罗兰贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案.

么
样
四
主要衡量
铺货率 堆头占有率 货架占有率/位置 价格差异
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2
整个实施方案包括三部分的内容
1
2
3
业务发展目标
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
未来5年行动计划
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3
1
蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
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7
3
“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要
业务单元
2003
确定“营养健康+天然 ”核心定位；设立品牌 管理负责人；评估体系 。 ”天然“的功能联想； 品牌支持；知名度
2004
2005
2006
2007
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶 粉 冰淇淋
目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述 期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关； 2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。 1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（传播信息质量）
我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否 加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？ 广告是否关于利益诉求点和情感报答？） 是否所有营销计划中的信息是有效相关的？
么
样
二
主要衡量
尽快确定主要核心产品的定位及模式。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 冰淇淋
品牌个性
• • 主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。 没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。 • • 永远有可带来销量增加的广告、市场计划。 对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。
宣传传播方式 、评估
•
组织
目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统 一的品牌保证体系。
•
形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管 理体系。
保证品牌的发展战略得以顺利实施
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2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
现状 未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
理性（功能） 诉求点
•
不拥有任何明确的功能诉求。
感性（情感） 诉求点
•
基本具有“天然的感觉”。
具体概念；可持续稳定 忠诚度、饮用量；新 计划 地增长销量的广告 测试模式 推广已测试模式，形 成全国规模 推广2003年计划
考虑重新定位、低成本 市场计划测试
不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度
提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品
具体主导品种及概念确 推广2003年计划 定；知名度 具体概念确定；知名度 推广2003年计划 测试有效市场计划 确立品牌结构；主推一 个品牌；建立”蒙牛冰 淇淋“概念
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
初步确立三品牌战略； 建立三大品牌，开始尝 依旧用”蒙牛冰淇淋“ 试建立新品牌 过渡
进入稳步增长的品牌成熟阶段， 主要任务通过更有效的市场计划 增加对老产品的购买率及忠诚度 ，并推广新品种。 • 品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步 在消费者中确立“蒙牛”的 品牌地位。 • 评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建 立蒙牛自己的数据库。 • 组织体系的完善 形成高效的管理结构。
广告测试
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BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
广告 2
广告2
–
?
+
–
?
+
– 广告1
+
– 广告1 广告2
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
产品 1
广告2 – 广告3 + – 广告3 广告2 + – + –
BACKUP 品牌价值审计
蒙牛品牌的总体诊断
主要问题
我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？
主要衡量
市场占有率及销售额
我们是否加强了使用率和忠诚度？
使用率，忠诚度
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BACKUP 品牌价值审计
品牌的消费目标消费群诊断 谁 主要问题
我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人 群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？ 我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？ 我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？ 目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？ 如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了 购买人的购买决策？
忠诚度，新产品、新品 忠诚度，新产品、新品 牌 牌
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BACKUP
例
品牌价值模板
目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。
总体品牌价值： 一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。 是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的 远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。 这些概念对总体品牌价值形成支撑。这些概念是品牌希望长期代表的。 品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。 决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产。 例如，品牌标识，包装，广告语。 必须是市场证明了的，易于区别的。 最多3个。 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达。 在所有与消费者的接触中， 使消费者能立即识别，并与品牌相联系。 往往需要一个有颜色表达的附件。
•
通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健 康向上的生活方式”。
品牌支持
• •
“天然”，但说服力不够。 产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑 。
•
通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养 健康”的理念。
•
较为合适，但并未特意建立。
•
建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。
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3
为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划
3
稳步、快速发展阶段 2005-2007年 2 全面调整阶段 2004年
1
初步调整过渡阶段 2003年
主要任务是确立可带来增量 的具体概念及沟通方案，开 始建立品牌管理体系。 • 品牌体系的初步定位 在品牌战略总体规划指导下 ，制定各主要产品的具体概 念（品牌价值模板） • 评估体系的启动 开始建立品牌价值审计； 确 定评估项目、标准、方法。 （选择外部数据为基准） • 组织体系的初步调整 开始建立“蒙牛”品牌管理 体制和组织结构
知名度（提示前） 领先 试用率、忠诚度 领先
品牌核心形象 领先
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2
为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌 定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。
理性（功能）诉求点
感性（情感）诉求点
品牌定位
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
么
主要衡量
品牌形象数据
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价 值”进行。
怎 么
样
价值
产品概念
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BACKUP 品牌价值审计
市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。
影响消费者“理想体验”的7个阶段
完善品牌管理制度、体 初步形成品牌管理的公 形成一系列可带来销量 确定品牌的成功要素。 系。制定品牌管理手册 司资产-数据库、流程 利润增长的有效市场计 。 ， 划。 品牌支持，推陈出新的 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 品 品 品 新广告、市场计划 忠诚度，饮用量，新 产品 提高、巩固；新产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
最终稿
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在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉
应wk.baidu.com过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。
不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法 ；开始建立数据库；建立年 度品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制 和组织结构。
主要衡量
在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群
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BACKUP 品牌价值审计
品牌的品牌价值诊断 什 主要问题
我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多 的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？ 我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？ （以便削弱对手的强势）？
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于战术、戏剧化的方法（六种）
独特、有影响力和可拥有的广告语。
独特的最优标准。
独特的、可拥有的”折磨“测试。
只有你的品牌可以解决的独特问题。
独特的长期应用的演员、个性、形象。
独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
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“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
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BACKUP
十五种建立竞争优势的概念/广告： 其他战略方法（四种）
独特的产品利益点。
独特的最终利益点。
独特的认可说服力。
独特的品牌个性。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断 怎 么 样
三
主要问题（营销综合计划、传播媒介）
我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、 什么地点会有效接受我们的信息？ 我们是否有效地优化组合了各种计划？ 传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？
主要衡量
目标消费群到达率，连续性 每到达点费用 支出回报
我们是否有效利用了其他方的支持？
我们是否有效进行了产品派发？
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（渠道利益）
我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？ （例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长， 渠道自己的品牌价值增长等） 主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？ 建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？
第一年 +
广告1
R
Source: Roland Berger & Partners
广告1 R R
产品2 R
第二年
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BACKUP
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于产品的优势（五种）
明显的直接比较。
重新定义你的竞争对手。
品牌支持的优势。
方法、过程优势。
追究竞争者的弱点。
消费者 理想品牌体验
5.记住、提醒
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题 （消费影响力） 么 样
一
主要衡量
我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？ 购买倾向 物有所值分数 购物体验分数 我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们 价格敏感分析 决策购买？ 我们的价格是否提供了最佳价值？ 我们的产品线是否透明地易于消费者决策？ 我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的 市场增长？