如何进行网络广告的管理

实验8-1 如何进行网络广告的管理

【实验目的】

（1）熟悉网络广告管理的基本内容。

（2）掌握利用Internet在线申请网络广告发布的全部流程。

【实验条件】

（1）计算机一台，基本配置：CPU Pentium 3以上，RAM320MB以上，HDD40G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上；

（2）显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。

（3）个人计算机中预装Windows 2000或Windows XP操作系统和浏览器；

（4）宽待连接

【实验说明】

本实验利用Internet在线申请网络广告发布。

推荐学时：1个学时

【实验内容及步骤】

步骤一广告制作和发布属于一种特殊营业行为，只有在工商局注册登记并取得许可证后方能从事广告发布活动。登录/首页（见图8-1-1）。

图：6-1-1进入北京工商工作平台首页

步骤二点击左边的选项，进入广告监管系统页面（见图8-1-2）

步骤三点击“栏目导航”中的“”选项，进入选择登记页面。（见图8-1-3）

图：8-1-3选择项目页面

步骤四点击“栏目导航”下一行中的选择项，比如“”中的“”选项，进行登记信息填写。（见图8-1-3）

图8-1-4登记信息

习题8-1-1：请选择其他的广告类型登记，并把登记页面填入实验报告。

步骤五登记好资料后，点击最下面的“”按钮，进行文件上传。（见图8-1-4）

图8-1-5点击申请文件步骤六上传文件之后，进入最终页面，见图（8-1-5）

图8-1-6申请文件上传成功

步骤七凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户，到本市工商部门进行营业登记且申请成功后，工商部门颁发其营业执照副本（网络版），目前上海地区已经开始实施这一办法。

登陆/license1/Company.html，看到的是上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本（网络版），见图（8-1-6）。

图8-1-7上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本

习题8-1-2：请上网寻找一则企业法人营业执照副本（网络版），并将其画面填入实验报告。【注意事项】

1、《广告经营许可证》

（1）是广告经营单位从事广告经营活动的合法凭证。

（2）分为正本、副本，正本、副本具有同样法律效力。

（3）载明证号、广告经营单位（机构）名称、经营场所、法定代表人（负责人）、广告经营范围、发证机关、发证日期等项目。

（4）国家工商行政管理总局主管《广告经营许可证》的监督管理工作。各级广告监督管理机关，分级负责所辖区域内《广告经营许可证》发证、变更、注销及日常监督管理工作。

2、网络广告发布监管存在的一些难度：

（1）清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。

（2）广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。

（3）在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，因为生疏而不知管理从哪里入手，一时难具体表现在广告管理人员素质的不适应以及管理装备的不适应。

（4）网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。

（5）网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环。

【相关知识】

1. 网站广告经营主体资格的管制

从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此，只有在工商局注册登记取得许可证后方能从事广告发布活动。这是根据商事法和工商管理规则得出的一般性结论，但目前国家立法尚未对此做出明确规定。这就可能带来两个方面的问题。一方面是网站经营广告的主体资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同等纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合法权益都无法予以有效的保护。另一方面，网络公司没有相应的广告经营许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票。国内企业无法得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支。这种情况大大限制了企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。

北京市工商管理局2000年5月18日发布了一个地方规章《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》，率先对网络广告的主体资格认定做了规范。依照该通告，网络广告是指在北京市辖区内依法领取营业执照的从事网络信息服务的经营主体，利用因特网从事的以赢利为目的的广告活动。已经办理《广告经营许可证》的广告专营企业可从事网络广告的设计、制作、代理业务，也可在自办网站上开展广告发布业务。各类合法网络经济组织可以作为一种媒体在因特网上发布由广告专营企业代理的广告，但在发布广告前应向工商行政管理机关申请办理媒体发布广告的有关手续。网络经济组织在具备相应资质条件的情况下，也可直接承办各类广告。网络经济组织承接广告业务的，应向工商行政管理机关申请办理企业登记事项的变更，增加广告经营范围，并办理《广告经营许可证》，取得网络广告经营资格。这也就是说，网站从事网络广告制作和发布的必须获得广告经营许可证。即使单纯发布广告专营企业制作的广告，也需要到工商管理机关办理广告发布的手续。

2001年5月1日起施行的《北京市网络广告管理暂行办法》规定的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。而且对于内容不实或者证明文件不全的网络广告，不得设计、制作和发布。还规定了烟草、性生活用品、法律、行政法规规定生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务不得在网站上发布。进一步规范了网络广告的发布内容和发布规则。

2. 网上专用标识制度

为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。上海地区已经开始实施这一办法。

由于因特网的虚拟性、开放性以及相关立法的滞后，网上经营行为已暴露出一些问题，其中通过因特网交易的真实性问题已经成为网络经济发展的重要障碍。如一些经营者利用网站发布公司或产品的虚假广告、发布欺诈性促销信息、不如实履约等。上海市工商局针对这