李宁国际营销案例
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
李宁公司案例与分析
李宁公司案例与分析1. 引言李宁公司是一家中国著名的体育用品制造商和零售商，成立于1990年。
在过去的几十年里，李宁在国内和国际市场上取得了巨大的成功。
本文将对李宁公司进行案例分析，并探讨其成功的原因以及面临的挑战。
2. 公司背景李宁公司由前奥运会体操冠军李宁于1990年创立。
起初，公司主要以生产体操鞋为主，并迅速在国内市场上赢得了声誉。
随着时间的推移，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括运动鞋、运动服装和运动配件等。
3. 公司成功的原因3.1 品牌定位李宁公司在品牌定位方面做出了明智的决策。
他们将品牌定位为高品质和高性能的体育用品制造商。
公司积极地与一些国际知名体育赛事和运动员合作，提高了品牌的知名度和影响力。
3.2 产品创新李宁公司一直注重产品的创新和研发。
他们投入了大量的时间和资金来研究新的材料和技术，以提供更好的产品性能和用户体验。
这种不断创新的精神使得李宁的产品在市场上具有竞争优势。
3.3 渠道扩张李宁公司通过建立自己的零售店、合作伙伴关系和在线销售等多种渠道拓展了业务。
他们在国内各大城市都设有实体店铺，并与一些知名电商平台合作，使得产品更便于消费者获取。
4. 面临的挑战4.1 品牌形象问题尽管李宁在国内市场上具有很高的声誉，但在国际市场上，品牌形象的建立还存在一定的挑战。
与一些国际品牌相比，李宁的知名度和认可度还有一定的差距。
4.2 激烈的市场竞争体育用品行业竞争激烈，国内外众多知名品牌在竞争中不断发展壮大。
李宁需要在这个竞争激烈的市场中找到差异化的竞争策略，以确保自己的市场份额。
4.3 国际化的营销策略李宁公司已经意识到国际市场的重要性，但他们需要针对不同国家的市场特点制定相应的营销策略。
这对于一个以国内市场为主的公司来说是一个新的挑战。
5. 结论李宁公司作为一家中国著名的体育用品公司，通过品牌定位、产品创新和渠道扩张等策略取得了成功。
然而，在面临品牌形象问题、激烈的市场竞争和国际化的营销策略等挑战时，李宁公司仍然需要不断调整和创新，以保持其竞争优势和持续增长。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
“李宁”品牌的国际营销策略
“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略2013年05月30日李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。
但其背后靠什么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。
世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。
据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。
不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让人遗憾。
中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。
经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。
2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。
目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。
此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。
李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程历程 国际化初探阶段(1999～2001年)1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。
同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。
2000年6月，又赞助法国体操队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。
李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业化和国际化水平，以应对中国入世后，国内市场进一步开放，大量跨国知名品牌的涌入压力，为品牌实现国际化奠定坚实基础。
运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)
本， 无需 距离交通 输，甚 能省 税收的麻烦，对于企业来说，通过
B2乒 的方式来扩大自 的企业经营 模都是个 错的选择 而从网 购物 场
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网 江湖 了 挖掘潜力的金矿 对于企业自身而言，网 购物除能够以极少
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服装巨头李宁 营销案例 析唯
在传统 服饰 域，李宁作 国内体育用品 场的 者 总被排在耐克 阿 达 之 ， 使李宁难免 些落寞 然而， 甘落寞的李宁从传统 场一 跃而 互联网，借 的营销模式 突围， 了一片属于自 的 空，在
，李宁 些独 求败的味道 唯
唯 唯 慧眼识 江湖 唯
唯 唯 品牌李宁是 服装 场 的巨头 在 2008
提到李宁， 们能想到的是 么，体操王子？体操？ 小 了！ 就是 题，
对于今 消费者眼中的李宁而言， 大 的品牌感
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回头来看李宁
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唯 唯 使依 自 的 小李飞刀 纵横 B2乒 网 江湖，但李宁的电子商 战略 烦恼 唯
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唯 唯 说到 准 ，是在李宁 套 B2乒 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网
购物的 键节点，并 针对 地对 端消费者 注的 题 行了一一解
李宁的国际市场营销分析 PPT
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
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五、公共关系策略
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
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PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
李宁国际营销案例
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四、广告策略
1.广告目标 70、80后中等收入水平的消费群体 策略：提高品牌忠诚度 90后 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时 尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的 可能性很大 品牌内涵 “年轻、时尚、运动”
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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2008年12月30日世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的2008世界品牌价值实验室年度大奖评选活动中李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力荣登中国最具竞争力品牌榜单大奖赢得广大消费者普遍赞誉logowwwnordridesigncompage二国际环境分析同行业竞争者顾客替代品新进入者供应商新进入者的威胁顾客议价能力替代者的威胁供应商议价能波特五力模型logowwwnordridesigncompage耐克阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场
