罗兰贝格-品牌战略
罗兰贝格战略咨询项目的流程、内容与方法
罗兰贝格战略咨询项目的流程、内容与方法本文由咨询家基于罗兰·贝格《战略项目指南初级读本》整理。
我们将从以下三个部分来逐一说明：一、战略项目的准备。
二、战略项目的进行。
三、战略分析的内容和工具。
一、战略项目的准备理解战略是什么？了解战略的内容和结构。
假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始？Step1：弄清楚它是什么，初步理解行业/产品的背景知识。
1.全面了解产品/服务的具体种类及用途2.产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况3.产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向4.了解行业的发展历程及变化5.大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法6.了解行业主要参与者的运作实例Step2：了解它将如何发展，初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势。
1.影响这个行业的宏观环境的发展趋势2.消费方/需求方的发展趋势及其需求变化3.产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间4.替代产品的发展状况Step3：看看别人是如何参与其中的，初步理解整体价值链、竞争和成功要素。
1.价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势2.价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式3.价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析二、战略目标的进行明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作。
假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的？首先明确我们的目标是什么，明确项目的目的，提出准确的问题。
战略项目应包含如下结果：1.整个企业的愿景是什么2.整个企业的战略目标是什么3.如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位4.集团内部各业务板块的业务战略是怎样的5.战略实现途径是怎样的6.根据需要，提供未来几年的业务计划然后，我们需要进行详细的内外部分析，紧紧围绕战略项目结果需要回答的问题进行推进。
罗兰贝格宇通客车战略制定和组织结构战略性调整方案设计集团发展战略报告_图文
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宇通集团的核心经营理念
可持续的成功 可持续发展意义上的持续盈利是我们所有运作的前提条件，我们有义务维护我们客户、股东 以及我们员工的利益并承担社会责任
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我们预计房地产业务2008年达到5.7亿的销售收入和实现1亿左右的税前 利润
宇通房地产总体业务财务预测
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零部件业务
零部件业务模型的基本假设
空调系统
悬架系统
底盘
座椅
• 空调系统04年开始形 成销售，主要是内供。 当年形成少量外供
• 底盘系统毛利率逐步上 升到15%左右（2008年 ）
• 价格从60万下降到08年 36万
• 座椅系统主要是内供 。04年形成少量外供
• 座椅系统毛利率从20% 下降到08年的13%
• 价格从1.3万下降到08 年1.1万
资料来源: 罗兰•贝格访谈和分析
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•2008年销售收入5.68亿
•假设楼盘的销售率为90%， 剩余的10%来年不进入销售
•德化街销售率为95%，其中 2004年完成75%，2005年完 成20%，且全部以销售产权的 方式进行
•商业用房毛利率在30%左 •预计总共投入资金2.5亿元
右，2005年后逐渐递减， 人民币，其中：
2008年28%
1) 重卡/ 特种车， 客运， 污水处理等尚未成形的业务需专门课题研究。 经营指标暂不作预测
罗兰贝格
罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。
罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。
罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。
自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。
在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。
作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。
卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。
以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。
优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性 创造 影响力”。
同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。
企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。
精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。
追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。
首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。
德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。
第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。
他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。
产品和服务完美地结合，独一无二。
例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。
多品牌策略
“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务或许是因为品牌至尊P&G的启示，几年前，当罗兰•贝格为家电企业——科龙集团做出“一品(企)多牌”战略咨询，即在其旗下冰箱产品上使用“容声”和“科龙”，在空调产品上使用“科龙”和“华宝”两个品牌时，没有太多的人对此提出质疑，很多人认为这是可以接受、甚至是理所当然的事情。
然而，到了今天恐怕并非只有业内人士，就连科龙人自己也有些后悔当初的草率。
先不说为推广两个品牌，既要宣传两者间差异又宣传两者间的共性而花费的巨大广告费，就单单在渠道共享上也因为不同部门的操作而造成的资源浪费，就足使科龙人心痛。
但“痛并快乐”的科龙人却并未因此而明确自己的退路，因为在业内人士认为实施“多品一牌”战略相当成功的海尔集团，最近受到了知名营销专家——弥尔顿•考特勒的质疑“海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体系。
毕竟，惠尔浦拥有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也拥有Stearns和Foster品牌……”。
看来企业实施“一品多牌”还是“多品一牌”战略，并不是一件简单的事情，到底怎样做，还得象哲学家说得那样“根据自身条件，做适合自己的事。
”先来看看品牌“巨富”P&G的品牌运做战略。
作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二是从生产之初企业就采用多种品牌或一种产品多个牌子的品牌战略，即所谓的“一品（企）多牌”战略，比如在我国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。
正是这种战略使得宝洁成为如今世界当之无愧的“品牌大户”，并且其独特的品牌经理制被后来者奉为实施“一品多牌“战略的制胜法宝。
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。
”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。
罗兰贝格scm供应链培训管理资料
业绩驱动器 C: 预测精确度
• 决定了货仓 所需人工
中间环节
生产地 批发市场
区域 批发市场
中型 批发 市场
小型 批发 市场
代理商/ 经销商
零售环节
小型 批发/零售
市场 大卖场
百货 商店
服装专业 零售店/品牌
专卖店
低效的供应链最终反应在消费者利益 的损失
配送的准确率
每比定单的 成本
每个单品的 成本
每个供应商的 成本
供应链成本
我想买的产 品呢?
