小米公司社群营销研究

一、绪论
（一）选题背景
随着互联网和电子商务的兴起，根据移动互联网大数据分析研究发现，建立和维护品牌社群是一种有效提高品牌竞争力的手段。品牌社群基于同一品牌建立的社会关系网络，把客户、品牌、公司紧密结合起来的关系网络，但怎么把它们紧密联合起来，企业应该如何高效建立和运营品牌社群的理论和实践方面备受关注。在实际运营中，很多企业虽为此投入大量资源并做很大的努力，但是品牌社群营运成果甚微，其根本是没有从社群营销的本质出发，采用有针对性的社群营销策略。而小米公司运用粉丝效益引发的社群营销取得显著成果，自创办迅速发展，不是像传统模式下大量投入广告费用，而是注重移动互联网平台，建立品牌社群。
本文针对小米社群营销展开深入讨论，把小米公司的社群营销作为研究对象，基于CRM视角，研究社群营销因素是如何在企业竞争力发挥效用，同时为企业如何有效地通过建立和维护品牌社群、提高品牌竞争力，提出建议。
（二）研究意义
近年来，品牌社群营销对品牌竞争力的影响越来越强，越受到业界关注。但从客户关系管理和社群营销两方面组织社会网络的深入研究较少。因此，品牌社群理论研究有很大的发展空间。本文分为理论意义和实践意义两部分,具体如下：
第一，理论意义。目前国内外对市场营销的研究已逐渐成熟，现有研究将品牌社群关系网络看作是假设前提，并在此基础上对营销的作用机理进行了分析，但对品牌社群的社会网络关系本身并没有过多的探讨。此外，本文从客户关系管理的角度，提炼了社区营销的影响因素，同时在指出了社群营销中容易出现的问题，并针对问题提出了切实有效的建议。
第二，实践意义。消费者在社交群体中的关系强度的不同，每个用户所感知到的价值各不相同的，通过社群内部的交流与对话，深刻剖析消费者的需求，为其匹配的产品和服务。其次，在信息时代，变化万千，要想留住用户，仅靠产品是不够的，若赋予用户权力，共同深化品牌的内涵，便能使营销者以最小的投入准确与目标顾客建立联系，从而实现口碑传播，增强消费者的品牌忠诚度，提高企业核心竞争力。
（三）研究方法
1.文献研究法
本文使用文献研究方法阅读有关社群营销和客户关系管理的书籍，期刊和文献，借鉴参考优秀作品和优秀成果，在研究上小米公司在社群营销所运用的理论和实践、分析的问题和建议，得出的结论和总结，加以研究分析，为企业开展社群营销提供了合理有效的建议。
2.案例分析法
本文采用案例分析法。本文创作过程，查询并搜集了大

量与小米的有关资料，包含小米公司信息、市场状况、产品、新品发布会、采取的线上和线下的社群营销活动等等有关信息，本文加以分析小米公司社群营销存在的问题，为小米公司进行社群营销活动提供合理有效的建议，以供其他企业参考。
（四）本文结构及思路
本文通过对相关文献进行总结归纳，并对小米公司的案例进行研究分析，一共从七个章节论述了小米公司社群营销的影响因素这一主题：
第一章介绍了本文的研究背景、意义和方法，并对本文的结构进行了总结，提出了本文的创新与不足，整理了前人研究文献，为后续研究打下基础；
第二章首先对小米公司进行了介绍——小米公司的发展历程及其手机产品的市场状况；再对小米公司的社群营销理念进行了概括总结，并对其社群文化进行了简要分析；
第三章为本文的重点章节，分析小米公司社群的营销模式以及影响因素；
第四章通过对小米公司的社群营销的研究分析，指出了企业在社群营销中常见的问题；
第五章针对针对小米公司的不足提供改进建议，以便为其他企业在社群营销中提高企业竞争力，提升用户忠诚度等方面提供借鉴参考；
第六章总结了本文的研究体会。
（五）创新与不足
本文在对国内外已有的社群营销研究成果进行综述的基础上，运用市场营销、战略管理、品牌管理及客户关系管理学等学科的理论和方法，对国内社群企业的营销现状进行深入分析，并有针对性地提出了社群营销策略，可视为对社群营销理论研究和实践操作的补充和完善。
本文还存在诸多不足。首先，由于对社群营销理论的学习和理解不够透彻，可能导致研究对象不足，这使得小米社群营销相关理论的结合不够紧密。另外，可能存在对社群营销提炼的要素不够完备，有待后续展开深入学习和研究。
（六）文献综述
1.社群营销相关研究现状
“虚拟社群\社区”这一概念是在1994年由社会学家瑞德尔格最早提出的。他将虚拟社群定义为一个群体，这个群体中的成员像朋友一样互相照顾，有一定程度的共识，愿意与其他群体成员分享信息和知识。
唐小慧（2016）将社群定义为一个网络社会群体，而社群成员则因为兴趣或需求等共同具有的属性而聚集起来，因为他认为互联网的出现和发展是促使着社群更多地表现为虚拟社群一个重要因素。
Muniz（2001）等人通过对福特汽车、苹果电脑等品牌的研究，提出虚拟品牌社区不仅具有一般虚拟社群的共性，而且具有一般虚拟社群的共性，不受地域限制。同时，由于对一个品牌的爱好和特殊性的创造和维护。
Anderson和 Poul（2005）认为，虚拟社群和品牌虚

