔识别形象的三次演变互相连贯，既有变革，又有继承，逐步简化到位。这样宣传投入较少，过渡比较自然，也能够顾及到社会公众的接受态度。当然，这种变化的时间周期须要考虑，多长时间较好，是个十分有意思的课题。正因为海尔的发展迅猛，使其企业识别形象的演变周期相对也短了，在某种程度上讲，这是较为有利的。
他们认识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，对兼并过来的“琴岛－得贝”牌冷柜、“琴岛－夏普”牌洗衣机、“青空”牌空调等，海尔考虑到市场的风险，放弃了保留原来品牌以及新创品牌的做法，而是一律归并到已经得到市场高度认可的“海尔”商标下，广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，大大降低了传播成本，广告费用相对地降低了，同时企业形象也得到了不断提升。如今 “海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”的形象，从而上升到国际化家电大集团的新层次中。
四、海尔的CI策划历程
海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国 “利勃海尔”公司先进技术和全套设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为 “琴岛—利勃海尔”，标志以德方标志为基础，经加笔划而成。当时，对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”，按照合同规定，允许中方在德方商标上加注厂址，即青岛。青岛依山傍水，仿佛是一把横卧的琴，故历史上，青岛又被称为“琴岛”，于是，青岛电冰箱厂在原商标右下方加一小尾巴便成了“琴岛－利勃海尔”的字母缩写，“利勃海尔”读起来富有节奏，尤其是一个“海”字，令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛—利勃海尔”给人以词的节奏、诗的韵味，既顺其自然，巧夺天工；既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气，又创造了属于自己的知识产权——新商标。
海尔将CI贯穿在产品开发中，每个产品都有生命周期，当新的改良的同类产品取代“超龄产品”时，借助于CI在产品上的导入，则可以延续这类产品的生命力。海尔力求产品的换代更新在市场上保持熟悉而不陌生、新颖而不陈旧的形象，避免因标准识别及基本设计思想的差异而产生信息混乱，在消费者心中产生不可靠的印象，从而影响产品的销售。
随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，出现了一个问题：“琴岛—利勃海尔”企业标志与德方近似，影响国际市场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”，与产品名称“琴岛—利勃海尔”不统一，造成了不利识别等弊端。经过几次变更，1991年企业名称简化为 “琴岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合为“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，我们可称之为第二代识别。
在中国众多的企业中，为什么海尔集团能取得这样的成就呢？其实，海尔的迅速发展与企业通过导入CIS，借以提高企业形象是分不开的。CIS的导入给企业带来了很大的推动力。海尔集团的做法值得众多企业借鉴。
一、正确认识CIS的意义
首先，公司认为CI就是投资，而不是常人理解的一次消耗性支出——“花钱”。它是整体营销战略的一部分，把CI当作“软件商品”，将其中密集、综合的知识与商场信息灵活运用到每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保CI实施的质量。1991年5月以来，公司用于纯CI开发的费用达80余万元，这笔费用不能与硬性广告费用来比较，用知识与智慧创意的卓越CI方案，可以带来数百万元广告费所达不到的效益。
多年的扩张过程中，海尔在CIS上屡出奇招。例如，针对于公司的每一类产品，海尔都归纳出一句形象用语，以提升自己的形象，如海尔冰箱的“为您着想”，海尔空调的“永创新高”，海尔洗衣机的“专为您设计”，海尔电脑的“为您创造”等，无不体现出海尔“真诚到永远”的集团形象。如今海尔集团已经远远超过了青岛电冰箱总厂的形象，而逐步上升到国际化家电大集团的新本
家电领域中，海尔集团现有65个系列的家电、家用产品，2000多个品种。近几年来，海尔又在金融、房地产、制药、商贸等领域里进行拓展，也成就可观。
如此众多的领域，如此复杂、庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。
他们的做法是首先将集团品牌划分为企业品牌(产品总商标)、产品品牌(产品类别名称)、行销品牌(产品销售识别名)三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一成海尔总商标，最大限度地发挥了 “Haier海尔”品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
二、CIS给予市场的是对高质量的承诺
海尔抓住了CIS的实质，CIS本身并不是仙药，一吃企业形象就上升。CIS必须与产品质量相依存，形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加之CIS的宣传、系统化、一体化，那么企业形象就可以真正提升，如果光是CIS，光是作视觉形象识别，究其实质，产品仍不过关，那是徒劳而不能长久的。