预测的准确性 运输能力的
生产
标 准
库存管理
船运
产品组A
产品组B
增长 周期性要求
技术服务可靠 >3星期
增长
交货 补货 周期性要求
有效性
即时消费 补货<48小时
集中
后续支持
根据客户需求预测订购 短/中期消费
厂房内部
单一集中 快速配送点
点对点
点对点
产品组C
成熟/稳定 周期性要求
可靠、个性化 5/6天
分散 短/中期消费 配送要求 规划 网络/外包
供应链
未来的情况
供应商的生产 运输
供应商的仓库
运输 零售商的仓库
或配送中心 运输 商店
– 通过电子数据交换加快信 息流动 准确性 及时 可控 完整 标准化
– 高效的补货 更低的成本 更好的质量/服务 更高的可靠性
消费者
运作和计划技术
– 预测方法
– 运作 — 库存和运输模 型
– 排队论
决定量和制造商的分销结构
可获得性
效率
消费者的需求是品类供应链设计的出
发点
品类供应链战略
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
罗兰贝格的培训例案某地产发展战略
某地产公司成立于XXXX年，是一 家专注于房地产开发的企业。
公司规模
经过多年的发展，某地产公司已经 拥有了一支高素质、经验丰富的团 队，员工数量达到XXX人。
公司业务范围
某地产公司的业务范围涵盖了房地 产开发、销售、物业管理等多个领 域，形成了完整的产业链。
某地产公司发展战略
01
02
03
利共赢。
地产行业竞争格局
地产行业竞争激烈，企业数量 众多，市场集中度逐渐提高。
品牌、资金和人才成为企业竞 争的核心要素，拥有品牌、资 金和人才优势的企业将更具竞 争力。
跨界竞争逐渐加剧，其他产业 的企业也纷纷涉足地产领域， 对传统地产企业构成一定威胁 。
03
某地产公司发展战略分析
某地产公司概况
共同探索新业务领域
在未来的发展中，双方将共同探索新的业务领域和商业模式，共同 开拓市场，实现更大的商业价值。
THANKS
THANK YOU FOR YOUR WATCHING
政策环境对地产行业影响较大，调控 政策不断出台，对行业发展产生一定 影响。
地产行业发展趋势
绿色建筑和可持续发展成为行业 发展趋势，未来将有更多企业加
入绿色建筑领域。
智能化和数字化技术将广泛应用 于地产行业，提高开发效率和运
营效率。
多元化和跨界合作成为行业发展 的新趋势，地产企业将与其他产 业进行合作，实现资源共享和互
市场定位
某地产公司以中高端房地 产市场为主要定位，注重 产品的品质和设计，以满 足客户的需求。
土地储备战略
某地产公司注重土地储备 ，通过多种渠道获取优质 土地资源，为公司的持续 发展提供保障。
合作与联盟
某地产公司积极寻求与其 他房地产企业、金融机构 等的合作与联盟，共同开 发项目，实现互利共赢。
组织架构设计案例罗兰贝格
• 市场研究
在省公司单设
• 市场推广 / 广告投放 管理
• 销售管理 • 资费与定价管理 • 业务组合管理 • 业务流程管理
省公司和分公司都设立
例外型管理2)
省公司制定策略、思路以及备选方案，分公司在允 许范围内可以自行调整 / 设计具体实施方案，省公 司只在出现行为超越省公司允许范围时才对分公司 进行干预
划的制定与控制
• 对分公司就个人市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 企业市场营销战略制定 • 企业市场年度/月度营销计
划制定与控制
• 对分公司就企业市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 价值链各环节纵向管理力度较弱 – 省公司职能部门缺乏对下属公司管理能力和考评体系 – 未对网络建设、市场营销和新业务进行相对独立的资源投入和评估对公司利润的贡献
• 跨职能的项目管理未成规范进行 – 新业务开发及网络建设需要由跨职能部门的联合项目小组进行 – 现有参与人员为临时指定，难以保证项目小组人员的相对稳定性
管理层
支撑网建设领导小组
综合
企业 发展
网络 工程
审计 监察
党群 工会
业务 规划
• 接待 • 文秘 • 公关 • 法律 • 安保
• 战略 规划
• 计划 • 控制
• 技术 追踪
• 网络 建设
• 网络 维护
• 网络 优化
• 营收 稽核
• 其他 审计
总 部 业务
罗兰贝格长虹营销组织和管理平台方案
四川长虹各产品 的市场状况
处于市场追随的位置 VCD以消化库存为主 DVD处于少量生产的状态 低知名者 处于市场追随着者的位置 市场份额(?) 尚未形成产品知名度
视听产品
电池
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
但是,长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前,与竞争对手的差距 正在缩小
空调市场吸引消费者的核心要素 服务:服务质量优良,服务网络覆盖面广 质量:稳定的质量,故障率小 品牌:良好的企业和品牌形象,口碑好 价格:从低到高的产品价格组合 技术:可以受到实际效果的新技术,产品更新速度快
资料来源:1999EMR市场调查,罗兰贝格内部分析
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产,研发的协同性要求越来越高(1)
彩电行业的发展
规模扩张 (1995年以胶)
生产规模不断扩大 市场需求大于市场供应,产销两 旺 进口品牌占有重要地位 中小厂家多而散
产品升级
行业平均利润率迅速下降 竞争激烈,两极分化,部分厂家 被淘汰 对产品品质和技术方面的投入不 断提升 进口品牌份额进一步下降
四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99)
四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99)
?? 长虹/康佳
687 562 489 710 2.6 2.5 1.9 2.8
长虹/TCL
1.42 1.6 1.2
312
年份
95 96 97 98 99 96 97 98 99
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
资料来源:???,罗兰贝格内部访谈