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市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行； 中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的 不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查 询费、分析研究费等 2.广告设计制作费：20万 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工 艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
网络营销案例之李宁
⽹络营销案例之李宁体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁国际商学院2010级市场营销### 41016039⼀、⾏业背景⾃新世纪我国加⼊世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开，对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。
我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国，也是个体育⼤国。
随着我国⼈民群众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强，中国的体育市场将⼤有作为。
体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分，它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业，⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。
2006-2011年，我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤，2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元，占体育产业⽐重的80%以上，已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场，⾏业竞争⼒显著提升。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰，全球体育⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展，且各国体育⽤品均表现不俗，在国民经济中均处于较⾼地位。
在我国，体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展，青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级，体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。
与此同时，许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。
我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观，最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。
因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势，将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要，⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快，以及更接近体育⽤品⽬标消费群体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐，纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中，本案选取我国本⼟的李宁（Li-ning）品牌为例，分析其⽹络营销现状。
营销案例：重塑“李宁”
营销案例：重塑“李宁”在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。
李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。
小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。
广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。
定然有高人指点。
”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。
曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(thomasgad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。
与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。
与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NINg品牌的定位精准得多。
案例分析：李宁 Inner Shine
品牌背景
奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。 奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。 此举有如巨大的免费广告， 此举有如巨大的免费广告，令品牌形象与公司股票得 到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近2亿元 亿元。 到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近 亿元。 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约， 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约， 所有出镜人员在奥运会转播期间， 所有出镜人员在奥运会转播期间，都穿着李宁标识的 服装；而且还是本届奥运会上，中国、 服装；而且还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞典 体育服装的独家赞助商。 体育服装的独家赞助商。 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行” 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行”、“奔向 2008”、“奥运岁月”、“奥运传奇”和“我的奥林 奥运传奇” 、 奥运岁月” 匹克”等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 匹克”等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 巧妙地打了一场营销伏击战。 巧妙地打了一场营销伏击战。
场地： 场地：京郊小汤山
题外话： 题外话：拍摄花絮
后期制作
案例分析： 案例分析：李宁 Inner Shine
公关宣传： 公关宣传：发布会
