罗兰贝格咨询公司整理的19个消费者核心价值元素

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20种常见的消费者价值元素

表中红色的一项“追求”，是现阶段中国大陆消费者独有的价值观。
描述目标消费者的最好方式—— 群体印象 + 个体印象
刺激/乐趣 (Thrill & Fun)
·寻求兴奋和冒险 ·追求对个人的挑战，寻求极限体验 ·喜欢叛逆性地突破常规 ·刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我
自然 (Nature)
·提高环保标准，寻求与自然界的和谐，反对“剥削” 大自然 ·愿意为自然牺牲自我 ·相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处
·高道德标准 ·反对贫富不均，反对奢侈 ·愿意为人类的利益牺牲自我 ·积极参加社会公益活动
·希望引人注目 ·寻求有效而可行的建议 ·易满足、轻松、快乐 ·渴望爱与被爱 ·喜欢简单明确的信息 ·无忧无虑、积极、乐观 ·拥有深沉、复杂的情感 ·希望被关注和尊敬 ·不喜欢受约束，希望多样 ·喜欢消费 ·渴望令人感到温暖的交往化的娱乐 ·表现欲强、自然陶醉
·相信成功的经验、规则和 ·寻求归属感、温暖、希望传统被群体接受 ·追求最大的可靠性、安全 ·寻求团结、友谊和团队精性、严谨性神 ·重视品牌的声誉 ·喜欢与朋友和家庭共度时 ·相信有科学实验的保证光
服务(Service)
自由自在 (Carefree)
激情 (Passion)
高尚 (Fair)
·不安于现状，需要获得更大的成功 ·积极砍价 ·对未来个人发展有清晰的 ·系统地寻找价廉物美的商目标品 ·不懈努力 ·节省 ·需要获得他人的认可和尊重
个人效率 (Personal Efficiency)
·希望最好地利用个人时间 ·希望最高效率 ·寻求日常生活中的方便和舒适 ·对灵活性要求高、备用方案多
古典 (Classic)

罗兰贝格

罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。

罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。

罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。

自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。

在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。

作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。

卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。

以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。

优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性创造影响力”。

同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。

企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。

精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。

追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。

首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。

德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。

第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。

他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。

产品和服务完美地结合，独一无二。

例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。

罗兰贝格的品牌观课件

03
百威英博通过收购SABMiller，成为了全球最大的啤酒制造商之
一。
05 未来品牌趋势
数字化时代的品牌发展
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，品牌需要适应数字化趋势，利用数据分析、社交媒体和内容营销等手段提升品牌知名度和影响力。
个性化需求
消费者对个性化产品和服务的追求越来越高，品牌需提供定制化、差异化的产品和服务以满足不同消费者的需求。
苹果
通过创新设计和用户体验，成为全球最有价值的品牌之一。
星巴克
凭借独特的品牌定位和优质的咖啡体验，成为全球领先的咖啡连锁品牌。
耐克
通过强大的品牌形象和营销策略，成为全球领先的运动鞋和服装品牌。
失败品牌案例
柯达
由于未能适应数码摄影的变革，最终破终破产。
品牌的个性与定位
总结词
品牌的个性与定位是品牌在消费者心中的独特印象和认知，是品牌区别于其他品牌的关键因素。
详细描述
品牌的个性是指品牌所传递的品牌形象、品牌气质等，如奢侈、简约等；品牌的定位是指品牌在市场中的位置，如高端、中端等。品牌的个性与定位需要与目标消费者相契合，以满足消费者的需求和偏好。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
全球化背景下，品牌需要寻求跨国合作与并购机会，以拓展市场、获取资源和技术。
品牌国际化
打造具有国际影响力的品牌，需要关注全球市场的文化差异和消费者需求，并制定相应的市场进入策略。
可持续发展与绿色品牌
社会责任
品牌需承担社会责任，关注环境保护、社会公正和企业道德等方面的问题，以实现可持续发展。
个人在品牌建设中的作用
每个人都是品牌的传播者和塑造者，个人在品牌建设中的言行举止都会影响品牌的形象和声誉。