地级营销组织
县级营销组织
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新-罗兰贝格-2021.5正式版
- 成熟领先企业：如何让DTC模式为品牌带
来新的增长动力？ 由于新世代的消费者需求改变, 成熟领先企 业在传统模式的发展下凸显出增长之乏力, 同 时 又 受 到 外 部 D T C 品 牌 的 冲 击 。因 此，对 于在传统模式下运营多年的领先企业，他们
- 初创阶段企业：如何找到一个明星单品，提 的核心思考更在于如何在现有模式上实现
中的重要环节。 “ 需 求 ”– 全 球 消 费 新 浪 潮，拉 动 对 产 品 和 服 务
的新要求
“供给”–互联网/大数据的高速发展
近年来，作为互联网原生一代的千禧一代与 助推消费模式的新可能
Z世代踏上工作岗位，逐渐成为消费市场的中 一方面，随着数字化和电商的建设，
坚力量。他们出生于经济快速发展、独生富养 品牌拥有更多元化渠道选择，不再
DTC模式
如何引领消费品企业 实现创新
2021年 5月
前言
从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个 直达消费者(DTC)品 牌 近 年 跃 然 而 起，他 们 凭 借 拉 近 与 消 费 者 的 距 离 和 以 用 户 为 导 向 的 思 维，以 倍 数 级 的 速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与 客 户 的 沟 通 中 发 现，越 来 越 多 的 品 牌 关 注“直 达 消 费 者”的创新模式：一方面是直达消费者模式对传统品牌 所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将 直 达 消 费 者 的 理 念 纳 入 自 身 的 价 值 体 系，借 力 D T C 模 式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。
8
DTC模式 如何引领消费品企业实现创新
在各价值链范畴上 直达消费者的 典型成功模式和关键要素
过 去 1 0 年 是 DTC 模 式 品 牌 飞 跃 发 展 的 1 0 年， -“快速应变”型：这类模式更多出现在服装
罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告
• 主要围绕品质和 值得信赖
• 230家4S店
• 758家4S店2）
11
6
竞争品牌战略概要
从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在<科技>、<进取>或<新 潮/酷>等极致价值区具备较强竞争力
各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势
韩系品牌
日系品牌
德系品牌
现代 高性价比
内容
市场发展现状及前景
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
行业政策及法规的影响 市场总体需求特征 市场总体需求特征
资料来源：罗兰贝格分析
要点概述
• 中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低 • 预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长，到2010年整体市场销量约为550万
8
4
市场分析概要
基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群， 并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等
中国 消费者
原型
体面精明型
VSR
温馨和谐型
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
• 对价格敏感，崇 • 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 • 随大流，中庸平 • 个人主义，追求
• 基于市场调研，对 消费人群进行了提 炼和分析，了解其 心理需求特征和产 品属性偏好特征
• 分析竞争品牌在品 牌发展中的做法和 经验，作为北京现 代品牌发展的借鉴
• 通过消费者定量调 • 综合考虑了人群规
研和定性研究，结 模、增长趋势、对
罗兰贝格咨询报告
福建移动通信有限责任公司营销战略规划–项目建议书–中国北京2002年2月目录页数A.罗兰•贝格战略咨询公司简介03B.罗兰•贝格战略咨询公司的价值取向15C.项目理解与思考23D.项目安排39E.项目组织和时间安排49F.罗兰•贝格战略咨询公司的项目介绍52 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.A.罗兰•贝格公司简介Roland BergerStrategy Consultants罗兰•贝格公司简介•罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。
2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。
它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。
•罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。
通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。
罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。
在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。
•罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。
罗兰贝格对某集团设计的组织结构和管理体系分析报告