2009年2月26日，李宁品牌 春夏女子运动系列产品发 年 月 日 李宁品牌09春夏女子运动系列产品发 布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、 布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、国际芳香 疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉、 疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉、 舞蹈家高艳津子等名人和百余家媒体襄助出席， 舞蹈家高艳津子等名人和百余家媒体襄助出席，在09年的早 年的早 春再掀瑜伽 舞蹈、跑步三大女子运动风潮 瑜伽、 三大女子运动风潮， 春再掀瑜伽、舞蹈、跑步三大女子运动风潮，也带来了其主 打理念--INNER SHINE，一种女性内敛的光芒，一种通过运 打理念 ，一种女性内敛的光芒， 动练就的内在气质，一时之间INNER SHINE成为城内最 成为城内最IN 动练就的内在气质，一时之间 成为城内最 的热点话题。 的热点话题。
李宁运动品牌案例案例分析
发展历程
▪ 2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
▪ 2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 ▪ 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴 ▪ 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国
发展历程
▪ 1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体 育代表团的中国体育用品企业
▪ 1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装 备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业
▪ 1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系
▪ 1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心
李宁成功原因
❖体育英雄李宁的名人效应 ❖超前的品牌意识 ❖高效的销售渠道 ❖顺应市场的品牌定位 ❖体育赞助的市场推广手段 ❖快速调整和良好的应变能
力 ❖企业信息系统建设 ❖重视研发
优势
1. 国内市场份额最高的体育 品牌。
2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中
国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
李宁运动品牌案例分析
秦帅
公司简介 1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子有很多，以下是其中的几个：
1. “中国历史上最强一天”活动：李宁品牌在2018年世界杯期间推出了“中国历史上最强一天”的活动，以推崇中国足球精神为主题，鼓励国民支持中国足球队，同时也展现了中国体育文化的自信和自豪。
2. “NEOPRENE”系列产品：李宁品牌不断推出新款产品，其中“NEOPRENE”系列产品便是一个具有国潮特色的代表。
该系列采用了传统中式刺绣、特殊绸缎等中国元素，配上现代面料和设计风格，形成独具特色的款式，倡导“neo-China”的概念。
3. “创造精神”品牌传播：李宁品牌不断宣传并弘扬中国的“创造精神”，认为创造是源于国家文化沉淀，在创新中才能得以体现。
此举展现了李宁品牌对中国文化的尊重和信仰，也向消费者传递了国潮文化的核心价值观。
4. “中国人的速度”短片：李宁品牌在2017年推出了名为“中国人的速度”的短片，展现了一群中国年轻人在运动场上挑战自我，突破极限的精神，强调了中国精神的坚韧与创造力，以及对传统文化的热爱与传承。
其中国潮的风格和态度也深受年轻消费者的喜爱和追捧。
李宁营销案例 PPT课件
李宁品牌重塑的过程
2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo 和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的 “一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。
短短几天内，这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资。 很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解，对于一个中国人 引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符 号?作为国内首屈一指的体育品牌，人们对它的标识有着特殊而长 久的感情。甚至，不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人 员，在拍板之前，也有着激烈的分歧。
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结束,休息
Thank you!!!!!
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3、品牌定位不知道在哪？急着在国际上挑 战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中 低端消费群体提供的驱动力，李宁过去几 年在品牌定位上陷入纠结。
4、李宁的“山寨版”的影响。 5、行业普遍面临压力，随着其他制造商低
价向二三线城市转移带来的影响。
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Байду номын сангаас
我们的建议
我们认为,跨国发展的主要障碍在于渠道网 络的建立和品 牌的重塑,李宁不仅要继续加大 赞助参与国际赛事的力度并通过此过程扩张渠 道和进行品 牌形象的宣传和塑造,另外在品牌 重塑上,一定要注意弱化李宁本人的形象,在渠 道网络 的建立上可以适当借鉴耐克经验,坚持 李宁特色发展路线。
其他详细介绍，请看这里
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李宁广告语
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李宁品牌重塑背景
随着1980年代记忆的远 去，李宁这个名字所感召的 一代消费者亦逐渐步入中年， 招商证券最新的报告指出， 李宁品牌的实际消费群体年 龄偏大，超过50%的消费者年 龄在35-40岁之间。李宁品牌 急需让自己对80后、90后的 新一代消费者产生粘性——这 使得品牌重塑成为李宁必然 的选择。
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子李宁作为中国本土体育品牌，近年来在品牌营销中充分展现了国潮文化，以此打造了新的品牌形象和吸引更多消费者的关注。
以下是几个相关的例子。
首先，李宁积极与中国国潮文化的代表人物合作，以此来传递品牌的国潮元素。
例如，李宁与中国青年音乐人邓紫棋合作推出深受年轻人喜爱的限量版鞋款。
邓紫棋是中国独立音乐圈最具代表性的歌手之一，也是国际舞台上的中国之光。
通过与邓紫棋的合作，李宁成功地将国际化的音乐元素与本土品牌结合，展现了国潮文化的独特魅力，吸引了大批年轻消费者。
其次，李宁通过丰富多样的设计元素展现国潮文化。
品牌不仅在产品设计上融入了中国元素，还将中国传统文化与现代时尚相结合，推出了具有国际竞争力的产品。
例如，李宁在中国农历新年期间推出了主题系列产品，如“春运”系列和“福”系列。
这些产品融入了中国传统文化符号，如中国结、福字等，结合运动时尚元素，以独特的方式展现了国潮文化。
另外，李宁还通过与国内潮流品牌的合作，进一步拓展了国潮文化的影响力。
品牌与多家潮流品牌合作推出联名款产品，例如与新锐潮牌顽皮联合打造的“李宁 X 顽皮”系列。
这种合作既兼顾了李宁品牌的体育属性，又融入了潮流元素，展现了品牌对国内潮流文化的领悟和包容，吸引了更多年轻人的关注和追捧。
此外，李宁还通过举办各种与国潮文化相关的活动来展现品牌形象。
例如，品牌定期举办青年文化推广活动，如李宁青年运动会和李宁国潮盛典。
这些活动旨在促进年轻人的健康运动和积极生活方式，并为他们提供了展示自我风采和创意的平台。
同时，通过这些活动，李宁品牌与国潮文化的关联更加紧密，进一步传递了国潮元素。
综上所述，李宁在品牌营销中充分展现了国潮文化。