拟社群具有包容性关系。品牌社群作为一种虚拟社群，突出了特定的品牌属性。
从学者们的研究成果来看，虚拟品牌社群基于互联网的运作，是一个具有虚拟社群特征的虚拟社群，同时也凸显了社会群体的品牌属性。
2.客户关系管理理研究现状
客户关系管理诞生在 20 世纪 80 年代。丁望（2005）认为，发达国家成熟市场的双重压力导致经济全球化带来的稳定需求和激烈竞争，导致企业转向更高的客户服务以提升客户价值。
Burghard和Galimi(2000)从技术层面解释了客户关系管理的内涵。他们认为CRM是由信息技术驱动的，围绕客户需要重构信息技术的概念，为企业和业务流程提供动力。它以企业的收入和客户满意度为宗旨，将企业的互联网和计算机软件应用能力与“客户中心”的管理战略相结合。
BM从企业管理的角度解释了CRM。认为客户关系管理是企业在营销活动中，为了更好地实现与客户的沟通与互动，采用相应的信息技术与客户进行协调的过程。
基于以上几点，客户关系管理包括三个方面：（1）指导企业管理的商业策略；（2）融合了信息技术和软硬件系统；（3）企业管理模式的创新。从客户关系管理理论的发展趋势来看，这些观点目前呈现出相互融合的趋势。
3.社群与客户关系管理的关系
目前大多数学者都认为，虚拟社群能够帮助提高企业实现与顾客一对一交流，提高顾客参与水平，从而把握顾客的真实需求。改进产品和服务质量，以改善客户关系。
学者许建林（2014）通过对汽车行业的考察，探讨了企业利用社交媒体进行客户关系管理的原因。首先，作为互联网主流应用之一，集聚了大量消费者的社交媒体为企业带来一个考察消费者意见的场所。通过社交媒体，消费者的意见能够得到企业高度关注。其次，社会化媒体中用户参与度和互动性更高，信息也更加透明，企业利用社会化媒体进行客户关系管理使得接触客户的行为变得相对简单。
尕藏草（2013）则从大数据的角度对社群在 CRM 中的必要性进行了探讨。他认为在大数据的时代零散的小客户能够产生长尾效应，当企业拥有更多的用户数据时就意味着拥有更大的竞争优势。基于社会化媒体的客户关系管理能使企业向社会化决策转变，从而分析出消费者真正的需求。
余宁（2007）就如何与客户建立良好的关系这一角度对虚拟社群进行了研究。他认为虚拟社区群将在两个方面对客户关系产生影响：一是高效地实现企业的口碑效应；二是通过构建互动空间提高了社群成员的互动水平。这种互动不仅包括社群成员与企业的互动，也包括社群成员之间的互动。基于上述研究，李蕾（2009）进一

步指出虚拟社区不仅能够高效率地实现口碑效应和提高客户互动效应，还可以利用虚拟社区的品牌效应来建立信任关系，聚积大批的忠诚客户。
Edward C. Malthouse，Michael Haenlein（2013）等人认为随着社会化媒体的出现，传统 CRM 必须适应社会化媒体而向 Social CRM，即社会化客户关系管理转变。作为 CRM 的补充，他们提出了一种叫做“CRM 建筑”的新型 CRM 框架，在该框架中，社会化媒体将对客户参与水平产生影响，而客户参与水平与传统客户关系管理的三个组成部分-客户关系获取、客户关系维持和客户关系终结间具有相互影响的关系。
YangZhao，LinWang (2015) 等人在对阿里巴巴公司入股新浪微博的案例进行研究后认为，社会化客户关系管理的目的就是为了促进客户参与，以实现企业和客户间的双赢。因此企业应该提高社群运营的能力，扩大品牌社群的影响力。
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二、小米公司社群营销理念及社群文化
（一）小米公司介绍及其市场状况
1.小米公司简介
北京小米科技有限责任公司（简称：小米），成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。小米的产品概念是“为发烧而生”。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。
2.小米公司的市场状况
在进一步的探讨小米公司的社群营销策略之前，本部分用了产品销售和市场份额这两个因素，说明了小米公司当前的市场状况，以期能对小米公司的市场地位有个简单的认识。
（1）产品销售
小米智能手机在中国大陆的平均售价比去年同期高出16%，比2018年第二季度高出4%。由于销售额和平均销售价格的大幅增长，智能手机收入从2017年第三季度的257亿元增长到2018年第三季度的350亿元，增长了36.1%。2018年第三季度，小米公司售出约33.3百万部智能手机，而2017年第三季度售出约27.6百万部。2018年第三季度，智能手机平均单价为1052.0元，而2017年第三季度为930.7元。平均销售价格的上涨主要是由于中国大陆小米8等中高端手机的强劲销售，以及国际智能手机向西欧出货的比例增加。
（2）市场份额
2018年第三季度的数据显示小米手机的市场份额在主要手机品牌中占据10%，比2018年第二季度市场份额占有率9.8%增加了0.2%。下表显示了小米手机在2018年第三季度市场份额的占有率情况：

图3-1 2018年第三季度手机市场份额主要占有率
数据来源：极光数据报告：https:///reports/352
由图3-1可知，小米公司面对着华为和苹果这两大巨头的压力，又被OPPO和vivo这两个品牌超在前面，位居第五。
（二）小米公司的社群营销理念
随着网络的