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A. 协信集团战略评估分析
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协信集团
罗兰•贝格认为协信集团制定了非常具有挑战性的战略目标，目前的问题并不是战略 目标本身，而更多的是内部制约战略目标实现的因素
理等）
定量目标
• 总资产达到15亿元 • 总建设面积100万平米（即新增加60万平方米） • 重庆城区市场占有率8% • 项目总投资回报率20% • 项目销售税后利润率25%以上 • 拥有一家异地子公司 • 2000年销售额5亿元,2001年7亿元
Roland Berger – Strategy
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A1. 协信集团制定了具有挑战性的企业发展战略
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协信集团
协信集团的长期战略发展目标是希望成为中国具有重要经济影响力的企业
为实现长期目标，协信集团制定了公司层面和业务层面的短期战略发展目标
房地产体系短期战略发展目标
• 房地产体系未来的管理和运作模式应该作 哪些改进？
• 房地产体系应该重点培养哪些能力？ • 房地产体系的业务发展目标是什么？
市场体系短期战略发展目标
• 市场体系未来在内部管理和组织结构方面 应该进行哪些改进？
罗兰贝格-品牌战略解读
PVP
第 4步 执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步 初始状态
第 5步 跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营 销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
12
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者 每天大约平均 收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
上需求较高
消费者需求档案
(高尚)
激情
刺激和乐趣
Level 2
不同意
红色表示消费者在这些元素 上需求较低
自然 安逸
经典
进取
自由自在
图例 Fair Consumer value E- 简约型价值区
简约
归属感
活力
新潮· 酷
R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区
E+ 现代感性价值区
?25 岁 ?男性 ?单身 ?中等收入
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
美誉
全面成本
价格
定制化
R 解决方案 CN
? 注重高技术含量 ? 注重产品的性能 ? 反对消费最小化
收入 > 7000 人民币
SCG (83 vs. 3.591; z max=12.7)
朴实
E
刺激
(高尚 )
激情
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
渴望
自由自在
简约
–
亲和力
聪明购物
经典 Classic
进取 Aspiration
Tranquil
自由自在
Carefree
归属感
新潮 ?酷
简约
Clanning
活力
New&Cool
Purism
Vitality
明智购物 Smart Shopping
服务
Service 质量
创新科技 24/7 Protech
Quality
个人效率
Personal Efficiency
个人效率 传统 ·惯例
个性化
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Example
女性 14-19
坚实
公平
E
热情 活力 自然 安静 纯粹 经典 归属感
刺激
刺激有趣 无忧无虑 新颖/“酷”
–
价格 意识 明智 购物
24/7 服务 质量 美誉 全面成本 个人效率 定制
3.4
+
价格
R
19
解决方案
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性 14-19
•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷 •一些便宜的牌子其实质量很好 •我购买的大多数产品是在促销期间 购买的
•我偏向于支付更多的价钱购买质量 更好的产品 •多数情况下，可靠性和耐久性在购 买产品时十分关键
说明 目的
吸引 3
营销组合
产品
研究消费者的心理需求， 以决定品牌的个性和情感 诉求
2
品牌与消费者建立长期 关系
2
决定
根据品牌应具备的个性和 情感诉求开发相应的产品 功能和特征，并制定相应 的营销组合
产品和营销组合是帮助 塑造和强化品牌形象的 手段
消费者
1 决定
品牌
3 与产品 较短的生命周期 相比，品牌具有较 高的 稳定性，且通过品牌与 消费者之间所形成的长 期纽带，产品可以被更 经济地销售出去
6
毛利下降
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业 最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
激情 高尚
1.5
刺激
品牌 "X"
2.5
为品牌带来的危害
刺激/乐趣
2.4
自然
1.4
古典
1.3
活力 自由自在 2.3
2.2
安逸
亲和力
2.1
–
简约
1.1
新潮/“酷 2.6 ” 科技
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、 活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
14
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
激情
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
“浪费"