通过与国潮文化代表人物的合作、丰富多样的设计元素、与国内潮流品牌的合作以及举办相关活动等手段，李宁成功地传递了国潮文化的独特魅力，赢得了更多消费者的关注和喜爱。
这些举措不仅有效地提升了品牌的知名度和美誉度，也为品牌带来了更多商业机会。
物流案例分析：李宁打造新营销模式突围战
在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育⽤品市场的却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。
然⽽，不⽢落寞的李宁从传统市场⼀跃⽽⾄互联，借助新的营销模式实现突围，创造了⼀⽚属于⾃⼰的天空，在这⾥，李宁颇有些独孤求败的味道。
慧眼识“江湖” 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。
在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之⽕；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班⽛”男篮全体队员的⾝上；NBA赛场中，纵横联盟近⼗载的“⼤鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代⾔⼈……即使如此，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，⼜有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展，竞争⽇趋⽩热化，李宁⾯临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上⾦融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“⾎⾬腥风”。
2009年3⽉，市场霸主耐克关闭了在华⾃有的太仓⼯⼚，随后减少了给代⼯企业的订单（甚⾄终⽌了向数家合同⼯⼚下单）；阿迪达斯财报也显⽰，其上半年销售收⼊下降2%，利润同⽐下降95%。
不过，在⾦融危机下李宁并未⾃乱阵脚，反⽽在此时寻觅到⼀⽚新的市场。
与其在传统市场上与竞争对⼿缠⽃，倒不如⾃⼰另辟⼀⽚新的天地。
这个新的市场就是互联购物市场。
数据显⽰，服装络是消费⾦额的商品，接近六成的上购物消费者在上买过服装，同时，服装占到了全部购⾦额的约四分之⼀。
庞⼤的交易额得益于中国民数量的攀升及络购物群体的增加。
CNNIC报告显⽰：截⾄2008年底，中国民规模达到2.98亿⼈，络购物的⽤户规模达到7400万⼈，占全部民的24.8%。
⽽负责为李宁开拓这⽚新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的店有上千家，⼀年的销售额超过5000多万元。
这就是李宁的新市场。
从服装⾏业的络营销情况来看，李宁的进⼊算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装⾏业络营销的⼤门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。
李宁国际营销案例
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的 期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即 所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在 运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育 服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。 体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨 价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更 强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装 行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
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赞助型公关 投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大在亚洲的影响力，增加自身 的品牌曝光率 赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力 继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响力 继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度
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3.社会-人文因素 A.国外居民在运动意识上大部分均高于国人，对待健康产品的消费支出比 例高出国人的比例。运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多的阻碍 B.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信贷体系，大部分居民存在着 超前消费的现象，因此其消费顾虑低于国人 4.技术因素 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是 如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系， 使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。李宁公司正在全国范围内 建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售 等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
李宁国际营销案例 PPT
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球市场开发率不高；国际化 专业人才不足；国际营销的连续高成本投入
机会
行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行； 中国体育事业的发展，赞助活动的增多
威胁
耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的 不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在 运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育 服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。 体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨 价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更 强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装 行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
PEST分析
1.政治-法律因素 A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投
融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。 B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。 2.经济因素 A.民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇 ，有利于李宁公司的更 一步发展 B.外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的 多样性更加的高于国人，其消费市场巨大
李宁观音桥店促销方案2019年,李宁再一次登上了纽约时装周!