罗兰贝格深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

德国航空市场公务旅客的价值诉求
德国航空市场公务旅客价值诉求
E-
E
E+
高尚自然
激情古典
追求
刺激乐趣
自由自在
简约
安逸
活力
新潮刺激
明智购物
服务
科技
质量
个人效率
全面成本
Document number 12
支持
而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞
机小”、“配置低”、“区域性”，需要大量投入才能支撑“激情、经典”的形象
深航营销服务组合的产品竞争力
消费者调研结果——竞品比较
FG访谈摘录
对飞机硬件的满意度对航班的满意度
深航上航海航南航东航国航
高频高价旅客
高频平价旅客
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 7
从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚
E 激情 3
刺激
刺激/乐趣
自然安逸
古典
追求
自由自在
简约
–
亲和力
明智 gt; <质量>
– 以提供优质服务和保证优势质量为根本
• <激情> <古典> – 尊贵大气、经典高尚
• 差异化，超越竞争，有效诠释 “369”战略对于特色航空的战略定位
• 资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投资见效快
• 以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移较容易

罗兰贝格消费者分析模型(摘录)

谢谢大家 020 2:46 AM6/30/2020 2:46 AM20.6.3020.6.30
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。30-Jun-2030 J une 202020.6.30
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, June 30, 202030-Ju
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午 2时46 分53秒上午2时 46分02 :46:532 0.6.30
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。6/30/2
020 2:46:53 AM02:46:532020/6/30
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。6/30/2
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。 2020年 6月30 日星期二上午2 时46分 53秒02 :46:532 0.6.30
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。20 20年6 月上午2 时46分 20.6.30 02:46J une 30, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年6 月30日星期二2 时46分 53秒02 :46:533 0 June 2020
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.6. 3020.6. 30Tues day, June 30, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:4 6:5302: 46:5302 :466/3 0/2020 2:46:53 AM
n-2020.6.30
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.6.3002:46:5330 June 202002:46

罗兰贝格中国消费者报告完整版(PPT36张)

1）多选封闭式问题：“您认为购买汽车时最重要的考量因素是什么？”（最多可以选择 5个答案）
其它
资料来源：罗兰·贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰·贝格分析
7
中国的产品质量问题奶粉事件
> 毒奶粉
丰田召回
> RAV-4型号SUV存在油门踏板问题
惠普笔记本
> 存在屏幕显示与散热问题
电子产品
> 手机、电脑和电视的质量低
附录：深入理解如何打动今日的中国消费者
图D.3.8.
案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量
图D.3.9.
案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响
序言
亲爱的读者，
罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上一股不可忽视的力量。
常博逸罗兰·贝格管理咨询公司全球执行委员会委员法国、比利时、北非区主席大中华区总裁及执行合伙人亚洲区总裁
虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不容易。在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM）研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。

罗兰贝格咨询公司整理的19个消费者核心价值元素

罗兰·贝格品牌咨询公司对全球3万名消费者进行定量分析，选出的19个最核心的消费者价值需求元素以及说明：
质量
追求可衡量的质量表现
追求可靠性、有效性、耐用性
对产品和服务的要求高于同行业平均水平
定制化
寻求个性化和独特性
喜欢灵活性和多样性
追求最大程度的个人介入
新潮/酷
标新立异、喜爱新事物
寻求变化与新的刺激
追求反叛、与众不同前卫、激进
喜爱消费表现欲强、自我陶醉
高尚
高道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为人类的利益牺牲自我积极参加社会公益活动
科技
科技导向、寻求快速方便获取大量信息地方法
追求最佳表现采用最新的科技成果、追求全球同一标准
人际交往“电子化”、“虚拟化”
活力
追求身心健康、有活力
喜欢运动
寻求健康、有活力地生活方式
主动、活跃、积极、自由
简约
追求简约化
低调
反对浪费、奢侈、寻求耐久性
美誉
相信成功的经验、规则和传统
追求最大的可靠性、安全性、严谨性
重视岁品牌历史的美好联想
相信有科学试验的保证
亲和力
寻求归宿感、温暖、希望被群体接受
寻求团结、友谊和团队精神
喜欢与朋友和家庭共度时光
刺激/乐趣
寻求兴奋和冒险追求对个人的挑战。寻求极限的体验
喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我
追求
不安于现状、需要获得更大的成功对未来个人发展有清晰目标
不懈努力
需要获得他人的认可和尊敬
明智购物
积极砍价格
系统地寻找价廉物美地
商品
节省
个人效率
希望最佳利用个人时间

罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。

”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。

罗兰贝格案例分析

响着客户期望
网络&渠道战略: • 如何提高销售? • 怎样设计并执行一个多渠道
的销售战略? • 怎样使渠道反映/教育/改变客
户的浏览和购买习惯? • 如何实现跨渠道营销? • 如何建设高生产力的客户经
理操作门户? • 如何提高员工生产效率? • 如何在提高销售的同时减少
投诉和欺诈风险?
社会从”短缺经济”步入”饱和经济”
• 对银行是否了解它的客户缺乏信心 (超过 60%) 我们就是再多付一点服务费也不一定能够换来银行对我们的了解，我们根本就不认为他们可以改变银行的并购反而使客户觉得银行对他们越来越疏远
• 大银行只关心大客户 (超过 50%) 小客户没价值我们付服务费却没有得到任何来自银行的回报，反而是大客户到头来享受最好的待遇
售后关注
通过手机等降方低式”感及知时焦通灼知”止赢/止损
马斯洛的需求层次理论和二代网银
足满现实我 /自与 /参验经
足满感 /情觉视
足足满满征征 /象象号号符符
功功能能满满足足
传统网上银行只能满足基本的交易功
能
二代网银
行提供社区/交流空
间
二代网银行提供更好的用户体验和互动/关联信息查询
– Customer Centric
需求催生变革
市场 & 竞争: • 产品同质性 • 利润减少 • 网络应用迅速丰富 • 可用性提高&移动设备访问互联网 • 价格敏感性 • 新技术降低了获取新客户的成本和
壁垒
客户期望: • 不断提高的网上体验期望值 • 对更多功能的需要 • 对传统操作模式的厌烦 • 对个性化定制的期望 • 社会网络和网络词汇不断影
一家领先的大型银行，可以节省4300万美元的附加采购投资，避免5100万美元的业务损失，相当于额外获得9400万美元的收益。而一家行动迟缓的银行却可能面临1亿4800万美元的业务损失 – Forrester Study