Source: Roland Berger & Partners 27
一个品牌对满足消费者需求的承诺 =
品牌的
价值命题？？？
？？ =
构成
品牌的定位
28
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
Sony
Siemens
8
B.1. 对消费者的深层次理解
9
品牌 = 价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
10
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定 性作用
价值公式
尽管价格更高消费者 购买品牌 A其原因是 原收益更好
品牌 A
品牌 A
价格 A
品牌 B
品牌 B
价格 B
坚实 [E-] “购买少， 但却购 买有感觉、可持久 的东西"
E
刺激 [E+] “感受和消费更多同时 发生"
–
“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性 能" 价格 & 成本 [R-]
N
+
“尽可能方便的和 定制地消费"
R
17
解决方案 [R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场
不同顾客群
高教育，高层次人士
年轻时尚消费群
传统，保守型消费者
资料来源：罗兰•贝格公司欧洲消费者定量研究
30
Profiler 研究过的著名品牌的价值定位
Greenpeace
[E-]
E
Nike
E
NASA
[E+]
E
Aldi
E
–
+
–
+
–
+
–
+
[R+] R R E R
[R-] R
Volkswagen
E
H&M
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】
彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】 价格战显恶果 空调投诉增加快
2001年08月20日
5
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
刺激
刺激有趣 2.4 活力 2.3 无忧无虑 2.2 归属感 2.1 新颖/“酷” 2.6 24/7 3.4
自然 1.4 纯粹 1.2
–
+
韩国
个人效率 3.5 定制 3.6
全面成本 4.3
价格
R
21
解决方案
此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然 替代原有需求元素的地位
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓 公司价值贬值 ... 淘汰 出局 提高营销 费用 盈利能力 降低 更低的 价格 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 价格下降 “科技战“导致超过消费 者需求的产品功能
产品成本的上升
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
9 26 45
56
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
2
A.
以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
4
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
Sony
E
Marlboro
E
[R-/E+] – [E-/R+] + – +
–
[E-/E+] + [E+/R-]
+
–
+
R
Source: Roland Berger & Partners
R
R
R
31
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
Ad 2
Ad 2
–
?
+
–
?
+
– Ad 1
+
– Ad 1 Ad 2
3.4
1.2
N
服务 质量
3.2
+
• 价格成为消费者选择该品牌的最 重要因素将导致： - 品牌贬值 - 难以建立消费者对品牌的忠诚 度 • 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击 • 难以形成差异化的品牌形象
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
7
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
定制化
需要定制的最大体现， 独特的需 要灵活变化
全面成本
价格决定一切
24/7 - 高技术
需要随时随地最快的信息获取， 需要应 用最新的、最先进的技术， 以技术为导 向
美誉的
需要成功的经验， 最大限度的可靠 性、安全、传统、纪律、完美主义者
13
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
33
从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合
现有以产品为核心的营销运作体系
以品牌为中心品牌哲学
产品
营销组合
决定 影响 销售
吸引 3
营销组合
产品
2
决定
消费者
品牌
消费者
1
品牌
推广
决定
34
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学 步骤 1
坚实
公平
1.5
E
热情
2.5
刺激
刺激有趣
2.4
活力 自然
1.4
经典
1.3
2.3
无忧无虑
2.2
安静 纯粹
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
–
1.2
N 价格 意识
4.1
24/7 服务
3.1 3.4
+
质量
3.2
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
18
解决方案s
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)
E
E
E
–
+
–
+
–
+