李宁观音桥店促销方案2019年,李宁再一次登上了纽约时装周!
李宁观音桥店促销方案2019年
李宁再一次登上了纽约时装周！
李宁作为中国的运动品牌代表，在2019年再次走上了国际舞台，登
上了备受瞩目的纽约时装周。
这次的时装周上，李宁展示了全新的运动时装系列，吸引了众多时尚界和体育界的目光。
为了庆祝李宁观音桥店在2019年的盛大开业，李宁推出了一系列的
促销活动，吸引了众多消费者的关注。
首先，李宁观音桥店推出了限时特价活动，让顾客可以以更优惠的价格购买到他们喜欢的李宁产品。
其次，李宁观音桥店还推出了购物满额送礼品的活动，让消费者在购买李宁产品的同时还能获得额外的惊喜。
除了促销活动，李宁观音桥店还为顾客提供了一系列的增值服务。
首先，李宁观音桥店配备了专业的运动装备顾问团队，顾客可以得到专业的建议和指导，选择适合自己的运动装备。
其次，李宁观音桥店还提供了定制服务，顾客可以根据自己的需求和喜好，定制属于自己的专属运动装备。
此外，李宁观音桥店还通过与知名健身俱乐部合作，举办了一系列的
健身活动，鼓励消费者积极参与运动。
这些活动不仅为顾客提供了锻炼的机会，还能让他们更好地体验到李宁的产品性能和品牌理念。
通过这一系列的促销活动和增值服务，李宁观音桥店在2019年吸引了众多消费者的关注和购买。
李宁再一次登上纽约时装周，不仅展示了中国运动品牌的实力和创新能力，也为中国的运动文化在国际舞台上树立了更高的形象。
李宁国际市场营销分析
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表 中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务 发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品 牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此 外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
决 方
案
以上有不当之处，请大家给与批评指正， 谢谢大家！
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微观环境分析:
1. 公司本身
在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的 产品设 计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一 流的设 计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市 场调研和设计开发力 量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质， 增强品牌的竞争力。
2. 营销渠道企业
2. 营销
问
➢核心消费群老化 ➢产品定位偏向休闲,缺乏专业运动属性
题
➢亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求
➢营销推广以传统媒体广告方式为主
➢定位15-25岁年輕消费者 ➢淡化对产品休闲性的宣传和推广,塑造专业运动品形象 ➢塑造运动的,个性的,成功品牌个性
解 决
➢采用合适的广告代言人
方
➢加大运动营销投入
进军国际市场:
李宁公司2009年海外销售基本没什么起色，仍处于准备阶段。2008 年，李宁美国研发中心成立，吸引了多位美国实力派设计人员加盟。 2010年2月，李宁在美国开设的第一家专卖店也在波特兰开业，被 媒体评价为入驻耐克“大本营”。然而，对庞大的海外市场来说，这 些举动连星星之火都算不上。
尽管中国市场是国际品牌必争的宝地，但 与国内运动品牌老大的地位极不相称的是， 李宁目前约99%的营业额在国内市场，海外 市场仅占到李宁总销售额的1%。这个尴尬
营销案例之重塑李宁
在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。
李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。
小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。
广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。
定然有高人指点。
”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。
曾经为诺基亚、宝洁、微软、sas等公司做过广告策划的托马斯·盖德(thomas gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。
与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。
与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(anyt hing is possible!)给li-ning品牌的定位精准得多。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！\"。
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Page近5几年的品牌建设，使其品牌在中国消费
• 3、供应商的议价能力 • 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
• 4、新进入者的威胁 • 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
的心里，他们追求的是时尚，年轻。而并 不具备这方面的品牌个性，因而他们改变 消费习惯的可能性很大 P•age品13牌内涵
• 2.广告目标市场策划 • 选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费
群体为主要目标群体，以中来年人及16-28 岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。 采用差别市场广告策略，无差别市场广告 策略以及集中市场广告策略选择的市场 • 3.广告促销策略 • 采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性 策略来进行产品宣传以达到促销目的
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PEST分析
• 1.政治-法律因素 • A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力
度加大，体育产业将在投融资、税收优惠 等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。 同时,各地政府出台的力度更大的落实意见, 将会使各地体育产业发展享受到更大优惠。
• B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政 策,例如对体育捐赠费用实行税前扣除,对于 广告支出允许税前抵扣等措施。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手 合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先 地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日， 世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价 值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉
• 4.技术因素
•Pag每e 8一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效
三、SWOT分析
• 2009-2013年是“李宁”的国际化 准备阶段，其重点在于加强国际化 能力，为下一阶段的全面国际化打 下基础。这一阶段，李宁自身的优 劣势及所处的外币竞争环境奖直接 决定“李宁”的国际化战略重心。
• 优势：中国领先体育品牌之一；借 助奥运会的契机，品牌国际影响力 提升
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• 国际体育明星代 言，提升了专业 化品牌形象；东 方元素带来品牌 差异化特征；产 品有一定的专业 技术，价格适中
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• 劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球 市场开发率不高；国际化专业人才不足； 国际营销的连续高成本投入
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• 机会
• 行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意 识的增加，广场舞 3
二、国际环境分析
新进入者
新进入者 的威胁
供应商
供应商 议价能 同行业竞争者 力
顾客 议价 能力
顾客
替代者的 威胁
替代品
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波特五力模型
五力模型分析
• 1、行业现有的竞争状况
• 耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中 国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成 熟的经营经验，具有能够引领世界主流消 费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强 的开发设计能力和齐全的产品线，足以让 国内企业难以望其项背，所以，这些品牌 牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、 安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过
• 威胁
• 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁； 国外居民对“中国制造”的不信任；企业内部 高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管 理体系；市场重心的分散导致中国本土市场的 丧失
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四、广告策略
• 1.广告目标 • 70、80后中等收入水平的消费群体 • 策略：提高品牌忠诚度 • 90后 • 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”
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• 4.广告发布时机策略 • 结合产品自身特点，选择季节性作为产品
发布时机 • 5.广告媒体策略 • 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。
报纸，电视，户外广告 • 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在
移动频道上播放立体广告
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广告预算
• 1.广告调研费：10万 • 主要包括统计部门的调查部门的材料费、
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• 赞助型公关 • 投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大
在亚洲的影响力，增加自身的品牌曝光率 • 赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力 • 继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响
力 • 继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度
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场地费、人员工资、资料查询费、分析研 究费等 • 2.广告设计制作费：20万 • 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印 刷、派发等广告设计制作工艺材料费、运 输费等 • 3.广告媒介费：200万
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五、公共关系策略
• 社会责任篇 • 作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的
参与社会公益事业，肩负自身的社会责任。 如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风 造成的全国动荡也可以成为李宁在此扩大影 响力的时机 • 开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人 民的生活水平
P•age2.7经济因素
• 3.社会-人文因素
• A.国外居民在运动意识上大部分均高于国人， 对待健康产品的消费支出比例高出国人的比例。 运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多 的阻碍
• B.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信 贷体系，大部分居民存在着超前消费的现象， 因此其消费顾虑低于国人
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李宁的国际市场分析
目录
一、企业背景 二、国际营销环境 1.波特五力模型 2.PEST分析 三、SWOT分析 四、广告策略及预算 五、公共关系策略
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一、企业背景
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运 动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育 用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位 于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体 育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛 场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入 全新阶段的象征