消费者价值元素之图解消费者需求

消费者价值元素之图解消费者需求消费者需求是指消费者在购买产品或服务时所追求的满足自身需求的特定特征或性能。

即消费者购买产品或服务的动机和目的。

消费者价值元素则是指在满足消费者需求的过程中，对消费者具有重要意义的相关因素。

下面是图解消费者需求的消费者价值元素。

1.产品质量：产品质量是消费者购买产品时最重要的考虑因素之一。

产品质量包括产品的性能、功能、耐用性、可靠性等方面。

消费者希望购买到质量优良的产品，能够满足自己的需求，并且在使用过程中能够长时间保持良好的状态。

2.价格：价格是消费者购买产品时非常重要的考虑因素之一。

消费者会比较不同产品的价格，并选择价格适中的产品。

消费者希望购买到价格合理的产品，既能够满足自己的需求，又不会给自己造成经济负担。

3.品牌声誉：品牌声誉是消费者购买产品时考虑的重要因素之一。

消费者会通过品牌的声誉来判断产品的质量和信誉。

知名品牌通常具有良好的品质和口碑，消费者更倾向于购买这些品牌的产品。

4.售后服务：售后服务是消费者购买产品后的重要考虑因素之一。

消费者希望在购买产品后能够得到及时、有效的售后服务支持。

良好的售后服务能够提高消费者对产品的满意度，增加品牌的忠诚度。

5.创新性：创新性是消费者购买产品时的一个重要考虑因素。

消费者追求新鲜感和独特性，希望购买具有创新性的产品。

创新性产品能够满足消费者对个性化需求的追求，提高产品的吸引力。

6.便捷性：便捷性是消费者购买产品时的一个重要考虑因素。

消费者追求购买过程的简便和方便，希望能够快速获取所需产品或服务。

便捷性可以包括产品的购买途径、购买方式、交货时间等方面。

总之，消费者价值元素是影响消费者购买产品决策的关键因素，相关因素有产品质量、价格、品牌声誉、售后服务、创新性和便捷性等。

理解消费者的需求并提供满足其需求的产品和服务，将能够有效提高产品的市场竞争力。

消费者价值元素是影响消费者购买决策的关键因素，了解消费者对产品或服务的需求和期望，并提供具有相应价值元素的产品或服务，是企业成功的关键。

消费者价值元素

消费者价值元素
• 1）消费者价值元素选择
消费者价值元素说明
质量（Quality） •追求平衡量的质量表现 •追求可靠性、有效性、耐用性 •对产品和服务的要求高于同行业水平美誉（Proven） •相信成功的经验、规则和传统 •追求最大的可靠性、安全性、严谨性定制化（Customized）新潮/酷（New&Cool）简约（Purism） •寻求个性化和独特性 •喜欢灵活性和多样性 •追求最大程度的个人介入亲和力（Clanning） •寻求归属感、温暖、希望被群体接受 •寻求团结、友谊和团队精神 •喜欢与朋友和家庭 •标新立异，喜欢新鲜事物 •寻求变化和新的刺激 •追求反叛、与众不同 •前卫、激进 •追求简约化 •低调 •反对浪费、奢侈、寻求耐久性
个人效率个性化价值区定制化
E(emotional)表示价值元素的感性程度
强；
价格
传统性价格区
R
解决方案
R(rational)表示价值元素的理性程度强，在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。
刺激/乐趣（Thrill&Fun） •寻求兴奋和冒险 •追求对个人的挑战、寻求极限体验 •喜欢叛逆性的突破常规
自然（Nature） •提倡搞环保标准、与自然界的和谐，反对 “剥削”大自然 •愿意为自然牺牲自我 •相信自然界的力量，
• 1）消费者价值元素选择
消费者价值元素说明科技（Protech） •科技导向、寻求快速、方便地获取大量信息的方法 •追求最佳表现 •采用最新的科技成果、最求全球统一标准 •人际交往“电子化”、“虚拟化” 活力（Vitality） •追求身心、活跃、积极、自由追求（Aspiration） •不安于现状、需要获得更大的成功 •对未来个人发展有清晰的目标 •不懈努力 •需要获得他人的认可和尊重明智购物（Smart Shopping） •积极砍价 •系统的寻找价廉物美的商品 •节省

DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新-罗兰贝格-2021.5正式版

- 成熟领先企业：如何让DTC模式为品牌带
来新的增长动力？由于新世代的消费者需求改变, 成熟领先企业在传统模式的发展下凸显出增长之乏力, 同时又受到外部 D T C 品牌的冲击。因此，对于在传统模式下运营多年的领先企业，他们
- 初创阶段企业：如何找到一个明星单品，提的核心思考更在于如何在现有模式上实现
中的重要环节。 “ 需求 ”– 全球消费新浪潮，拉动对产品和服务
的新要求
“供给”–互联网/大数据的高速发展
近年来，作为互联网原生一代的千禧一代与助推消费模式的新可能
Z世代踏上工作岗位，逐渐成为消费市场的中一方面，随着数字化和电商的建设，
坚力量。他们出生于经济快速发展、独生富养品牌拥有更多元化渠道选择，不再
DTC模式
如何引领消费品企业实现创新
2021年 5月
前言
从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与客户的沟通中发现，越来越多的品牌关注“直达消费者”的创新模式：一方面是直达消费者模式对传统品牌所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将直达消费者的理念纳入自身的价值体系，借力 D T C 模式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。
8
DTC模式如何引领消费品企业实现创新
在各价值链范畴上直达消费者的典型成功模式和关键要素
过去 1 0 年是 DTC 模式品牌飞跃发展的 1 0 年， -“快速应变”型：这类模式更多出现在服装

罗兰贝格咨询报告

福建移动通信有限责任公司营销战略规划–项目建议书–中国北京2002年2月目录页数A.罗兰•贝格战略咨询公司简介03B.罗兰•贝格战略咨询公司的价值取向15C.项目理解与思考23D.项目安排39E.项目组织和时间安排49F.罗兰•贝格战略咨询公司的项目介绍52 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.A.罗兰•贝格公司简介Roland BergerStrategy Consultants罗兰•贝格公司简介•罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。

2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。

它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。

•罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。

通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。

罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。

在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。

•罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。

顾客价值理论

三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。

特里…布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。

波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。

也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。

这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。

虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。

泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。

其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。

（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。

他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。

如下图（1）:图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。

罗兰贝格-品牌战略解读

PVP
第 4步执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步初始状态
第 5步跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
竞争对手的增加导致竞争升级
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德
更少消费
更少消费表示集中和有限的需求
消费者需求和价值取向
更多消费表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格
理想需求
需求极
12
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者每天大约平均收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤

消费者价值元素分布图

消费者价值元素分布图[这是ROLAND BEGER[罗兰贝格]公司的吴琪、朱彤发表在哈佛《商业评论》2003年3月号上的最新文章《图解消费者需求》的节选。

对于战略营销分析中的市场细分和市场定位具有很大的帮助。

] 几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。

事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳定的品牌资产。

只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。

要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。

一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。

所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。

但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。

一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。

例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。

索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。

由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。

在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。

企业文化(CBC)-罗兰贝格

企业文化(CBC)-罗兰贝格企业文化是指一个企业所形成的价值观、信仰和行为方式的总和，它是企业发展和持续成功的重要基石。

在当今竞争激烈的商业环境中，拥有积极和健康的企业文化对于吸引和留住人才、提高员工士气、推动创新和塑造企业形象至关重要。

本文将深入探讨罗兰贝格（CBC）企业文化，解析其对企业成功的影响。

罗兰贝格是一家全球领先的人力资源咨询和招聘解决方案提供商，总部位于美国芝加哥。

公司成立于1960年，多年来一直致力于为客户提供卓越的人才服务，追求卓越的企业文化。

罗兰贝格的企业文化被广泛认为是其成功的基石之一，为员工和客户创造了广阔的发展空间。

首先，罗兰贝格的企业文化注重人本主义价值观。

公司坚信每个个体都具有独特的价值和潜力，致力于为员工提供平等和公正的发展机会。

通过引导员工实现个人成长和专业进步，罗兰贝格鼓励员工在工作中发挥最大的潜能，并以不同的方式实现职业目标。

这种关注个人价值观的企业文化激励员工积极进取，提高绩效。

其次，罗兰贝格的企业文化强调团队合作和开放交流。

公司鼓励员工之间建立积极的工作关系，促进合作和知识共享。

罗兰贝格认为，通过团队合作，可以激发出员工的潜能，促进创新和共同成长。

公司非常重视员工之间的互信和沟通，通过定期的交流会议、团队建设活动和内部培训等方式，不断加强员工之间的合作和沟通能力。

第三，罗兰贝格的企业文化鼓励创新和持续改进。

公司认为创新是保持竞争优势和适应变化的关键因素。

罗兰贝格鼓励员工提出新的想法和解决方案，并提供必要的支持和资源来实现创新。

此外，公司还设立了内部奖励和激励计划，激励员工不断提升自己的专业技能和知识，以适应迅速变化的市场需求。

此外，罗兰贝格的企业文化注重社会责任和可持续发展。

公司积极参与社区活动和慈善事业，支持教育、环境保护和公益事业。

同时，罗兰贝格关注员工的健康和福祉，提供灵活的工作时间和福利计划，帮助员工实现工作与生活的平衡。

这种关注社会和员工福祉的企业文化赢得了广泛的赞誉，并为公司树立了良好的企业形象。

消费者价值元素以及企业文化

企业的指南针---消费者价值元素及企业文化分析学号:姓名:专业:二零一三年四月摘要在营销活动中，企业想要建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位，二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并强之转化卫稳定的品牌资产。

具备以上两点，品牌才能和特定的消费群建立较为牢固的关系纽带，在其心目中占据不可替代的位置，只有这样，品牌才能够在市场中长期存在。

想实现这一目标，企业必须寻找出消费者群内心根深蒂固的价值需求，另一方面，当今企业竞争，一定程度上是企业品牌文化的较量。

因此，建立良好的品牌文化也是必不可少的。

AbstractIn marketing activities, enterprises want to build enduring brand value requires two necessary conditions: one is the brand value positioning clear, two is continuous , creative brand communication on the value orientation, resulting in the accumulation of brand value and strong conversion Wei stable brand assets. With the above two points, the brand ability and specific consumer groups to establish ties are strong, occupies an irreplaceable position in the heart, only in this way, the brand can exist for a long time in the market. To achieve this goal, enterprises must find out the value of consumer groups demand heart ingrained, on the other hand, the enterprise competition, to some extent, is the enterprise brand culture. Therefore, establishing a good brand culture is indispensable.关键词：营销消费者价值元素品牌文化Keywords:marketing consumer value elements of brand culture罗兰贝格公司开发的消费者价值元素分布图，为企业制定更有针对性的品牌战略和竞争战略提供了重要参考。

罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具

VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情自然古典自由自在归属感活力服务E+刺激/乐趣蓝色代表消费者在这些元蓝色代表消费者在这些元素上需求较高素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意安逸进取红色表示消费者在这些元红色表示消费者在这些元素上需求较低素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区价格敏感区传统感性价值区传统理性价值区现代感性价值区现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量个人效率可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层工薪阶层节俭主义者节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称规模消费能力对于家电的消费倾向排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在，以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值超过平均值社会阶级层次较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者无关主义者人道主义者利他主义者节俭主义者自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者无关主义者人道主义者利他主义者节俭主义者自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言，图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上的成功人士，阅历丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的青年人，反叛，自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对品牌A进行竞争– 规避传统主义者规避节俭主义者 R+关键驱动要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>，并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合，这更易令人信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群，并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度，无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将无可避免地产生与品牌A的直接竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品，如手机“个人游戏” 或“个人网络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多的“创新者”并将“节俭主义者”驱赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。